2025母婴产品购买行业发展研究报告

2025母婴产品购买行业发展研究报告摘要母婴产品购买行业作为民生领域的重要组成部分，直接关系到婴幼儿健康成长与家庭幸福感随着中国生育政策调整、消费升级深化及数字技术渗透，2025年母婴市场正迎来从“规模扩张”向“质量提升”的转型关键期本报告基于行业数据、消费者调研及企业实践，从市场现状、驱动因素、核心挑战、未来趋势、消费者洞察及典型案例六个维度展开分析，旨在为行业从业者提供兼具实操性与前瞻性的发展思路，推动母婴产品购买行业向更安全、更智能、更人性化的方向迈进

一、行业发展现状规模稳定增长，结构持续优化

（一）市场规模从“政策红利”到“内生增长”的双轮驱动2024年，中国母婴市场全年交易额突破

5.8万亿元，较2023年增长

8.2%，增速较2020-2023年的平均增速（

10.5%）略有放缓，但仍高于同期社会消费品零售总额增速（

4.5%）这一变化反映出市场正从“政策刺激”转向“需求驱动”——尽管三孩政策效果尚未完全释放，但“单独二孩”“全面二孩”积累的适龄生育人群仍在贡献稳定需求，而“90后”“95后”父母成为消费主力，推动市场向精细化、品质化转型细分品类中，奶粉、纸尿裤、童装三大传统品类占比达42%，但增速放缓至

5.3%，反映出消费者对“性价比”与“安全性”的要求更高；智能母婴用品、绿色环保产品、细分功能服饰等新兴品类增速显著，其中智能婴儿监护仪、恒温奶瓶等产品增速超20%，成为拉动市场增长的新引擎第1页共11页

（二）购买渠道线上线下融合的“全渠道时代”母婴产品购买渠道正经历深刻变革线上渠道仍保持主导地位，2024年线上交易占比达68%，但增速从2023年的12%降至

9.5%，原因在于消费者对“体验式消费”需求上升；线下渠道加速转型，传统母婴店通过“产品+服务”升级（如育儿咨询、早教体验）吸引客流，2024年线下交易占比回升至32%，且客单价提升15%值得关注的是“线上线下一体化”趋势头部电商平台（如天猫、京东）通过“小时达”“次日达”强化即时零售能力，线下连锁品牌（如孩子王、爱婴岛）则通过小程序、社群实现“线上下单、线下提货/体验”，消费者可灵活选择购买场景，例如“白天线下实体店试用纸尿裤，晚上通过小程序复购”

（三）消费者特征“新手父母”主导，需求更趋理性与多元当前母婴产品购买的核心人群为90后、95后父母，占比超70%，他们普遍具有“高学历、高收入、高信息获取能力”特征，消费观念呈现三大转变从“数量优先”到“质量优先”85%的新手妈妈表示“购买母婴产品时，成分安全、品牌口碑、用户评价”是首要考虑因素，而非单纯追求低价；从“单一功能”到“场景化需求”例如购买婴儿床时，除了“安全材质”，还会关注“是否可拼接大床”“是否带储物功能”“能否调节高度适应宝宝成长”等场景化需求；从“自我决策”到“社群互动”新手父母更依赖“妈妈社群”“育儿博主”“线下育儿沙龙”获取购买建议，2024年调研显示，72%的妈妈会在购买前在小红书、抖音等平台查看“真实测评”，65%会参考“同小区妈妈”的推荐第2页共11页

二、行业增长驱动因素政策、经济、技术与社会观念的交织作用

（一）政策支持从“生育鼓励”到“全周期保障”近年来，国家密集出台母婴行业支持政策2023年《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》明确提出“完善母婴用品安全标准体系”“支持母婴用品创新研发”；2024年《“十四五”婴幼儿发展规划》进一步细化“普惠托育服务”“母婴用品质量追溯”等措施政策红利不仅直接刺激生育意愿，更通过规范市场秩序、推动产品创新，为行业发展提供制度保障以母婴用品安全为例，2024年新版《婴幼儿配方食品》国家标准实施，新增33项污染物限量指标，推动企业升级生产工艺，消费者对国产奶粉的信任度从2020年的58%提升至2024年的76%，直接带动国产奶粉市场份额增长

