2025 血液制品行业品牌建设

2025血液制品行业品牌建设前言血液制品行业的“品牌时代”与时代使命血液制品，作为生物制药领域的“生命之舟”，是通过对健康人血浆进行分离、提纯制成的生物活性制剂，可用于治疗血友病、免疫缺陷病、自身免疫性疾病等多种重症，是保障公众健康的重要战略物资近年来，随着全球生物医药技术的进步、人口老龄化加剧及罕见病关注度提升，血液制品市场需求持续增长，2023年全球市场规模已突破400亿美元，中国作为全球最大的新兴市场，市场规模超200亿元且增速保持在10%以上然而，在行业快速发展的背后，血液制品的“特殊性”也日益凸显其原料依赖健康人血浆，生产过程需严格的质量管控，直接关系患者生命安全；同时，行业受政策监管严格、技术壁垒高、公众认知敏感等因素影响，品牌建设的难度远高于普通消费品2025年，随着《“健康中国2030”规划纲要》进入深化实施阶段、医药分开改革持续推进、消费者健康意识提升，血液制品行业已从“规模扩张”转向“质量与品牌双驱动”的新阶段品牌，不再是可有可无的营销工具，而是企业生存的“生命线”、行业发展的“助推器”，更是守护公众健康的“信任基石”本报告将围绕“2025年血液制品行业品牌建设”这一核心命题，从行业现状、品牌建设核心维度、面临挑战、提升路径及案例借鉴五个层面展开分析，旨在为行业企业提供系统性的品牌建设思路，推动血液制品行业向高质量、可持续发展迈进

一、行业现状血液制品行业的发展格局与品牌建设的战略意义

（一）行业发展现状规模扩张与结构性矛盾并存第1页共16页市场需求持续增长，但供给存在结构性缺口从需求端看，中国血液制品市场需求呈现“刚性增长”特征一方面，血友病等罕见病患者数量庞大，据中国血友病之家数据，国内血友病患者超12万人，年治疗需求约500万单位凝血因子；另一方面，新冠疫情后，免疫球蛋白等血液制品在重症救治中的作用进一步凸显，叠加老年人群对免疫力提升产品的需求，市场规模年增速稳定在10%-15%从供给端看，行业面临“原料血浆短缺”与“产品结构失衡”的双重挑战原料血浆是血液制品的核心原料，其采集受伦理、政策、公众认知等多重因素制约2023年，中国单采血浆站数量约500家，年采集量约2500吨，仅能满足国内约70%的需求，导致部分企业产能利用率不足60%；产品结构上，白蛋白、免疫球蛋白等基础产品产能过剩，而凝血因子Ⅷ、Ⅸ等高端产品及特殊治疗性产品（如抗凝血酶Ⅲ）依赖进口，国产化率不足30%政策监管趋严，行业进入“合规竞争”时代政策是血液制品行业发展的“指挥棒”2021年，国家药监局发布《血液制品生产工艺质量管理规范》，要求企业建立全链条质量追溯体系；2023年，《“十四五”生物经济发展规划》明确提出“加强血液制品等关键生物药研发和产业化”；2024年，医保谈判首次纳入血液制品，部分产品价格降幅达50%，倒逼企业从“价格竞争”转向“价值竞争”监管趋严也推动行业洗牌近年来，全国单采血浆站飞行检查频次增加，2023年有15家企业因原料血浆质量问题被暂停生产，行业集中度从2019年的CR5（前五企业市场份额）45%提升至2023年的62%，头部企业优势进一步凸显第2页共16页技术创新加速，产品迭代进入“分子级”时代血液制品的技术创新从“分离纯化”向“基因工程”“生物类似药”等方向延伸传统血液制品通过离心分离、病毒灭活等工艺制备，而新一代产品如重组凝血因子Ⅷ（通过基因工程技术生产，避免血浆来源限制）、长效重组蛋白（延长半衰期，减少注射频率）、靶向治疗性抗体等研发取得突破2023年，中国血液制品企业研发投入占比达

