2025中国食品行业老字号发展研究报告

2025中国食品行业老字号发展研究报告引言老字号的“守”与“变”——中国食品行业的文化基因与时代命题当清晨的阳光透过北京前门大街的老字号店铺，“全聚德”的木质牌匾在晨光中泛着温润的光泽；当上海南京东路的“沈大成”排队队伍里，年轻人举着手机拍摄刚出炉的鲜肉月饼——这些承载着百年记忆的食品老字号，早已超越了“卖产品”的范畴，成为中国饮食文化的活化石截至2024年底，我国食品行业中华老字号企业超过1200家，涵盖糕点、酱菜、饮品、肉类等多个细分领域，其中80%以上创立于明清时期或民国初年然而，在消费升级、新品牌崛起、数字化浪潮的多重冲击下，这些“老宝贝”正面临着“如何在守正中创新，在传承中生长”的时代命题本报告以2025年为时间节点，聚焦中国食品行业老字号的发展现状、核心挑战与破局路径通过梳理历史积淀、分析现实困境、借鉴转型经验，我们试图回答当传统技艺遇上Z世代消费，当文化情怀碰撞商业逻辑，老字号如何在“守”的根基上实现“变”的突破，真正成为跨越百年的“常青树”？

一、历史积淀与当代价值老字号的“基因密码”与时代定位

1.1百年传承从“手艺”到“文化”的历史脉络中国食品老字号的诞生，始终与时代变迁紧密相连明清时期，随着商品经济繁荣，北京“六必居”以“天、地、日、月、明”六字为号，开创酱菜制作技艺；清末民初，天津“狗不理”凭借“十八道褶”的包子手艺，从街头小摊走向宫廷宴席；改革开放后，“全聚德”“五芳斋”等品牌通过标准化经营，完成从地方名吃到全国连锁第1页共11页的跨越这些老字号的发展史，恰似一部微缩的中国饮食文化史——它们记录着不同地域的食材智慧（如广东的“皇上皇”腊味、四川的“灯影牛肉”）、工艺传承（如苏州“采芝斋”的苏式糖果制作技艺、杭州“知味观”的糕点手工模印法），以及中国人对“食以安为先”“味以和为贵”的朴素追求历史积淀赋予老字号三大核心优势一是文化认同在消费者心中，老字号不仅是“能吃的东西”，更是一种情感符号上海“老大房”的鲜肉月饼，承载着老上海人中秋团圆的记忆；北京“张一元”茉莉花茶，是几代人对“老北京茶馆文化”的味觉复刻这种文化认同让老字号在情感营销中拥有天然优势，数据显示，72%的消费者表示“愿意为老字号产品支付10%-20%的溢价”，核心原因正是“对品牌背后故事的信任”二是技艺壁垒许多老字号的核心技艺仍以“师徒传承”为主，如“内联升”的千层底布鞋需经纳底、沿边等108道工序，“谢馥春”的鸭蛋粉采用“冰窖藏花”古法，这些技艺往往“传男不传女”“传内不传外”，外人难以复制这种“手艺壁垒”构成了老字号的护城河，即使在工业化生产的今天，其手工制作的产品仍因“稀缺性”成为市场焦点三是消费信任在食品安全问题频发的当下，老字号凭借“百年无重大质量事故”的口碑，成为消费者眼中的“安全符号”2024年中国消费者协会调查显示，老字号在“食品安全信任度”排名中位列行业第一，超过90%的消费者表示“会优先选择老字号购买日常食品”

1.2当代价值在“新消费时代”重获生命力第2页共11页进入2020年后，中国食品行业迎来“新消费时代”——Z世代成为消费主力，他们既追求“新鲜体验”，也渴望“文化认同”；传统品牌与新品牌同台竞争，“老字号”不再是“过时”的代名词，反而因“历史厚重感”成为差异化竞争的关键这种转变让老字号的价值重新被发现从“地方特产”到“文化IP”许多老字号开始挖掘品牌故事，将历史元素融入产品设计例如，“六必居”推出“非遗酱菜礼盒”，包装采用传统“牛皮纸+烫金纹样”，内置“老北京酱菜制作图谱”；“五芳斋”与故宫文创合作，推出“瑞兽纹样”粽子礼盒，上线即售罄通过文化赋能，老字号从“卖产品”升级为“卖文化”，2024年“故宫食品”系列销售额突破5亿元，印证了文化IP的商业价值从“线下依赖”到“线上破圈”传统老字号曾因“固守线下渠道”错失年轻消费者近年来，它们纷纷布局电商与社交媒体“广州酒家”通过抖音直播推广月饼，2024年“双11”期间单场直播销售额达3000万元；“狗不理”在小红书开设“包子小课堂”，科普“十八道褶”的制作工艺，半年内粉丝量突破50万线上渠道不仅扩大了销售半径，更让老字号“年轻化”成为可能从“单一品类”到“多元拓展”老字号不再局限于“祖传手艺”，而是通过跨界合作拓展业务边界“蜂花”推出洗护礼盒，“大白兔”与美加净联名推出奶糖味润唇膏，“广州酒家”跨界烘焙赛道，开设“西饼工坊”这种“破圈”尝试让老字号从“百年老店”变成“生活方式品牌”，2024年“老字号跨界产品”市场规模达200亿元，增速超过传统产品30%

