2025年实体零售购买行业市场定位研究报告

2025年实体零售购买行业市场定位研究报告前言在变革浪潮中寻找实体零售的“定海神针”当电商用“双11”的2684亿元交易额刷新纪录，当“直播间秒杀”成为年轻人的日常，当社区团购的团长在小区群里接龙下单时，我们不得不问实体零售，这个承载着几代人记忆的消费场景，是否正在被时代抛弃？事实上，2024年的行业数据给出了答案中国实体零售市场规模虽增速放缓，但线下消费额占比已连续3年回升，2024年达

38.5万亿元，较2020年增长

12.3%；其中，体验式消费、即时零售、社群化购物等新形态贡献了超60%的增长这意味着，实体零售从未消失，只是在经历一场“重生”——它不再是单纯的“商品交易场”，而是被技术、需求、场景重新定义的“价值连接器”2025年，是“十四五”规划收官与“十五五”规划谋划的关键节点，也是AI、AR/VR、物联网等技术深度渗透零售行业的“临界点”在这个时间窗口，实体零售的市场定位不再是简单的“卖货”，而是要回答一个核心问题在消费者心中，你是谁？你能提供别人给不了的什么？这正是本报告要探讨的主题——通过剖析宏观环境、行业挑战与机遇、消费者需求、竞争格局，为实体零售从业者提供一套可落地的市场定位方法论，让“线下”在数字时代重新成为不可替代的消费选择

一、2025年实体零售行业发展的宏观环境与行业趋势

（一）政策环境从“规范”到“赋能”，实体零售获明确支持过去几年，实体零售长期面临“监管严格但扶持不足”的困境一方面，传统商超因物业成本、人力成本高企被贴上“低效”标签；第1页共15页另一方面，电商平台的低价竞争、数据垄断等问题也引发监管关注2024年，国家层面首次出台《关于促进实体零售创新发展的指导意见》，明确提出“支持实体零售数字化转型，鼓励发展智慧门店、体验式消费”，并配套税收优惠（如对社区便民店的增值税减免）、城市更新政策（如老旧商圈改造补贴）等地方政府的响应更为积极以上海为例，2024年推出“实体零售数字化改造专项基金”，对企业引入AI导购、无人结算等技术给予30%的费用补贴；成都、杭州等地则将“夜间经济”“假日经济”纳入城市发展规划，为实体商场提供延长营业时间、户外促销场地等支持政策的“组合拳”让实体零售从“被动规范”转向“主动创新”，为市场定位的优化提供了制度保障

（二）经济环境消费分层与“韧性增长”，为定位提供细分土壤2024年，中国GDP增速达

5.2%，人均可支配收入实际增长

6.1%，消费对经济增长的贡献率超65%但与疫情前相比，消费呈现出明显的“分层”特征高收入群体更注重“品质与身份认同”，愿意为高端体验、定制服务支付溢价；中等收入群体追求“性价比与实用性”，关注产品功能与服务效率；下沉市场（三四线及以下城市）则因城镇化加速，消费潜力持续释放，对“便利与实惠”的需求突出这种分层并非“割裂”，而是“多元共生”例如，一线城市的年轻人既会在高端买手店追求小众设计，也会在社区团购点抢购平价生鲜；下沉市场的家庭主妇既关注超市的“会员价”，也期待母婴店提供的育儿咨询服务经济环境的“韧性”为实体零售提供了广阔的细分市场，定位的核心就是找到“与自身能力匹配的细分人群”第2页共15页

（三）社会文化体验、情感与“可持续”，重塑消费决策逻辑后疫情时代，消费者的价值观发生了显著变化对“健康”“安全”的关注从“被动接受”转向“主动选择”，有机食品、绿色家居等品类在实体零售中的销量年增速超20%；对“情感连接”的需求从“物质满足”转向“精神共鸣”，书店、咖啡馆、文创空间等“第三空间”成为年轻人的社交打卡地；对“可持续”的认同从“口号”转向“行动”，二手交易、环保包装、零浪费门店等概念开始渗透零售场景例如，西西弗书店通过“阅读+咖啡+文创”的组合，让消费者在购书时获得“文化体验”；盒马鲜生在包装上采用可降解材料，并推出“二手图书置换区”，吸引注重环保的年轻家庭这些变化表明，实体零售的“定位”不再是“卖什么商品”，而是“传递什么价值”——当商品成为载体，情感与理念才是打动消费者的核心