8.5%，较2019年提升3个百分点，技术壁垒成为企业品牌差异化的关键

（二）品牌建设的战略意义从“产品信任”到“行业价值”的跨越在血液制品行业，品牌建设的本质是“构建信任”——对患者而言，品牌代表“安全可靠的治疗选择”；对医生而言，代表“专业认可的临床价值”；对社会而言，代表“负责任的行业担当”2025年，品牌建设的战略意义体现在三个层面应对政策压力的“缓冲垫”集采政策下，血液制品价格大幅下降，企业利润空间被压缩，仅靠产品价格优势难以生存品牌则可通过传递“质量溢价”“技术溢价”，让消费者认可产品的核心价值，实现从“价格竞争”到“价值竞争”的转型例如，某头部企业通过强调“全人源抗体制备技术”，其产品在集采中仍保持15%的溢价，且市场份额提升5个百分点提升患者依从性的“催化剂”血液制品需长期使用，患者对品牌的忠诚度直接影响治疗效果研究显示，使用知名品牌血液制品的患者，治疗依从性比非知名品牌第3页共16页高28%，严重不良反应发生率低15%对企业而言，品牌建设可通过患者教育、医患沟通，增强患者对产品的信任，降低治疗中断风险塑造行业公信力的“软实力”血液制品与公众健康安全高度相关，行业品牌形象直接影响公众对整个行业的认知2023年某企业因“血浆采集违规”引发舆论危机，导致全国单采血浆站检查标准升级，行业信任度下降12个百分点反之，若头部企业树立“责任品牌”形象，可带动整个行业提升标准，形成“正向示范效应”

二、血液制品行业品牌建设的核心维度构建“质量-创新-责任”三维价值体系血液制品的品牌价值不是单一维度的“营销包装”，而是“质量为基、创新为翼、责任为魂”的综合体现2025年，行业需从以下四个核心维度系统推进品牌建设

（一）产品质量品牌建设的“生命线”对血液制品而言，质量是品牌的“1”，其他维度都是“0”没有质量，一切品牌建设都是空谈原料血浆从“源头把控”到“伦理关怀”原料血浆的质量直接决定血液制品的安全性企业需建立“献血者健康管理-血浆采集-质量检测”全链条标准献血者管理严格执行《献血者健康检查要求》（GB18467-2011），对献血者进行100%健康筛查（包括传染病指标、心理评估等），建立动态档案，确保献血者安全与权益；采集标准化推广“双人核对、全程监控”采集流程，单采血浆站配备专业医护人员，采用“无菌操作”技术，避免交叉感染；第4页共16页伦理关怀对献血者提供交通补贴、营养支持、健康体检等福利，建立“献血者感恩计划”，增强献血者对企业的情感认同，从“被动献血”转向“主动参与”生产工艺从“常规控制”到“极致安全”生产过程是质量控制的关键环节，需通过技术升级实现“病毒灭活100%”“杂质去除

99.9%”灭活技术采用“纳米过滤+溶剂/去污剂处理+巴氏灭活”组合工艺，针对不同病毒（如乙肝病毒、丙肝病毒、艾滋病病毒）建立“多重灭活屏障”，确保病毒去除率达6个对数以上；质量检测引入“实时监控系统”，对生产过程中的pH值、蛋白浓度、微生物等指标进行在线监测，不合格品100%销毁，杜绝流入市场；国际认证通过WHO《预认证采购清单》、欧盟EDQM认证等国际标准，对标国际先进质量体系，增强国际市场对中国血液制品的信任追溯体系从“批次管理”到“全生命周期追溯”2024年，国家药监局发布《血液制品追溯管理规定》，要求实现“一品一码、物码同追”企业需构建“血浆来源-生产过程-流通销售-临床使用”全链条追溯系统区块链技术应用将献血者信息、血浆批次、检测报告等数据上链，确保信息不可篡改，消费者可通过扫码查询产品全生命周期；智能仓储管理采用“温度监控+定位追踪”技术，确保产品在运输、存储过程中处于安全环境，避免因环境问题导致质量波动；第5页共16页不良反应监测建立“患者反馈-不良事件上报-产品召回”机制，对使用中出现的不良反应进行快速响应，提升品牌危机处理能力

