2025广告行业与文化产业融合

2025广告行业与文化产业融合引言当广告遇见文化——融合是产业发展的必然选择在数字经济深度渗透、消费需求持续升级的2025年，广告行业与文化产业的边界正逐渐消融广告作为连接商业价值与用户认知的桥梁，文化产业作为内容创新与价值传播的核心载体，二者的融合已不再是简单的“内容+广告”叠加，而是从底层逻辑、业态模式到技术应用的全方位重构从政策层面看，“十四五”规划明确提出“推动文化和旅游深度融合”“促进数字文化产业高质量发展”，国家文化数字化战略的推进为广告与文化的协同提供了制度保障；从市场层面看，Z世代成为消费主力，他们对“有温度、有内涵”的内容需求远超单纯的商业信息，品牌广告正从“硬推销”转向“软渗透”，文化元素成为提升品牌附加值的关键；从技术层面看，AIGC、VR/AR、元宇宙等技术突破，为广告内容创作与文化体验创新提供了新工具2025年，广告与文化的融合已进入“深水区”不再是“广告搭台、文化唱戏”的浅层合作，而是以文化为内核、以广告为载体，实现商业价值与文化价值的共生共荣本报告将从融合的内涵与价值出发，系统分析当前发展现状、驱动因素、核心挑战及未来路径，为行业提供全面的参考视角

一、融合的内涵、价值与发展现状从“相加”到“相乘”的产业变革

（一）融合的核心内涵文化赋能广告，广告反哺文化广告与文化产业的融合，本质是“商业逻辑”与“内容逻辑”的深度耦合具体而言，其内涵可从三个维度理解第1页共14页内容创作维度广告不再是孤立的商业信息传递，而是以文化IP、传统元素、社会议题为核心，通过故事化、场景化、情感化的创作，实现商业诉求与文化表达的统一例如，某新能源汽车品牌推出的“非遗传承”系列广告，以剪纸、皮影戏等传统技艺为视觉符号，讲述“绿色出行守护文化根脉”的故事，既传递了产品环保属性，又传播了非遗文化价值传播维度广告从“卖产品”升级为“卖价值”，通过文化价值的植入，让品牌与用户建立情感共鸣如某茶饮品牌与敦煌研究院合作推出“飞天”主题产品，包装设计融入壁画元素，广告传播以“重走敦煌路”为线索，既带动了产品销量，又让用户在消费中感受传统文化魅力业态创新维度融合催生了新的商业模式，如“文化广告IP”“虚拟偶像代言”“沉浸式广告剧场”等，重构了产业生态例如，某虚拟偶像通过参与文化类综艺、代言传统文化IP，既为广告品牌带来流量，又成为文化传播的“数字代言人”

（二）融合的多维价值商业与文化的双向奔赴这种融合不仅是产业趋势，更带来了商业价值与文化价值的双重提升对广告行业突破传统广告“同质化、流量化”困境，通过文化内涵提升内容质量与用户粘性据中国广告协会数据，2024年融入文化元素的广告，用户好感度较传统广告提升37%，品牌复购率提升29%对文化产业拓展商业变现渠道，实现文化价值的市场化转化文化产业不再局限于“小众圈层”，而是通过广告合作触达更广泛的第2页共14页大众市场，如故宫文创通过与品牌联名，年销售额突破10亿元，传统文化IP的商业价值被激活对社会层面推动文化传播与商业伦理的平衡，让广告成为文化传承的载体当商业广告融入文化元素，既能传递品牌责任，又能潜移默化地提升公众的文化素养，形成“商业-文化-社会”的良性循环

