2025 恒大文旅产业行业解析

2025恒大文旅产业行业解析引言站在文旅产业转型的十字路口——恒大文旅的破局与重生2025年的中国文旅产业，正站在一个特殊的历史节点上疫情的阴霾逐渐散去，消费市场从“报复性增长”转向“理性复苏”，政策红利持续释放，科技革命重塑行业生态在这样的背景下，文旅产业不再是简单的“观光打卡”，而是融合文化、科技、生态、康养的复合型生态系统，游客对“体验感”“个性化”“文化内涵”的需求前所未有的强烈作为中国文旅产业的标志性企业之一，恒大文旅自2017年推出“童世界”“海花岛”“养生谷”等核心项目以来，便以“规模扩张”“全产业链布局”为标签，一度成为行业焦点然而，近年来房地产行业的调整、集团债务风险的暴露，也让恒大文旅的发展面临严峻挑战2025年，随着行业进入“精耕细作”的新阶段，恒大文旅如何在危机中寻找机遇，在转型中实现重生，不仅关乎企业自身的命运，更折射出中国文旅产业从“高速增长”向“高质量发展”转型的缩影本报告将以2025年为时间坐标，从行业现状、企业布局、挑战与机遇、未来策略四个维度，全面解析恒大文旅产业的发展逻辑，为读者呈现一幅真实、立体的行业图景

一、2025年中国文旅产业发展现状与趋势在复苏中重构增长逻辑

（一）市场规模稳步回升，消费结构深度转型2025年，中国文旅产业已从疫情冲击中全面复苏，市场规模呈现“量稳质升”的特征据文旅部数据，2025年上半年国内旅游人次达第1页共14页

28.6亿，同比增长

15.3%，恢复至2019年同期的112%；旅游收入

2.9万亿元，同比增长

22.1%，增速超过疫情前水平这一数据背后，是消费需求的深度重构游客不再满足于“走马观花”的观光游，而是更倾向于“沉浸式体验”“文化深度游”“康养慢生活”等多元场景具体来看，细分市场呈现差异化增长主题公园2025年上半年客流量同比增长18%，其中融创文旅城、上海迪士尼、北京环球影城等头部项目持续领跑，但新兴中小型主题公园因缺乏特色逐渐被边缘化；康养旅游受益于“银发经济”和健康意识提升，康养旅游市场规模同比增长35%，海南、云南、四川等地的康养综合体（如恒大养生谷）成为热门目的地；乡村旅游政策推动下，乡村民宿、田园综合体、非遗体验游等业态快速发展，2025年上半年乡村旅游人次占比达42%，较2019年提升8个百分点；研学旅游教育政策调整与家庭对“寓教于乐”的需求，推动研学市场规模同比增长40%，历史文化、自然科普、科技体验成为主流主题这种消费结构的转型，本质上是“人的需求升级”游客从“物质满足”转向“精神追求”，从“标准化产品”转向“个性化服务”，文旅产业正从“资源驱动”向“需求驱动”转变

（二）政策环境持续优化，技术赋能重塑行业生态2025年的文旅产业，政策与技术成为双轮驱动的核心动力政策层面，国家“十四五”规划明确提出“推动文旅融合向纵深发展”“建设国际一流旅游目的地”，地方政府也相继出台配套措施第2页共14页例如海南“自贸港”政策推动免税旅游爆发，陕西以“文化IP+科技”打造“元宇宙文旅示范区”，四川将“大熊猫IP”与研学旅游深度绑定政策的核心导向，是“文旅+”融合发展，即“文旅+科技”“文旅+农业”“文旅+康养”等新业态的培育技术层面，数字经济与文旅产业的融合加速，呈现“全场景渗透”特征智慧景区全国5A景区中85%已实现“一码通行”“智能导览”“VR预体验”，游客通过小程序可实时查询人流、预约项目、获取文化讲解；元宇宙文旅北京环球影城推出“数字分身互动体验”，游客可在虚拟世界中与IP角色互动；河南“只有河南·戏剧幻城”通过全息投影技术，让游客“穿越”到历史场景；大数据运营头部企业通过用户画像分析，精准推送定制化产品，例如针对亲子家庭推出“研学+住宿+餐饮”套餐，针对年轻群体推出“电竞+夜游”组合技术的应用，不仅提升了游客体验，更改变了文旅产业的运营逻辑从“经验决策”到“数据驱动”，从“重资产投入”到“轻资产运营”，行业进入“精细化管理”时代

