2025年玩具购买行业市场趋势研究报告

2025年玩具购买行业市场趋势研究报告

一、引言玩具购买行业的时代坐标与研究意义当我们站在2025年的门槛回望，全球玩具市场已从疫情期间的短暂波动中稳步复苏，正迎来技术革新、消费升级与政策导向交织的新周期玩具不仅是儿童成长的“玩伴”，更是承载教育、情感与文化价值的载体——从木质积木到智能机器人，从传统玩偶到IP联名潮玩，玩具的形态与内涵在不断进化2025年的玩具购买行业，正处于“需求多元化、产品智能化、渠道融合化、价值深层化”的关键转折点本报告以2025年为时间节点，聚焦玩具购买市场的核心趋势，通过分析市场规模、消费群体、产品创新、渠道变革、政策影响及竞争格局六大维度，揭示行业发展的底层逻辑与未来方向研究不仅为品牌方、零售商提供决策参考，更希望展现玩具作为“社会文化镜像”的独特价值——它如何反映时代的技术进步、家庭关系与教育理念，又如何在满足儿童成长需求的同时，成为连接代际情感的纽带

二、市场发展现状规模扩张与结构性增长

（一）全球市场从恢复到新增长极2024年，全球玩具市场规模突破1000亿美元，较2020年疫情低谷期增长约23%，2025年预计以

5.8%的复合增长率增至1100亿美元以上这一增长并非偶然，背后是多重因素的叠加人口结构红利持续释放全球儿童人口基数稳定，2024年0-14岁人口约18亿，其中亚太地区占比超60%（中国、印度、东南亚为主要市场）家庭消费能力提升，尤其在新兴市场，中产阶级崛起推动第1页共13页人均玩具消费从2020年的25美元增至2024年的38美元，年增速达13%后疫情时代的“补偿性消费”疫情期间儿童居家时间延长，家长对“寓教于乐”玩具的需求激增（如益智拼图、编程机器人），2021-2023年相关品类销售额年均增长15%2024年后，线下活动恢复，但“玩具+教育”“玩具+情感陪伴”的需求仍在延续，推动市场从“娱乐导向”向“综合价值导向”转型技术驱动的产品升级智能玩具、AR/VR玩具等创新品类快速渗透，2024年全球智能玩具市场规模达120亿美元，占总市场12%，较2020年增长3倍，成为拉动市场增长的核心引擎

（二）中国市场本土品牌崛起与消费升级并行中国作为全球第二大玩具市场，2024年规模达480亿美元，占全球24%，2025年预计突破500亿美元与全球市场相比，中国市场呈现更鲜明的“本土特色”政策与资本双重加持“十四五”规划明确支持“文化创意产业”和“教育科技融合”，玩具行业受益于“国产IP扶持计划”，头部企业获得研发补贴与渠道倾斜2024年，国内玩具企业融资额超30亿元，泡泡玛特、布鲁可等品牌通过资本化运作加速扩张，推动行业集中度从2020年的18%提升至2024年的25%消费群体代际更替90后、00后父母成为消费主力，占比超70%他们的消费理念与父辈显著不同更注重玩具的“教育属性”（如培养逻辑思维、创造力）、“安全性”（优先选择无BPA、可水洗材质），以及“情感共鸣”（倾向选择能与孩子互动、传递价值观的产品）例如，2024年“亲子互动玩具”销售额同比增长28%，其中“家庭桌游”品类增速达42%第2页共13页线上渠道深度渗透中国玩具线上渗透率从2020年的35%跃升至2024年的58%，直播带货、社交电商（如抖音“兴趣电商”）成为重要增长点2024年“618”大促期间，玩具类直播GMV突破50亿元，同比增长35%，下沉市场贡献超40%的线上订单

三、消费群体画像从“儿童主导”到“家庭共创”玩具购买决策早已不是单一的“儿童需求”，而是“家庭集体决策”的结果2025年，不同代际家长的需求差异将进一步分化市场，形成“多元需求并存”的格局