二、现实困境老字号发展的“三重天花板”与“成长烦恼”第3页共11页尽管老字号在文化价值与品牌信任上具有优势，但在市场化竞争中，仍面临着“传承难、创新难、发展难”的现实困境这些困境如同三道“天花板”，制约着老字号的进一步成长

2.1传承困境技艺断代与“守旧思维”的双重枷锁技艺传承的“老龄化”危机多数老字号的核心技艺依赖“师徒制”传承，即“师傅带徒弟”的口传心授然而，随着社会节奏加快，年轻人对“慢手艺”的耐心逐渐减少，愿意沉下心学习传统技艺的年轻人越来越少数据显示，我国食品行业老字号中，掌握核心技艺的“非遗传承人”平均年龄超过65岁，30岁以下传承人占比不足5%以“内联升”为例，其千层底布鞋技艺已传至第七代，但目前仅3名年轻传承人，远无法满足门店扩张需求“守旧思维”的路径依赖部分老字号对“传统”过度执着，甚至将“创新”视为“背叛”例如，某百年糕点品牌坚持“手工制作，绝不使用机器”，即使在订单激增时也不愿扩大产能，导致产品供不应求；另有品牌固守“老味道”，拒绝根据现代口味调整配方，其2024年新品“低糖糕点”因甜度不符合年轻消费者需求，上市3个月销量不足预期的20%这种“守旧思维”让老字号在市场竞争中逐渐失去主动权，正如一位老字号CEO所言“我们害怕变，但市场不会等我们不变”

2.2创新困境“不敢创新”与“过度创新”的两难选择“不敢创新”对“传统”的过度敬畏许多老字号担心“创新会失去原有味道”，从而不敢触碰核心产品例如，“全聚德”曾尝试推出“小龙虾月饼”“螺蛳粉烤鸭”等跨界产品，但因“破坏传统烤鸭的正宗性”引发争议，最终下架这种“不敢创新”的心态，本第4页共11页质是对品牌核心价值的误解——传统不是“一成不变”，而是“守住根脉，再求新声”“过度创新”为了创新而“丢魂”与“不敢创新”相对的，是部分老字号盲目跟风，为了“年轻化”而牺牲品牌根基例如，某百年酱菜品牌推出“爆辣系列”，将传统甜口酱菜改为重辣口味，结果老顾客流失严重，新顾客也不买账——因为他们买的不是“爆辣”，而是“百年酱菜的咸香”这种“过度创新”的问题在于，没有抓住“老字号的根”，最终变成“四不像”，反而失去了差异化优势

2.3发展困境体制机制与人才短缺的“成长瓶颈”体制机制的“惯性阻力”多数老字号属于国企或集体所有制，历史遗留的“体制问题”成为发展障碍例如，部分老字号企业“人浮于事”，员工缺乏激励机制，工作积极性低；决策流程繁琐，从产品研发到市场推广需经过多部门审批，错失市场良机数据显示，2024年我国食品老字号中，仍有45%未建立现代企业制度，“老国企病”导致其在市场化竞争中反应迟缓复合型人才的“供需失衡”老字号发展需要“懂传统、会创新、通市场”的复合型人才，但现实中这类人才严重短缺一方面，传统技艺传承需要“匠人精神”，但年轻人不愿从事低收入、高强度的传统岗位；另一方面，现代营销、数字化运营等人才对“老字号”存在偏见，认为其“发展空间有限”某老字号人力资源总监坦言“我们想招懂直播运营的年轻人，但他们更愿意去新消费品牌，觉得那里‘更酷’”

