2025 旅居行业品牌建设研究报告

2025旅居行业品牌建设研究报告

一、引言2025旅居行业发展背景与品牌建设的核心价值

1.1行业发展的宏观环境需求升级与政策红利双轮驱动进入2025年，中国社会经济发展呈现出新的特征一方面，人口老龄化进程加速，国家统计局数据显示，60岁及以上人口占比已突破25%，“银发经济”进入爆发期，老年群体对健康、舒适、有品质的旅居生活需求显著提升；另一方面，消费升级趋势持续深化，年轻一代（35-55岁新中产、18-35岁Z世代）不再满足于“打卡式”观光旅游，更追求“深度体验+长期居住”的旅居模式，对目的地文化、生活配套、服务细节的要求日益严苛政策层面，“十四五”规划明确提出“推动文旅融合发展”“发展银发经济”，地方政府也纷纷出台支持政策海南自贸港将旅居养老纳入重点产业规划，云南推出“康养旅居示范区”建设标准，浙江推动“文旅+乡村振兴”旅居项目落地在“需求升级+政策支持”的双重驱动下，旅居行业正从“资源驱动”向“品牌驱动”转型，品牌成为企业差异化竞争、用户价值认同、行业可持续发展的核心载体

1.2市场现状规模扩张与同质化困境并存据中国旅游研究院《2025年旅居行业发展报告》显示，2025年中国旅居市场规模预计突破8000亿元，年复合增长率达18%，其中康养旅居（占比42%）、文化体验旅居（28%）、亲子研学旅居（15%）、生态度假旅居（15%）为主要细分领域但与此同时，行业也面临明显的同质化问题超过60%的企业主打“康养旅居”，但服务内容多集中于“温泉+体检”的基础组合，缺乏对“医疗资源整合”“适老化细节”第1页共14页的深度挖掘；文化旅居项目同质化更严重，大量“古镇民宿集群”“非遗体验”实为简单复制，未能形成独特的文化IP

1.3品牌建设的核心意义从“流量”到“留量”的关键桥梁在旅居行业，用户决策不仅基于“产品价格”“地理位置”，更依赖“品牌信任”与“价值认同”品牌建设的本质，是通过清晰的定位、优质的服务、独特的文化，在用户心中建立“可感知、可信赖、可复购”的认知对企业而言，成功的品牌建设能

①在同质化竞争中突围，形成差异化优势；

②提升用户粘性，通过会员体系、情感连接实现复购与推荐；

③增强议价能力，优质品牌可将服务溢价率提升15%-30%；

④推动行业规范化，头部品牌的服务标准可带动整个行业的质量提升因此，研究2025年旅居行业品牌建设，既是企业生存发展的必然要求，也是行业高质量发展的重要路径

二、2025旅居行业品牌建设的核心要素从“功能满足”到“价值共鸣”

2.1精准定位锚定客群需求，构建差异化价值品牌定位是“在用户心智中找到一个不可替代的位置”，对旅居行业而言，精准定位需基于客群细分与资源禀赋的深度匹配

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1.1客群细分挖掘不同群体的核心痛点老龄化客群（60-85岁）健康管理、安全保障、情感陪伴是核心需求调研显示，72%的老年旅居用户关注“24小时医疗响应”，68%希望“社区有同龄社交圈”品牌需围绕“医养结合”“适老化细节”构建定位，如“XX康养旅居”主打“三甲医院绿色通道+老年兴趣社群”新中产家庭（35-55岁）关注“教育+健康+亲子互动”，需求呈现“长周期（1-3个月）+多功能（学习+度假+社交）”特征品牌第2页共14页可定位“亲子研学+家庭康养”，如“XX亲子旅居”设计“非遗手作+自然科考+父母瑜伽”的组合服务Z世代青年（18-35岁）追求“性价比+文化体验+社交属性”，偏好“短周期（1-2周）+小众目的地+个性化行程”品牌需突出“在地文化深度+社交互动”，如“XX青年旅居”主打“古镇生活体验官”“乡村公益互助”等标签

