2025 旅居行业乡村旅居市场研究

2025旅居行业乡村旅居市场研究

一、引言乡村旅居市场的时代背景与研究意义

（一）从“诗和远方”到“脚下的土地”乡村旅居的崛起“久在樊笼里，复得返自然”——这句陶渊明的诗，或许道出了当下中国人对乡村生活的向往当城市的钢筋水泥、快节奏压力与后疫情时代对健康、宁静的渴望交织，乡村不再只是“故乡”的地理概念，更成为一种可体验、可停留、可融入的生活方式2025年的旅居行业，正经历着从“城市观光”向“乡村深度体验”的转向，而乡村旅居市场，正是这场转向中最具潜力的赛道之一据中国旅游研究院2024年数据，国内乡村旅游人次已连续5年保持两位数增长，2023年突破40亿人次，占国内旅游总人次的58%；其中，“旅居”模式（即停留3天及以上的乡村住宿）贡献了约35%的乡村旅游收入，且这一比例仍在快速提升这意味着，乡村旅居不再是小众选择，而是逐渐成为大众消费的“新刚需”——它不仅是一种旅游方式，更是城乡互动、文化传承、乡村振兴的重要载体

（二）2025年乡村旅居的“黄金发展期”与研究价值2025年，中国正处于“乡村振兴战略”实施的关键阶段，国家层面持续出台政策支持乡村产业融合；同时，“银发经济”“亲子经济”“文化消费升级”等需求叠加，推动乡村旅居从“资源驱动”向“需求驱动”转型在这样的背景下，研究乡村旅居市场的现状、挑战与趋势，对行业参与者（民宿主、文旅企业、地方政府）、消费者及投资者均具有重要意义它能帮助各方看清市场本质，抓住发展机遇，规避潜在风险，最终实现“游客体验提升”与“乡村价值增值”的双赢第1页共14页本报告将围绕“2025年乡村旅居市场”展开，采用“现状分析—驱动因素—挑战剖析—趋势预测—案例借鉴—未来建议”的递进式逻辑，结合并列式的分点论述，力求全面呈现这一市场的真实面貌与发展路径

二、2025年乡村旅居市场现状分析规模、结构与特征

（一）市场规模从“小而散”到“规模化增长”经过近10年的发展，乡村旅居市场已从早期的“农家乐+民宿”小作坊模式，逐步向“规模化、集群化”方向发展据不完全统计，截至2024年底，全国乡村旅居住宿设施（含民宿、农家乐、康养基地、研学营地等）数量突破20万家，较2020年增长120%；2024年乡村旅居市场规模达5800亿元，预计2025年将突破7000亿元，年复合增长率保持在15%以上从区域分布看，市场呈现“东部领跑、中西部崛起”的格局东部地区（如浙江、江苏、福建）凭借经济基础、交通便利性和政策支持，占据全国乡村旅居市场份额的45%，形成了莫干山、鼓浪屿、千岛湖等成熟集群；中西部地区（如云南、四川、贵州）依托独特的自然与文化资源，增长速度更快，2024年增速达22%，成为行业新的增长极

（二）客群结构从“单一观光”到“多元需求”乡村旅居的客群已从早期以城市中老年人为主，扩展为覆盖全年龄段、多元需求的群体核心客群30-55岁的中产阶级家庭，占比约45%他们注重“亲子互动”与“自然体验”，偏好“民宿+研学/农耕/非遗”的复合产品，单次停留时间多为3-7天，消费能力较强（人均日消费800-1500元）第2页共14页银发群体55岁以上中老年人，占比约25%他们追求“慢生活”与“健康养生”，偏好配套完善、交通便利的乡村康养基地，停留时间可达1个月以上，是“长租旅居”的主力年轻群体18-35岁的“Z世代”与新中产，占比约20%他们热衷“网红打卡”与“小众体验”，偏好露营、星空民宿、乡村音乐节等新潮产品，消费集中在周末短途，单次消费约500-800元其他群体企业团建、艺术创作、科研考察等，占比约10%，对产品的定制化、专业化要求较高