（四）技术环境AI、AR/VR与物联网，为定位注入“智能基因”2025年，技术不再是“选择题”，而是“生存题”AI算法已能通过分析消费者的历史行为、实时情绪（通过摄像头捕捉微表情），为实体门店提供“千人千面”的推荐；AR试衣镜、VR虚拟货架让“沉浸式购物”从概念变为现实，某服装品牌引入AR试衣后，退货率下降40%，客单价提升25%；物联网设备（如智能货架、电子价签）则实现了库存的实时监控与动态调整，某超市通过智能补货系统，缺货率从15%降至5%技术的深度应用，让实体零售从“被动等待顾客”转向“主动服务顾客”例如，某连锁药店通过AI问诊机器人+真人药师的组合，在门店内提供“健康咨询-药品推荐-用药指导”的全流程服务，客群第3页共15页从“购买者”转变为“健康服务用户”，会员复购率提升30%技术为定位提供了“工具”，但定位的核心仍是“以技术服务于人”，而非“技术本身”

（五）环境与法律绿色转型与合规要求，成为定位的“隐形门槛”2024年，《中华人民共和国环境保护法》修订草案首次将“零售企业绿色运营”纳入监管范围，要求大型商场在2025年前实现垃圾分类全覆盖、能耗降低20%消费者对“绿色零售”的关注度也显著提升调研显示，72%的消费者在选择实体门店时，会优先考虑“环保包装”“节能设施”“二手回收服务”的商家这意味着，实体零售的定位不能再忽视“可持续性”例如，宜家推出“旧家具回收+以旧换新”服务，消费者可将旧家具交给门店，抵扣新家具费用，既解决了环保问题，又吸引了价格敏感型客户；沃尔玛在全国门店推广太阳能发电，每年减少碳排放超10万吨，其“绿色超市”的形象深入人心未来，“绿色”将成为实体零售定位的“基础配置”，而非“加分项”

二、实体零售行业面临的核心挑战与转型机遇

（一）核心挑战同质化、流量焦虑与“线上线下两张皮”尽管前景向好，实体零售仍面临多重现实挑战，这些挑战既是市场定位的“障碍”，也是优化定位的“契机”同质化竞争严重，价值难以凸显传统实体零售的“老三样”——“商品+货架+收银员”的模式，在电商平台的价格、品类优势面前毫无竞争力某调研显示，60%的消费者认为“普通超市与便利店的区别仅在于大小”，75%的购物中心因“品牌重合度高”“业态相似”而被认为“缺乏特色”同质化导致第4页共15页“价格战”恶性循环，实体零售的利润空间被持续压缩，2024年百强连锁超市毛利率仅为

12.3%，较2019年下降

3.5个百分点流量获取成本高，“获客难”成普遍痛点与电商平台“一键触达”不同，实体零售的流量依赖“地理位置”与“线下推广”，但这一优势正在减弱黄金地段的租金年涨幅达8%-10%，远超消费通胀率；传统促销手段（如发传单、打折）的转化率从2019年的5%降至2024年的

1.2%某社区超市负责人坦言“现在门店客流量比疫情前少了30%，但每月的线上推广、会员活动成本却增加了50%，感觉自己像在‘为别人养流量’”线上线下“两张皮”，融合度不足部分实体零售企业虽尝试“线上化”，但多停留在“开个小程序卖货”的浅层融合，缺乏“数据打通”与“体验联动”例如，某商场线上商城与线下门店库存不互通，消费者线上下单后，需到店自提或等待配送，导致“线上订单占用线下人力，线下客流被线上分流”的矛盾；某连锁书店推出线上会员服务，但线下门店仍需排队购书，线上线下权益不统一，会员复购率仅为15%，远低于行业平均水平

