2025 恒大在住宅市场的研究

2025恒大在住宅市场的研究

一、研究背景与意义房地产行业转型期的“恒大样本”

1.1房地产行业发展现状与趋势2025年，中国房地产行业正处于深度调整的关键阶段经历了2021年以来的“保交楼、保民生、保稳定”政策引导，行业从“高速扩张”转向“高质量发展”，市场呈现“需求分化、产品升级、风险出清”的特征国家统计局数据显示，2025年一季度全国商品房销售面积同比下降

8.2%，但改善型住宅（144平方米以上户型）销售占比提升至35%，较2022年增长12个百分点；一线城市核心区房价同比上涨

5.3%，而三四线城市库存去化周期仍超18个月，市场呈现“核心城市强、非核心城市弱”的分化格局同时，政策端持续优化央行三次降准释放长期流动性，首套房贷款利率下限降至

3.2%；住建部明确“支持刚性和改善性住房需求，推动‘租购并举’落地”，并试点“共有产权房”“长租房”等创新模式技术层面，5G、物联网、AI等技术加速渗透，“智慧社区”“绿色建筑”“适老化住宅”成为产品竞争力核心

1.2恒大集团的行业地位与研究价值恒大集团作为中国房地产行业曾经的“龙头企业”，其发展历程与行业周期高度绑定2021年“债务危机”后，恒大经历了资产处置、债务重组、业务收缩等一系列调整，目前已从“多元化扩张”转向“聚焦核心业务”，住宅市场仍是其重要的战略板块研究2025年恒大在住宅市场的策略调整，不仅能揭示头部房企在行业转型期的生存逻辑——如何平衡“保交楼”责任与市场竞争力、如何在债务压力下修复品牌信任、如何通过产品创新适应需求变化—第1页共9页—更能为行业提供“风险应对”“模式转型”的实践参考对于购房者、投资者、政策制定者而言，这份研究也能帮助其更清晰地理解恒大在住宅市场的定位与潜力

二、宏观环境分析2025年住宅市场的“变与不变”

2.1政策环境“稳需求+防风险”双主线2025年房地产政策延续“稳字当头”基调，但重心从“风险化解”转向“长效机制建设”一方面，针对刚需与改善型需求的支持政策持续发力首套房首付比例降至20%（一线城市25%），房贷利率动态调整机制（与LPR挂钩）降低购房成本；部分城市取消限购限贷，允许人才购房享受补贴（如深圳对本科以上人才购房补贴50%契税）另一方面，对房企的监管更趋精细化“三道红线”动态监测，鼓励“白名单”房企发行融资工具（如REITs、绿色债券），同时严查“经营贷违规流入楼市”“虚假销售”等行为对恒大的影响政策“防风险”导向下，恒大作为仍处于债务重组期的企业，融资渠道受限（2024年未进入银行“白名单”），但“保交楼”任务被纳入地方政府考核，恒大需优先保障在建项目交付以维持基本销售现金流

2.2经济与社会环境需求分化与结构升级2025年中国经济增速预计维持在

4.5%-5%，居民人均可支配收入实际增长

3.2%，但收入差距扩大（前20%人群收入占比达45%），导致住宅需求呈现“金字塔型”结构底层需求（90平方米以下刚需房）受人口出生率下降（2024年出生率

6.39‰）影响，需求规模持续萎缩，三四线城市库存压力仍大；第2页共9页中层需求（90-144平方米改善房）受益于“二孩家庭”“换房需求”，市场占比稳定在55%左右，且对户型设计、社区配套（如学区、医疗）要求更高；顶层需求（144平方米以上高端房）高收入群体占比提升（2025年预计达8%），需求转向“稀缺资源+定制化服务”，如一线江景房、带私家花园的别墅，溢价空间显著对恒大的影响恒大需调整产品结构，收缩三四线城市刚需盘，转向一二线核心城市及强三线城市的改善型住宅，同时优化户型设计（如“四室两卫+双阳台”“智能家居系统”）

2.3技术环境数字化与绿色化重塑产品竞争力2025年，房地产行业技术渗透率持续提升数字化VR看房、线上选房、AI客服等工具普及，70%的房企已建立线上营销平台；“数字孪生社区”成为高端项目标配，可实现“远程监控、智能安防、能耗管理”一体化；绿色化“双碳”目标推动下，绿色建筑占比提升至60%（2022年仅25%），装配式建筑、光伏屋顶、雨水回收系统等技术成本下降20%，成为产品差异化卖点；适老化60岁以上人口占比达