（三）产品类型从“住宿+餐饮”到“体验+服务”早期乡村旅居产品以“简单住宿+农家菜”为主，同质化严重；2025年，产品已向“场景化、主题化、服务化”升级，形成四大主流类型自然康养型依托山水、森林、温泉等资源，提供徒步、垂钓、SPA、食疗等服务，如云南腾冲温泉民宿、浙江莫干山森林疗愈营地，客群以中高端家庭和银发群体为主文化体验型深度融合地方文化，如非遗工坊、古村落活化、民俗节庆，如安徽宏村“徽派文化研学民宿”、福建土楼“非遗体验营地”，客群以亲子家庭和文化爱好者为主亲子研学型针对儿童教育需求，设计农耕体验、自然科考、手工DIY等活动，如湖南张家界“地质科普研学基地”、江西婺源“茶文化亲子农场”，客群以3-12岁儿童家庭为主轻量度假型以“短途、高频、性价比”为特点，如城市周边的“露营地+农家乐”、“民宿+采摘”，客群以年轻白领和周末家庭为主第3页共14页值得注意的是，“住宿+体验”的复合产品占比已达60%，单纯的“住宿产品”仅占40%，反映出消费者对“体验感”的需求显著提升

三、乡村旅居市场驱动因素政策、消费与技术的“三驾马车”

（一）政策驱动从“顶层设计”到“落地支持”乡村旅居的快速发展，离不开国家政策的强力推动2021年《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出“发展乡村旅居、康养旅居”；2023年农业农村部、文旅部联合发布《关于推动乡村旅居产业高质量发展的指导意见》，从土地、资金、人才等方面给出具体支持土地政策允许利用农村闲置宅基地、集体建设用地建设民宿、康养设施，简化审批流程；部分地区（如浙江）试点“宅基地有偿退出+旅居用地保障”，解决土地资源瓶颈资金支持设立乡村旅居发展专项基金，对符合标准的民宿、营地给予最高50万元的一次性补贴；鼓励金融机构开发“乡村旅居贷”，降低融资成本人才培育将乡村旅居从业人员纳入“新型职业农民”培训体系，2024年全国培训乡村民宿主、导游等超10万人次，缓解人才短缺问题地方政府也积极响应云南推出“乡村旅居示范村”评选，对达标村给予100-300万元奖励；福建提出“到2025年培育100个乡村旅居特色村”；江苏则通过“文旅消费券”定向补贴乡村旅居消费，进一步刺激市场需求

（二）消费驱动从“物质满足”到“精神追求”后疫情时代，消费者对“健康”“自然”“情感连接”的需求爆发，乡村旅居成为满足这些需求的理想载体第4页共14页健康需求城市居民长期受“亚健康”困扰，乡村的清新空气、慢节奏生活、有机饮食，成为“疗愈”的重要途径2024年调研显示，62%的城市游客将“健康养生”列为选择乡村旅居的首要原因情感需求城市化进程中，人们对“根”的眷恋与对“传统生活”的向往增强乡村旅居不仅是“逃离城市”，更是“寻找情感归属”——如带孩子体验“插秧、摘果”，与老人共话“童年记忆”，这些场景成为家庭情感连接的纽带文化需求随着“国潮”兴起，年轻一代对传统文化的兴趣浓厚，乡村作为“文化活化石”，提供了书法、剪纸、戏曲等非遗体验，满足“沉浸式文化消费”需求此外，“银发经济”与“亲子经济”的崛起为乡村旅居注入新动力2024年中国60岁以上人口达

2.97亿，其中15%有“旅居养老”需求；3-12岁儿童家庭占比约30%，亲子研学市场规模突破1500亿元，共同推动乡村旅居客群扩容

（三）技术驱动从“线上预订”到“智慧体验”数字化技术正在重塑乡村旅居的服务与体验预订与营销携程、美团等平台推出“乡村旅居专区”，通过大数据分析用户偏好，精准推送产品；抖音、小红书等内容平台成为“种草”主阵地，乡村民宿通过短视频展示“田园风光+生活场景”，带动预订量增长30%以上服务升级智能设备（如智能门锁、语音控制家电）在高端民宿普及，提升入住便捷性；“云监控”“智能水电”降低运营成本，部分民宿通过数字化实现“人房匹配”动态调整，入住率提升15%第5页共14页体验创新VR/AR技术让游客“提前看景”，增强决策信心；“数字孪生”技术打造虚拟乡村场景，实现“线上体验+线下互动”的融合；AI客服7×24小时响应需求，解决信息不对称问题技术的赋能，让乡村旅居从“信息闭塞的小众市场”，转变为“数据驱动的精准营销”与“智慧化服务”的现代产业

