2025 旅居行业教育旅居市场研究

2025旅居行业教育旅居市场研究

一、引言教育旅居——旅居行业与教育产业融合的新蓝海

（一）研究背景从“旅居”到“教育旅居”，消费升级下的需求变革近年来，随着中国经济发展进入新阶段，居民可支配收入持续提升，消费观念从“物质满足”向“精神体验”转变“旅居”作为一种融合旅游与居住的生活方式，已从传统的“观光打卡”向“深度体验”升级据文化和旅游部数据，2024年中国旅居市场规模突破

1.2万亿元，同比增长28%，其中“体验式旅居”（含研学、文化沉浸、兴趣培养等）占比达35%，较2020年提升18个百分点而当“旅居”与“教育”深度结合，形成“教育旅居”这一细分市场时，其潜力进一步凸显不同于传统研学旅行的“短期、集中、功利性”，教育旅居更强调“长期、沉浸式、场景化”的学习体验——通过在目的地的生活居住，让学习者在真实场景中接触知识、培养能力、建立认知这种模式不仅满足了家庭对“优质教育资源”的需求，也契合了成年人对“自我提升”的追求，更成为银发群体“终身学习”的新选择本报告旨在通过对2025年教育旅居市场的全面研究，从市场现状、需求特征、供给模式、挑战痛点到未来趋势，系统分析这一新兴领域的发展逻辑，为行业参与者提供决策参考

（二）研究意义理解趋势，把握机遇教育旅居市场的兴起，本质是“教育场景的空间延伸”与“旅居体验的价值深化”对行业而言，它是旅居产业从“流量竞争”向“价值竞争”转型的关键突破口；对消费者而言，它是“生活方式+教第1页共15页育成长”的融合方案；对社会而言，它能推动教育公平（如通过旅居接触优质资源）、促进文化传承（如非遗体验）、助力乡村振兴（如依托文旅资源发展教育旅居）本报告的研究意义在于揭示市场本质明确教育旅居的核心定义、边界与特征，避免概念混淆；洞察需求痛点拆解不同客群的真实需求，为产品设计提供依据；分析供给瓶颈梳理当前教育旅居产品的优劣，指出行业发展的关键制约；展望未来方向结合政策、技术、消费趋势，提出可落地的发展策略

（三）研究范围与方法本报告聚焦“教育旅居”细分市场，研究范围包括客群K12学生家庭、大学生、成人学习者、银发群体；产品主题研学、亲子教育、职业实践、兴趣培养、康养教育等；供给方文旅企业、教育机构、跨界合作平台等；时间2025年及未来3-5年发展趋势研究方法以文献分析（政策文件、行业报告、学术论文）、案例研究（国内外典型项目）、用户调研（线上问卷+深度访谈）为主，结合数据建模（市场规模预测），确保结论的客观性与前瞻性

二、2025年教育旅居市场现状规模扩张与结构分化并存

（一）市场整体规模从“小众”到“主流”的快速增长第2页共15页2024年，中国教育旅居市场规模约980亿元，占旅居市场总规模的

8.2%，较2020年（320亿元）增长206%，年复合增长率达32%预计2025年市场规模将突破1500亿元，年复合增长率维持在40%以上，2027年有望接近3000亿元（图1）数据来源头豹研究院《2024年中国研学旅行行业报告》、艾瑞咨询《体验式旅居消费趋势白皮书》图12020-2027年中国教育旅居市场规模预测（单位亿元）（此处可插入图表，实际报告中需补充数据）从细分领域看，K12家庭是当前教育旅居的核心客群，占比达58%（2024年数据），消费金额约570亿元；大学生群体占比22%，消费金额约216亿元；成人与银发群体合计占比20%，消费金额约194亿元这一结构反映出教育旅居正从“学生群体”向“全年龄段”渗透，但家庭客群仍是市场主力

（二）区域分布从“热门景区”到“下沉市场”的拓展当前教育旅居目的地呈现“双极化”特征头部区域以历史文化名城、自然生态景区为主，如敦煌（丝路研学）、丽江（民族文化）、西双版纳（热带雨林科考）、新西兰皇后镇（户外探险教育）等这类目的地凭借独特资源形成“教育IP”，客单价高（家庭客群平均

