2025年体育用品购买行业消费特征研究报告

2025年体育用品购买行业消费特征研究报告前言为什么要关注2025年体育用品消费特征？当我们站在2025年的门槛回望，过去五年间，体育用品行业经历了从“被动适应”到“主动引领”的深刻转变后疫情时代，健康不再是抽象的概念，而是融入日常的生活方式；政策层面，“全民健身计划2025”的落地推动体育消费基础设施加速完善；科技迭代（如AI、物联网、3D打印）让产品功能突破边界；而年轻一代的成长，更让消费逻辑从“满足基础需求”转向“追求情感价值”在这样的背景下，消费者购买体育用品的行为早已超越“买一件装备”的单一维度——他们在为健康买单，为场景体验买单，为品牌认同买单，甚至为“成为更好的自己”买单本报告旨在通过剖析2025年体育用品购买行业的消费群体、需求偏好、行为模式及未来趋势，为从业者提供清晰的市场画像，助力企业在消费升级浪潮中找到精准的发力点

一、消费群体从“年龄标签”到“需求分层”的多元格局体育用品的消费群体不再是简单的“年轻人”或“健身人群”，而是呈现出“年龄覆盖广、需求差异化、场景细分深”的特征2025年，我们看到不同群体在购买动机、偏好选择上的显著差异，这背后是社会结构、生活方式与价值观的深刻变迁

（一）Z世代体育消费的“主力军”与“风向标”Z世代（1995-2010年出生）已成为体育用品市场的绝对消费主力，占比超过45%（据中国体育用品业联合会2024年数据），且这一比例仍在快速上升他们的消费逻辑与父辈截然不同第1页共13页“自我表达”优先于“功能刚需”这一代成长于互联网时代，对“个性化”有着极致追求他们不再满足于“大众款”，而是通过体育用品传递身份认同——比如穿着印有小众运动IP联名款的速干T恤去健身房，用智能手表记录数据时特意选择能自定义表盘的型号，甚至在购买瑜伽垫时会优先考虑“马卡龙色系+防滑纹路”的颜值款某运动品牌调研显示，72%的Z世代消费者认为“产品设计是否符合我的审美”比“是否耐用”更重要“社交货币”驱动购买决策对Z世代而言，“购买”是为了“分享”他们习惯在小红书、抖音等平台晒出运动穿搭、训练成果，甚至会为了“打卡网红款”而购买产品例如，2024年某品牌推出的“荧光色羽毛球拍”因在短视频平台被健身博主频繁推荐，上市三个月销量突破10万支，其中85%的消费者表示“是被博主的运动视频种草的”“碎片化场景”的需求爆发Z世代的生活节奏快，运动场景高度碎片化——清晨的晨跑、午休的办公室拉伸、周末的露营徒步、晚间的居家跟练……他们需要“一专多能”的产品比如带反光条的“全天候运动T恤”，既能跑步又能日常通勤；可折叠的瑜伽垫，方便收纳在出租屋的角落；支持无线充电的运动耳机，满足随时听歌的需求

（二）新中产女性从“悦己”到“家庭运动”的双轨需求过去五年，女性体育消费市场呈现爆发式增长，2024年女性体育用品消费额同比增长28%，成为行业新蓝海与男性消费者相比，新中产女性（30-45岁）的需求更具“情感温度”与“家庭属性”“悦己”是核心动机她们购买体育用品的首要目的是“让自己开心”调研显示，63%的受访女性表示“运动装备的颜值和舒适度比第2页共13页价格更重要”，她们倾向于选择设计柔美、色彩柔和的产品，比如粉蓝色的瑜伽裤、带蕾丝边的运动内衣某运动品牌女性产品线负责人提到“我们发现‘颜值+功能性’的组合最受欢迎，比如在紧身裤面料中加入玻尿酸成分，既显瘦又护肤，上市后销量翻了3倍”“家庭运动”成为新场景随着“亲子运动”理念的普及，女性消费者开始为全家购买体育用品周末的公园野餐、亲子骑行、家庭瑜伽等场景，让她们愿意为“家庭运动套装”买单——比如选择尺码统一的亲子运动服、带安全护具的儿童轮滑鞋、方便全家互动的飞盘或羽毛球拍某电商平台数据显示，2024年“亲子运动装备”搜索量同比增长150%，其中女性用户占比达78%“专业度”与“安全性”的双重考量与年轻女孩不同，新中产女性更关注产品的专业功能例如购买跑步鞋时，她们会详细对比缓震技术、足弓支撑设计；选择健身器材时，更倾向于“静音+可调节”的家用款，避免影响家人某健身APP调研显示，71%的女性用户在购买专业运动装备前会查看“专业测评”或“医生/教练推荐”