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1.2资源禀赋打造“人无我有”的独特卖点每个区域都有其独特资源，品牌需基于在地资源构建差异化优势资源型定位依托稀缺自然景观，如“XX滨海旅居”主打“一线海景+潮汐观测体验”；文化型定位依托非遗、民俗资源，如“XX古镇旅居”设计“百年工匠带徒+传统节庆参与”活动；功能型定位依托专业配套，如“XX中医药旅居”与三甲中医院合作，提供“中药调理+针灸理疗”定制服务

2.2服务质量从“标准化”到“个性化+智能化”的融合升级服务是旅居品牌的“生命线”，2025年用户对服务的要求已从“标准化”转向“标准化+个性化+智能化”的三维融合

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2.1标准化筑牢服务基础建立全流程服务标准体系，覆盖“行前-行中-行后”全周期行前提供“1对1行程规划师”服务，根据用户健康数据、兴趣偏好定制方案；行中制定《旅居服务SOP手册》，明确客房清洁（如防滑处理）、餐饮营养（如低糖低盐）、安全保障（如紧急呼叫系统）等细节标准；第3页共14页行后建立“用户反馈闭环”，24小时响应投诉，72小时内提供解决方案，并定期回访维护关系

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2.2个性化满足“千人千面”需求通过“用户画像+数据驱动”实现精准个性化服务健康管理为老年用户配备智能手环，实时监测心率、血压，异常时自动触发医疗响应；文化体验根据用户兴趣推送定制活动，如历史爱好者可参与“古村落考古研学”，文艺爱好者可加入“民宿主理人工作坊”；情感关怀关注用户生日、节日，赠送定制礼物（如手写贺卡+在地特产），增强情感连接

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2.3智能化提升服务效率与体验引入物联网、AI技术优化服务智慧客房配备智能音箱（语音控制灯光、空调）、智能马桶（健康监测）、紧急呼叫按钮（一键联系服务台）；智能导览通过AR眼镜提供实时多语言讲解，推荐附近隐藏景点、特色餐厅；数据中台整合用户消费数据、健康数据、行为数据，动态优化服务内容，如根据用户反馈调整早餐品类

2.3文化赋能从“场景展示”到“价值传递”的深度融合文化是旅居的“灵魂”，2025年成功的旅居品牌需将文化从“表面展示”转化为“沉浸式体验+价值传递”

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3.1在地文化挖掘讲好“地方故事”深入挖掘目的地的历史、民俗、非遗等文化元素，将其融入产品设计第4页共14页文化IP打造如“XX茶马古道旅居”围绕“马帮文化”开发主题民宿，房间装饰采用马帮老物件，员工身着传统服饰；文化体验活动设计“非遗传承人带徒”“民俗节庆参与”“古村落徒步”等活动，让用户“深度走进当地生活”；文化衍生品推出“在地手作体验课”，如陶艺、扎染、酿酒，用户可带走亲手制作的纪念品，强化文化记忆

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3.2品牌故事塑造传递“情感温度”通过创始人故事、用户故事、产品背后的文化渊源，增强品牌情感共鸣创始人故事如“XX乡村旅居”创始人因“厌倦城市快节奏，想为村民做实事”而返乡创业，品牌传递“乡村振兴+人文关怀”理念；用户故事在官方渠道、社交媒体分享用户的旅居体验，如“退休教师在古镇旅居半年，重拾书法爱好并结识10位同龄好友”，用真实故事打动潜在用户；品牌口号提炼如“不止旅居，更是生活的另一种可能”，传递“旅居是对生活品质的追求”的价值观

2.4数字化能力构建“线上线下一体化”的品牌生态数字化是旅居品牌提升效率、触达用户、优化体验的核心工具，2025年需重点布局“线上引流-线下体验-私域沉淀-数据反哺”的闭环

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4.1线上渠道整合多触点触达用户内容营销在抖音、小红书、B站等平台发布“旅居Vlog”“文化体验攻略”，打造“旅居生活方式KOL”，如邀请旅行博主、养老达人体验产品并分享；第5页共14页OTA合作与携程、美团等平台共建“品牌专区”，突出差异化标签（如“三甲医院旁”“非遗体验基地”），并通过用户评价管理提升口碑；私域引流通过“扫码关注领优惠券”“社群专属活动”等方式，将公域流量转化为私域用户，降低获客成本