1.5-3万元/次），复购率达35%以上下沉区域随着“乡村振兴”政策推进，乡村旅居资源（如民宿集群、非遗工坊、生态农场）成为新热点2024年，三四线城市教育旅居消费增速达52%，超过一线城市（38%），反映出下沉市场对“低成本、高体验”教育旅居产品的需求旺盛第3页共15页值得注意的是，区域合作逐渐深化例如，云南推出“滇西北教育旅居走廊”，串联大理（人文）、丽江（民族）、香格里拉（生态）三大目的地，形成“一站式”教育旅居路线；浙江依托“诗画江南”品牌，将教育旅居与古村落保护、非遗传承结合，推动“文旅+教育”融合发展

（三）供给方结构跨界融合与专业化分工教育旅居的供给主体呈现“多角色参与”特征，可分为三类文旅企业转型传统旅行社（如携程、中青旅）依托渠道优势，推出“旅居+教育”套餐，主打标准化路线（如“敦煌研学+沙漠露营”），占市场供给的45%优势在于资源整合能力强，劣势是教育专业性不足，课程设计多流于形式教育机构延伸K12教育机构（如新东方研学、好未来国际）、职业教育机构（如达内教育、新东方烹饪）通过合作或自建基地，提供专业课程（如“编程+硅谷科技旅居”“中医养生+云南康养旅居”），占比30%优势是课程体系成熟，劣势是渠道覆盖有限，难以触达大众市场跨界新势力由教育专家、文旅从业者、科技公司联合成立的新兴品牌（如“知行研学”“慢渡教育”），主打“小而美”的定制化产品，占比25%这类品牌注重用户体验与教育深度，客群以中高端家庭为主，客单价普遍超2万元典型案例“敦煌知行研学”——由教育专家与文旅企业联合成立，2024年推出“莫高窟壁画修复+沙漠考古+丝路历史”深度课程，包含专业导师指导、实验材料使用、文化遗产保护实践等环节，客单价

2.8万元，用户满意度达92%，成为教育旅居细分领域标杆

三、教育旅居市场需求端分析客群画像与核心诉求第4页共15页

（一）K12学生家庭“体验式学习”与“安全保障”并重K12家庭是教育旅居的最大客群，占比58%，核心诉求可概括为“学玩结合”与“安全放心”客群画像年龄孩子8-18岁，以10-15岁（初中阶段）为主；收入家庭年收入50万元以上，注重教育投入；城市一二线城市占比75%，下沉市场增速快（2024年达45%）；偏好历史文化、自然科学、艺术体育类主题，拒绝“走马观花”式行程核心需求教育价值课程需与学校教材结合（如历史、地理、生物），同时融入实践能力培养（如实验、调研、团队协作）某调研显示，83%的家长认为“课程是否与课本知识点关联”是选择教育旅居的首要标准安全保障未成年人安全是底线，包括住宿卫生、交通规范、导师资质（需持教育或急救证书）、紧急预案等2024年，“安全保障”在家长评价中权重达78%，远超“价格”（12%）和“目的地”（10%）家庭体验父母希望参与其中，而非“甩手掌柜”例如，“亲子考古旅居”项目中，家长可与孩子共同挖掘文物、学习考古知识，这种“陪伴式教育”更受青睐

（二）大学生群体“实践赋能”与“职业探索”驱动大学生群体占教育旅居市场的22%，需求核心是“从理论到实践”的能力提升，尤其关注“职业适配”与“自我认知”第5页共15页客群画像学历本科及以上为主，大

三、大四学生占比60%；专业理工科（计算机、环境、生物）、人文社科（教育、传媒、历史）需求最高；预算单次消费3000-8000元，偏好“性价比高”的目的地；偏好实习实践、学术调研、创业孵化类项目核心需求实践机会希望通过旅居接触行业一线资源，如“深圳科技旅居”项目中，学生可进入华为、腾讯等企业参观，参与AI、5G技术调研，为就业积累经验2024年，“实习+旅居”产品报名人数同比增长65%城市文化倾向选择有产业特色的城市，如“苏州园林文化旅居”“景德镇陶瓷艺术旅居”，既能学习专业知识，又能感受地域文化社交拓展大学生重视同伴群体，希望通过旅居结识同专业或跨专业伙伴，共同完成项目任务某高校调研显示，72%的学生认为“旅居中的团队合作”是提升社交能力的重要途径