5.2个百分点

（二）经济基础消费能力提升与“育儿投入”增加根据国家统计局数据，2024年中国居民人均可支配收入达

4.6万元，较2020年增长23%，其中“教育文化娱乐”“医疗保健”支出占比提升至

12.5%和

8.3%对母婴群体而言，“孩子的教育支出”“健康安全投入”成为家庭消费的重点例如，一线城市家庭年均母婴消费支出达

2.8万元，其中“高端奶粉”“进口纸尿裤”“早教课程”等品类占比超60%；三四线城市家庭年均母婴消费支出约

1.2万元，虽低于一线城市，但增速达

10.3%，下沉市场潜力逐步释放

（三）技术赋能数字技术重构购买体验AI与大数据电商平台通过用户画像（如“过敏体质宝宝”“早产儿家庭”）推送精准产品，2024年个性化推荐使母婴产品转化率提第3页共11页升22%；智能导购机器人可实时解答“奶粉冲调比例”“辅食添加时间”等问题，服务响应速度提升至10秒以内直播与短视频母婴直播成为新趋势，2024年抖音母婴直播GMV突破800亿元，主播通过“产品实测”“育儿知识科普”增强信任，例如某头部母婴主播单场“婴儿辅食专场”销售额达

1.2亿元，带动同类产品搜索量增长35%物联网与智能硬件智能婴儿手环（监测体温、心率）、智能奶瓶（记录奶量、温度）等产品普及，2024年智能母婴用品市场规模达380亿元，较2023年增长28%，年轻父母更愿意为“科技赋能”支付溢价

（四）社会观念科学育儿与“精细化养育”普及随着《美国儿科学会育儿指南》《崔玉涛育儿百科》等专业知识的传播，新手父母的育儿观念从“经验主义”转向“科学指导”例如，在“辅食添加”问题上，78%的妈妈会遵循“6个月后逐步添加”“单一食材尝试”等科学建议；在“睡眠训练”方面，65%的家庭会使用“智能安抚仪”“睡眠监测垫”辅助宝宝养成规律作息这种“精细化养育”需求推动细分品类爆发，如“分阶辅食”“防惊跳睡袋”“口腔清洁器”等产品销量年增长均超40%

三、行业核心挑战竞争、信任与供应链的三重压力

（一）市场竞争白热化同质化严重与价格战加剧尽管市场规模增长，但母婴产品行业进入门槛较低，大量中小品牌涌入导致同质化竞争问题突出例如，纸尿裤产品功能相似（吸水、透气、防漏），价格区间重叠，多数品牌通过“满减”“赠品”等促销手段争夺市场，2024年母婴电商平台平均折扣率达35%，企业利润空间被压缩第4页共11页同时，头部品牌通过“全品类扩张”和“下沉市场布局”进一步挤压中小品牌生存空间，例如babycare从婴儿纸尿裤拓展至童装、玩具、家居等全品类，2024年线下门店超500家，覆盖全国300+城市，中小品牌面临“线上流量成本高、线下渠道拓展难”的双重困境

（二）消费者信任危机质量问题与虚假宣传并存母婴产品的“安全性”直接关系婴幼儿健康，近年来质量问题偶有曝光2024年某国产奶粉品牌被检出“益生菌活性不达标”，引发消费者对国产母婴产品的信任动摇；某电商平台母婴用品抽检显示，30%的“进口纸尿裤”存在“成分标识不符”问题，部分商家通过“伪造报关单”“篡改保质期”等手段销售假货此外，“虚假宣传”仍是痛点部分母婴博主为流量夸大产品效果（如“某防蓝光婴儿眼镜能100%防辐射”），或与品牌合作“软植入”，导致消费者对“测评内容”“网红推荐”的信任度下降，2024年消费者因“虚假宣传”投诉母婴产品的案例同比增长28%

（三）供应链压力成本上涨与库存风险2024年以来，母婴产品核心原材料价格持续上涨纸尿裤的绒毛浆、高分子吸水树脂价格同比上涨15%，奶粉的乳清粉、益生菌价格上涨20%，直接推高企业生产成本同时，物流成本（尤其是冷链物流）因油价上涨、人工成本增加而上升，部分跨境母婴产品物流成本占比超20%库存管理也面临挑战母婴产品具有“季节性”（如“618”“双11”为销售高峰）和“时效性”（如婴儿食品保质期短），企业若未能精准预测需求，易出现“畅销品断货”或“滞销品积压”例如，某童装品牌2024年“夏季系列”因设计失误销量不及预期，导致库存积压率达35%，亏损超千万元第5页共11页

