2025 旅居行业民宿旅居市场研究

2025旅居行业民宿旅居市场研究引言从“住有所居”到“住有所乐”，民宿旅居开启行业新赛道当清晨的第一缕阳光透过落地窗洒在书桌，手边的咖啡还冒着热气，电脑屏幕上显示着刚完成的工作——这不是都市白领的“远程办公日常”，而是一位“数字游民”在浙江莫干山民宿里的真实生活近年来，随着后疫情时代“旅居需求常态化”“消费体验化升级”等趋势的显现，民宿旅居市场正从“小众探索”走向“大众消费”，成为文旅产业中最具活力的细分赛道之一本报告聚焦2025年中国民宿旅居市场，旨在通过分析市场现状、驱动因素、核心挑战与未来趋势，为行业从业者、投资者及政策制定者提供全面参考我们认为，民宿旅居的本质是“人、空间、在地文化”的深度融合，其发展不仅关乎住宿产业的转型，更承载着人们对“诗与远方”的向往2025年，随着技术革新、政策支持与消费观念的迭代，这个市场将迎来从“规模扩张”向“质量提升”的关键转折，机遇与挑战并存

一、市场发展现状规模扩张与结构优化并行

（一）市场体量稳步增长，成为旅居行业核心支柱近年来，中国旅居行业民宿市场规模呈现“指数级”增长据中国旅游研究院2024年数据，2023年全国民宿旅居预订量突破8000万间夜，交易规模达1200亿元，同比增长35%，增速远超传统酒店行业（12%）预计2025年，这一数字将突破

1.5亿间夜，交易规模超2000亿元，市场渗透率从2023年的18%提升至25%以上第1页共10页从细分领域看，乡村民宿是增长主力2023年，乡村民宿预订量占比达62%，交易规模744亿元，同比增长42%；城市周边民宿（车程1-3小时）占比28%，交易规模336亿元，同比增长28%；海岛、古镇等特色目的地民宿占比10%，交易规模120亿元，同比增长22%值得关注的是，“非节假日错峰旅居”成为新趋势，2023年非周末预订占比从2020年的30%提升至45%，客单价提升15%，反映出用户从“打卡式旅游”向“深度慢生活体验”的转变

（二）用户画像呈现“年轻化、多元化、理性化”特征当前民宿旅居用户已形成以“Z世代”为核心、多群体共存的格局从年龄结构看，25-40岁用户占比58%，其中25-30岁“新锐青年”（如职场新人、自由职业者）占比32%，31-40岁“品质中产”占比26%；50岁以上“银发旅居族”占比18%，家庭亲子客群（带12岁以下儿童）占比24%消费动机上，“体验在地文化”（占比42%）、“放松解压”（35%）、“远程办公/学习”（15%）、“社交打卡”（8%）成为四大核心需求与传统酒店相比，民宿用户更注重“个性化”与“情感连接”72%的用户会因“民宿主推荐的小众玩法”“独特的在地手作体验”“与其他住客的社群活动”而选择民宿，而非仅因价格或地理位置消费行为上，用户更趋理性2023年数据显示，民宿用户平均预订周期从2020年的30天缩短至15天，“即时预订”占比提升至28%；但客单价却从2020年的300元/晚提升至2023年的450元/晚，反映出“精简预订流程”与“提升体验质量”的双向趋势——用户愿意为“更好的服务与体验”支付溢价，但对“性价比”仍有高要求

（三）产品供给呈现“主题化、场景化、跨界化”创新第2页共10页为满足用户多元化需求，民宿产品供给已从“单一住宿”向“场景化解决方案”升级具体表现为主题化定位从“ins风”“北欧风”等装修主题，转向“文化主题”（如非遗工坊民宿、古镇民俗民宿）、“功能主题”（如亲子研学民宿、宠物友好民宿）、“情感主题”（如疗愈民宿、生日派对民宿）例如，云南大理“扎染主题民宿”通过“扎染手作体验+白族美食教学”，客单价达800元/晚，复购率超40%场景化延伸民宿不再局限于“住宿空间”，而是拓展为“体验场景”例如，浙江安吉某民宿推出“竹林露营+山货采摘+农家宴”套餐，用户可在民宿周边体验“夜间观星”“晨间采茶”，套餐价格1200元/人（2天1晚），用户满意度达95%跨界化融合“民宿+”模式加速渗透，形成“民宿+农业”“民宿+康养”“民宿+教育”等多元业态例如，四川青城山某民宿与中医馆合作推出“中医理疗+食疗养生”套餐，针对亚健康人群提供“21天慢生活调理计划”，客单价达5000元/人，全年入住率超85%