21.8%，适老化住宅需求激增，恒大需在户型设计（如无障碍通道、智能监测设备）、社区配套（如老年食堂、健康管理中心）上布局对恒大的影响恒大需加速技术落地，将“智慧社区”“绿色建筑”“适老化设计”纳入住宅标准，否则将面临产品竞争力不足的风险

三、恒大集团2025年住宅市场策略分析

3.1战略定位“聚焦核心、修复口碑、稳健发展”第3页共9页自2021年债务危机后，恒大明确了“收缩非主业、聚焦房地产主业”的战略方向2024年剥离新能源汽车、矿泉水等非核心业务，回笼资金超3000亿元用于债务重组和项目交付；2025年进一步聚焦“一二线核心城市+强三线潜力城市”的住宅开发，目标住宅销售额同比增长15%（2024年为-30%），毛利率提升至25%（2024年为18%）具体措施组织架构调整成立“住宅开发中心”，统一管理项目选址、产品设计、工程建设、销售回款，减少跨部门协调成本；资源倾斜将80%的资金投入住宅项目（2024年为65%），其中60%用于核心城市旧改项目（如深圳南山、上海浦东），40%用于强三线城市新区开发（如西安西咸新区、杭州钱塘区）

3.2产品策略从“刚需标准化”到“改善定制化”2025年，恒大住宅产品体系划分为三大系列，精准匹配不同需求“悦府系”（改善型）主打90-144平方米户型，核心卖点为“高得房率+智慧社区”例如，广州“恒大悦府”项目，户型设计为“四室两厅两卫+6米横厅”，配备智能门锁、全屋WiFi、社区健康监测系统，均价

4.5万元/平方米（低于周边竞品10%），2025年一季度销售去化率达78%；“天玺系”（高端型）聚焦144平方米以上大户型，布局一线江景、湖景资源，提供“定制装修+管家服务”例如，杭州“恒大天玺湾”项目，户型面积200-300平方米，装修标准达5000元/平方米（含智能家居、独立设计师定制），配套私人会所、游艇码头，均价8万元/平方米，定位“高净值人群改善首选”；第4页共9页“康养系”（适老化）针对老龄化需求，开发“适老化住宅+康养社区”例如，成都“恒大康养城”项目，户型设计配备扶手、防滑地面、紧急呼叫系统，社区内建设康复中心、老年大学，均价

1.8万元/平方米，2025年一季度预约登记量同比增长200%创新点推出“全生命周期户型”概念，通过可拆卸隔墙、模块化设计，满足家庭从“新婚”到“养老”的不同阶段需求，提升产品复用性

3.3区域布局“核心城市深耕+强三线渗透”恒大2025年住宅项目布局呈现“双轨并行”特征核心城市（一线+新一线）聚焦人口流入、产业聚集的城市，如北京、上海、深圳、广州、杭州、成都等，目标是“以点带面”形成区域品牌影响力例如，深圳“恒大城市之光”项目（位于光明科学城核心区），依托地铁6号线、中山大学深圳校区等配套，开盘3个月去化80%；强三线城市选择GDP超5000亿元、人口超500万的城市（如佛山、东莞、苏州、武汉），以“刚需+改善”混合产品切入，通过“低价策略+配套先行”打开市场例如，佛山“恒大滨江壹号”项目，均价

1.5万元/平方米（低于周边均价15%），并同步建设1所小学、1所幼儿园及社区商业中心，销售周期缩短至6个月（行业平均12个月）风险控制严格控制三四线城市非核心区域项目，2025年新开工项目中三四线占比降至30%（2022年为60%），避免库存积压

3.4营销与销售策略“线上线下融合+信任修复”2025年，恒大住宅销售重点解决“信任重建”与“去化效率”问题第5页共9页线上营销搭建“恒大云看房”平台，整合VR实景、AI选房、直播带看功能，2025年一季度线上咨询量占比达65%，线上成交占比提升至40%；线下体验打造“沉浸式样板间”，如“悦府系”项目设置“儿童房成长体验区”（可模拟10年家庭变化），“天玺系”项目开放“智能家居演示间”，增强客户体验；信任修复推出“安心购”计划，承诺“7天无理由退房”“交付前免息”，并公示项目工程进度（每周更新施工视频），2025年一季度客户投诉率下降至