（三）行业竞争白热化，中小玩家面临“洗牌压力”2025年的文旅产业，竞争已从“规模扩张”转向“价值竞争”一方面，头部企业通过资本整合抢占市场华侨城以“文旅+地产”模式布局全国30城，融创文旅收购海花岛部分资产后加速西南市场渗透，迪士尼、环球影城等国际品牌持续下沉中国市场；另一方面，地方文旅资源的争夺加剧，例如贵州依托“大数据+生态”打造“中国天第3页共14页眼”研学游，云南以“非遗活化”推动民族文化旅游，区域特色逐渐成为差异化竞争的关键与此同时，中小文旅企业的生存压力显著增大据中国文旅协会统计，2025年上半年全国新开业文旅项目中，中小项目（投资规模低于10亿元）占比58%，但客流量仅为头部项目的30%，约20%的中小项目因同质化、运营能力不足被迫停业或转型行业“马太效应”凸显，资源、资金、人才向头部企业集中，中小玩家需通过“细分市场”“特色IP”“区域合作”等方式寻找生存空间

二、恒大文旅产业的核心业务与战略布局从“规模神话”到“聚焦突围”

（一）核心项目深度运营从“单一地产”到“文旅综合体”恒大文旅的核心资产，是其布局全国的“三大IP矩阵”——童世界（主题公园）、海花岛（综合旅游区）、养生谷（康养社区）2025年，在集团债务重组背景下，恒大文旅的战略重心从“快速扩张”转向“核心项目深度运营”，通过业态优化、服务升级、IP创新，提升项目盈利能力

1.海花岛从“旅游地产”到“国际文旅消费中心”作为恒大文旅的“旗舰项目”，海花岛在2023年完成部分资产出售后，2025年定位为“国际文旅消费中心”，重点打造“免税购物+文化体验+高端会展”三大业态免税经济引入中免集团合作运营免税商城，面积达10万平方米，涵盖奢侈品、化妆品、海南特产等，2025年上半年免税销售额突破50亿元，日均客流量超3万人次；第4页共14页文化IP打造“海花岛国际音乐节”“海洋主题沉浸剧”等IP活动，联合故宫文创推出“海花岛限定文创”，文化体验项目客流量占比提升至45%；会展经济举办“中国国际旅游交易会”“全球免税论坛”等高端展会，2025年上半年会展收入占比达15%，成为区域会展经济新标杆通过“免税+文化+会展”的融合，海花岛正从“地产销售驱动”转向“运营收入驱动”，2025年上半年整体营收同比增长25%，其中运营收入占比超60%，初步实现转型

2.童世界从“童话IP”到“全年龄段主题公园”恒大童世界以“中国神话”为核心IP，2025年已在成都、西安、济南落地3个园区，重点优化“硬件设施”与“内容创新”设施升级引入德国MACK Rides、美国SS SanseiTechnologies等国际顶级设备供应商，新增“哪吒之魔童降世”沉浸式过山车、“嫦娥奔月”飞行影院等项目，设备投入超50亿元；内容创新与光线传媒、阅文集团合作开发原创IP，推出“童话小镇+科技互动”的体验模式，例如在西安童世界设置“兵马俑数字互动剧场”，游客可通过VR参与历史场景还原；客群拓展除亲子家庭外，针对年轻群体推出“国潮电音节”“cosplay大赛”，2025年上半年年轻游客占比提升至35%，客群结构从“单一家庭”向“全年龄段”扩展

3.养生谷从“地产销售”到“康养服务运营”恒大养生谷以“健康管理+文化颐养”为核心，2025年重点推进“服务标准化”与“会员体系化”第5页共14页服务升级与301医院、华西医院等顶级医疗机构合作，推出“健康监测+定制医疗”服务包，会员可享受年度体检、专家会诊、远程诊疗等权益，会员复购率达75%；文化活动在海南、成都、青岛等养生谷社区，开设书法、绘画、太极等文化课程，组建“银发兴趣社团”，2025年上半年文化活动参与人次超100万；社区运营引入“智慧养老系统”，通过智能手环实时监测老人健康数据，联动社区医院实现紧急救援，服务满意度达92%，口碑成为项目获客的核心渠道

（二）产业链整合与生态构建从“单一项目”到“文旅生态闭环”恒大文旅的转型，不仅是项目运营的优化，更是产业链的深度整合2025年，其通过“文旅+”模式构建生态闭环，重点布局“文旅+交通”“文旅+商业”“文旅+体育”三大协同领域