二、驱动因素政策、经济、社会与技术的“四维共振”

（一）政策红利持续释放，为行业发展“保驾护航”国家层面的政策支持为民宿旅居市场注入“强心剂”2023年，国务院《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的意见》明确提出“支持乡村民宿、精品民宿发展，完善配套设施”；文旅部《“十四五”文化和旅游发展规划》将“特色民宿集群建设”列为重点任务；多地政府出台专项政策，如浙江对“省级白金宿级民宿”给予50万元补贴，云南对乡村民宿实施税收减免，福建推出“民宿+乡村振兴”专项贷款第3页共10页地方政府的“精细化管理”也为行业规范化发展提供保障例如，杭州2024年发布《民宿服务质量等级划分与评定》地方标准，从“安全、卫生、服务、文化”四个维度设置星级评价体系，倒逼民宿提升品质；成都建立“民宿备案与信用联动”机制，对守信民宿给予平台流量倾斜，对失信主体实施联合惩戒，推动行业从“野蛮生长”向“规范发展”转型

（二）经济基础日益坚实，消费升级催生“旅居需求”居民可支配收入提升与消费结构转型，为民宿旅居市场提供“土壤”2023年，全国居民人均可支配收入达

3.9万元，同比增长

6.1%；其中，服务性消费支出占比达

45.2%，较2020年提升

5.8个百分点当“基本住宿需求”得到满足，人们开始追求“更高质量的生活体验”，而民宿旅居恰好契合“从‘住得好’到‘住得有意义’”的消费升级趋势细分客群的“消费能力”进一步支撑市场增长“新锐青年”（25-30岁）中，月收入8000元以上者占比65%，愿意为“小众体验”支付30%以上溢价；“银发旅居族”中，60%拥有“可自由支配的退休金”，且更注重“健康养生”“文化体验”，客单价普遍高于年轻群体此外，“数字游民”群体的崛起（据脉脉2024年报告，中国数字游民规模超200万），为城市周边民宿带来“远程办公+旅居”的新客群，其平均停留时长从3天延长至7天，客单价提升25%

（三）社会观念转变，“慢生活”“在地化”成新追求生活节奏的加快与工作压力的增大，让“慢生活”成为大众向往的生活方式2023年某调研显示，78%的城市居民认为“需要定期逃离城市，回归自然”，而民宿旅居提供的“无日程束缚”“沉浸式体验”，恰好满足了这种心理需求例如，成都周边某“山村民宿”推第4页共10页出“24小时慢生活计划”（晨间瑜伽、午后手作、夜间星空茶话会），吸引大量“996”上班族定期前往，平均每月入住率达90%同时，“在地文化认同”成为用户选择民宿的核心考量年轻一代不再满足于“打卡网红景点”，而是希望“深入当地生活”，了解“背后的文化故事”2023年用户调研显示，63%的民宿选择理由中包含“体验当地文化”，其中“参与当地民俗活动”（如陕北窑洞民宿的剪纸体验、湘西吊脚楼民宿的苗鼓教学）、“品尝地道美食”（如徽州民宿的臭鳜鱼制作）等需求显著增长

（四）技术革新赋能，提升行业运营效率与用户体验数字技术的渗透，为民宿旅居行业注入“新动能”在线预订平台（携程、美团民宿、Airbnb）通过大数据分析用户偏好，实现“精准推荐”，2023年平台预订占比达85%，较2020年提升20个百分点；智能硬件（智能门锁、语音控制客房系统、能耗监测设备）的普及，降低了民宿运营成本，某连锁民宿品牌通过智能设备改造，人力成本下降15%，入住率提升10%内容营销的兴起也重塑了行业获客逻辑短视频/直播成为民宿“种草”主阵地，抖音2023年“民宿”话题播放量超500亿次，小红书“民宿推荐”笔记超800万篇；民宿主通过“沉浸式vlog”“在地文化故事”等内容，吸引用户主动关注，某海岛民宿通过抖音直播“赶海+海鲜烹饪”，单场直播带动预订量超300间夜

