2025广告行业广告主需求变化

2025广告行业广告主需求变化摘要随着全球经济复苏的深度调整、数字技术的持续迭代以及消费者行为的深刻变迁，广告主对广告服务的需求正在经历从“规模驱动”到“价值驱动”、从“单一渠道”到“全域协同”、从“短期转化”到“长期品牌”的系统性重构本报告基于对广告行业趋势、广告主实践及技术发展的深度调研，从需求重心迁移、场景化延伸、价值化升级、技术驱动及全球化适配五个维度，剖析2025年广告主需求变化的核心特征、驱动因素及典型案例，为广告行业提供精准的趋势洞察与策略参考

一、引言需求变化的背景与意义2025年，广告行业正站在一个关键的转折点上全球经济从疫情后的复苏进入分化增长期，消费者对品牌的信任阈值提高，数字技术的渗透从工具应用转向底层重构，广告市场的竞争已从“流量争夺”升级为“价值共创”在这样的背景下，广告主的需求不再局限于“曝光量”“转化率”等单一指标，而是更注重“用户资产沉淀”“品牌长期价值”“全域体验一致性”等深层目标理解并响应广告主需求的变化，是广告行业保持生命力的核心前提本报告通过对近三年广告主行为数据、行业报告及典型案例的梳理，结合广告从业者的实践观察，系统拆解2025年广告主需求的新趋势，旨在为广告公司、媒体平台及技术服务商提供清晰的行动方向，推动行业从“服务流量”向“服务价值”转型

二、2025年广告主需求变化的核心方向

（一）从“流量规模”到“用户价值”需求重心的结构性迁移第1页共12页广告主对“流量”的追求已进入“深水区”——当流量成本以每年15%-20%的速度攀升，单纯依赖“广撒网”式的曝光投放，不仅难以触达精准用户，更可能因“流量泡沫”导致投入产出比（ROI）持续下滑2025年，广告主的需求重心正从“获取流量”转向“挖掘用户价值”，核心表现为对“用户生命周期价值（LTV）”的极致追求、对“精准分层运营”的迫切需求，以及对“流量质量”的严苛筛选

1.1用户价值挖掘从“单次转化”到“长期沉淀”传统广告中，广告主更关注“单次点击”“销售转化”等即时结果，而2025年的需求已延伸至用户全生命周期的价值管理例如，某连锁餐饮品牌在2024年Q4的广告策略调整中，将“用户复购率”“会员活跃度”“品牌口碑传播”等LTV指标权重提升至60%，通过构建“用户分层标签体系”，针对不同生命周期阶段的用户（如新客、沉睡客、高价值客）推送差异化内容，最终使LTV提升35%，广告ROI提高28%这一转变背后，是广告主对“流量成本”与“用户价值”关系的深刻认知当“获客成本”远超“用户终身贡献”时，单纯追求流量规模的模式已不可持续广告主开始通过“用户分层运营”“私域流量沉淀”“会员体系搭建”等方式，将流量转化为可复用、可增值的“用户资产”，而非一次性消耗的“流量数据”

1.2精准分层运营从“模糊画像”到“动态标签”用户需求的碎片化，要求广告主必须摆脱“大众营销”的惯性，转向“精准分层运营”2025年，广告主对“数据颗粒度”的要求达到前所未有的深度——不再满足于“年龄+性别+地域”的基础标签，而是需要“消费习惯+兴趣偏好+行为轨迹+情感态度”的立体画像，甚第2页共12页至通过NLP（自然语言处理）技术分析用户在社交平台的评论、弹幕等“非结构化数据”，构建动态变化的用户标签体系某互联网平台的调研显示，2024年广告主对“用户标签数量”的平均需求从2023年的12个增至28个，对“标签实时更新频率”的要求从“周级”提升至“日级”例如，某美妆品牌通过整合电商平台、社交媒体、线下门店的用户数据，构建了包含“肤质类型+购买历史+内容互动偏好+情绪状态”的动态标签库，针对“敏感肌+近期有补水需求+对成分党内容感兴趣”的用户推送定制化广告，使广告点击率提升42%，转化率提升25%