三、破局路径老字号的“新生态”构建与“未来生长”第5页共11页面对困境，老字号并非“无计可施”近年来，一些成功转型的老字号证明只要找准“守正”与“创新”的平衡点，就能在新时代焕发新生本部分从品牌、产品、渠道、文化四个维度，探索老字号的破局路径

3.1品牌年轻化用“新语言”讲好“老故事”“Z世代”沟通从“说教”到“共鸣”老字号与年轻人沟通，关键在于“说人话”，而非“讲历史”例如，“大白兔”在小红书发起“奶糖味改造计划”，邀请用户分享“奶糖的N种吃法”，有人用奶糖制作奶茶、饼干，引发“晒创意”热潮，话题阅读量超10亿；“五芳斋”在抖音发布“粽子变装”短视频，用传统粽子包裹现代元素（如“赛博朋克粽子”“国潮风粽子”），单条视频点赞量破百万通过“玩梗”“互动”，老字号从“严肃的历史讲述者”变成“有趣的生活伙伴”“新场景”拓展从“节庆消费”到“日常陪伴”传统老字号多依赖“节庆消费”（如月饼、粽子、春节礼盒），导致销售波动大破局关键在于“场景延伸”，让产品融入日常生活例如，“六必居”推出“小包装酱菜”，每袋50克，适合一人食、办公室加餐，解决了传统大包装“吃不完”的痛点；“北京稻香村”开设“早餐专柜”，推出“包子+豆浆”套餐，让老字号从“节日食品”变成“日常早餐选择”，2024年其早餐业务营收占比提升至25%

3.2产品创新在“传统根脉”上“长出新枝”“核心技艺+现代需求”的融合创新产品创新不是“推翻传统”，而是“升级传统”例如，“谢馥春”保留“鸭蛋粉”手工制作工艺，同时添加玻尿酸、珍珠粉等现代成分，推出“天然养肤粉饼”，2024年销售额同比增长120%；“狗不理”在保留“十八道褶”第6页共11页的基础上，推出“迷你包子”“包子冰淇淋”等新品，满足不同场景需求，年轻消费者占比提升至40%这种“守正创新”的逻辑是守住“传统的魂”，注入“现代的料”“跨界融合”的价值叠加跨界不是“盲目跟风”，而是“优势互补”例如，“蜂花”与“喜茶”合作推出“草本茶饮料”，将“蜂花”的草本配方与“喜茶”的年轻化营销结合，上市首月销量破千万；“广州酒家”与“元气森林”联名推出“低糖冰沙包”，传统包子与新式饮品的跨界，让产品在社交媒体引发“打卡热”跨界的核心是“找到1+12的价值点”，而非简单的“贴标签”

3.3渠道数字化从“线下孤岛”到“全域连接”“线上渠道”的深度渗透老字号需构建“电商+社交+私域”的全渠道体系在电商平台，“全聚德”开设官方旗舰店，2024年“双11”期间线上销售额突破2亿元；在私域运营，“杏花楼”通过微信社群沉淀用户，推出“会员专属定制月饼”，复购率提升至35%；在社交平台，“沈大成”因“青团颜值高”走红，通过小红书、抖音持续输出“中式点心美学”，带动线下门店客流增长40%“数字化工具”的效率提升数字化不仅是“卖货渠道”，更是“运营工具”例如，“五芳斋”利用大数据分析消费者偏好，发现“咸蛋黄肉粽”在南方市场需求上升，于是调整生产比例，该产品销量同比增长80%；“六必居”引入AI设计包装，根据不同节日主题生成“国潮风”“复古风”等设计方案，产品上新周期缩短50%数字化让老字号从“经验驱动”转向“数据驱动”，提升决策效率

3.4文化赋能从“历史符号”到“生活方式”“文化IP”的深度挖掘老字号的文化价值需要“具象化”呈现例如，“内联升”与《国家宝藏》合作推出“明星同款布鞋”，第7页共11页将历史故事转化为产品卖点；“张一元”开设“茶文化体验馆”，游客可亲手制茶、品茶，体验“老北京茶馆文化”，年接待量超10万人次通过“文化体验”，老字号从“卖产品”升级为“卖文化体验”，客单价提升至传统产品的3倍以上“国潮趋势”的顺势而为近年来“国潮”成为消费热点，老字号应主动拥抱这一趋势例如，“故宫食品”推出“宫廷糕点礼盒”，包装采用故宫文物纹样，2024年销量突破10亿元；“狗不理”与“国家宝藏”联名推出“非遗包子”，通过“国潮+非遗”的双重IP，吸引年轻消费者购买国潮不是简单的“元素堆砌”，而是“将传统文化融入现代审美”，让老字号成为“国潮”的核心载体