（一）“科学育儿派”父母90后、00后新中产这一群体以25-35岁父母为主，学历高、收入稳定，是“精细化育儿”的践行者他们的玩具购买偏好呈现三大特征“教育功能优先”倾向选择“STEM教育玩具”（如编程积木、科学实验套装）、“传统文化玩具”（如非遗手作、汉字拼图），认为玩具是“第二课堂”例如，2024年6-12岁儿童科学实验套装销量同比增长52%，其中“儿童显微镜”“化学小实验盒”成为爆款“科技与安全并重”对智能玩具的接受度高，但对“电子屏幕依赖”的担忧强烈调研显示，72%的90后父母会限制孩子每日屏幕时间，因此“无屏幕智能玩具”（如能语音互动的故事机、需动手操作的智能拼图）更受欢迎，2024年相关品类增速达38%“品牌与IP溢价接受度高”愿为优质IP和品牌支付10%-30%溢价，尤其青睐“全球知名IP+本土文化融合”的产品例如，“迪士尼公主+中国传统服饰”联名玩偶、“超级飞侠+航天主题”积木，2024年销售额超15亿元

（二）“性价比务实派”父母下沉市场与二胎家庭第3页共13页在三四线城市及农村市场，以及多子女家庭中，“性价比”是核心考量他们更关注玩具的“耐用性”“多功能性”和“二手流通价值”“多功能玩具”成首选例如，可变形的儿童桌椅、能拼接成不同造型的积木，被认为“物超所值”2024年“多功能积木桌”销量同比增长45%，搭配不同积木模块，可满足3-10岁儿童的长期使用需求“二手交易”与“共享模式”兴起经济压力下，二手玩具交易平台（如闲鱼、转转）玩具类目年交易量突破80亿元，同比增长60%；部分城市出现“玩具共享租赁”服务，家长可按月付费租用玩具，降低闲置成本“本土品牌偏好度提升”对“出口转内销”“国潮IP”的接受度提高，2024年国产积木品牌布鲁可“中国古建筑系列”销量超乐高同系列，成为下沉市场新宠

（三）“情感陪伴需求”隔代育儿与“空巢儿童”随着“421家庭结构”（4老人+2父母+1孩子）普及，隔代育儿成为常态，“情感陪伴型玩具”需求凸显“代际互动玩具”成新蓝海能连接祖孙情感的玩具（如“智能故事电话手表”，支持语音通话和亲情相册）、“怀旧经典玩具复刻”（如铁皮青蛙、九连环），2024年销售额同比增长55%“空巢儿童”的“电子陪伴”需求留守儿童数量超600万，智能陪伴机器人（如“小度儿童版”）销量同比增长70%，家长通过手机APP远程互动，缓解分离焦虑

四、产品创新趋势技术赋能与价值重构第4页共13页玩具产品正从“单一娱乐工具”向“多维度成长伙伴”转型，2025年的产品创新将围绕“智能交互”“环保可持续”“文化融合”三大方向展开，推动行业价值从“功能满足”向“情感与教育价值”跃升

（一）智能交互AI与AR/VR重塑体验技术创新是推动玩具智能化的核心动力，2025年，AI交互将从“简单对话”向“深度学习”升级，AR/VR将实现“虚实融合”的沉浸式体验AI驱动的个性化陪伴新一代智能玩具具备“学习能力”，能根据儿童年龄、性格、兴趣调整互动方式例如，某品牌推出的“AI宠物机器人”，通过摄像头识别孩子表情，自动生成个性化故事；内置的“成长档案”功能，可记录孩子的互动数据，生成“能力发展报告”，帮助家长科学育儿AR/VR的场景化沉浸传统玩具通过AR技术“活”起来，例如，积木拼接后扫描即可在手机上生成3D动画；儿童绘本搭配VR眼镜，可“走进”故事场景（如《西游记》中的火焰山）2024年，AR/VR玩具市场规模达45亿美元，预计2025年突破60亿美元，其中“教育类AR绘本”增速最快，达58%“无屏幕”智能玩具的技术突破针对家长对“电子依赖”的担忧，新一代智能玩具采用“物理交互+轻度智能”模式，如“磁悬浮积木”通过磁力拼接，内置传感器可在手机APP上显示搭建结构的稳定性分析；“智能绘画板”支持笔迹识别，自动生成动画效果，无需屏幕也能实现创意表达