0.8%（2022年为

3.5%）；渠道创新与贝壳、链家等中介平台合作，给予“渠道费返点+客户推荐奖励”，同时发展“老带新”模式（推荐成交奖励2%房款+家电礼包），渠道成交占比提升至55%

3.5成本与财务策略“降本增效+债务优化”在债务压力下，恒大通过“降成本、优财务”保障住宅业务现金流降成本与供应商签订“长期框架协议”，材料采购成本下降12%；采用“装配式建筑”技术，工程施工周期缩短20%，人工成本下降15%；优财务通过债务重组（2024年完成70%债务展期），将短期债务占比从60%降至30%，融资成本从

8.5%降至

4.8%；引入战略投资者（如社保基金、地方国企），2025年二季度完成50亿元股权融资，补充核心城市项目资本金

四、恒大住宅市场面临的风险与应对

4.1核心风险市场竞争加剧与债务压力第6页共9页市场竞争头部房企（如万科、碧桂园）加速布局改善型市场，恒大在产品差异化上仍需突破；中小房企通过“低价促销”抢占三四线市场，分流部分刚需客户；债务压力截至2025年一季度，恒大仍有1500亿元债务待偿还，若核心城市销售不及预期，可能面临流动性紧张风险应对措施产品差异化加大研发投入（2025年研发费用占比提升至5%），2026年推出“AI家庭管家”“社区共享农场”等创新功能，形成“技术壁垒”；债务滚动优先偿还2025年下半年到期债务（约800亿元），通过“资产处置+项目预售款”覆盖，2025年二季度已完成300亿元预售资金监管，保障资金安全

4.2次要风险政策波动与品牌信任度政策波动若核心城市房价上涨过快，可能面临“限购限贷收紧”风险；若“保交楼”政策放松，部分房企或降价促销，冲击恒大改善型住宅定价；品牌信任尽管“安心购”计划修复部分口碑，但购房者对恒大的“债务遗留问题”仍存顾虑，尤其期房购买意愿较低应对措施政策预判加强与地方政府沟通，参与“保障性住房”“城市更新”项目，获取政策支持；口碑建设2025年投入10亿元用于“社区公益”（如老年食堂、儿童托管），通过“责任企业”形象提升品牌信任度，2025年二季度老客户复购率达35%（行业平均20%）

五、结论与展望恒大的“破局”与行业启示第7页共9页

5.12025年恒大住宅市场的整体态势2025年，恒大在住宅市场的策略调整已初见成效产品结构从“刚需标准化”转向“改善定制化”，区域布局聚焦核心城市与强三线潜力市场，通过“线上线下融合+信任修复”提升销售去化率，同时通过“降成本、优财务”缓解债务压力尽管面临市场竞争与债务风险，但其“收缩聚焦”“稳健发展”的战略方向符合行业趋势，住宅业务有望实现“保交楼、稳销售、促转型”的目标

5.2对房地产行业的启示恒大的转型实践揭示了行业未来发展的三大方向战略聚焦房企需摆脱“多元化依赖”，回归住宅开发主业，通过“核心城市深耕+产品差异化”建立竞争优势；技术赋能数字化与绿色化是产品升级的核心动力，房企需提前布局智慧社区、适老化住宅等技术应用，避免被市场淘汰；信任重建房地产行业已从“资本驱动”转向“口碑驱动”，房企需以“保交楼、优服务”为核心，修复客户信任，这是长期生存的基础

5.3未来展望2026-2028年，若宏观经济稳定复苏、政策持续支持刚需改善，恒大住宅业务有望进入“量价齐升”通道；但需警惕“债务重组不确定性”“核心城市竞争加剧”等风险长期来看，恒大能否在住宅市场实现“二次崛起”，取决于其产品创新能力、成本控制能力及品牌修复速度对于行业而言，恒大的转型既是“危机”，也是“机遇”——它为中小房企提供了“收缩聚焦、差异化突围”的参考样本，也推动整个行业向“高质量、高信任”方向发展第8页共9页结语房地产行业的“黄金时代”已结束，但“白银时代”仍有无限可能恒大在住宅市场的探索，不仅关乎自身命运，更折射出中国房地产行业从“野蛮生长”到“规范发展”的必然转型唯有敬畏市场、尊重规律、聚焦客户，才能在新时代的浪潮中立足第9页共9页。