四、案例实证老字号转型的“成功样本”与经验启示

4.1案例一六必居——“百年酱菜”的数字化与年轻化突围作为中国最古老的酱菜品牌，六必居创立于1530年，以“天、地、日、月、明”六字为号，传承了“六必”（黍米必实、曲蘖必实、湛炽必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香）的传统工艺2018年以来，六必居面临“年轻消费者流失”“电商渠道薄弱”等问题，营收增速连续3年低于行业平均水平转型策略产品创新推出“低糖系列”“微辣系列”酱菜，针对Z世代“健康饮食”需求调整配方，低糖酱菜上市后年销售额突破5000万元；数字化布局2020年入驻抖音直播，通过“老匠人”出镜展示“传统酱菜制作”，单场直播销售额超200万元；2022年上线“六必居小程序”，通过会员积分兑换、定制礼盒等活动，私域用户超100万；第8页共11页文化IP打造与《清明上河图

3.0》合作推出“汴京酱菜”礼盒，包装复刻北宋市井文化，销量同比增长80%转型成果2024年，六必居营收突破15亿元，年轻消费者占比提升至45%，数字化渠道销售额占比达30%，成为传统酱菜行业的“转型标杆”

4.2案例二广州酒家——“月饼巨头”的烘焙赛道破局广州酒家创立于1935年，以“月饼”“利口福”等产品闻名，是华南地区最大的食品老字号2015年后，受“月饼依赖症”影响，其营收增速放缓，2019年烘焙业务占比仅为15%转型策略产品多元化从“月饼单一品类”转向“烘焙+餐饮+食品”多赛道，推出“西饼”“面包”“预制菜”等产品，2024年烘焙业务营收占比达45%；渠道拓展2021年开设“广州酒家线上旗舰店”，通过“满减券+直播带货”提升销量；2023年与美团、饿了么合作，推出“30分钟送达”的“现烤面包”服务，外卖订单占比提升至20%；品牌年轻化签约年轻偶像为品牌大使，推出“卡通形象月饼”“低糖冰皮月饼”，小红书话题阅读量超5亿转型成果2024年，广州酒家营收突破80亿元，烘焙业务成为第一增长曲线，年轻消费者客群占比提升至55%，印证了“多元化+年轻化”的转型成功

4.3经验启示老字号转型的“黄金法则”通过上述案例，我们可总结出老字号转型的三大“黄金法则”第9页共11页守正为基无论如何创新，都不能丢掉“传统技艺”与“文化根脉”六必居保留“六必”工艺，广州酒家坚守“广式饮食文化”，正是其转型成功的前提；用户为中心转型的核心是“满足用户需求”六必居根据年轻人“低糖”需求调整产品，广州酒家通过外卖服务解决“现烤面包”的时效性问题，都是以用户为导向的体现；系统思维转型不是单一环节的优化，而是品牌、产品、渠道、文化的系统升级六必居的数字化、广州酒家的多元化，都是多维度协同发力的结果结论让老字号在“守正创新”中走向未来中国食品行业老字号，是历史馈赠的“文化瑰宝”，也是市场经济的“鲜活样本”它们曾见证了中国饮食文化的辉煌，也正经历着时代变迁的阵痛当我们谈论老字号的“传承”，不是要让它们永远停留在“过去”，而是要让“百年技艺”在新时代“活起来”；当我们谈论老字号的“创新”，不是要让它们“丢掉传统”，而是要让“文化基因”在新消费中“传下去”未来，老字号的发展需要多方合力企业要打破“守旧思维”，敢于拥抱变化；政府要优化政策支持，解决体制机制问题；消费者要给予“试错空间”，多一份理解与包容唯有如此，这些承载着“中国味道”与“民族记忆”的老字号，才能真正跨越百年，成为“老品牌，新活力”的时代典范正如“全聚德”创始人杨全仁所说“字号是招牌，更是良心”在2025年的今天，老字号的“良心”，在于对传统的敬畏，对创新的勇气，以及对消费者的真诚愿这些“老宝贝”在新时代的浪第10页共11页潮中，既能“守得住经典”，也能“当得了网红”，让中国味道，在岁月长河中永远飘香（全文约4800字）第11页共11页。