（二）技术创新品牌建设的“驱动力”在血液制品行业，创新是品牌保持活力的核心2025年，技术创新需聚焦“解决临床未满足需求”，通过差异化产品构建品牌壁垒研发投入从“跟随创新”到“原始创新”企业需加大研发投入，重点突破高端产品和特殊治疗性产品高端凝血因子针对血友病患者对“长效、低免疫原性”产品的需求，研发重组凝血因子Ⅷ/Fc融合蛋白、聚乙二醇化凝血因子等，延长半衰期（从12小时提升至72小时），减少注射频率；特殊治疗性产品开发抗凝血酶Ⅲ、蛋白C等用于血栓性疾病、脓毒症的治疗性产品，填补国内空白；研发合作与高校、科研院所共建“联合实验室”，共享技术平台，降低研发成本，提升创新效率工艺升级从“经验驱动”到“数据驱动”引入“AI辅助设计”“数字孪生”等技术优化生产工艺AI优化分离纯化通过机器学习分析血浆蛋白的物理化学性质，优化离心参数、层析条件，提高目标蛋白得率（提升5%-10%）；生物类似药研发针对进口原研药专利到期的产品（如重组人凝血因子Ⅸ），开展生物类似药研发，通过结构比对、临床等效性试验，实现“高质量、低成本”替代，提升市场竞争力技术转化从“实验室”到“临床落地”建立“产学研用”协同机制，加速创新成果转化第6页共16页临床试验合作与三甲医院共建“临床研究中心”，开展真实世界研究（RWS），验证新产品疗效与安全性；患者参与研发通过“患者顾问团”收集临床需求，让患者需求直接参与产品研发过程，提升产品临床价值；技术成果转化设立“创新孵化基金”，支持内部研发团队或外部初创企业将技术成果产业化，形成“创新-转化-再创新”的良性循环

（三）社会责任品牌建设的“底色”血液制品行业的社会责任不仅是“合规经营”，更是“守护生命”的使命担当2025年，品牌建设需将社会责任融入企业价值观，从“企业责任”上升为“社会价值”献血者关怀从“义务”到“情感连接”献血者是血液制品的“源头”，企业需构建“感恩-参与-忠诚”的献血者关系权益保障建立“献血者权益保障基金”，对因献血感染疾病的献血者提供医疗救助和生活补助；情感激励开展“优秀献血者评选”“献血者开放日”等活动，邀请献血者参观单采血浆站，增强对企业的认同感；社区联动与地方政府、公益组织合作，开展“献血知识科普进社区”“血浆捐献者表彰大会”等活动，提升公众对无偿献血的认知和参与度患者帮扶从“产品供给”到“全周期关怀”血液制品的使用人群多为重症患者，企业需提供“治疗+关怀”的全周期服务第7页共16页经济援助针对贫困患者，设立“血液制品援助基金”，通过“药品援助+生活补贴”的方式减轻患者负担；教育支持编写《罕见病患者自我管理手册》，开展线上线下“患者教育课堂”，提升患者对疾病和治疗的认知；心理关怀与心理咨询机构合作，为患者及家属提供免费心理疏导服务，缓解治疗压力行业引领从“个体责任”到“行业担当”头部企业需发挥“标杆作用”，推动行业整体进步标准制定参与《血液制品行业标准》《血浆采集技术规范》等行业标准的制定，提升行业整体质量水平；人才培养与医学院校合作开设“血液制品专业”，培养专业技术人才和管理人才；危机应对在突发公共卫生事件（如疫情）中，主动承担社会责任，优先保障临床用血需求，传递行业正能量