（二）环保可持续从“材料到设计”的全链路变革第5页共13页全球环保浪潮下，玩具行业正从“一次性消费”向“可持续发展”转型，2025年将实现“材料环保化、设计循环化、生产低碳化”生物基材料的广泛应用传统塑料玩具的替代材料加速落地，例如，从玉米淀粉提取的可降解塑料（PLA）用于制作积木、餐具；菌丝体（蘑菇根须）制成的毛绒玩偶，柔软度与传统材料相当，废弃后可自然降解2024年，环保材料玩具销售额占比达18%，预计2025年提升至25%“耐用性”与“模块化”设计玩具不再追求“快消”，而是强调“长期使用”例如，某品牌推出的“变形机器人”，核心部件采用磁吸设计，损坏后可单独更换；“儿童家具玩具二合一”产品（如积木桌兼作学习桌），使用寿命从3年延长至8年“零废弃”生产模式头部企业开始践行“循环经济”，如美泰推出“旧玩具回收计划”，消费者可将旧玩具寄回，经消毒翻新后以折扣价出售；乐高集团承诺2030年实现100%包装可回收，2025年已推出“再生塑料积木”，采用回收海洋塑料制成，成本与传统塑料相当

（三）文化融合本土IP与传统文化的创新表达文化自信推动玩具行业从“IP依赖”向“文化赋能”转型，2025年将涌现更多“中国故事+现代审美”的原创产品“国潮IP”的爆发式增长传统文化IP通过现代设计“年轻化”，例如，故宫文创推出“迷你故宫建筑积木”，还原太和殿、角楼等细节，搭配AR讲解功能；敦煌研究院与玩具品牌合作，将壁画元素转化为“数字填色玩具”，用户涂色后可生成动态敦煌飞天形象第6页共13页“非遗+玩具”的跨界融合非遗技艺通过玩具实现“活态传承”，如剪纸、皮影、面塑等传统工艺制成互动玩具，既保留文化内核，又降低体验门槛2024年，非遗玩具销售额同比增长65%，其中“可组装的皮影戏套装”在电商平台销量破百万件“国际IP本土化改编”全球头部IP与中国文化结合，例如，迪士尼“冰雪奇缘”推出“中国风服饰艾莎玩偶”，搭配京剧脸谱元素；“小猪佩奇”与中国传统节日联名，推出“端午龙舟佩奇”“中秋灯笼佩奇”，增强文化认同感

五、渠道变革线上线下融合与“体验经济”崛起渠道不再是“产品流通的载体”，而是“品牌与消费者深度互动的场景”2025年，玩具购买渠道将呈现“线上精细化运营、线下体验化升级、全渠道数据打通”的融合趋势

（一）线上渠道从“卖货”到“内容种草+社群运营”线上渠道的竞争已从“流量争夺”转向“用户粘性竞争”，品牌通过内容化、社群化运营提升转化“兴趣电商”的精准触达抖音、快手等平台通过“短视频+直播”实现玩具的“场景化种草”例如，母婴博主通过“亲子开箱”“玩具测评”视频，详细展示产品使用过程；“宝妈社群”中，KOC（关键意见消费者）分享“玩具使用心得”，带动群体购买，2024年通过社群转化的销售额占线上总销售额的35%“私域流量”的深度运营品牌建立会员体系，通过公众号、小程序提供“玩具教育咨询”“育儿知识科普”等增值服务，增强用户粘性例如，乐高“会员俱乐部”提供“定制化积木套装”“线下搭建体验活动”，会员复购率达68%，远高于行业平均水平（35%）第7页共13页“跨境电商”的全球化布局国产玩具品牌加速出海，通过亚马逊、Shopee等平台进入欧美、东南亚市场2024年，中国玩具跨境电商出口额突破80亿美元，同比增长40%，其中“国潮IP玩具”和“智能玩具”成为出口主力