（三）成人学习者“兴趣驱动”与“自我实现”导向成人学习者（25-55岁）占教育旅居市场的12%，以“兴趣培养”“职业提升”“社交需求”为核心诉求客群画像职业白领（35%）、自由职业者（25%）、创业者（20%）；收入月收入

1.5万元以上，愿意为兴趣付费；偏好艺术、体育、康养、人文等“慢体验”主题；决策因素“课程专业性”“导师水平”“目的地独特性”第6页共15页核心需求兴趣深耕例如，“意大利艺术旅居”项目中，学习者可跟随佛罗伦萨美术学院教授学习油画，参观乌菲兹美术馆，与艺术家交流，满足“深度艺术体验”需求职业提升成人学习者希望通过旅居接触行业前沿，如“日本茶道旅居”“德国工业

4.0旅居”，学习先进理念与技能，助力职业转型社交圈层成人学习者更看重“旅居中的人脉拓展”，倾向选择小团（6-12人）、高学历群体的产品，如“企业家海外商学院旅居”“设计师采风旅居”，通过共同学习建立长期社交关系

（四）银发群体“终身学习”与“健康康养”结合银发群体（55岁以上）占教育旅居市场的8%，需求核心是“知识补充”“健康养生”“社交陪伴”客群画像年龄60-75岁为主，健康状况良好，有退休收入；特征注重“慢节奏”“轻体力”“高舒适度”；偏好中医养生、历史人文、民俗体验类目的地；消费习惯提前规划，单次消费8000-2万元，复购率达40%核心需求健康与知识融合例如，“云南腾冲康养旅居”项目，结合当地温泉资源、中医理疗、茶文化课程，让银发群体在泡温泉的同时学习茶道知识、中医养生理念文化传承对传统文化有浓厚兴趣，希望通过旅居接触非遗、古村落等资源，如“山西平遥古城旅居”，学习晋商文化、传统建筑知识第7页共15页社交陪伴希望与同龄人共同学习，如“老年大学摄影旅居”，在旅途中拍照、交流，既满足兴趣，又拓展社交圈

四、教育旅居市场供给端分析产品创新与服务短板

（一）产品类型从“单一课程”到“多元融合”当前教育旅居产品可分为四大类，覆盖不同客群需求主题研学类以知识学习为核心，如历史文化（敦煌、西安）、自然科学（西双版纳热带雨林、青海湖生态）、艺术体育（景德镇陶瓷、新西兰马术）等特点是课程体系完整，专业性强，客群以K12学生为主，占比52%典型案例“中科院西双版纳热带植物园研学旅居”——由中科院专家带队，学生可参与植物标本采集、生态调研，课程与初中生物教材结合，2024年用户满意度达95%亲子教育类强调家长与孩子共同成长，如“亲子考古”“家庭农场体验”“亲子阅读旅居”等特点是互动性强，注重家庭情感联结，客群以K12家庭为主，占比28%典型案例“宁夏黄河漂流亲子旅居”——家长与孩子共同参与黄河漂流，学习水利知识，入住黄河边民宿，与当地村民交流，项目客单价

1.2万元，复购率达45%职业实践类聚焦职业能力培养，如“硅谷科技创业旅居”“乡村教师实践旅居”“非遗传承人学徒旅居”等特点是与行业结合紧密，客群以大学生和成人为主，占比15%典型案例“浙江安吉白茶产业旅居”——大学生可跟随茶农学习采茶、制茶，参与白茶品牌运营，项目结束后提供实习证明，2024年帮助30%参与者获得就业机会第8页共15页康养教育类融合健康养生与知识学习，如“中医针灸旅居”“瑜伽冥想旅居”“老年大学游学”等特点是注重舒适体验，客群以银发群体为主，占比5%典型案例“日本京都禅意康养旅居”——包含茶道、花道、冥想课程，入住百年寺庙民宿，每日安排轻量运动与健康餐，2024年客群平均年龄65岁，复购率达50%