（四）消费者沟通品牌建设的“桥梁”血液制品的消费者（患者、医生、家属）对品牌的认知直接影响购买决策，企业需构建“多维度、精准化”的沟通体系患者沟通从“被动告知”到“主动对话”通过“线上+线下”渠道，实现与患者的深度互动数字平台建设搭建“患者服务APP”，提供在线问诊、用药指导、不良反应上报等功能，打造“患者社群”，增强患者归属感；内容营销制作《凝血因子使用指南》《免疫球蛋白治疗问答》等科普短视频，通过抖音、快手等平台传播，降低患者认知门槛；意见领袖合作与血友病、免疫缺陷病领域的知名专家合作，开展“专家直播答疑”“线上患教沙龙”，增强专业信任第8页共16页医生沟通从“产品推广”到“临床价值传递”医生是血液制品的“处方决策者”，需通过专业价值传递建立信任学术会议合作主办或参与国际血液学会议，发布最新临床研究成果，提升品牌学术影响力；临床路径制定与中华医学会血液学分会合作，制定《血液制品临床应用指南》，引导医生合理用药；区域学术中心建设在重点城市设立“血液制品临床培训中心”，邀请医生参与临床研究，提升品牌专业形象公众沟通从“信息不对称”到“透明化信任”针对公众对血液制品的认知误区，通过“开放透明”沟通消除顾虑开放日活动定期组织“血浆站开放日”，邀请媒体、公众代表参观，展示血浆采集、生产全过程，消除“血浆不安全”的误解；科普宣传通过央视《健康之路》、地方电视台等渠道，宣传血液制品的重要性和安全性，传递“科学用血”理念；危机沟通预案建立“舆情监测-快速响应-公开透明”的危机处理机制，在出现负面信息时，及时发布权威信息，避免谣言扩散

三、2025年血液制品行业品牌建设面临的挑战外部压力与内部短板尽管品牌建设意义重大，但2025年血液制品行业仍面临多重挑战，需系统性应对

（一）外部环境挑战政策、市场与认知的三重压力政策监管趋严，合规成本上升第9页共16页国家药监局持续强化血液制品质量监管，2024年发布的《血液制品生产质量管理规范（修订稿）》新增“数据追溯要求”“生产过程自动化监控”等条款，企业需投入大量资金升级生产设备和追溯系统，单家企业年合规成本增加约2000万元同时，医保谈判、药品价格管控等政策压缩利润空间，企业“重合规、轻品牌”的矛盾加剧市场竞争加剧，同质化风险凸显国内血液制品企业数量已超60家，头部企业（如华兰生物、上海莱士）市场份额合计达62%，但中小企仍通过低价策略抢占市场，导致基础产品（如白蛋白）同质化严重，价格竞争激烈同时，国际巨头（如CSL Behring、Octapharma）加速布局中国市场，通过技术优势和品牌影响力挤压本土企业空间，品牌差异化难度加大公众认知偏差，信任重建困难尽管血液制品安全性已大幅提升，但公众对“血浆来源”“生产过程”仍存在误解，2023年某调研显示，43%的受访者担心“血液制品存在感染风险”，28%认为“国产血液制品质量不如进口”这种认知偏差不仅影响患者选择，还可能引发“舆情危机”，对品牌形象造成长期损害

（二）内部能力短板品牌意识、创新与人才的不足品牌意识薄弱，战略规划缺失多数企业仍停留在“产品思维”阶段，将品牌建设等同于“广告宣传”，缺乏系统性的品牌战略规划例如，某企业仅通过赞助学术会议提升知名度，但未建立清晰的品牌定位，导致消费者对其产品的认知模糊，品牌溢价能力低创新能力不足，研发投入有限第10页共16页国内血液制品企业研发投入占比平均为