（二）线下渠道从“单一销售”到“体验+社交+服务”线下渠道正从“卖货场景”升级为“体验场景”，通过沉浸式互动和服务提升消费者体验“主题体验馆”的兴起品牌开设“玩具主题乐园”，如乐高探索中心、泡泡玛特机器人商店，提供“玩具试玩+DIY定制+IP互动”服务2024年，国内玩具体验馆数量超200家，单店年均客流量达50万人次，带动周边产品销售额增长30%“社区化零售”下沉品牌在社区开设“小型体验店”，提供“玩具租赁”“亲子互动课程”等服务，降低家长购买决策成本例如，某品牌“社区玩具站”推出“1元体验日”，家长可免费试用玩具，满意后再购买，转化率达45%“智能导购”提升效率线下门店引入AI导购机器人，通过摄像头识别儿童年龄、喜好，推荐合适玩具；AR试玩设备让孩子“虚拟试玩”新玩具，如“虚拟搭积木”，体验后再购买实体产品，试玩转化率提升25%

（三）全渠道融合数据驱动的“无缝购物体验”线上线下渠道不再割裂，而是通过数据打通实现“全链路服务”“O2O即时零售”普及家长通过小程序下单，30分钟内即可收到玩具，满足“紧急购买”需求（如孩子生日临时补买礼物）2024年，玩具O2O即时零售订单量同比增长80%，占线上订单的20%第8页共13页“数据中台”的价值释放品牌通过全渠道数据中台整合用户购买记录、互动反馈、产品使用数据，实现“千人千面”的精准营销例如，通过分析某用户多次购买积木产品，推送“新积木套装+配套教程”，提升客单价30%

六、政策与监管安全与规范推动行业升级政策是行业发展的“隐形指挥棒”，2025年，全球对玩具安全、教育属性、环保责任的监管将进一步加强，推动行业从“野蛮生长”向“规范发展”转型

（一）安全标准升级从“合规”到“超国标”各国玩具安全标准不断提高，中国、欧盟、美国等主要市场均强化对化学物质、物理安全的要求中国GB6675标准更新2024年，中国发布新版GB6675-2024，新增“小零件拉力测试”“电池安全标准”，要求3岁以下儿童玩具小零件拉力需达90N（旧标准为60N），避免误吞风险；电池必须采用防短路设计，重金属含量限值降低50%欧盟CE认证更严格欧盟REACH法规新增10项高关注物质（SVHC），玩具材料需满足更严格的化学检测；电子玩具需通过EMC（电磁兼容性）认证，避免电磁辐射对儿童健康的影响企业“安全成本”上升为满足标准，企业需增加材料检测、生产工艺升级成本，中小品牌面临淘汰风险2024年，国内玩具行业淘汰率达15%，头部企业通过规模化采购和技术投入，将安全成本控制在销售额的3%以内

（二）教育属性引导政策鼓励“寓教于乐”各国政府通过政策引导玩具向“教育属性”倾斜，推动玩具成为“教育体系的补充”第9页共13页中国“双减”政策的间接影响“双减”后，家长更关注“非学科类教育玩具”，政策鼓励“素质教育玩具”发展，2024年教育部将“益智玩具”纳入“课后服务资源库”，部分城市试点“玩具教育课程”，推动行业从“娱乐”向“教育”转型美国STEM教育政策支持美国通过《STEM教育法案》，为STEM玩具提供税收减免，鼓励学校采购；2024年STEM玩具销售额占美国玩具市场的28%，较2020年提升10个百分点

（三）环保政策驱动从“末端治理”到“源头控制”全球环保政策倒逼企业践行可持续发展，欧盟“碳关税”“限塑令”等政策对玩具行业影响显著欧盟“限塑令”的冲击2030年欧盟将全面禁止一次性塑料玩具，要求玩具包装100%可回收，推动企业采用环保材料2024年，欧盟环保材料玩具进口额增长25%，倒逼中国玩具企业加速材料升级中国“双碳”目标下的绿色生产中国推动玩具企业建立“绿色工厂”，2024年发布《玩具行业碳足迹核算指南》，要求头部企业2025年实现单位产值碳排放下降20%，推动行业从“规模扩张”向“绿色增长”转型