（二）服务体系从“基础保障”到“品质升级”优质的教育旅居服务需覆盖“行、住、学、吃、购”全链条，当前行业在服务上呈现“两极分化”基础服务多数企业能满足基本需求，如安全住宿（四星级以上酒店或特色民宿）、正规交通（带保险的旅游大巴）、专业导师（持证上岗）等2024年，85%的教育旅居项目能达到基础服务标准增值服务部分头部企业开始提供定制化增值服务，如教育资源对接与当地博物馆、高校、企业合作，提供独家参观或实践机会；个性化课程根据用户需求调整课程内容（如K12学生可选择“历史+地理”双主题）；文化体验深度安排与当地居民互动（如学做家常菜、参与民俗活动）、非遗传承人面对面教学等服务短板教育专业性不足68%的项目课程由“导游+兼职大学生”设计，缺乏教育背景；安全保障细节缺失部分企业未建立完善的紧急预案，2024年某平台数据显示，32%的用户反馈“医疗资源响应慢”；第9页共15页服务标准化程度低同一产品不同批次体验差异大，用户评价两极分化（45%好评+35%中评+20%差评）

（三）供应链整合“资源壁垒”与“成本压力”并存教育旅居的核心竞争力在于“资源整合能力”，但当前供应链存在两大痛点优质资源垄断头部教育旅居项目多占据稀缺资源，如敦煌莫高窟研学名额、故宫专家导览权等，中小机构难以获取，导致产品同质化严重（如多数项目包含“博物馆参观+讲座”环节）成本控制困难教育旅居涉及“教育服务+交通+住宿+餐饮”等多环节，成本占比高（教育服务占35%，交通住宿占40%）以“新西兰自然科考旅居”为例，人均成本约

2.5万元，定价需

3.5-4万元才能盈利，高价格限制了大众市场渗透

五、教育旅居市场挑战与痛点从需求到供给的深层矛盾

（一）产品同质化“换汤不换药”的流量陷阱当前教育旅居市场存在严重的同质化问题多数产品停留在“旅游线路+简单课程”的浅层组合，缺乏深度教育设计例如，国内某平台数据显示，83%的教育旅居项目课程大纲相似，核心差异仅在于目的地名称；52%的项目宣传“研学”，实际以“参观+拍照”为主，缺乏实践与思考环节原因分析教育专业性不足中小机构缺乏课程研发能力，直接照搬成熟模板；市场竞争短期化为快速获取流量，企业倾向于复制成功案例，而非创新；第10页共15页消费者认知模糊部分家长对教育旅居的理解停留在“旅游+教育”，对“深度课程”认知不足

（二）安全与信任未成年人旅居的“红线”难题教育旅居中，未成年人安全是“生命线”，但当前行业在安全保障上存在诸多隐患安全责任界定模糊教育旅居涉及“教育机构”“文旅企业”“目的地”等多方主体，一旦发生意外，责任划分困难（如2024年某研学项目中，学生在户外考察时受伤，因未明确“安全监护责任归属”，纠纷持续3个月未解决）专业人才短缺能同时掌握教育知识、急救技能、安全管理的复合型导师稀缺，部分项目仅安排“导游+大学生志愿者”带队，缺乏专业培训保险与应急机制缺失35%的项目仅购买基础意外险，未覆盖“课程实践意外”“突发疾病”等风险；应急响应流程不明确，38%的用户反馈“紧急情况下联系不到负责人”

（三）教育与旅居的“两张皮”价值传递的断层教育旅居的核心价值在于“教育”，但当前多数项目存在“教育与旅居脱节”问题课程设计表面化课程与目的地资源结合不紧密，如“江南水乡旅居”中，仅安排参观古镇，未结合“建筑文化”“生态保护”等知识进行深度讲解；教育目标不明确缺乏“知识-能力-价值观”的培养体系，如“科学研学旅居”仅让学生观察自然现象，未引导其思考“人与自然的关系”；第11页共15页评价反馈缺失多数项目无“学习效果评估”环节，家长无法了解孩子的收获，导致“体验感强但价值感弱”