（二）转型机遇体验升级、细分市场与技术赋能挑战背后，是实体零售转型的巨大空间，抓住这些机遇，就能找到清晰的市场定位体验式消费崛起，“场景化”成为差异化关键消费者不再满足于“买到商品”，而是追求“在消费中获得情绪价值”这种需求催生了“场景化零售”——通过打造主题空间，让购物成为一种“体验过程”例如，方所书店以“书店+美学生活馆”为定位，店内设置艺术展览区、作家分享区、手作体验区，消费者不仅能购书，还能参与文化活动，客单价达280元，是普通书店的3第5页共15页倍；耐克上海001旗舰店通过“运动科技实验室”，让消费者体验VR跑步、3D脚型扫描定制跑鞋，日均客流量超5000人，较传统门店增长200%细分市场“精耕化”，精准定位小而美消费分层与需求多元，为“小而美”的实体零售提供了生存空间例如，针对“银发族”的“社区便民生活站”，提供老年餐配送、慢病管理咨询、代际社交活动，客群精准且粘性高，某试点门店月均营收超80万元，复购率达65%；针对“Z世代”的“潮玩集合店”，融合盲盒、潮牌、电竞体验，成为年轻人的“社交货币”，某品牌2024年门店扩张至500家，营收突破10亿元技术赋能“效率化”，降低运营成本与提升体验技术不仅能提升体验，还能通过“降本增效”让实体零售重新盈利例如，AI导购系统通过分析消费者的浏览记录、身高体型、购买偏好，为其推荐个性化商品，某服装品牌引入后，导购效率提升30%，客单价提升15%；无人结算系统让收银员从“扫码员”转型为“服务顾问”，某超市人力成本降低25%，排队时间缩短60%；数字化会员系统通过标签化管理，实现精准营销，某美妆集合店通过会员分层运营，高价值会员贡献了60%的销售额

三、2025年实体零售消费者需求深度洞察市场定位的核心是“找到目标客户，并满足其未被满足的需求”要做到这一点，必须深入理解消费者的真实想法——他们为什么选择线下？在实体场景中，他们最在意什么？他们的决策逻辑发生了哪些变化？

（一）消费者画像从“年龄标签”到“需求标签”第6页共15页传统消费者画像多聚焦“年龄、收入、地域”等人口统计学特征，但2025年，更重要的是“需求标签”——不同人群的消费动机与偏好差异，远比年龄更显著“品质生活追求者”（25-40岁，一二线城市）这一群体以中高收入为主，注重“商品品质”“服务体验”与“身份认同”他们愿意为“有机食材”“设计师品牌”支付溢价，在购买时会关注“品牌故事”“环保理念”“社交属性”例如，某有机超市的消费者表示“我买蔬菜不仅看价格，更看产地、种植方式，店员能告诉我每颗菜的生长周期，这种‘透明感’让我觉得值”“便利实用主义者”（30-55岁，三四线城市及县域市场）这一群体更关注“便利性”“性价比”与“熟人关系”他们倾向于在社区附近的超市、便利店购物，希望“商品齐全、价格实惠、服务周到”，甚至期待“能和店员闲聊几句”某社区超市的老板说“我这里的阿姨们每天都来‘打卡’，不仅买东西，还会和我聊家常，这种‘人情味’是电商比不了的”“体验社交型消费者”（18-35岁，一二线城市）这一群体（尤其是Z世代）将“购物”视为“社交活动”，追求“新鲜感”“互动性”与“分享价值”他们会为“网红打卡地”“主题快闪店”“互动游戏”买单，购买后第一时间拍照发朋友圈、小红书某潮玩店的负责人提到“周末常有年轻人组队来店里开盲盒派对，买的不是玩具，是‘一起玩’的快乐和‘发朋友圈’的素材”