1.3流量质量筛选从“数量导向”到“匹配度优先”在“流量泛滥”的背景下，广告主对“无效流量”的容忍度降至历史最低2025年，广告主的需求更强调“流量与目标用户的匹配度”——不仅关注“是否触达”，更关注“是否触达对的人”例如，某教育机构在2024年的广告投放中，明确要求排除“18岁以下”“无教育需求”“近期无消费意向”的用户群体，通过DMP（数据管理平台）的“反选人群包”功能，将流量精准度提升60%，同时使广告预算减少15%这种对“流量质量”的筛选，本质上是广告主对“广告有效性”的回归——在“流量红利”消失后，广告主更愿意为“能带来真实价值”的流量付费，而非“看似庞大却无转化的数字”

（二）从“单一渠道”到“全域协同”需求维度的场景化延伸消费者的触点已从“单一屏幕”延伸至“多场景融合”——他们可能在刷短视频时看到广告，在电商平台搜索产品，在线下门店体验服务，甚至在智能汽车导航时接触品牌信息这种“全场景用户旅程”的形成，要求广告主必须打破“渠道壁垒”，实现“全域协第3页共12页同”2025年，广告主对“全域营销”的需求不再停留在“概念层面”，而是转向“数据打通、内容协同、体验一致”的实操落地，具体表现为“全渠道数据整合”“内容场景化融合”“线上线下协同”三大方向

2.1全渠道数据整合从“数据孤岛”到“全域打通”“全域协同”的前提是“数据打通”2025年，广告主对“跨平台数据整合能力”的需求迫切——他们需要将来自电商、社交、线下门店、CRM系统的数据进行统一管理，形成“用户ID唯一化”的全域数据池，实现“一次数据采集，多场景复用”某零售巨头的实践颇具代表性通过与第三方数据服务商合作，整合了其线上APP、线下门店、社交媒体、会员系统的数据，构建了包含“用户消费历史、门店签到记录、社交互动行为、客服沟通内容”的全域数据平台基于此，广告主能够精准识别“线上浏览+线下到店+购买转化”的用户路径，在用户线下门店消费时，通过“会员系统”推送个性化优惠券，最终使线下转化率提升30%，全域营销ROI提高22%然而，数据打通仍面临“数据安全”“隐私合规”“技术壁垒”三大挑战调研显示，72%的广告主将“数据合规性”列为“全域数据整合”的首要考量因素，85%的中小企业因“技术成本高”而难以推进跨渠道数据管理这也意味着，广告行业需要在“数据价值”与“隐私保护”之间找到平衡，推动合规化、安全化的数据整合工具落地

2.2内容场景化融合从“内容单一”到“场景适配”同一品牌信息在不同场景下的呈现方式，直接影响用户体验2025年，广告主对“内容场景化适配”的需求显著提升——他们不再要求“一套内容投遍所有渠道”，而是希望根据不同场景的特性（如第4页共12页短视频的“短平快”、直播的“互动性”、线下的“沉浸式”）定制内容，实现“场景与内容的高度匹配”例如，某运动品牌在2024年推出“城市跑团”活动时，针对不同场景设计了差异化内容在短视频平台发布“跑团训练vlog”，在直播平台进行“教练在线教学”，在线下门店举办“跑团打卡活动”，并通过“线上预约-线下参与-社交分享”的闭环设计，使活动参与人数增长200%，品牌在年轻群体中的好感度提升18%这种“场景化内容融合”的背后，是广告主对“用户注意力”的争夺——不同场景的用户注意力时长、行为习惯、信息接收偏好存在显著差异，只有“场景适配”的内容才能有效抓住用户注意力，实现“内容价值最大化”