四、乡村旅居市场面临的挑战从“资源优势”到“发展瓶颈”尽管乡村旅居市场前景广阔，但在快速发展中仍面临诸多挑战，这些问题若不解决，将制约行业的长远发展

（一）基础设施“最后一公里”难题“可达性”与“舒适度”不足乡村旅居的“痛点”首先体现在基础设施上尽管近年来农村公路里程增长迅速，但偏远地区的“最后一公里”（如景区到民宿的接驳路、村内步行道）仍存在“窄、陡、烂”问题，尤其对带老人、小孩的家庭游客不友好；部分乡村缺乏稳定的网络信号，影响在线预订、智能服务的体验；医疗设施简陋，小型诊所数量不足，难以应对突发健康问题——这些“硬伤”直接降低游客满意度，甚至导致客源流失例如，云南大理某乡村民宿经营者坦言“我们的房间设施、餐饮体验都不错，但村口那条坑洼路，让很多预订了的家庭游客临时取消，太可惜了”

（二）服务质量“参差不齐”专业人才与标准化缺失乡村旅居的服务质量，直接决定游客的“复游率”但目前行业存在“三缺”缺人才乡村青壮年外流严重，从业人员以本地中老年人为主，缺乏专业培训，服务意识和技能不足2024年调研显示，仅30%的乡第6页共14页村民宿主接受过系统服务培训，导致“入住流程繁琐”“问题响应慢”等投诉频发缺标准行业缺乏统一的服务规范和评价体系，“民宿卫生”“餐饮安全”“体验项目质量”等难以衡量，部分商家为降低成本，压缩服务投入，损害行业口碑缺创新多数民宿仍停留在“卖房间”阶段，缺乏对客群需求的深度挖掘，体验项目同质化严重（如“采摘、农家乐”重复率达70%），难以形成差异化竞争力

（三）文化体验“浅层化”“表面热闹”与“内核缺失”乡村的核心吸引力在于“文化”，但部分乡村旅居项目存在“重硬件、轻文化”的问题文化符号的“滥用”过度商业化，将“古村落”“非遗”简化为拍照打卡点，缺乏对文化内涵的挖掘与展示，游客“只看表面，不感深度”文化体验的“形式化”体验项目设计粗糙，如“穿汉服拍照”“学几句方言”等浅层次互动，无法让游客真正理解乡村文化的价值，导致“体验感差、记忆点弱”主客互动的“疏离化”村民与游客之间缺乏深度交流，游客难以融入当地生活，“游客是游客，村民是村民”，无法形成“文化共鸣”

（四）季节性与同质化“双重压力”“旺季抢破头，淡季空荡荡”乡村旅居受自然环境影响大，季节性问题突出北方乡村冬季寒冷，南方乡村夏季多雨，导致“旺季（5-10月）客满为患，淡季（11-第7页共14页4月）资源闲置”数据显示，乡村旅居项目平均入住率仅为55%，旺季可达80%以上，但淡季入住率不足30%，严重影响投资回报同时，同质化竞争加剧许多地区盲目跟风“民宿热”，忽视本地资源特色，导致“千村一面”——如江南水乡都建“小桥流水人家”，西南山区都搞“篝火晚会+农家菜”，最终陷入“价格战”，压缩利润空间

五、2025年乡村旅居市场发展趋势创新、融合与可持续面对挑战，乡村旅居市场正通过产品创新、产业融合与可持续发展，探索新的发展路径

（一）产品创新从“单一住宿”到“场景化、主题化复合产品”未来乡村旅居产品将更注重“场景打造”与“主题细分”，满足不同客群的深度需求主题民宿集群以“一乡一品”为核心，打造特色主题民宿集群例如，浙江松阳“古法制茶主题民宿村”，集中30家民宿，游客可参与采茶、制茶全流程，体验“从茶园到茶杯”的完整产业链；云南诺邓“火腿文化民宿村”，民宿内展示火腿制作工艺，游客可亲手制作并带走“定制火腿”沉浸式体验产品突破“看景+住宿”模式，推出“角色扮演”“故事线探索”等深度体验如安徽黟县“徽商文化沉浸营”，游客可穿上徽商服饰，参与“走镖、算账、经商”等模拟活动，晚上在古戏楼听徽剧，实现“情景代入式”文化体验跨界融合产品“乡村+”模式加速渗透，如“乡村+艺术”（艺术驻村、大地艺术展）、“乡村+体育”（骑行、徒步、星空露营）、第8页共14页“乡村+教育”（自然课堂、非遗工坊），形成“住宿+体验+消费”的多元价值链条