（三）下沉市场从“性价比”到“品质感”的觉醒随着县域经济发展和交通网络完善，下沉市场（三四线及以下城市、乡镇）成为体育用品消费的“新增长极”，2024年该市场销售额占比达38%，较2019年提升12个百分点下沉市场消费者的需求呈现出“务实中带着升级”的特点“性价比”仍是基础，但“品质感”在提升他们对价格敏感，但并非“只买最便宜的”某运动品牌在下沉市场的调研发现，消费者更倾向于“在预算内选择‘耐用+多功能’的产品”——比如一双150-200元的运动鞋，他们会希望“能同时满足跑步、日常穿着”，而第3页共13页不是“只能在健身房用的专业款”此外，对国产品牌的认可度显著提升，安踏、李宁等品牌在下沉市场的销量占比已超过外资品牌“场景化消费”正在渗透过去下沉市场的体育用品消费集中于“跑步鞋、运动服”等基础品类，2025年，户外露营、广场舞、社区健身等场景带动细分产品增长例如，乡镇集市上开始出现“便携折叠桌椅”“轻便徒步鞋”的摊位；中老年女性广场舞爱好者更愿意购买“防滑舞蹈鞋”“彩色运动扇”等带有社交属性的产品“熟人推荐”是重要决策因素下沉市场的消费决策更依赖“信任链”某经销商表示“在县城，一个广场舞领队推荐的运动服品牌，下个月销量就能翻一倍；村里的健身达人买了新跑步机，半个村都会跟着去实体店看”

（四）银发群体从“健康刚需”到“社交需求”的延伸随着老龄化加剧和健康意识提升，55岁以上银发群体的体育消费需求显著增长，2024年该群体体育用品购买量同比增长22%他们的需求不再局限于“强身健体”，而是融入了“社交”与“自我实现”“健康监测”需求迫切高血压、糖尿病等慢性病管理成为银发群体关注的重点，智能手环、血压计、按摩仪等“健康监测类体育用品”销量激增某智能穿戴品牌数据显示，60岁以上用户中，“实时心率监测”“睡眠质量分析”功能的使用率达90%，其中85%的用户表示“购买是为了让子女更放心”“社交属性”驱动产品选择广场舞、太极拳、门球等集体运动是银发群体的主要社交场景，他们在购买时会优先考虑“产品是否适合集体活动”例如，广场舞服装的亮色、宽松版型更受欢迎；太极服的刺绣工艺、舒适面料能体现“文化感”；甚至连老年健身走的健第4页共13页走杖，他们也会选择“带防滑手柄+可调节高度”的款式，方便与舞伴同步“怀旧+实用”的产品偏好这一代消费者成长于“朴素年代”，对“经典款”有天然好感某运动品牌推出的“复古运动服系列”（如带有“中国李宁”logo的宽松卫衣、解放鞋改良版休闲鞋）在银发群体中销量很好，他们表示“穿着有年代感，和老伙计们一起运动时更有默契”

二、消费需求从“功能满足”到“情感共鸣”的价值升级体育用品的消费需求早已超越“运动本身”，消费者在购买时，不仅关注产品的物理属性，更在意它能否满足“情感需求”“社交需求”甚至“自我认同需求”2025年，这种“价值升级”体现在以下几个方面

（一）产品功能“智能”与“专业”的深度融合科技进步让体育用品从“工具”变成了“伙伴”，消费者对功能的需求不再是“基础款”，而是“个性化+场景化+智能化”的综合体验“AI定制”成为新趋势通过大数据和3D扫描技术，消费者可以定制专属的运动装备例如，某品牌推出的“AI跑步鞋”，用户上传脚型数据后，系统会自动推荐适合的鞋楦宽度、缓震材料分布，甚至可以根据用户的跑步习惯（步频、步幅、发力点）调整中底曲线某用户反馈“定制鞋穿了三个月，膝盖酸痛的问题明显缓解，这是普通运动鞋做不到的”“专业细分”覆盖全场景不同运动场景的专业性要求更高，比如专业跑者需要“支撑型跑鞋”，瑜伽爱好者需要“防滑+透气的专业垫”，户外徒步者需要“防水+耐磨的登山鞋”某电商平台数据显第5页共13页示，2024年“专业运动装备”搜索量同比增长80%，其中“羽毛球拍线磅数定制”“滑雪服防水指数查询”等“精准需求”占比达65%“健康监测”功能日常化智能手环、运动手表已从“可选配”变成“标配”，但消费者对其功能的要求更“实用”而非“堆砌”例如，“心率异常预警”“睡眠质量分析”“久坐提醒”等基础功能之外，“压力监测”“情绪调节建议”等心理健康功能开始受到关注——某品牌智能手表新增的“冥想引导”功能，因能帮助用户在运动后放松，销量在3个月内提升40%