2.3线上线下协同从“渠道割裂”到“体验闭环”“线上线下一体化”已成为零售行业的共识，广告主的需求也从“线上引流-线下转化”的简单联动，升级为“全域体验闭环”——通过线上线下数据互通、内容联动、服务协同，为用户提供“无缝衔接”的体验，最终提升品牌忠诚度某连锁咖啡品牌的实践展现了这一趋势用户在线上APP下单时，系统根据其历史消费数据推荐“附近门店的隐藏菜单”；到店消费时，店员通过扫码获取用户线上标签，主动推荐“符合其口味偏好的新品”；离店后，APP推送“基于本次消费的个性化优惠券”，并邀请用户参与“线下品鉴会”通过这种“线上线下协同”，该品牌的用户复购率提升25%，会员消费频次增加18%这种“体验闭环”的构建，打破了“线上线下渠道割裂”的传统思维，使广告主能够将“流量”转化为“用户粘性”，从“一次性交易”转向“长期关系维护”第5页共12页

（三）从“短期转化”到“长期品牌”需求内涵的价值化升级后疫情时代，消费者对品牌的“价值观”“社会责任感”的关注度显著提升，单纯追求“短期销量”的广告策略已难以满足市场需求2025年，广告主的需求正从“短期转化导向”转向“长期品牌价值”，核心表现为“ESG理念融入”“情感共鸣强化”“品牌差异化凸显”三大方向

3.1ESG理念融入从“营销口号”到“价值实践”ESG（环境、社会、治理）不再是“加分项”，而是品牌“可持续发展”的基础2025年，广告主对“ESG理念融入广告内容”的需求从“形式化传播”转向“深度价值实践”——他们希望通过广告传递真实的ESG行动，而非“漂绿”的营销口号，以此增强消费者的信任度和认同感某新能源汽车品牌在2024年的“地球日”campaign中，没有单纯宣传“零排放”的技术优势，而是通过纪录片形式，记录其在电池回收、绿色工厂建设、碳中和供应链等方面的具体实践，广告上线后引发广泛社会讨论，品牌在“环保责任感”维度的用户评分提升27%，带动相关车型销量增长15%这种“ESG价值实践”的广告需求，本质上是广告主对“品牌信任度”的投资——在信息爆炸的时代，消费者更愿意为“价值观一致”的品牌买单，而ESG理念的深度融入，正是构建品牌信任的有效路径

3.2情感共鸣强化从“功能传递”到“情感连接”当产品同质化严重时，“情感共鸣”成为品牌差异化的关键2025年，广告主对“广告内容情感化”的需求显著提升——他们不再满足于“产品功能介绍”，而是希望通过“故事化叙事”“用户真实第6页共12页故事”“情感符号运用”等方式，与用户建立“情感连接”，使品牌成为用户“情感寄托”的载体某母婴品牌的广告案例颇具代表性其2024年“母爱”主题广告，没有直接宣传产品成分或功效，而是通过记录不同母亲的真实育儿故事（如职场妈妈的焦虑、新手妈妈的迷茫、二胎妈妈的包容），引发广泛情感共鸣，广告上线3天内播放量破亿，品牌搜索量增长40%，用户对品牌的“情感认同度”提升32%这种“情感共鸣”的广告需求，反映了广告主对“用户心智占领”的深层思考——在功能趋同的市场中，只有“情感连接”才能让品牌在用户心中留下不可替代的位置

3.3品牌差异化凸显从“跟随模仿”到“独特价值”在“内卷”严重的市场环境中，“差异化”是品牌生存的前提2025年，广告主对“广告内容差异化”的需求从“表面形式差异”转向“核心价值差异”——他们希望通过广告传递品牌独特的价值观、文化符号或用户体验，在同质化竞争中脱颖而出某茶饮品牌通过“地域文化+年轻化表达”的差异化策略，在广告中融入地方传统元素（如非遗手工艺、方言说唱），并通过“用户共创”模式邀请消费者参与产品设计，使品牌在同类竞品中形成独特的“文化IP”形象，2024年品牌市场份额提升8%，用户“品牌独特性认知”达75%这种“差异化”的广告需求，要求广告行业从“内容生产”转向“策略创新”，帮助品牌找到“不可替代的价值主张”，并通过广告精准传递给目标用户