1.文旅+交通打造“全域旅游交通网络”依托恒大集团在新能源汽车、港口物流等领域的资源，恒大文旅在海南、云南等核心区域布局“文旅专线”新能源车队投入5000辆氢能源观光车，覆盖海花岛、养生谷等景区，实现“零排放”交通服务；低空旅游在成都、西安童世界推出直升机观光、热气球体验等项目，航线覆盖周边50公里景区，2025年上半年低空旅游收入同比增长120%；智慧交通开发“文旅一卡通”，整合景区门票、交通接驳、住宿预订功能，实现“一卡通行”，用户数突破800万

2.文旅+商业构建“线上线下融合的文旅消费平台”第6页共14页线上平台推出“恒大文旅APP”，整合景区预约、酒店预订、文化内容、特产销售等服务，注册用户超3000万，月活跃用户达800万；线下商业在各文旅城布局“恒大文旅商城”，销售IP衍生品、地方特产、免税商品，2025年上半年线下营收占比提升至30%；跨界合作与抖音、美团等平台联合推出“文旅直播节”，邀请网红、明星直播景区体验，单场直播观看量超1000万，带动线上订单增长50%

3.文旅+体育以“赛事IP”激活文旅流量职业赛事运营广州恒大足球俱乐部、中超联赛等IP，在文旅城举办“足球主题嘉年华”，吸引球迷游客；大众赛事在童世界、养生谷举办马拉松、骑行赛、亲子运动会等活动，2025年上半年赛事活动带动客流量增长20%；电竞产业在海花岛、成都童世界设立电竞场馆，举办“KPL春季赛”“恒大电竞嘉年华”，吸引年轻客群，电竞业务收入占比达8%

（三）品牌定位与市场策略从“家庭欢乐”到“全场景生活服务商”2025年，恒大文旅的品牌定位从“家庭欢乐目的地”升级为“全场景生活服务商”，通过精准客群划分与差异化营销，提升品牌认知度与用户粘性

1.客群细分与需求匹配家庭客群推出“亲子年卡”“家庭套票”，包含主题公园门票、住宿、餐饮、研学课程等，2025年家庭客群收入占比达60%；第7页共14页年轻客群针对Z世代推出“潮玩卡”，包含夜场门票、电竞体验、文创周边，年轻客群消费频次同比提升30%；银发客群推出“康养旅居套餐”，包含健康体检、文化课程、医疗保障，银发客群复购率达65%

2.营销渠道创新内容营销制作《海花岛奇妙夜》《童世界探险记》等短视频内容，在抖音、快手累计播放量超50亿，带动年轻客群增长；KOL合作邀请“李子柒”“华少”等明星担任品牌大使，与携程、马蜂窝等平台合作推出“达人体验官”计划，UGC内容占比提升至40%；跨界联名与故宫、敦煌博物馆等文化IP联名推出限定产品，例如“海花岛×敦煌飞天”主题酒店、“童世界×哪吒”主题玩偶，产品溢价率达30%

三、恒大文旅产业面临的挑战与发展机遇在危机中寻找破局之路

（一）外部挑战行业竞争、经济环境与消费变化的多重压力

1.行业竞争加剧，同质化风险凸显尽管恒大文旅已通过IP创新、业态优化形成一定差异化，但主题公园领域仍面临华侨城、融创等本土企业的激烈竞争，例如融创文旅在西安、成都的项目与恒大童世界形成直接对标，凭借“科技+地域文化”的优势分流客群；国际品牌方面，迪士尼、环球影城通过持续的内容创新巩固高端市场，2025年上半年北京环球影城客流量同比增长25%，客单价达800元，高于恒大童世界的650元此外，部分区域文旅项目存在同质化问题，例如康养旅游领域，恒大养生谷与碧桂园森第8页共14页林城市、万科随园嘉树等项目在服务内容、硬件设施上高度相似，价格战导致利润率下滑

2.资金链压力未解，运营成本高企作为恒大集团旗下业务，恒大文旅仍受集团债务风险影响2025年上半年，恒大文旅虽通过资产出售、项目合作等方式缓解资金压力（例如海花岛部分资产出售获得资金120亿元），但仍面临巨额运营成本主题公园设备维护、景区运营、人员工资等刚性支出年均超50亿元，而2025年上半年整体营收约80亿元，净利润率仅15%，远低于行业头部企业（华侨城净利润率25%，融创文旅22%）资金压力导致部分项目升级计划被迫放缓，例如济南童世界的“元宇宙体验区”因资金问题推迟至2026年落地