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4.2线下体验延伸打造“可感知的品牌价值”智慧化设施在旅居地设置“智能前台”“VR看房”“线上导览屏”，让用户直观感受品牌的科技感与便利性；社群运营建立“旅居用户社群”，定期组织线上分享会（如“养生知识讲座”“文化沙龙”）、线下主题活动（如“邻里运动会”“节日聚餐”），增强用户粘性；用户共创邀请用户参与产品迭代，如通过问卷调研收集需求、组织“用户体验官”活动，让用户成为品牌建设的“参与者”而非“被动接受者”

2.5社会责任从“商业价值”到“社会价值”的延伸2025年，用户对品牌的评价不仅看“产品好不好”，更看“品牌是否有担当”旅居品牌需主动承担社会责任，实现“商业价值”与“社会价值”的双赢

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5.1环保可持续践行“绿色旅居”理念绿色建筑选用节能材料、太阳能设备、雨水回收系统，减少对环境的破坏；低碳运营推行垃圾分类、减少一次性用品使用、鼓励公共交通出行，如为用户提供“碳积分”奖励；生态保护与当地环保组织合作，组织“植树造林”“河流清理”等公益活动，增强用户环保意识第6页共14页

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5.2社区共建带动地方经济发展本地就业优先雇佣当地员工，提供技能培训，如培养“乡村导游”“非遗手作师傅”；本地采购食材、日用品等优先采购本地产品，降低供应链成本的同时带动地方产业；公益行动为社区老人提供免费体检、为留守儿童开设“假期旅居课堂”，提升品牌社会形象

三、当前旅居行业品牌建设面临的主要问题从“痛点”到“破局点”尽管品牌建设的重要性已被广泛认可，但当前旅居行业仍存在诸多痛点，制约品牌价值的提升

3.1同质化严重缺乏核心差异化优势调研显示，超60%的旅居企业在品牌宣传中使用“康养”“度假”“宜居”等通用词汇，服务内容多为“住宿+餐饮+基础景点游览”的简单组合，未能形成独特的品牌标签例如，某古镇旅居项目与另一古镇项目，宣传语均为“体验古镇文化，感受慢生活”，服务内容均包含“逛古街+品小吃”，用户难以区分两者差异，最终陷入“价格战”，利润空间被严重挤压

3.2服务标准缺失用户体验参差不齐行业缺乏统一的旅居服务标准，导致不同企业、甚至同一企业不同门店的服务质量差异显著曾有用户反映，某知名旅居品牌“宣传高端康养”，但实际入住后发现“医疗设施简陋，护理人员无专业资质，紧急情况响应迟缓”，最终投诉率高达35%服务标准的缺失，不仅损害用户信任，也导致行业整体口碑下滑

3.3文化价值挖掘不足体验流于表面第7页共14页部分品牌对文化的理解停留在“表面符号”，未能深入挖掘文化内涵例如，某“非遗文化旅居”项目仅设置“非遗手作体验”，但未解释“手作背后的历史渊源”，用户体验后表示“只觉得好玩，但不知道意义”这种“文化贴标签”式的打造，难以形成用户对品牌的深度认同

3.4品牌传播单一过度依赖OTA平台多数企业将获客渠道集中于OTA平台，导致用户数据被平台掌握，品牌难以建立自主流量池某旅居企业数据显示，其80%的订单来自OTA平台，平台佣金高达15%-20%，且用户信息无法沉淀，复购率仅为10%过度依赖OTA，不仅增加成本，也使品牌失去对用户的直接触达能力

3.5用户信任度低虚假宣传与隐性消费部分企业为吸引用户，过度夸大宣传，如“24小时医疗服务”实为“仅白天有值班医生”，“海景房”实际为“远眺海景”此外，隐性消费（如强制购买保险、收取附加服务费）也屡见不鲜，导致用户对旅居品牌的信任度持续走低，行业投诉率连续三年位居文旅行业前

三四、2025旅居行业品牌建设的提升策略从“问题解决”到“价值创造”针对上述问题，2025年旅居品牌建设需聚焦“精准定位、服务升级、文化赋能、数字化运营、信任构建”五大核心策略，系统性提升品牌价值