（三）发展现状从“萌芽”到“多元”的融合实践当前，广告与文化产业的融合已从早期的“单点合作”进入“系统协同”阶段，呈现出以下特征内容创作文化IP成为核心资源品牌与文化IP的联名合作从“符号借用”转向“深度共创”2024年，某运动品牌与《千里江山图》合作推出“青绿”系列，不仅采用画作配色，还邀请非遗传承人参与设计工艺，广告传播通过“数字复原《千里江山图》”的互动H5，让用户在游戏化体验中了解画作历史，相关话题在社交媒体阅读量超50亿次，产品上市首月销量破亿技术应用AIGC重构文化内容生产AIGC技术的成熟推动广告内容创作效率与文化表达创新例如，某广告公司利用AI生成工具，结合《山海经》异兽元素，为某手游设计“百鬼夜行”主题广告，通过实时渲染技术让虚拟异兽与用户互动，广告制作周期从传统的3个月缩短至2周，且文化元素的呈现更具想象力营销场景从“线上”到“虚实融合”元宇宙、VR等技术打破物理空间限制，打造沉浸式文化广告场景2024年“双11”期间，某电商平台联合敦煌研究院打造“元宇宙第3页共14页敦煌庙会”，用户可通过VR设备“逛”虚拟洞窟、参与“飞天射箭”互动游戏，广告以“穿越千年的购物体验”为主题，带动平台虚拟商品交易额增长200%市场规模高速增长，潜力巨大据艾瑞咨询数据，2024年我国广告与文化融合市场规模达896亿元，同比增长42%，预计2025年将突破1200亿元其中，文化IP联名广告占比35%，虚拟偶像代言广告占比28%，沉浸式广告占比19%，成为三大主力细分领域

二、融合发展的核心驱动因素政策、技术、消费与市场的“四维共振”广告与文化产业的深度融合，并非偶然现象，而是政策引导、技术革新、消费升级与市场竞争共同作用的结果

（一）政策引导顶层设计为融合“铺路搭桥”国家政策从战略层面明确了文化与商业融合的方向，为行业发展提供了制度保障文化强国战略的推动“十四五”文化和旅游发展规划提出“发展数字文化产业，培育新型文化业态”，明确支持“文化+科技+商业”的融合模式；2024年《关于推动文化产业数字化发展的指导意见》进一步强调，要“鼓励广告企业参与文化内容创作，拓展文化产品传播渠道”广告行业规范的完善随着《广告法》修订及《网络广告管理办法》出台，对广告内容的真实性、文化性提出更高要求，倒逼广告公司从“流量驱动”转向“内容驱动”，而文化元素正是提升内容合规性与价值感的重要手段第4页共14页地方政策的落地支持北京、上海、杭州等文化产业重点城市，设立专项基金扶持“文化广告融合项目”，对符合条件的企业给予税收减免、场地补贴等支持以上海为例，2024年对“元宇宙广告”“文化IP联名广告”项目的补贴金额达

3.2亿元，直接带动相关企业增长30%

（二）技术革新工具突破为融合“赋能增效”数字技术的迭代为广告与文化的融合提供了“硬实力”支撑，尤其是AIGC、VR/AR、大数据等技术的成熟，重塑了内容生产与传播逻辑AIGC降低内容创作门槛通过AI生成文本、图像、视频，广告公司可快速将文化元素融入广告创意例如，某广告公司利用AI工具分析《诗经》《楚辞》等古籍文本，自动生成符合品牌调性的文案，且文化元素的引用准确率达92%，内容创作效率提升50%以上VR/AR打造沉浸式文化体验VR/AR技术让用户“走进”文化场景，增强广告的代入感如某旅行社与广告公司合作推出“元宇宙丝绸之路”广告，用户佩戴VR设备可“重走”长安古道，与虚拟商队互动，广告通过“沉浸式体验+产品推荐”模式，转化率较传统广告提升45%大数据精准匹配文化偏好通过用户画像分析，广告可精准推送符合其文化兴趣的内容例如，某短视频平台基于用户对“国潮”“非遗”“历史”等文化标签的偏好，定向投放相关广告，2024年该类广告的点击率较普通广告高