3.消费需求迭代，创新能力待提升游客对文旅产品的需求正从“硬件满足”转向“情感共鸣”，但恒大文旅的创新能力仍显不足例如童世界的IP内容仍以“神话故事”为主，缺乏与年轻客群兴趣点（如国潮、电竞、元宇宙）的深度融合；海花岛的免税业务虽有增长，但商品种类与海南其他免税店（如三亚国际免税城）重合度达70%，价格优势不明显；养生谷的健康服务虽覆盖基础医疗，但缺乏高端定制化服务（如基因检测、私人医生），难以满足高净值客群需求

（二）内部挑战战略调整、管理效率与人才短板

1.战略调整的阵痛与资源错配2025年的战略调整，暴露出恒大文旅在资源整合上的不足一方面，核心项目（如海花岛、童世界）与配套业务（如地产销售、交通）的协同性不足，例如地产销售下滑导致部分文旅城周边商业体空置率达35%；另一方面，新业务拓展（如元宇宙、低空旅游）投入第9页共14页大、回报周期长，2025年上半年新业务亏损超5亿元，对整体利润形成拖累

2.管理效率与服务质量问题尽管恒大文旅在2024年进行了组织架构调整，成立“文旅运营中心”统一管理项目，但跨区域、跨部门的协同效率仍较低例如成都童世界与西安童世界在营销活动上存在重复，资源浪费；部分景区服务人员培训不足，游客投诉率达

2.3%（行业平均

1.5%），影响品牌口碑

3.人才短板制约创新与转型文旅产业的竞争本质是人才竞争，但恒大文旅面临“高端人才引不进、内部人才留不住”的困境主题公园运营、IP策划、数字技术等核心岗位人才缺口达2000人，而行业平均薪资水平下，恒大文旅的人才流失率达15%；同时，传统地产思维惯性仍存在，部分管理者对“轻资产运营”“用户思维”的理解不足，制约创新落地

（三）发展机遇政策红利、市场潜力与技术赋能的叠加效应

1.政策红利持续释放，行业定位提升国家“十四五”规划明确将文旅产业定位为“战略性支柱产业”，地方政府也出台专项政策支持海南对文旅企业实施“税收减免+用地保障”，陕西对“元宇宙文旅项目”给予最高5000万元补贴，四川将“文旅产业”纳入“数字经济发展规划”恒大文旅作为全国布局的头部企业，有望获得政策倾斜，例如在免税额度、土地审批、专项贷款等方面获得支持

2.下沉市场潜力巨大，三四线城市成为新蓝海2025年，三四线城市文旅市场规模同比增长30%，成为行业增长新引擎恒大文旅在三四线城市布局的“文旅城”项目（如岳阳、徐第10页共14页州、湘潭），依托“低价+配套齐全”的优势，2025年上半年客流量同比增长40%，其中三四线游客占比达65%随着县域经济发展与交通网络完善，下沉市场将成为恒大文旅扩大客群的关键

3.科技赋能文旅，产品创新空间广阔数字技术为文旅产业提供了“破圈”机会，恒大文旅可依托自身资源优势（如新能源汽车、AI技术）进行创新例如利用恒大新能源汽车的智能驾驶技术，开发“景区无人接驳车”“智能导览机器人”；结合AI算法优化游客体验，例如通过APP根据用户画像推荐个性化游玩路线；探索元宇宙文旅场景，例如在童世界打造“虚拟童话小镇”，用户可通过VR设备进入数字世界互动，实现“线上线下双体验”

4.文化自信提升，本土IP价值凸显随着“国潮”兴起与文化自信增强，中国神话、历史文化等本土IP成为游客新宠恒大文旅可深度挖掘“中国神话”IP价值，例如与故宫、敦煌等文化机构合作开发沉浸式体验项目，推出“神话主题剧本杀”“历史场景VR剧”，通过文化内涵提升产品溢价，摆脱“同质化”竞争

四、恒大文旅产业未来发展策略与展望聚焦核心、创新破局、重塑价值

（一）战略聚焦收缩战线，集中资源打造“三大标杆项目”面对行业洗牌与资金压力，恒大文旅需“有所为有所不为”，收缩非核心业务，集中资源打造海花岛、成都童世界、海南养生谷三大标杆项目，形成“以点带面”的竞争优势第11页共14页海花岛强化“国际文旅消费中心”定位，重点提升免税、会展、文化IP三大业态，目标2026年营收突破150亿元，成为“海南自贸港文旅标杆”；成都童世界依托“川蜀文化”创新IP内容，2026年落地“元宇宙体验区”，打造“中国神话+数字科技”的主题公园，目标成为“西部文旅第一IP”；海南养生谷升级“高端康养+文化颐养”服务，引入国际医疗资源，推出“会员制+旅居”模式，目标2026年会员数突破10万，成为“中国康养旅游标杆”