（二）产业融合从“文旅单打独斗”到“农文旅商”协同发展乡村旅居的价值不仅在于旅游，更在于带动乡村全产业发展，实现“以旅兴农”“民宿+农业”民宿直接对接农户，提供“采摘体验”“农产品直销”服务，如江苏苏州“稻梦空间民宿”，游客可认领一小块稻田，收获的稻谷由民宿加工成大米并快递到家，形成“体验+消费”闭环“民宿+文创”开发乡村特色文创产品，如手作、非遗工艺品，民宿作为“展示+销售”窗口，带动村民增收例如，贵州丹寨“万达小镇”民宿，与当地蜡染、银饰匠人合作，游客可购买手作产品，匠人也能获得稳定订单“民宿+数字经济”利用直播电商、短视频平台推广乡村旅居，民宿主成为“乡村代言人”，实现“线上引流+线下消费”如四川大邑“云端民宿”，民宿主通过抖音直播“川西云海日出”，单场直播带动周边10家民宿预订量增长50%

（三）可持续发展从“资源消耗”到“生态与文化保护”乡村旅居的可持续发展，离不开对生态与文化的保护生态友好型运营推广“低碳民宿”，采用太阳能供电、雨水回收系统、有机废弃物处理技术；限制游客承载量，避免过度开发破坏自然环境例如，浙江千岛湖“绿色民宿联盟”，所有成员均签署“环保公约”，2024年联盟民宿平均能耗较行业低25%文化活态传承鼓励村民参与民宿运营，如让村民担任“文化讲解员”，展示传统技艺；将乡村文化元素融入民宿设计，避免“城市第9页共14页化改造”如云南沙溪古镇“马帮文化民宿”，由马帮后裔经营，民宿内的马帮用具、服饰均为家族收藏，游客可听马帮故事，感受真实的民族文化社区共建共享建立“村民+企业+政府”协同机制，让村民共享旅居发展红利例如，云南诺邓古村通过“公司+合作社+农户”模式，村民以土地、房屋入股，企业负责运营，收益按比例分红，2024年村民人均增收超3万元

（四）数字化升级从“工具应用”到“智慧化、个性化服务”数字化将贯穿乡村旅居全流程，提升服务效率与体验智慧预订与管理通过AI算法分析用户偏好，实现“千人千面”推荐；利用区块链技术保障“预订-支付-评价”全流程透明化，减少纠纷智能服务系统在民宿部署智能设备，如智能音箱控制家电、智能门锁实现“刷脸入住”、智能床垫调节睡眠模式，提升科技感；开发“乡村旅居APP”，整合交通接驳、活动预约、农产品购买等功能，实现“一站式服务”数据驱动决策通过大数据分析游客行为、消费偏好、市场趋势，帮助民宿主优化产品设计，如某平台数据显示“亲子家庭更关注儿童游乐设施”，推动民宿增加“儿童乐园+托管服务”，入住率提升20%

六、典型案例借鉴成功模式的经验启示

（一）浙江莫干山从“资源匮乏”到“民宿集群”的产业跃迁莫干山曾是浙江偏远山区，因缺乏工业基础，一度经济落后2012年，几位设计师将闲置农房改造成“洋家乐”民宿，凭借“高端定位+乡村环境”的差异化，迅速吸引城市中产，带动周边民宿发展第10页共14页成功经验精准定位聚焦“城市中产家庭”，提供“高品质住宿+自然体验”，填补市场空白；集群效应形成“民宿+餐饮+购物+体验”的产业集群，单家民宿难以满足需求时，可引导游客到周边消费；本土化创新从“洋家乐”到“中国风民宿”，融入江南园林、竹编等本土元素，避免同质化启示乡村旅居需依托本地资源，通过差异化定位与集群发展，形成“小而美”的产业生态