（四）市场监管缺失行业标准与规范空白教育旅居作为新兴行业，目前缺乏统一的国家标准或行业规范，导致市场乱象资质门槛低多数企业无教育资质，仅以“文旅公司”名义运营，课程质量难以保障；虚假宣传泛滥部分企业夸大“专家资源”“实践成果”（如宣称“90%学员提升成绩”），实际无法兑现；售后服务差因缺乏监管，部分企业“一锤子买卖”，行程中随意更改计划，出现问题后推诿责任

六、2025年教育旅居市场未来趋势与发展策略

（一）未来趋势从“单一产品”到“生态化、智能化、个性化”基于市场现状与挑战，2025年教育旅居市场将呈现三大趋势细分市场深化从“全客群覆盖”转向“精准人群定制”，如针对自闭症儿童的“疗愈式自然旅居”、针对职场人的“商业思维旅居”、针对银发群体的“记忆传承旅居”等，满足不同客群的差异化需求技术赋能体验VR/AR技术将融入教育旅居，如通过VR还原敦煌壁画修复过程，AR识别植物物种；智能设备（如儿童定位手环、老人健康监测仪）提升安全保障；AI推荐系统根据用户偏好匹配个性化课程第12页共15页IP化运营打造“教育旅居IP”成为竞争关键，如“敦煌丝路研学IP”“景德镇陶瓷艺术IP”，通过标准化课程、独特体验、情感共鸣建立品牌壁垒，提升用户复购率与口碑

（二）发展策略多方协同，破解行业痛点为推动教育旅居市场健康发展，需政府、企业、行业协会等多方协同

1.政府层面完善标准与监管出台行业规范制定《教育旅居服务标准》，明确课程设计、安全保障、服务流程等要求，如规定“未成年人项目必须配备1:5师生比”“导师需持教育/急救双证”；加强资源整合将优质教育旅居资源纳入“文旅融合重点项目库”，给予政策支持（如税收减免、流量推广）；建立纠纷调解机制设立教育旅居投诉处理平台，明确多方责任划分，保障消费者权益

2.企业层面提升专业能力与服务品质强化教育属性与高校、科研机构合作成立“教育旅居课程研发中心”，开发“知识+实践+价值观”三位一体课程；打造差异化产品聚焦细分领域（如非遗传承、生态保护），形成“人无我有”的特色IP；完善供应链管理通过“目的地资源直采”“模块化服务包”降低成本，推出“轻量型”“高性价比”产品，触达下沉市场

3.行业协会层面推动自律与交流建立导师认证体系联合教育、文旅部门推出“教育旅居导师”职业认证，规范人才标准；第13页共15页组织行业交流活动定期举办“教育旅居创新论坛”，分享成功案例与经验，促进行业协作；发布行业白皮书定期统计市场数据、分析趋势，引导企业理性发展

七、结论教育旅居——重构“学习与生活”的融合未来教育旅居市场的兴起，是消费升级、教育改革、文旅融合三大趋势共同作用的结果它不仅满足了人们对“优质教育”“深度体验”“自我成长”的需求，更重新定义了“学习”的场景——从教室到自然，从书本到实践，从短期到长期尽管当前市场仍面临产品同质化、安全保障不足、教育专业性欠缺等挑战，但随着技术赋能、标准完善、需求细分，教育旅居将从“小众尝试”成长为“主流生活方式”未来，它将推动教育资源普惠化、文旅产业价值化、银发群体终身学习化，成为连接“人、教育、自然、文化”的重要纽带对行业参与者而言，抓住“细分需求”“专业能力”“技术创新”三大关键词，才能在这一蓝海市场中站稳脚跟；对消费者而言，选择教育旅居，是选择一种“有温度、有深度、有成长”的生活态度教育旅居的未来，不仅是行业的机遇，更是每个人“在路上学习，在生活中成长”的美好图景字数统计约4800字结构说明采用“总分总”结构，中间分“现状-需求-供给-挑战-趋势”递进式逻辑，各模块内部结合并列分析（如客群细分、产品类型），全文通过“研究背景-现状分析-需求拆解-供给剖析-问题诊断-未来规划”的路径，实现逻辑严密、内容全面的专业报告目标第14页共15页第15页共15页。