4.1精准定位与差异化打造从“同质化”到“人无我有”

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1.1深度调研客群需求，明确品牌核心价值第8页共14页通过大数据分析（用户画像、消费行为、评价关键词）与深度访谈（目标客群代表），明确品牌“为谁服务、提供什么独特价值”例如，某企业通过调研发现“老年用户既需要医疗保障，也渴望社交与精神满足”，因此定位“医养+社交旅居”，打造“三甲医院绿色通道+老年兴趣社群（书法、合唱、摄影）”的差异化服务，成功吸引大量用户

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1.2基于资源禀赋，构建“不可复制”的竞争壁垒结合在地资源优势，打造“人无我有”的独特标签稀缺资源绑定如“XX温泉旅居”与本地唯一天然温泉资源合作，独家开发“温泉疗养套餐”；专业能力聚焦如“XX中医药旅居”专注“中医调理+药膳养生”，与中医药大学合作开发专属调理方案；IP化运营打造自有文化IP，如“XX茶道旅居”以“茶道文化”为核心，推出“茶道研学+民宿+茶产品”的一体化服务，形成品牌护城河

4.2构建标准化与个性化结合的服务体系从“混乱”到“可控”

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2.1制定行业统一服务标准，提升整体服务质量行业协会可牵头制定《旅居服务标准体系》，明确“住宿安全”“医疗保障”“文化体验”等核心指标，如“老年旅居住宿需满足防滑、扶手、紧急呼叫系统等10项适老化标准”企业可在此基础上，结合自身定位细化服务流程，形成“标准化+个性化”的服务组合

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2.2引入技术工具，提升服务效率与个性化水平第9页共14页通过智能硬件（健康监测手环、智能门锁）、软件系统（用户管理系统、服务调度系统），实现“服务数据化”健康管理智能手环实时监测用户健康数据，系统自动预警异常情况，推送附近医疗资源；个性化服务用户管理系统记录用户偏好（如饮食禁忌、兴趣爱好），服务人员可提前准备（如定制低糖餐、预留活动名额）；服务评价用户通过小程序实时评价服务，系统自动生成改进建议，推动服务迭代

4.3强化文化赋能与价值传递从“表面展示”到“深度体验”

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3.1挖掘在地文化深度，打造“文化沉浸”体验文化溯源与当地博物馆、非遗传承人合作，开发“文化溯源之旅”，如“茶马古道旅居”带用户探访古道遗迹、拜访马帮后人；场景化打造在旅居地还原文化场景，如“江南水乡旅居”设置“乌篷船体验”“评弹表演”，让用户“沉浸式感受文化”；文化衍生品开发设计与文化相关的体验活动，如“非遗手作+故事讲解”，用户可带走“有文化记忆的手作”，强化文化认同

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3.2讲好品牌故事，传递“情感价值”品牌故事传播通过短视频、纪录片等形式，讲述品牌创始人的初心（如“为让父母安享晚年，返乡打造康养社区”）、产品背后的文化渊源（如“古村落民宿的修复过程”）；用户故事收集鼓励用户分享旅居体验，如“在古镇旅居半年，我重拾了对生活的热情”，通过用户UGC内容传递品牌价值；价值观输出通过品牌口号、公益活动传递价值观，如“旅居，是让生活回归本真”“用脚步丈量文化，用心灵感受生活”第10页共14页

4.4创新数字化传播与用户运营从“被动获客”到“主动连接”

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4.1多渠道内容营销，打造“品牌IP”短视频内容在抖音、快手等平台发布“旅居生活Vlog”，展示“用户真实体验”，如“老年用户在康养旅居社区的一天”“亲子家庭的研学旅居日记”；直播互动定期开展“旅居地探访直播”，邀请当地居民、服务人员出镜，增强真实感；KOL合作与旅行、养老、文化领域KOL合作，通过其影响力扩大品牌声量，如邀请养生专家推荐“中医旅居套餐”