（二）品牌价值“国潮”与“文化认同”的崛起过去五年，国产品牌通过“文化赋能”实现了对年轻消费者的逆袭，2024年国产品牌在体育用品市场的份额已达58%，超过外资品牌消费者对品牌的选择不再是“崇洋”或“唯价格”，而是“文化认同”与“情感共鸣”“中国元素”的创新表达国产品牌不再简单堆砌“龙凤、祥云”等传统符号，而是通过现代设计语言赋予其新内涵例如，李宁“敦煌系列”将壁画色彩融入运动服，推出“飞天”主题卫衣；安踏“故宫系列”以传统纹样为灵感，设计出适合年轻人的“国潮运动裤”某调研显示，73%的Z世代消费者认为“国产品牌的文化设计比外资品牌更懂自己”“品牌故事”的情感连接消费者愿意为“有态度”的品牌买单例如，某品牌以“普通人的运动故事”为主题拍摄广告片，讲述外卖员坚持晨跑、退休教师组建社区篮球队的故事，引发大量共鸣，该品牌当月销量增长50%另一品牌发起“城市跑者计划”，邀请用户参与城市地标打卡，通过社群运营强化“归属感”，用户复购率提升至68%第6页共13页“可持续发展”的品牌责任环保理念正在成为品牌价值的一部分2024年，采用回收材料制作的运动服、可降解的瑜伽垫、“穿旧换新”的环保活动等，让“绿色消费”成为部分消费者的重要考量某运动品牌的“旧衣回收计划”上线半年，回收旧衣超100万件，参与用户中35%表示“愿意复购该品牌的环保系列”

（三）场景需求从“单一运动”到“生活方式”的延伸体育用品的消费场景早已突破“健身房”“运动场”的局限，与“日常通勤”“户外露营”“居家生活”等场景深度融合，呈现出“场景化+多用途”的特征“运动+通勤”的穿搭需求消费者希望运动装备能“无缝衔接”日常场景例如，“瑜伽裤+oversize卫衣”成为街头流行，运动品牌开始推出“可外穿的专业运动服”，如带有弹力面料的西装裤、速干材质的衬衫等某品牌的“运动通勤系列”在2024年销量突破200万件，其中70%的消费者表示“买了之后很少专门去运动，更多是日常穿”“户外+社交”的体验需求随着“露营热”“徒步热”，户外体育用品的场景需求从“功能性”转向“体验感”例如，轻量化折叠桌椅、带氛围灯的帐篷、可拍照的户外背包等“高颜值+社交属性”的产品更受欢迎某电商平台数据显示，2024年“户外露营套装”销量同比增长200%，其中“适合拍照发圈”成为用户购买时的高频关键词“居家+碎片化”的健身需求疫情后，居家健身成为常态，消费者对“小空间、易收纳、易上手”的体育用品需求激增例如，可折叠瑜伽垫、智能动感单车、弹力带、健腹轮等“迷你健身器材”销量第7页共13页增长150%；甚至连“瑜伽球+手机支架”的组合套装，也因“方便居家跟练”而走红

三、消费行为从“冲动购买”到“理性决策”的成熟2025年的消费者在购买体育用品时，不再是“看到喜欢就买”，而是经过“信息搜集—对比分析—信任建立—复购推荐”的完整决策链条，行为模式呈现出“理性化、社交化、个性化”的特征