七、竞争格局国际品牌与本土品牌的“双雄博弈”2025年，玩具行业竞争将更趋激烈，国际品牌凭借IP优势和技术积累占据高端市场，本土品牌通过本土化创新和渠道优势抢占中低端市场，行业集中度将进一步提升

（一）国际品牌IP壁垒与技术优势美泰、孩之宝、乐高、费雪等国际品牌仍占据全球高端市场主导地位，核心优势在于IP储备和技术研发第10页共13页IP运营能力强国际品牌拥有百年IP（如芭比、变形金刚、乐高），通过持续推出动画、电影、游戏等内容，维持IP生命力例如，乐高通过“乐高幻影忍者”动画剧集，带动相关积木销售额年增长40%，IP贡献利润占比超50%技术投入大国际品牌每年将销售额的5%-8%投入研发，2024年美泰研发费用达12亿美元，推出AI交互娃娃、AR积木等创新产品，技术壁垒显著高端市场溢价能力强国际品牌产品均价是国产品牌的2-3倍，2024年乐高在中国市场均价达300元，仍占据高端积木市场70%份额

（二）本土品牌本土化创新与渠道下沉以泡泡玛特、布鲁可、奥迪双钻为代表的本土品牌，通过“本土化IP+高性价比+渠道深耕”快速崛起本土IP快速孵化泡泡玛特通过“盲盒+IP联名”模式，打造“Molly”“Dimoo”等现象级IP，2024年潮玩市场份额达45%，成为全球最大潮玩品牌；布鲁可积木以“中国古建筑”“航天”等本土IP为核心，推出“大颗粒积木”，2024年国产积木市场份额提升至35%，首次超过乐高性价比优势显著本土品牌依托国内供应链，成本较国际品牌低20%-30%，能以更优惠的价格覆盖下沉市场例如，布鲁可大颗粒积木均价150元，仅为乐高同类型产品的1/3，在三四线城市销量占比达60%渠道渗透力强本土品牌通过“线上内容种草+线下社区体验”组合策略，快速触达消费者例如，奥迪双钻在抖音发起#超级飞侠亲子第11页共13页挑战赛#话题，播放量超10亿次，带动产品销量增长50%；泡泡玛特在全国500+城市开设门店，2024年线下销售额占比达65%

（三）未来竞争焦点IP、技术与可持续发展2025年，玩具行业竞争将聚焦三大方向IP的“年轻化与文化化”（国际品牌需适应Z世代审美，本土品牌需提升IP深度）、技术的“场景化与个性化”（智能玩具需从“功能实现”到“情感连接”）、可持续发展的“全链路合规”（环保材料与循环设计将成为品牌核心竞争力）

八、结论与展望2025年，玩具行业的“价值重构”2025年的玩具购买行业，正处于“从产品到体验、从娱乐到成长、从制造到创造”的转型关键期市场规模的扩张背后，是消费群体需求的迭代——从“孩子玩得开心”到“家庭共同成长”，从“物质满足”到“情感与教育价值”；产品创新的方向清晰可见——智能交互、环保可持续、文化融合成为三大支柱，推动玩具从“简单工具”向“成长伙伴”进化；渠道变革的核心是“体验与效率的平衡”，线上线下不再割裂，而是通过数据与场景融合，构建“无缝购物体验”；政策与竞争的双重作用，则推动行业向“安全、规范、可持续”的方向发展对于品牌方而言，抓住“代际家长需求差异”（科学育儿派、性价比务实派、情感陪伴派）、深耕“本土IP与传统文化”、投入“智能与环保技术研发”、构建“全渠道体验场景”，将是2025年的破局关键而对于整个行业，玩具不仅是儿童成长的“玩伴”，更是社会文化、技术进步与家庭关系的“镜像”——它记录着时代的变迁，也塑造着下一代的思维方式与价值观第12页共13页站在2025年的起点，我们有理由相信，玩具行业将以更创新的产品、更温暖的体验、更深刻的价值，成为连接过去与未来、个体与家庭、文化与科技的重要纽带第13页共13页。