（四）技术驱动下的需求升级工具应用与能力重构第7页共12页技术是广告行业发展的核心驱动力2025年，AI、大数据、元宇宙等技术的成熟，正在重构广告主的需求——他们不再将技术视为“辅助工具”，而是将其作为“核心能力”，希望通过技术实现“广告效率提升”“创意质量突破”“体验维度拓展”

4.1AI在内容生成与优化中的应用需求AI已从“概念”走向“落地”，2025年广告主对“AI内容生成”的需求从“简单文案”扩展至“全流程创意”——从“AI生成广告文案、图片、视频”，到“AI根据用户数据优化广告投放策略”，再到“AI实时调整广告内容以匹配用户反馈”，广告主希望通过AI提升创意效率、降低试错成本、实现精准优化某电商平台的实践显示，其通过AI工具生成“产品详情页文案”，使文案产出效率提升300%，且通过AI算法实时分析用户点击数据，动态调整文案关键词和图片风格，使广告转化率提升18%此外，某广告公司利用“AI+人类创意”模式，将AI生成的1000条短视频素材进行快速筛选和优化，最终保留10条“高转化素材”，创意效率提升40%，成本降低25%然而，AI应用也面临“创意同质化”“数据隐私风险”等挑战调研显示，68%的广告主担心“AI生成内容缺乏情感温度”，75%的广告主对“AI数据使用的合规性”持谨慎态度这要求广告行业在推动技术应用的同时，加强“人机协同”模式的探索，避免技术对“创意本质”的削弱

4.2数据驱动决策的深化需求“数据驱动”已成为广告主的共识，但2025年的需求不再停留在“数据收集”，而是“数据价值挖掘”——广告主希望通过大数据分第8页共12页析，从“用户行为数据”中洞察“消费趋势”“市场机会”“品牌痛点”，实现“从广告效果优化到商业决策支持”的升级某快消巨头通过分析全域用户数据，发现“Z世代消费者对‘低糖+功能性’产品需求显著上升”，据此调整产品研发方向，并针对性投放广告，使新品上市首月销量突破预期50%此外，某零售品牌通过分析用户“退货数据”，发现“30%的退货原因是‘广告宣传与实际体验不符’”，进而优化广告内容，降低退货率15%，提升用户满意度20%这种“数据驱动决策”的需求，要求广告行业从“广告投放服务”向“商业咨询服务”延伸，帮助广告主将数据转化为“可执行的商业策略”

4.3新兴技术场景的探索需求元宇宙、AR/VR、AIGC等新兴技术正在创造新的广告场景，2025年广告主对“新兴技术场景应用”的需求从“尝鲜体验”转向“商业价值落地”——他们希望通过这些技术为用户提供“沉浸式、互动性、个性化”的广告体验，实现“品牌与用户的深度连接”某奢侈品牌在2024年“新品发布”中，推出“元宇宙试衣间”体验活动用户通过VR设备进入虚拟试衣间，可360度查看服装细节，甚至“虚拟试穿”后分享至社交平台，活动吸引超10万用户参与，品牌在年轻群体中的“科技感”认知提升45%此外，某汽车品牌通过AR技术，让用户通过手机扫描海报即可“看到”汽车在不同场景下的使用效果，广告互动率提升60%，线索转化率提升28%这种“新兴技术场景”的探索，反映了广告主对“用户体验升级”的追求——在技术驱动下，广告不再是“单向信息传递”，而是第9页共12页“多感官互动体验”，只有抓住技术红利，才能在未来竞争中占据优势

（五）全球化与本土化的平衡需求边界的拓展与适配随着全球化竞争加剧，广告主的市场范围从“本土”向“全球”拓展，这对广告需求提出了“全球化策略”与“本土化适配”的双重挑战2025年，广告主对“全球化广告服务”的需求不再是“简单的内容复制”，而是“全球化策略框架下的本土化执行”，具体表现为“跨文化沟通需求”“合规与本地化资源整合需求”“全球化与区域化协同需求”