（二）需求变化从“商品功能”到“情感价值”第7页共15页调研显示，2024年消费者在实体零售中的决策因素已发生显著变化“体验感”超越“价格”成为首要考虑72%的消费者认为“在实体店能触摸商品、试穿试用”是选择线下的核心原因，68%的消费者表示“愿意为体验支付额外费用”（如某主题餐厅的人均消费比普通餐厅高40%，但仍座无虚席）“情感连接”比“服务效率”更重要55%的消费者认为“店员的微笑和关心”比“快速结账”更能提升购物体验，某家电卖场通过“老店员一对一服务”（而非自助导购），客单价提升35%，退货率下降50%“可持续认同”成为“加分项”48%的消费者会优先选择“环保包装”“二手回收”的商家，某超市推出“自带购物袋减5角”活动后，环保袋使用量增长200%，会员复购率提升15%

（三）决策逻辑从“被动接受”到“主动参与”2025年的消费者不再是“被动接受信息”，而是“主动参与体验”他们会通过“线上种草-线下验证-社交分享”的闭环完成决策例如，年轻人在小红书看到某商场的“元宇宙艺术展”，到线下体验后发朋友圈，吸引更多人到店这种“主动参与”的特性，要求实体零售的定位必须包含“互动性”与“传播性”——让消费者成为品牌的“传播者”

四、实体零售行业竞争格局与市场定位逻辑

（一）竞争格局从“单一赛道”到“多元生态”实体零售的竞争已从“单一商品竞争”转向“多元生态竞争”，不同类型的玩家正在寻找差异化定位传统商超“社区便民+生鲜强体验”第8页共15页以永辉、沃尔玛为代表的传统商超，依托供应链优势，聚焦“生鲜品类”与“社区服务”例如，永辉Bravo在一二线城市开设“社区生活店”，面积500-800㎡，生鲜占比达50%，并提供“30分钟极速达”“老年餐预订”等服务，客群锁定社区家庭，2024年营收增长18%，高于行业平均水平购物中心“场景化+社交化+体验化”以万达、龙湖为代表的购物中心，通过“主题化场景”与“跨界业态”吸引客流例如，龙湖天街打造“亲子主题”“电竞主题”“艺术主题”等子品牌，引入奈尔宝家庭中心、李宁电竞馆、木木美术馆等，2024年客流同比增长25%，餐饮、娱乐业态占比提升至60%专业专卖店“极致专业+深度服务”以苹果Apple Store、蔚来NIO House为代表的专业专卖店，聚焦“品牌调性”与“深度服务”Apple Store的天才吧提供免费技术支持，NIO House定期举办车主活动，通过“产品+服务+社群”的组合，让消费者从“购买者”成为“品牌粉丝”，客户复购率超80%新业态“技术赋能+体验创新”以盒马鲜生、Costco为代表的新业态，通过“数字化技术”与“极致性价比”打开市场盒马通过“线上线下融合+餐饮化”，客单价达150元，坪效是传统超市的3倍；Costco通过“会员制+精选SKU”，2024年会员费收入占比超60%，成为盈利核心

（二）市场定位逻辑“三维定位法”结合行业趋势与消费者需求，实体零售的市场定位可通过“三维定位法”实现目标市场定位“窄而深”而非“宽而浅”第9页共15页避免“试图满足所有人”的错误，聚焦“特定人群”的“特定需求”例如，“老年友好型超市”只服务60岁以上人群，提供大字价签、防滑地板、助行器租借等服务；“宠物主题咖啡馆”只服务养宠人群，提供宠物餐、宠物美容、宠物社交活动，通过“精准触达”建立差异化优势价值主张定位“人无我有”而非“人有我优”找到“别人没有但消费者需要”的价值点例如，“24小时书店”解决“深夜阅读需求”；“二手奢侈品鉴定中心”提供“专业鉴定+寄卖服务”，满足消费者“闲置变现”的需求；“植物主题花店”不仅卖花，还提供“绿植养护课程”，让消费者“买花+学养花”，形成“产品+服务”的双重价值品牌形象定位“情感共鸣”而非“功能堆砌”通过“故事”“理念”“场景”让品牌在消费者心中留下独特印象例如，“老上海百货店”通过复古装修、老字号商品、怀旧活动，唤醒消费者的“集体记忆”；“环保生活集合店”通过“零浪费包装”“二手商品交换”，传递“可持续”理念，吸引价值观认同的客群