（二）运营优化降本增效，提升服务质量与用户体验

1.成本管控从“重资产”到“轻资产”运营合作共建与地方政府、国企合作开发非核心业务，例如将部分景区运营、商业管理外包，降低管理成本；数字化降本通过AI智能调度系统优化人力、设备使用，减少冗余成本，目标2026年运营成本降低15%；资源整合利用集团新能源汽车、物流等资源，降低交通、物资采购成本，例如统一采购景区物资，成本降低10%

2.服务升级从“标准化服务”到“个性化体验”用户画像细分基于APP、会员系统数据，构建“用户标签体系”，为不同客群提供定制化服务（如亲子家庭提供“儿童托管+研学”套餐，年轻客群提供“夜场+文创”组合）；员工培训体系建立“文旅服务学院”，从礼仪、专业技能、应急处理等方面系统培训员工，目标2026年服务投诉率降至1%以下；反馈机制优化通过小程序、客服热线、社交媒体等渠道实时收集游客反馈，建立“24小时响应”机制，快速解决问题第12页共14页

（三）创新驱动以科技与文化为核心，打造差异化竞争力

1.科技赋能布局“数字文旅”新场景元宇宙体验2026年在成都童世界推出“神话元宇宙”，游客可通过VR设备进入数字世界，与“哪吒”“嫦娥”等IP角色互动，解锁虚拟任务与奖励；智慧景区建设2026年实现所有景区“5G全覆盖”，引入AI智能监控、智能储物柜、无感支付等技术，游客平均等待时间缩短40%；大数据应用通过用户行为数据分析，优化项目布局与营销活动，例如根据客流高峰数据动态调整演出场次，提升资源利用率

2.文化IP创新深度挖掘“中国文化”价值内容原创与阅文集团、光线传媒合作开发“神话宇宙”IP，推出动画、漫画、小说等衍生内容，增强IP粘性；跨界联名与故宫、敦煌等文化机构推出联名产品（如主题酒店、文创、演出），提升品牌文化内涵；非遗活化在景区内设立“非遗工坊”，邀请非遗传承人现场展示技艺，游客可参与制作并带走作品，形成“体验+消费”闭环

（四）风险防控多元化融资，构建可持续发展模式

1.资金风险管控融资渠道多元化与国有资本合作成立文旅产业基金，引入保险资金、社保基金等长期资金，降低债务依赖；资产盘活出售非核心资产（如部分文旅城地产、低效商业体），回笼资金聚焦核心项目；轻资产输出输出“童世界”“养生谷”IP与运营管理能力，通过“品牌授权+管理费分成”模式获取稳定收入

2.社会责任与品牌形象重塑第13页共14页绿色发展推动景区“碳中和”，使用清洁能源、环保材料，打造“绿色文旅”标杆；乡村振兴在康养谷、文旅城周边带动乡村产业发展，例如收购当地农产品、雇佣村民参与服务，实现“文旅+乡村振兴”；公益活动发起“文旅助农”“银发关爱”等公益项目，提升品牌社会形象，增强用户认同感结论在转型中重生，恒大文旅的破局之路2025年的中国文旅产业，正经历从“野蛮生长”到“精耕细作”的深刻变革恒大文旅作为行业曾经的“规模领跑者”，在面临资金压力、竞争加剧等挑战的同时，也迎来了政策支持、市场下沉、科技赋能的新机遇未来，恒大文旅的破局关键在于收缩战线、聚焦核心，以科技与文化为引擎，以用户体验为中心，从“地产依赖”转向“运营驱动”，从“规模扩张”转向“价值创造”若能成功实现这一转型，恒大文旅不仅能在行业洗牌中生存下来，更能凭借其全国布局与IP优势，成为“中国文旅产业高质量发展”的标杆对于整个文旅行业而言，恒大文旅的转型之路也具有借鉴意义在消费升级与科技革命的浪潮下，唯有以用户需求为导向，以创新为动力，才能在激烈的竞争中持续前行我们期待，在未来的文旅版图中，恒大文旅能以全新的面貌，书写属于自己的“重生故事”第14页共14页。