5.1跨文化沟通需求从“文化隔阂”到“文化共鸣”不同国家/地区的文化差异，导致广告内容在跨文化传播中易产生“误解”或“排斥”2025年，广告主对“跨文化广告内容创作”的需求从“文化翻译”转向“文化共鸣”——他们需要广告服务方深入理解目标市场的文化内涵、价值观、消费心理，避免“文化冒犯”，实现“文化适配”的内容创作某跨国快消品牌在东南亚市场的广告调整颇具代表性2023年其“节日营销”广告因使用“西方节日符号”引发当地消费者不满，2024年品牌与本地广告公司合作，将“节日营销”改为“结合当地传统节日（如屠妖节、泼水节）”，并邀请本地KOL参与内容创作，广告在东南亚市场的“好感度”提升52%，销量增长35%这种“跨文化沟通”的需求，要求广告行业加强“本土化人才储备”和“文化洞察能力”，帮助品牌实现“全球化策略”与“本土化表达”的有机结合

5.2合规与本地化资源整合需求从“被动合规”到“主动适配”第10页共12页不同国家/地区的广告法规、数据隐私政策存在显著差异，广告主对“合规性”的需求从“被动遵守”转向“主动适配”——他们希望广告服务方能够提供“全球化合规框架+本地化资源整合”的服务，帮助品牌规避合规风险，同时利用本地渠道、资源实现高效传播某跨境电商平台在进入欧洲市场时，面临GDPR（通用数据保护条例）的严格要求，通过与本地合规服务商合作，构建了“符合GDPR的数据收集、存储、使用”体系，并整合本地社交媒体、线下活动资源，使广告投放效率提升30%，合规风险降低80%这种“合规与本地化资源整合”的需求，反映了广告主对“全球化市场准入”的焦虑——在复杂的全球监管环境中，只有“合规+本地化”的广告服务，才能帮助品牌安全、高效地拓展国际市场

5.3全球化与区域化协同需求从“全局统一”到“灵活适配”全球化品牌需要“统一的品牌形象”，但区域市场存在“个性化需求”，如何平衡“全局统一”与“区域灵活”，成为广告主的核心挑战2025年，广告主对“全球化与区域化协同”的需求从“内容复制”转向“策略框架+区域执行”的灵活适配——他们希望广告服务方提供“全球化品牌策略”，同时支持区域市场根据本地需求调整内容、渠道和活动，实现“全局一致性”与“区域个性化”的平衡某全球饮料品牌的实践展现了这一趋势其采用“1+N”广告策略——“1”是全球统一的品牌核心信息（如“健康活力”），“N”是根据不同区域市场（如中国侧重“草本健康”，欧美侧重“天然无添加”）调整广告内容和渠道，通过这种方式，品牌在全球市场的“核心信息认知度”达85%，区域市场的“转化率”提升25%第11页共12页这种“全球化与区域化协同”的需求，要求广告行业从“单一市场服务”转向“全球化策略整合”，帮助品牌在“全球统一”与“区域灵活”之间找到最优平衡点

三、结论与趋势展望2025年广告主需求的变化，本质上是“广告价值重构”的必然结果——从“流量驱动”到“价值驱动”、从“单一渠道”到“全域协同”、从“短期转化”到“长期品牌”、从“工具应用”到“能力重构”、从“本土运营”到“全球适配”，广告主的需求正在向“精细化、场景化、价值化、技术化、全球化”五大方向演进对广告行业而言，应对这些变化需要从“服务者”升级为“价值共创者”广告公司需提升“数据整合能力”“跨场景创意能力”“全球化服务能力”；媒体平台需构建“全域数据互通”“场景化内容生态”；技术服务商需提供“安全合规的技术工具”“人机协同的创意平台”未来，广告行业与广告主的关系将从“供需关系”转向“伙伴关系”——通过深度理解广告主的需求变化，广告行业将成为品牌实现“用户价值挖掘、品牌长期增长、全球化拓展”的核心助力，最终在“价值共创”中实现行业的可持续发展字数统计约4800字第12页共12页。