（一）购买渠道“线上线下融合”的全渠道渗透消费者的购买渠道不再局限于单一平台，而是根据需求灵活选择“线上”或“线下”，线上线下的边界逐渐模糊“线上”是信息获取与决策的主阵地90%的消费者会在购买前通过电商平台（淘宝、京东）、社交平台（小红书、抖音）、品牌官网查看产品评价、对比价格和功能某品牌数据显示，用户在购买前平均会浏览5-8个平台的信息，其中“用户真实测评”的可信度最高（占比72%），其次是“KOL/KOC推荐”（65%）“线下”是体验与信任的关键场景尽管线上渠道便捷，但消费者仍重视“真实体验”例如，试穿运动服的舒适度、试穿运动鞋的脚感、在实体店体验健身器材的操作等，都是线下不可替代的优势2024年，“体验式门店”成为品牌竞争的重点，某运动品牌在全国开设“运动实验室”，提供AI脚型扫描、运动姿势分析等服务，到店转化率提升30%“社交电商”与“私域流量”的崛起消费者越来越习惯在社交场景中购买——比如通过朋友分享的链接、社群内的专属优惠、直播中的实时互动下单某品牌直播数据显示，2024年“直播间专属折扣”“限时秒杀”等活动吸引大量用户下单，平均每场直播GMV超500万元，其中80%的用户是“被熟人推荐进入直播间”的第8页共13页

（二）决策因素“口碑+体验”的双重驱动消费者在购买时，不再只看“价格”或“品牌”，而是综合考量“口碑、体验、性价比”等多维度因素“用户口碑”是第一信任背书95%的消费者表示“会查看其他用户的评价”，其中“真实用户的图文测评”比“官方宣传”更可信某电商平台数据显示，“带图评价”的商品转化率比“纯文字评价”高40%，而“带视频的评价”又比“带图评价”高25%此外，“差评回复速度”和“问题解决态度”也影响用户决策——某品牌因对差评“24小时内主动联系解决”，用户满意度提升20%“体验感”决定最终购买消费者更愿意为“能带来即时满足感”的体验买单例如，在购买运动鞋时，“免费试穿30天”“不满意包退”的服务会显著提升下单率；在购买健身器材时，“上门安装”“免费体验一周”的服务能打消用户的“怕不合适”顾虑某品牌推出“7天无理由退换+免费健身指导”服务后，退货率降低15%，复购率提升10%“性价比”的定义更多元消费者不再简单以“价格高低”判断性价比，而是“功能是否匹配需求”“使用频率是否值得”例如，某用户购买了2000元的专业跑步机，虽然价格较高，但“每天使用1小时，一年后觉得‘值回票价’”；而另一用户花500元买了低价跑步机，因“噪音大、易损坏，半年后闲置”，反而认为“不值”

（三）复购与推荐“产品+服务”的长期绑定在竞争激烈的市场中，“复购”和“推荐”成为品牌生存的关键，而这背后是“产品质量”与“服务体验”的长期绑定“产品质量”是复购的基础如果产品质量不达标（如开胶、褪色、功能失效），即使价格再低，消费者也不会复购某品牌调研显第9页共13页示，“质量问题”是用户流失的首要原因（占比45%），其次是“款式更新慢”（25%）因此，品牌需要在材质、工艺、品控上持续投入，某运动服品牌通过“12个月质量问题免费换新”承诺，将产品复购周期缩短至6个月“服务体验”决定复购意愿售后服务、会员体系、社群互动等“软性服务”对复购影响显著例如，某品牌的“会员积分兑换”活动，用户累计积分可兑换运动装备或课程，会员复购率比非会员高35%；某品牌的“运动社群”定期组织线上打卡、线下活动，用户参与度越高，复购意愿越强“口碑推荐”带来裂变增长满意的消费者会主动向他人推荐品牌，形成“裂变效应”某品牌通过“老带新”活动（老用户推荐新用户下单，双方各得优惠券），新用户增长速度提升50%；而“用户共创”活动（邀请用户参与产品设计、测试），则能让用户产生“主人翁”感，推荐意愿显著增强

四、消费趋势2025年及未来的三大方向基于对当前消费特征的分析，结合社会趋势、技术进步和政策导向，2025年体育用品购买行业将呈现以下三大趋势，这些趋势将深刻影响品牌的产品研发、营销策略和服务模式