2.3倍，用户停留时长增加60%

（三）消费升级用户需求从“物质满足”转向“精神共鸣”Z世代成为消费主力，其消费理念从“买产品”转向“买认同”，对文化内涵的需求推动广告必须融入文化元素第5页共14页文化自信的觉醒年轻一代对传统文化的认同感显著提升，据调研，78%的Z世代消费者认为“品牌传递文化价值”是购买决策的重要因素某美妆品牌推出的“故宫口红”系列，因融合传统服饰纹样与故宫文化，上市即售罄，复购率达40%“体验式消费”需求增长用户不再满足于广告信息的单向传递，而是希望在消费中获得情感体验与文化感知如某茶饮品牌推出的“二十四节气”系列饮品，通过包装设计、节气故事、线下快闪活动，让用户在消费时感受传统文化魅力，单店日均客流量提升35%文化细分市场的壮大从“国潮”到“小众文化”，细分文化市场的用户规模持续扩大广告通过精准捕捉这些细分文化需求，实现“小而美”的融合例如，针对汉服爱好者群体，某广告公司策划“汉服出行日”主题广告，结合汉服文化与环保理念，相关话题在微博阅读量破8亿，带动汉服销量增长25%

（四）市场竞争广告行业从“红海”到“价值突围”广告行业同质化严重，单纯依赖流量投放的模式成本高、效果差，文化融合成为品牌差异化竞争的“新赛道”品牌“去同质化”需求迫切在“内卷”的市场环境中，品牌需通过文化赋能塑造独特形象例如，在矿泉水市场，农夫山泉通过“水源地文化”广告（如“千岛湖的秘密”系列），强调“天然、健康”的品牌理念，与其他品牌形成差异化，2024年市场份额提升5个百分点广告公司转型压力传统广告公司面临“流量成本上升、客户预算缩减”的困境，需通过融合文化提升服务附加值WPP、阳狮等国际广告集团已成立“文化创意部门”，2024年其文化融合业务营收占比达28%，较2020年提升15个百分点第6页共14页文化机构商业变现需求博物馆、美术馆等文化机构面临运营资金压力，通过与广告合作实现商业反哺2024年，故宫博物院与12家品牌合作推出联名产品，广告收入占其文创总收入的30%，缓解了文化保护与商业化的矛盾

三、融合发展面临的现实挑战从“痛点”到“堵点”的突破难题尽管广告与文化产业的融合取得显著进展，但在实践中仍面临多重挑战，制约着深度发展

（一）内容同质化文化元素“堆砌滥用”，缺乏深度创新当前，部分广告对文化元素的运用停留在“符号化、表面化”阶段，导致内容同质化严重，难以打动用户文化元素“拿来主义”许多品牌盲目跟风“国潮”，将“龙、凤、汉服”等元素简单堆砌到广告中，缺乏对文化内涵的挖掘例如，某食品品牌在“中秋”广告中，仅将月饼包装印上“嫦娥”图案，内容空洞，用户评价“只是蹭节日热度，没有文化感”文化IP“过度商业化”部分文化IP因过度追求商业利益，导致文化价值稀释2024年某博物馆IP因频繁与“网红打卡”“低俗营销”品牌合作，引发公众批评“文化被消费主义绑架”，IP口碑下降20%创新能力不足多数广告公司缺乏专业的文化研究团队，难以将文化元素与商业逻辑深度结合调研显示，仅32%的广告公司有专职文化顾问，68%的广告仍依赖“经验主义”创作，导致文化表达流于表面

（二）商业性与文化性的冲突“流量至上”与“价值坚守”的博弈第7页共14页广告的本质是商业传播，文化的核心是价值传承，二者在目标、逻辑上的差异，易引发“商业性挤压文化性”的矛盾广告主“唯效果论”倾向部分广告主为追求短期销量，要求广告过度突出产品卖点，压缩文化内容篇幅某快消品牌负责人坦言“文化元素能提升品牌调性，但投入产出比不明确，最终还是以销量指标为准”文化价值“被工具化”当文化成为营销工具，可能扭曲文化内涵例如，某品牌在“非遗”主题广告中，为追求戏剧冲突，将传统技艺改编为“夸张表演”，被网友批评“对非遗文化不尊重”，引发品牌形象危机传播效果“难以量化”文化融合广告的效果（如品牌文化价值、用户情感共鸣）难以通过KPI直接衡量，导致广告主对长期文化投入缺乏耐心