五、2025年实体零售市场定位策略与实践路径

（一）策略一场景化定位——打造“有温度的体验空间”核心逻辑通过“主题场景+沉浸互动”，让购物成为“情感体验”实践路径主题场景设计根据目标客群需求，打造独特场景例如，“露营主题超市”将货架设计成“森林营地”，商品围绕露营装备、户外第10页共15页食材展开，消费者仿佛置身自然；“复古80年代杂货店”还原老上海街景，商品多为怀旧零食、老式玩具，吸引80后、90后“回忆杀”互动体验植入在场景中加入“可参与”的环节例如，“烘焙体验店”提供DIY蛋糕服务，消费者可自己动手制作，成品可带走或在店内品尝；“科技体验中心”设置VR游戏区、AI试衣间，让消费者“玩着买”细节氛围营造通过灯光、音乐、气味等细节，强化场景沉浸感例如，“香氛集合店”在店内释放不同香氛，让消费者在“闻香”中挑选产品；“书店咖啡馆”用暖光、木质书架、轻柔音乐，营造“阅读+休闲”的放松氛围案例上海“1933老场坊”将百年屠宰场改造为“艺术主题购物中心”，保留红砖墙面、螺旋楼梯等工业风元素，引入艺术展览、手作工坊、livehouse，成为年轻人“打卡地标”，2024年客流突破800万人次，较改造前增长500%

（二）策略二数字化定位——构建“智能服务生态”核心逻辑通过“技术工具+数据驱动”，让服务更精准、更高效实践路径智能导购系统利用AI算法分析消费者行为，提供个性化推荐例如，“服装品牌智慧门店”通过摄像头捕捉消费者的身高、体型、肤色，结合历史购买数据，在电子屏上推荐“适合你的尺码和风格”；“美妆集合店”通过AR试妆镜，让消费者“试色”后再购买，试妆转化率达30%无人结算与自助服务减少排队时间，提升购物效率例如，“智能超市”设置无人结算通道，消费者扫码即可结账，全程无需人第11页共15页工干预；“家电体验店”提供自助查询机，消费者输入需求后，系统自动推荐产品并生成使用教程数据化会员运营通过会员标签化管理，实现精准营销例如，“母婴店”通过消费数据识别“孕期妈妈”“新生儿家庭”“1-3岁宝宝家长”，分别推送“孕妇护理课程”“婴儿用品折扣”“早教活动邀请”，会员复购率提升40%案例苏宁易购“智慧零售实验室”推出“AI店长”系统，通过分析区域消费数据，自动调整商品陈列与促销策略，某试点门店销售额增长25%，库存周转天数缩短15天

（三）策略三社群化定位——打造“高粘性用户共同体”核心逻辑通过“情感连接+共同活动”，让消费者从“顾客”变为“伙伴”实践路径社群运营体系建立线上社群，强化用户互动例如，“社区超市”通过微信群管理会员，提供“邻里拼团”“团购优惠”“紧急配送”等服务，群成员日均互动消息超200条，复购率提升至70%；“运动品牌门店”组建“跑团社群”，定期组织晨跑、马拉松训练，群成员月均消费频次达4次用户共创活动邀请用户参与产品设计、营销策划，增强归属感例如，“手作工坊”定期举办“用户设计日”，让消费者投票选择下季新品图案，被选中的用户可获得免费制作权，新品上市后销量增长35%；“宠物用品店”发起“宠物时装设计大赛”，邀请会员为自家宠物设计服装，优秀作品将量产销售，参与用户增长50%线下社交场景打造“非购物”社交空间，强化情感连接例如，“独立书店”每周举办“读书会”“作家签售会”，成为文学爱第12页共15页好者的“聚集地”；“咖啡店”设置“共享办公区”，吸引自由职业者，通过“咖啡+社交”的模式，客群粘性显著提升案例小米之家通过“粉丝社群+线下体验”模式，全国5000余家门店均设立“米粉社区”，定期举办“新品体验会”“手机摄影课”，2024年会员复购率达85%，贡献了总销售额的90%