三、核心挑战从“同质化”到“可持续”，行业转型任重道远

（一）产品同质化严重，“千宿一面”制约体验升级尽管市场规模快速扩张，但民宿产品同质化问题仍未解决调研显示，70%的民宿存在“装修风格趋同”（ins风、侘寂风为主）、“服务内容单一”（仅提供住宿，缺乏在地体验）等问题，导致用户第5页共10页“选择困难”与“复购率低”部分中小民宿主因“缺乏文化挖掘能力”，仅模仿头部品牌的装修与服务，未形成自身特色，陷入“低价竞争”的恶性循环，2023年中小民宿平均利润率仅为8%，低于行业平均水平（15%）更值得警惕的是，“主题化”与“商业化”的矛盾加剧部分民宿为追求“网红效应”，过度商业化包装（如在乡村民宿中设置过多“打卡道具”），忽视了在地文化的真实性，导致“文化失真”，引发用户反感例如，某古镇民宿因“过度商业化改造”（拆除传统木雕、增设网红打卡墙），用户评价从

4.8分降至

3.2分，口碑断崖式下滑

（二）运营管理难度大，中小民宿“生存压力”突出中小民宿主普遍面临“运营能力不足”的问题调研显示，65%的中小民宿主缺乏“专业管理知识”（如定价策略、客户关系维护），70%未建立“标准化服务流程”，导致“服务质量不稳定”；同时，人力成本（占运营成本的35%）、装修维护成本（25%）、营销成本（20%）的上升，进一步压缩了利润空间2023年，约20%的中小民宿因“资金链断裂”“服务投诉”等问题退出市场，行业“洗牌”加速此外，“季节性波动”是民宿运营的“老大难”问题以北方乡村民宿为例，旺季（6-8月、国庆）入住率可达90%，淡季（11-3月）入住率不足30%，导致“资源浪费”与“收益不稳定”部分民宿主尝试“错峰引流”（如冬季推出“温泉+滑雪”套餐），但因“产品设计单一”“宣传渠道有限”，效果不佳，淡季问题仍未得到有效解决

（三）安全与合规风险，影响行业口碑与可持续发展第6页共10页民宿安全与合规问题频发，成为行业发展的“隐形障碍”2023年，全国民宿安全事故报告中，“消防隐患”（占比42%）、“卫生不达标”（28%）、“治安问题”（15%）是主要问题部分乡村民宿因“未办理特种行业许可证”“消防设施不完善”被责令整改，甚至关停；此外，“民宿扰民”（如夜间活动噪音、垃圾处理不当）引发的邻里纠纷也时有发生，影响当地居民与游客的关系合规成本的增加也给民宿主带来压力2024年，多地政府提高民宿消防标准（如要求“每间房配备独立烟感报警器”“疏散通道宽度不低于

1.1米”），中小民宿改造成本平均增加5-10万元，部分经营者因“无力承担”选择“逃避合规”，埋下安全隐患

四、未来趋势从“体验产品”到“生活方式”，行业进入“价值重构”期

（一）个性化与深度化“民宿+文化”成为核心竞争力未来，“文化赋能”将成为民宿差异化的关键头部民宿品牌将从“硬件竞争”转向“文化IP打造”，通过“在地文化挖掘+深度体验设计”，形成“不可复制”的品牌价值例如，某团队计划在云南大理打造“白族扎染文化民宿集群”，通过“扎染技艺传承+非遗产品销售+文化研学课程”，构建“住宿+文化+消费”的闭环，目标2025年客单价突破2000元/晚，复购率提升至50%同时，“定制化服务”将成为标配针对“数字游民”“家庭亲子”“银发康养”等细分客群，民宿将提供“专属行程设计”“个性化餐饮”“定制化活动”例如，某“亲子民宿”为3-6岁儿童设计“自然教育课程”（昆虫观察、植物拓印），为7-12岁儿童设计“非遗手作工坊”（陶艺、剪纸），并配备“亲子管家”全程陪同，客单价提升40%，用户满意度达98%第7页共10页

（二）数字化与智能化“技术+服务”重塑运营模式大数据与AI将深度渗透民宿运营全流程通过用户画像分析，民宿可实现“动态定价”（如节假日溢价、平日折扣）、“精准营销”（定向推送用户感兴趣的活动）；通过智能设备（智能音箱、客房传感器），为用户提供“无感入住”“个性化服务”（如根据用户偏好调节室温、准备特定用品）；通过数据分析，优化“能耗管理”（如智能控制水电使用）、“库存管理”（如食材采购、房间清洁安排），降低运营成本15%-20%私域流量运营将成为获客核心民宿主通过“微信社群”“会员体系”“内容种草”（如定期推送在地活动、用户故事），增强用户粘性，提升复购率某海岛民宿通过“会员积分兑换活动”（积分可兑换出海体验、海鲜大餐），会员复购率达65%，私域引流占比提升至40%