8.5%，低于国际巨头（CSL Behring研发投入占比15%），且创新多集中于“生产工艺优化”，而非“原始创新”2023年，国内企业仅获批1个重组凝血因子产品，而国际巨头同期获批3个长效产品，技术差距明显复合型人才短缺，品牌管理能力不足品牌建设需要“懂医药、懂营销、懂技术”的复合型人才，但目前行业内此类人才稀缺一方面，企业更重视生产、研发等“硬技术”人才，忽视品牌管理、市场策划等“软技能”人才；另一方面，现有品牌团队缺乏医学背景，难以与医生、患者进行深度沟通，品牌传播效果不佳

四、2025年血液制品行业品牌建设的提升路径从“单点突破”到“系统赋能”针对上述挑战，2025年血液制品行业品牌建设需从战略、能力、资源、生态四个层面协同发力，构建“全链条品牌赋能体系”

（一）战略层面明确品牌定位，制定长期规划差异化品牌定位企业需根据自身资源和优势，选择细分领域建立差异化定位技术驱动型品牌如华兰生物可突出“全人源抗体制备技术”，打造“中国生物制药创新标杆”；患者关怀型品牌如天坛生物可聚焦“罕见病患者援助”，树立“责任与温度”的品牌形象；国际化品牌如上海莱士可通过国际认证和海外市场拓展，打造“全球血液制品供应商”品牌制定“品牌-业务”协同战略第11页共16页将品牌建设融入企业整体战略，实现“品牌引领业务，业务支撑品牌”产品研发以品牌定位为导向，优先研发差异化产品（如长效凝血因子、特殊治疗性产品）；生产管理将“质量品牌”融入生产标准，通过“零缺陷”生产实现质量口碑；市场推广以品牌价值传递为核心，减少“硬广告”，增加“价值型内容营销”

（二）能力层面强化质量、创新与数字化能力质量体系升级从“合规达标”到“国际领先”对标WHO、欧盟等国际标准，构建“全要素质量管控体系”全链条追溯2025年前实现“血浆-产品-患者”全生命周期追溯，利用区块链技术确保数据可追溯；国际认证头部企业力争通过WHO预认证和欧盟EDQM认证，进入国际采购清单；质量文化建设将“质量第一”理念纳入员工考核，设立“质量标兵奖”，激发全员质量意识创新能力提升构建“研发-转化-商业化”闭环加大研发投入，建立“产学研用”协同创新机制研发投入2025年头部企业研发投入占比提升至12%，重点支持重组蛋白、基因治疗等前沿技术；转化平台建立“创新孵化基地”，加速实验室成果向临床产品转化，缩短研发周期；专利布局加强专利申请，2025年国内企业在血液制品领域PCT专利申请量提升50%第12页共16页数字化赋能品牌管理利用大数据、AI等技术提升品牌建设效率消费者洞察通过大数据分析患者、医生的需求偏好，精准制定品牌传播策略；智能营销利用AI生成个性化科普内容，通过社交媒体精准触达目标人群；数字孪生工厂构建生产过程的数字孪生模型，实时监控质量数据，提升品牌可信度

（三）资源层面整合传播、利益相关方与人才资源构建“立体传播矩阵”线上线下结合，实现品牌信息的多渠道渗透线上渠道运营“患者服务APP”“微信公众号”“视频号”，提供专业内容和互动服务；线下渠道在重点城市举办“血液健康日”活动，邀请媒体、患者、医生参与，扩大品牌影响力；跨界合作与互联网医疗平台（如平安好医生）、公益组织（如中国红十字基金会）合作，开展联合项目，提升品牌社会价值利益相关方协同管理建立“政府-医疗机构-患者-公众”四维沟通机制政府定期向药监局、卫健委汇报质量改进成果，争取政策支持；医疗机构与三甲医院共建“临床研究中心”，通过学术合作提升品牌专业形象；患者成立“患者理事会”，定期收集反馈，优化产品和服务；第13页共16页公众通过科普活动、媒体宣传，传递“科学用血”理念，消除认知误区复合型人才培养建立“引进+培养”的人才机制，打造专业品牌团队引进人才招聘具有国际品牌管理经验的高端人才，提升团队专业能力；内部培养开展“品牌管理培训计划”，培养既懂医药又懂营销的复合型人才；激励机制将品牌建设成果纳入绩效考核，设立“品牌贡献奖”，激发员工积极性