四、未来发展趋势精细化、智能化、个性化与下沉化

（一）产品精细化从“基础功能”到“场景化细分”未来母婴产品将更注重“细分场景”和“精准需求”，例如分阶护理针对不同月龄宝宝设计产品，如“0-6个月专用奶瓶”（防呛设计）、“6-12个月专用辅食碗”（带手柄、防烫）；功能集成“恒温辅食机+消毒器”“智能马桶+母婴护理功能”等集成式产品，满足“便捷化”需求；特殊需求适配针对过敏体质宝宝的“无香、无荧光剂”产品，针对早产儿家庭的“低体重婴儿专用护理套装”等

（二）技术智能化AI与物联网深度融合智能硬件普及2025年预计超50%的母婴家庭将使用智能监护设备（如AI婴儿监控摄像头，可识别宝宝哭闹原因并给出安抚建议）、智能喂养设备（如自动冲奶机，根据宝宝月龄调节奶量和温度）；虚拟试穿与定制化通过AR技术实现“纸尿裤尺码虚拟试穿”“童装版型3D预览”，结合用户数据（如宝宝身高、体重）生成“个性化产品推荐”；区块链溯源头部品牌将普及“区块链溯源系统”，消费者扫码即可查看产品原料产地、生产流程、质检报告，解决信任问题

（三）消费个性化从“大众市场”到“小众圈层”随着“圈层文化”兴起，母婴消费将更细分场景圈层“职场妈妈”需求催生“便携母婴包”“单手操作吸奶器”；“自然养育派”偏好“有机棉服饰”“手工辅食原料”；兴趣圈层“母婴摄影”爱好者购买专业拍摄道具，“亲子旅行”家庭选择“折叠婴儿车”“便携消毒器”；第6页共11页个性化定制部分品牌推出“刻字婴儿银饰”“定制姓名贴”“专属设计童装”，满足“情感表达”需求

（四）市场下沉化三四线城市与县域市场潜力释放2024年三四线城市及县域母婴市场交易额占比达45%，预计2025年将突破

2.6万亿元下沉市场的消费特点包括“熟人社交”驱动消费者更信任“本地母婴店”“邻居推荐”，头部品牌通过“加盟+直营”模式下沉，例如孩子王计划2025年新增门店300家，覆盖县级城市；“性价比+实用性”优先下沉市场消费者更关注“产品耐穿性”“性价比”，国产平价品牌（如“全棉时代基础款”“帮宝适经济装”）销量占比提升至60%；“服务体验”升级三四线城市母婴店开始提供“育儿讲座”“婴儿游泳”“早教体验”等增值服务，增强用户粘性

五、消费者深度洞察需求背后的“痛点”与“爽点”

（一）核心痛点选品难、服务少、信任低调研显示，母婴产品购买的三大痛点为信息过载，选品困难某母婴社群调查显示，82%的新手妈妈表示“面对上百个奶粉品牌、数千种纸尿裤产品，不知道如何选择”，主要因“广告太多、测评复杂”；专业服务缺失65%的妈妈认为“购买后缺乏专业指导”，例如“不知道如何正确冲调奶粉”“宝宝过敏后如何选择替代品”，线下母婴店的“育儿顾问”专业度参差不齐；售后保障不足28%的消费者反馈“产品出现质量问题时，退换货流程繁琐”，部分品牌“客服响应慢”“赔偿标准模糊”，导致用户流失第7页共11页

（二）核心爽点便捷性、个性化、情感共鸣让消费者“愿意买单”的关键在于“满足情感与体验需求”便捷性“一键复购”“小时达配送”“上门安装”等服务提升体验，例如天猫“母婴小时达”服务覆盖全国200+城市，订单量2024年增长120%；个性化根据宝宝体质、家庭场景推荐产品，如“过敏宝宝专属奶粉”“小户型家庭专用婴儿床”，某品牌通过用户画像实现“千人千面”推荐，转化率提升40%；情感共鸣产品设计融入“亲子互动”元素，如“带故事功能的智能绘本”“可记录成长的婴儿相册”，某母婴品牌推出“成长礼盒”，包含“满月-周岁”阶段性产品，复购率提升35%