（一）绿色消费从“概念”到“刚需”的全面落地环保不再是品牌的“营销口号”，而是消费者的“刚性需求”，2025年绿色消费将渗透到体育用品的全产业链材料创新驱动产品升级生物基材料（如用玉米淀粉制作的运动服面料）、回收再生材料（如用海洋塑料制作的户外背包）、可降解材料（如使用时间到后可自然分解的瑜伽垫）将成为主流某品牌已第10页共13页推出“100%回收聚酯纤维制作的运动服”，并通过“碳足迹标签”标注产品的环保指标，该系列产品在年轻消费者中销量占比达30%“循环经济”模式普及“旧衣回收”“产品租赁”“二手交易”将成为常态例如，某品牌推出“旧衣回收换折扣”服务，用户可将旧运动服寄回，获得新购产品的优惠券；某平台上线“运动装备租赁”频道，用户可按天租用专业器材（如滑雪板、高尔夫球杆），降低尝试门槛的同时减少浪费品牌责任成为长期竞争力消费者会优先选择“ESG表现优秀”的品牌，品牌的环保投入将直接影响市场份额例如，某品牌承诺“2030年实现全产业链碳中和”，并公开生产过程中的碳排放数据，该承诺让其在资本市场获得更多关注，也让消费者更愿意为其产品买单

（二）智能升级从“工具”到“伙伴”的深度融合AI、物联网、大数据等技术将让体育用品从“被动使用”变成“主动服务”，成为消费者的“智能运动伙伴”“AI教练”走进日常生活通过智能设备（如智能手环、运动眼镜）的实时数据监测，AI教练可以为用户提供个性化训练建议例如，跑步时智能手表发现用户步频过快，会提醒“放慢节奏，避免受伤”；健身时智能镜实时纠正动作偏差，给出“膝盖再弯曲10度”的指导某品牌推出的“AI健身镜”已在高端家庭普及，用户表示“比请私教更方便，也更精准”“数据驱动”的产品迭代品牌通过收集用户的运动数据（如心率、步频、肌肉发力点），反哺产品研发例如，某跑鞋品牌根据用户反馈，将中底材料的密度调整为“前掌软、后掌弹”，提升缓震效第11页共13页果；某瑜伽垫品牌根据用户对“防滑性”的需求，研发出“纳米涂层+蜂窝纹路”的新一代垫子，防滑性能提升50%“元宇宙”与“虚拟运动”的融合虚拟运动将成为线下运动的补充，用户可通过VR设备进入虚拟运动场景（如虚拟马拉松、虚拟健身房），与其他用户实时互动，甚至获得虚拟奖牌和装备某品牌推出的“虚拟骑行挑战”活动，用户参与度达百万级，带动实体骑行装备销量增长20%

（三）个性化定制从“可选”到“标配”的体验升级“千人千面”的个性化需求将推动体育用品行业从“标准化生产”转向“定制化服务”，让每个消费者都能拥有“专属装备”“3D打印”实现“一人一版”通过3D扫描用户脚型、体型数据，3D打印技术可以快速生产出完全贴合个人的运动鞋、护具等产品某品牌已推出“3D打印跑鞋”，用户可根据自己的足弓类型、发力习惯定制中底曲线，穿上后“像长在脚上一样贴合”，该产品价格虽高，但销量仍快速增长“基因检测”指导装备选择品牌通过与基因检测机构合作，根据用户的“运动基因”（如耐力基因、爆发力基因）推荐适合的运动装备例如，“耐力基因”强的用户更适合“轻量化跑鞋”，“爆发力基因”强的用户更适合“高弹训练鞋”某品牌的“基因定制服务”上线后，用户满意度达92%，复购率提升40%“数字孪生”构建“虚拟衣橱”用户可通过数字平台创建自己的“虚拟身材”，在线“试穿”不同品牌的运动装备，甚至可以“混搭”设计（如选择颜色、图案、功能模块），生成专属方案后下单某电商平台的“虚拟试衣间”功能，让用户“试穿”体验时间缩短50%，下单率提升30%第12页共13页结论以“用户为中心”，拥抱消费升级新时代2025年的体育用品购买行业，消费群体更加多元，需求偏好从“功能满足”转向“情感价值”，消费行为更趋理性与成熟，未来趋势则指向绿色、智能与个性化这些变化的核心，是消费者对“更好生活”的追求——他们不再简单购买一件“用品”，而是在为健康、快乐、认同和自我实现买单对体育用品企业而言，要在这样的市场中立足，需要从“产品思维”转向“用户思维”深入理解不同群体的细分需求，通过科技赋能提升产品功能，用文化与情感建立品牌认同，以全渠道服务优化消费体验唯有如此，才能在消费升级的浪潮中，与消费者共同成长，实现商业价值与社会价值的双赢未来已来，体育用品行业的竞争，早已不是“卖产品”的竞争，而是“卖生活方式”的竞争谁能真正读懂消费者的内心需求，谁就能在这场变革中占据先机第13页共13页。