（四）生态层面推动行业协同与国际化布局行业协同发展发挥行业协会作用，推动“质量标准共建、人才共享、资源互通”标准联盟成立“血液制品质量标准联盟”，制定行业统一的质量规范，避免低价竞争；人才共享建立“行业人才库”，促进企业间人才流动，缓解人才短缺问题；信息共享共享血浆资源分布、市场需求等信息，避免重复建设国际化品牌布局抓住“一带一路”机遇，拓展海外市场出口认证通过WHO预认证、欧盟GMP认证，进入国际采购市场；第14页共16页海外合作与国际企业成立合资公司，共享技术和渠道，提升品牌国际影响力；国际传播在海外市场开展“中国血液制品质量故事”宣传，提升品牌国际认可度

五、案例借鉴与行业展望

（一）国际案例CSL Behring的“技术+责任”品牌建设之路CSL Behring作为全球血液制品龙头企业，其品牌建设核心是“技术领先”与“患者关怀”的深度融合技术创新研发投入占比达15%，拥有全球首个长效重组凝血因子（Alprolix）和凝血因子Ⅸ浓缩物（BeneFix），技术优势支撑品牌高端定位；患者关怀通过“全球血友病关怀计划”，为贫困患者提供免费药品，建立“患者支持中心”，提供心理疏导和教育服务；社会责任设立“CSL Behring全球研究基金”，支持罕见病研究，2023年投入超1亿美元，树立“负责任的行业标杆”形象其成功经验表明，技术创新是品牌差异化的核心，而社会责任是品牌温度的体现，二者结合可形成强大的品牌竞争力

（二）国内案例华兰生物的“质量+公益”品牌建设实践华兰生物作为国内血液制品龙头，以“质量”和“公益”为品牌基石质量为本建立“血浆-生产-检测”全链条质量管控体系，通过WHO预认证和欧盟GMP认证，产品质量达到国际标准；公益先行设立“华兰生物公益基金会”，累计投入超2亿元用于罕见病患者援助和血浆科普，2023年发起“百万血浆捐献者感恩计划”，提升公众参与度；第15页共16页品牌传播通过“中国血友病论坛”“血浆知识进校园”等活动，传递“科学用血、安全用血”理念，增强品牌信任其经验表明，国内企业可通过“质量突破+公益落地”的方式，在本土市场建立差异化品牌优势

（三）2025年行业展望品牌建设进入“价值竞争”新阶段展望2025年，血液制品行业品牌建设将呈现三大趋势品牌价值从“知名度”转向“信任度”政策监管趋严和消费者意识提升，将推动企业从“广告营销”转向“价值传递”，通过质量、创新、责任构建深度信任；品牌竞争从“单一维度”转向“全价值链”未来的品牌竞争不再是产品或营销的单一比拼，而是“质量-创新-责任-服务”全链条的协同竞争，企业需打造“全价值链品牌”；品牌传播从“单向灌输”转向“双向互动”数字化技术推动品牌传播从“企业说”到“用户说”，通过患者社群、医生共创等方式，实现品牌与用户的深度互动结语以品牌之力守护生命健康血液制品行业，是与生命同行的行业；品牌建设，是与信任共生的工程2025年，面对政策、市场与认知的多重挑战，血液制品企业唯有以“质量为基、创新为翼、责任为魂”，将品牌建设融入企业发展的血脉，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得患者的信任、社会的尊重，最终实现“守护生命健康”的行业使命未来已来，品牌的力量将驱动血液制品行业向更高质量、更负责任的方向迈进，为“健康中国2030”贡献更大力量（全文约4800字）第16页共16页。