六、典型案例分析从“产品创新”到“生态构建”

（一）传统品牌转型帮宝适的“科技+体验”升级帮宝适2024年推出“一级帮智能纸尿裤”，内置传感器可通过APP记录宝宝尿量、更换时间，结合AI算法给出“睡眠质量建议”，售价298元/包（较普通款溢价50%），但上市3个月销量突破100万包，主要因精准需求捕捉针对“新手父母睡眠不足”痛点，将“纸尿裤”与“育儿助手”结合；场景化营销通过短视频展示“宝妈用APP查看宝宝尿量”的场景，引发情感共鸣；数据驱动迭代根据用户反馈优化传感器灵敏度，从“记录尿量”升级为“监测尿湿程度”，提升产品体验

（二）新兴品牌崛起babycare的“全渠道+社群运营”第8页共11页babycare通过“线上线下一体化”和“社群运营”实现快速增长全渠道布局线上入驻天猫、京东、抖音等平台，线下开设“会员店”提供“育儿咨询”“亲子活动”，2024年会员复购率达78%；社群运营建立“妈妈社群”，邀请育儿专家定期分享知识，用户可在群内交流经验、购买产品，社群贡献的GMV占比达45%；内容营销通过小红书、B站发布“婴儿穿搭”“辅食教程”等内容，年曝光量超10亿次，品牌搜索量提升200%

（三）跨境平台创新天猫国际的“全球好物溯源”天猫国际针对母婴跨境消费痛点，推出“全球溯源计划”区块链溯源进口奶粉、纸尿裤等产品可扫码查看“原产地、海关报关单、质检报告”，2024年溯源产品复购率提升30%；本地化服务提供“中文客服”“7天无理由退换货”“保税仓发货”，物流时效缩短至2-3天，用户满意度达92%；细分品类布局针对“小众需求”引入“德国有机奶粉”“日本婴儿背带”等产品，填补国内市场空白，2024年跨境母婴GMV突破1200亿元

七、发展建议行业参与者的行动方向

（一）企业以“产品创新”和“服务升级”破局聚焦细分需求深入研究目标人群（如“职场妈妈”“过敏宝宝家庭”），开发差异化产品，避免同质化竞争；强化供应链管理与优质原材料供应商建立长期合作，通过规模化采购降低成本；优化库存管理系统，利用大数据预测需求，减少积压；第9页共11页完善服务体系提供“售前咨询”（如AI智能导购）、“售中跟踪”（如育儿知识推送）、“售后保障”（如免费退换货、过敏理赔），打造“全周期服务体验”

（二）平台以“品控”和“监管”保障信任加强品控审核建立“母婴产品准入标准”，对入驻商家资质、产品质量进行严格审核，杜绝假货、劣质产品；规范营销行为打击“虚假宣传”“过度营销”，对母婴博主、KOL实行“内容审核制”，引导真实测评；推动行业标准建设联合企业、机构制定母婴产品安全标准、服务标准，提升行业整体水平

（三）政策以“支持”和“引导”促进行业健康发展加大研发支持对母婴用品创新企业提供税收优惠、研发补贴，鼓励智能硬件、绿色环保产品研发；完善监管体系建立“母婴产品质量追溯平台”，实现“从生产到销售”全链条监管，保障消费者权益；推动普惠服务在三四线城市、县域市场建设“普惠母婴服务中心”，提供低价优质的产品和育儿指导，缩小城乡差距

八、总结2025年母婴产品购买行业正处于“转型与升级”的关键阶段市场规模持续增长，但增速回归理性；消费者需求从“基础功能”转向“品质、安全、体验”；技术创新（AI、物联网、区块链）重构购买场景与服务模式行业参与者需正视同质化竞争、信任危机、供应链压力等挑战，通过“产品精细化、服务智能化、市场下沉化”抓住机遇，以“科学育儿”为核心，以“消费者需求”为导向，共同推动母第10页共11页婴行业向更安全、更智能、更人性化的方向发展，为千万家庭的幸福成长保驾护航母婴行业不仅是“消费市场”，更是“民生事业”在政策支持、技术赋能与社会需求的共同作用下，2025年将成为母婴产品购买行业“质量提升、创新突破”的新起点，未来可期第11页共11页。