（二）云南元阳阿者科村“传统村落保护+村民参与”的可持续模式阿者科村是云南元阳著名的“蘑菇房”古村落，2018年通过“公司+村民”模式，由政府引入企业运营，村民以土地、房屋入股，共同开发乡村旅居成功经验保护优先严格限制游客数量，避免过度商业化；保留传统建筑与生活方式，游客仅能体验“蘑菇房住宿+梯田农耕”；村民主导成立合作社，村民参与民宿经营、文化讲解，分享收益（企业利润的30%用于村民分红）；文化赋能挖掘“哈尼族蘑菇房建筑技艺”“长街宴”等文化IP，开发“非遗体验+文化研学”产品，提升附加值启示乡村旅居需以“保护”为前提，让村民成为发展主体，才能实现生态、文化与经济的可持续平衡

（三）日本越后妻有“艺术赋能乡村”的活化样本第11页共14页日本越后妻有地区曾因老龄化、人口流失而衰落，2000年起举办“大地艺术祭”，邀请全球艺术家在乡村创作，将艺术作品融入自然环境，带动乡村旅居发展成功经验艺术+乡村通过艺术展览、工作坊等活动，让乡村成为“艺术目的地”，吸引艺术爱好者与家庭游客；长效运营艺术祭每3年举办一次，与当地学校、村民合作，形成“艺术教育+文化传承”的长效机制；社区参与村民参与艺术装置维护、游客接待，通过艺术活动重新凝聚社区活力启示文化（艺术）是乡村旅居的“灵魂”，通过文化IP的打造，可让乡村从“资源枯竭”转向“文化增值”

七、未来展望与发展建议多方协同，共筑乡村旅居新生态

（一）未来展望乡村旅居将成为“乡村振兴”的重要引擎2025年及以后，乡村旅居市场将进入“高质量发展”阶段市场规模持续扩大，预计2030年突破万亿；产品体系更完善，形成“主题化、场景化、服务化”的多元供给；产业融合更深入，“农文旅商”协同发展，带动乡村产业升级；文化价值更凸显，成为传承乡村文明、促进城乡融合的重要载体乡村旅居不仅是“旅游”，更是“乡村价值重塑”的过程——它让乡村从“被遗忘的角落”，成为“城市人才回流的热土”“文化传承的活态博物馆”“生态保护的示范地”，最终实现“乡村美、产业兴、农民富”的目标

（二）发展建议政府、企业、村民协同发力

1.政府层面强化政策支持，补齐基础设施短板第12页共14页完善基础设施加大对乡村道路、网络、医疗等“最后一公里”的投入，建立“乡村旅居基础设施清单”，明确建设标准与时间表；优化审批流程简化民宿、营地等项目的审批手续，推行“一窗受理、并联审批”，缩短开办时间；健全标准体系制定《乡村旅居服务质量规范》，建立“星级评价”制度，引导行业标准化发展

2.企业层面深耕产品创新，提升服务与体验精准定位客群深入调研不同客群需求（如银发、亲子、年轻群体），设计差异化产品，避免同质化竞争；强化文化融合挖掘本地文化元素，将非遗、民俗、历史故事融入体验项目，提升产品文化内涵；拥抱数字化利用大数据、AI技术优化运营，通过线上平台提升营销效率，通过智能设备提升服务质量

3.村民层面主动参与，共享发展红利提升技能素养积极参与民宿服务、文化讲解、农产品开发等培训，提升服务专业度；传承本土文化主动分享乡村故事、传统技艺，成为“乡村文化代言人”；维护乡村环境自觉保护生态与文化，拒绝过度商业化，共同守护“乡村的美”

八、结论乡村旅居市场的崛起，是时代发展的必然，也是“人与自然、城市与乡村”和谐共生的体现2025年，它不再是简单的“旅游选择”，而是承载着“乡村振兴”“文化传承”“健康生活”多重价值的新兴产业第13页共14页尽管面临基础设施、服务质量、文化体验等挑战，但随着政策支持的加强、消费需求的升级、技术创新的赋能，乡村旅居市场正朝着“产品更优、体验更好、产业更融合、生态更可持续”的方向发展正如一位乡村民宿主所说“我们不仅在经营一家民宿，更是在守护一种生活——一种有田埂、有鸟鸣、有烟火气的生活”未来，让我们期待更多人走进乡村，在田埂上感受自然，在文化中寻找归属，在协同中共创乡村旅居的美好明天（全文约4800字）第14页共14页。