（四）策略四下沉市场定位——深耕“县域消费新蓝海”核心逻辑依托县域市场的“低竞争”与“高增长”，提供“接地气”的产品与服务实践路径商品组合本土化结合县域消费特点，调整商品结构例如，在县域超市增加“农家土特产专柜”，销售当地农户的蔬菜、水果、手工艺品，价格比电商平台低10%-20%；在乡镇便利店提供“农资用品销售+农技咨询”服务，满足农民需求服务模式便民化推出“一站式”便民服务，解决县域居民“办事难”问题例如，“乡镇超市”提供“快递代收代寄”“话费充值”“水电费代缴”服务，日均服务超200人次；“社区便民店”为老年人提供“代购药品”“上门送货”服务，成为“社区生活中心”营销活动接地气采用“熟人社交+线下活动”的方式触达客群例如，在乡镇举办“乡村大舞台”“农产品品鉴会”，通过“熟人推荐”带动销售；在县城组织“广场舞比赛”“亲子运动会”，现场设置促销摊位，活动参与人数超5000人，销售额增长40%案例物美超市“县域超市计划”在全国100个县域开设门店，通过“本地商品+便民服务+熟人营销”，2024年县域市场营收增长35%，成为新的增长引擎第13页共15页

六、实体零售市场定位实施的风险与应对措施

（一）常见风险定位模糊、执行不到位与同质化回潮定位模糊，目标客群混乱部分企业在定位时贪大求全，既想做“高端体验”，又想服务“下沉市场”，导致资源分散、客群不清晰例如，某购物中心定位“高端时尚”，却引入平价快消品牌，消费者评价“不伦不类”，客流下降20%执行不到位，体验“名不副实”定位设计得再好，若执行环节出问题，也会失败例如，某书店定位“文化社交空间”，却因店员服务态度差、活动少，最终沦为“卖书的普通书店”，客群流失严重竞争对手模仿，差异化消失当某一定位成功后，容易被竞争对手模仿，导致同质化回潮例如，“网红书店”模式走红后，大量商场跟风开设，但因缺乏核心文化资源，最终多数倒闭

（二）应对措施精准调研、细节打磨与持续创新精准调研，避免“拍脑袋”定位定位前通过“深度访谈+大数据分析”，明确目标客群的真实需求例如，某服装品牌计划开社区店，通过调研发现“周边居民更关注‘性价比’和‘便捷性’”，而非“潮流设计”，于是调整定位为“社区平价快时尚”，商品以基础款为主，价格比商场低30%，首月销售额超预期50%细节打磨，让体验“落地生根”从“员工培训”到“商品陈列”，从“服务流程”到“环境维护”，每个环节都要符合定位例如，“高端超市”需确保生鲜区温第14页共15页度适宜、肉类切割专业、店员能详细介绍食材来源；“社区便民店”要保证老年人能轻松找到商品、收银员态度亲切、店内灯光柔和不刺眼持续创新，保持差异化优势通过“定期调研+快速迭代”，不断优化定位例如，“主题书店”每月更新展览内容、举办不同主题的读书会，避免消费者“审美疲劳”；“智慧门店”每季度升级AI算法，提升推荐精准度，让技术成为“护城河”而非“一次性投入”结语在“变”与“不变”中找到实体零售的“锚点”2025年的实体零售，正站在“变”与“不变”的十字路口变的是技术、需求、竞争格局，不变的是“人对情感连接的渴望”“对美好生活的追求”“对真实体验的依赖”市场定位的本质，就是在“变”中找到“不变”的锚点——以消费者为中心，用场景化满足情感需求，用数字化提升服务效率，用社群化增强用户粘性，用下沉市场拓展增长空间唯有如此，实体零售才能从“商品交易场”蜕变为“价值创造空间”，在数字时代重新书写属于自己的“增长故事”未来已来，实体零售的“定海神针”，不是规模，不是价格，而是“在消费者心中，为自己找到一个不可替代的位置”（全文约4800字）第15页共15页。