（三）跨界融合与场景延伸“民宿+”构建多元生态链“民宿+农业”“民宿+康养”“民宿+教育”等跨界模式将加速落地例如，“民宿+农业”可开发“采摘体验”“蔬菜种植”“农产品加工”等项目，让用户“从田间到餐桌”体验农耕生活；“民宿+康养”可引入中医理疗、运动康复、冥想课程等，打造“慢生活康养空间”；“民宿+教育”可与学校、机构合作，开展“自然研学”“非遗传承”“艺术工作坊”等活动，拓展客群与收入来源“主题民宿集群”将成为区域文旅新地标例如，政府牵头打造“江南水乡民宿集群”，整合周边古镇、茶园、古村落资源，推出“一日多主题”线路（上午古镇游览、下午茶园采茶、晚上非遗体验），形成“集群效应”，提升区域竞争力

五、发展建议多方协同，推动行业高质量发展第8页共10页

（一）对民宿经营者强化“差异化”与“精细化”运营深耕在地文化，打造独特IP深入挖掘当地历史、民俗、自然等文化元素，将其融入民宿设计、服务流程与活动体验中，避免“千宿一面”例如，福建土楼民宿可设计“土楼建造体验”活动，让用户亲手参与夯土墙、搭建木梁，感受传统建筑技艺的魅力提升服务质量，关注用户体验细节从“标准化服务”转向“个性化关怀”，如记住老客户的偏好、提供“深夜热饮”“儿童晚安礼”等细节服务；建立“用户反馈机制”，及时响应投诉与建议，通过“口碑传播”降低获客成本拥抱数字化工具，优化运营效率使用专业民宿管理系统（PMS）管理预订、入住、清洁等流程；通过短视频、直播等内容营销工具，展示民宿特色；利用私域流量（微信社群、会员系统）维护老客户，提升复购率

（二）对政府与行业协会完善“政策支持”与“监管引导”优化政策环境，降低合规成本简化民宿审批流程，推行“一窗受理”“并联审批”；对中小民宿提供“合规改造补贴”“低息贷款”；建立“民宿合规标准”与“退出机制”，淘汰不合格主体，净化市场环境推动资源整合，打造特色旅居线路政府牵头整合区域内民宿、景区、文化场馆等资源，推出“主题旅居线路”（如“非遗文化之旅”“自然康养之旅”）；搭建“民宿信息服务平台”，提供预订、导览、投诉等一站式服务，提升用户体验加强行业培训，提升从业者能力定期组织“民宿主研修班”，内容涵盖“文化挖掘”“运营管理”“安全合规”等；建立“行业导师制度”，邀请头部民宿主分享经验，帮助中小民宿提升能力第9页共10页

（三）对社会与用户理性消费，共同守护“旅居温度”用户应理性选择民宿，关注“文化真实性”“服务质量”与“安全合规”，避免盲目追求“网红打卡”；同时，尊重当地文化与生活习惯，共同维护“旅居环境”社会各界也应给予民宿行业更多理解与支持，通过“正面宣传”“口碑传播”，营造“民宿+在地生活”的良性生态结语民宿旅居，让“远方”成为“日常”从“酒店标准化住宿”到“民宿个性化体验”，中国旅居行业的发展，本质上是人们对“美好生活”的向往与追求2025年，民宿旅居市场将不再是“简单的住宿供给”，而是“连接人与在地文化、自然、社群的桥梁”未来已来，挑战与机遇并存对于民宿经营者而言，唯有坚守“文化初心”，拥抱“技术革新”，才能在市场竞争中脱颖而出；对于政策制定者而言，唯有“疏堵结合”，给予“包容与规范”，才能为行业发展保驾护航；对于每一位向往远方的人而言，不妨多一份耐心与尊重，在民宿的方寸之间，感受生活的温度与远方的诗意民宿旅居的故事，才刚刚开始在消费升级与技术革新的浪潮下，这个充满“人情味”与“烟火气”的行业，终将让“诗与远方”不再遥远，而是成为我们触手可及的日常第10页共10页。