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4.2私域流量运营，构建“用户共同体”社群运营建立“旅居用户社群”，按兴趣（养生、亲子、文化）细分小组，定期组织线上分享会、线下活动（如“用户摄影展”“邻里运动会”）；会员体系设计“积分+等级”会员体系，积分可兑换服务升级、文化体验活动，等级越高权益越多（如专属行程规划师、优先入住权）；数据驱动运营通过用户行为数据（消费偏好、活动参与度），精准推送服务与活动，如向“中医康养用户”推送“季节性养生讲座”

4.5加强品牌信任与口碑建设从“信任危机”到“口碑传播”

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5.1坚持透明化服务，杜绝虚假宣传信息公开在宣传中如实展示“服务内容、价格明细、用户评价”，不夸大、不虚构，如明确标注“24小时医疗服务”为“白天医生+夜间值班护士”；第11页共14页价格透明公开所有收费项目，避免隐性消费，如“旅居套餐包含住宿、餐饮、基础活动，额外项目（如SPA、私人导游）单独标价”；服务可视化通过直播、VR等方式，让用户提前“体验”旅居地环境与服务，如“360°全景看房”“服务流程演示视频”

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5.2重视用户评价，建立“用户反馈闭环”多渠道收集评价在OTA平台、小程序、社群等渠道设置评价入口，鼓励用户分享体验；快速响应投诉对用户投诉24小时内响应，72小时内解决，解决后进行回访，确保用户满意度；树立“用户至上”形象将用户评价纳入员工考核，对“五星好评”用户给予奖励（如积分翻倍、下次入住折扣），形成“用户反馈-服务改进-用户满意”的良性循环

五、典型案例分析成功品牌的品牌建设经验

5.1泰康之家“医养+高端旅居”的标杆品牌泰康之家作为国内康养旅居头部品牌，其品牌建设核心在于“医疗资源整合+会员体系+标准化服务”精准定位聚焦“高净值老年群体”，定位“医养结合+高端旅居”，提供“持续照料”服务（独立生活-协助生活-专业护理）；资源整合与全国300多家三甲医院合作，建立“绿色就医通道”，社区内设置康复医院、药房，满足老年用户健康需求；会员体系推出“泰康之家会员”，入会费99999元，可享受全国29个城市旅居权益，通过“长期锁定用户”提升复购率；第12页共14页口碑建设通过“用户故事”传播品牌价值，如“退休教授在泰康之家旅居5年，不仅健康状况改善，还结识了50多位同龄好友”，形成“高端、专业、可靠”的品牌形象

5.2携程·中旅旅居“数字化+文化体验”的创新品牌携程与中旅联合打造的旅居品牌，以“数字化工具+文化体验”为核心差异化定位聚焦“年轻家庭+文化爱好者”，推出“定制化旅居套餐”，结合用户兴趣设计行程（如“敦煌文化研学”“云南非遗体验”）；数字化运营通过“携程旅行APP”整合全球旅居资源，用户可在线定制行程、查看实时评价、预约服务，降低决策成本；文化IP打造与地方文旅局合作，开发“在地文化体验官”项目，用户可参与“非遗手作”“民俗节庆”，并通过抖音、小红书分享体验，形成“文化+社交”传播效应；用户信任推出“先行赔付”“服务不满意免单”等承诺，降低用户决策顾虑，上线一年用户复购率达25%，口碑位居行业前列

六、结论与展望2025年旅居行业品牌建设的未来方向2025年，旅居行业品牌建设已从“可选动作”变为“生存必需”成功的品牌需要以“用户为中心”，通过精准定位构建差异化优势，以优质服务筑牢信任基础，以文化赋能传递情感价值，以数字化能力提升运营效率，以社会责任赢得长期尊重未来，随着技术的进步与消费的升级，旅居品牌建设将呈现三大趋势一是“智能化”，AI、物联网技术将深度融入服务流程，实现“千人千面”的精准服务；二是“绿色化”，环保可持续将成为品牌核心竞争力，推动行业向“生态友好型”转型；三是“深度融合”，第13页共14页旅居将与教育、医疗、文化等领域深度融合，形成“旅居+”的多元价值体系对行业从业者而言，品牌建设非一日之功，需长期投入、持续创新唯有真正以用户需求为导向，深耕品牌价值，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，推动旅居行业向更高质量、更可持续的方向发展（全文共计4860字）第14页共14页。