（三）技术应用的伦理风险创新与规范的“边界模糊”技术是融合的重要工具，但也带来版权、隐私、伦理等风险，需警惕“技术滥用”对文化与广告行业的伤害AIGC内容版权争议AI生成的广告内容可能涉及对传统文化元素、他人作品的侵权2024年某游戏公司因AI生成的“古风角色”与某画家作品高度相似，引发版权诉讼，最终赔偿200万元虚拟偶像“数据造假”部分虚拟偶像通过“刷数据”“买热搜”营造热度，其背后的广告合作也因此被质疑“虚假流量”某虚拟偶像代言广告被曝光“粉丝活跃度仅3%”，导致品牌股价下跌5%技术鸿沟“加剧行业分化”中小广告公司因技术投入不足，难以参与高端文化融合项目，行业资源向头部企业集中，可能导致“技术垄断”与“创新单一化”第8页共14页

（四）人才缺口复合型人才“供不应求”融合发展需要既懂广告策划、商业逻辑，又懂文化内涵、技术应用的复合型人才，但当前行业人才储备严重不足文化素养与商业思维割裂多数广告人才擅长商业创意，但缺乏对文化历史、艺术审美、IP运营的深入理解；文化领域人才（如非遗传承人、策展人）又对广告传播逻辑不熟悉，难以有效合作高校培养体系滞后传统广告、文化专业课程设置独立，缺乏“广告+文化”交叉学科，导致毕业生“学用脱节”某高校广告专业负责人表示“我们的学生能写文案、做设计，但对《清明上河图》的历史背景、敦煌壁画的色彩原理几乎一无所知”企业内部培训不足企业缺乏系统的人才培养机制，难以快速提升员工的文化与技术能力调研显示，仅23%的企业为员工提供“文化IP运营”“AIGC应用”等专项培训

四、融合发展的路径与策略构建“多元协同、价值共生”的生态体系针对上述挑战，广告行业与文化产业需从内容、技术、人才、合作模式等维度协同发力，推动融合向更深层次发展

（一）内容创新深挖文化内涵，实现“传统与现代”的创造性转化内容是融合的核心，需从“元素堆砌”转向“内涵挖掘”，让文化真正赋能广告建立“文化资源数据库”政府牵头整合博物馆、图书馆、非遗传承人等文化资源，建立开放共享的文化素材库，标注文化背景、历史渊源、使用规范，降低广告公司的文化研究成本例如，故宫博物第9页共14页院2024年开放“数字文物库”，包含186万件文物高清图像及历史资料，广告公司可免费使用，推动文化元素的合规化应用“文化IP深度共创”模式品牌与文化机构成立联合工作室，共同开发IP内容例如，某茶饮品牌与敦煌研究院合作成立“飞天实验室”，联合非遗传承人研发“壁画色彩茶”，广告传播以“从壁画到茶杯的千年对话”为主线，既保留文化内核，又满足现代审美，产品推出后3个月销量破5亿元“社会议题+文化表达”的广告创作结合社会热点议题（如环保、乡村振兴），用文化元素传递品牌价值观例如，某汽车品牌“碳中和”主题广告，以“二十四节气”为时间线索，展示不同节气的自然之美，呼吁“绿色出行守护自然文化”，既传递环保理念，又引发用户情感共鸣，相关话题阅读量超10亿次

（二）技术赋能推动“技术+文化+广告”的深度融合，规范技术应用伦理技术是融合的工具，需在创新应用的同时，建立伦理规范，避免技术滥用AIGC技术“可控化”应用开发文化元素AI生成工具，内置“文化合规性审核”功能，自动识别可能涉及侵权或不当使用的内容例如，百度“文心一言”推出“非遗文化保护模式”，可生成符合非遗技艺规范的图案、文案，降低版权风险VR/AR技术“场景化”体验结合文化场景打造沉浸式广告，让用户在体验中感知文化例如，某旅游平台与《清明上河图》合作推出“AR逛汴京”广告，用户扫描地图即可看到画中人物“活过来”讲解历史故事，广告转化率较传统视频广告提升30%第10页共14页技术伦理“多方共治”政府、行业协会、企业联合制定《广告文化技术应用伦理指南》，明确AI生成内容的版权归属、虚拟偶像数据真实性标准等，建立“技术伦理审查委员会”，对争议案例进行调解

（三）人才培养构建“跨界融合”的人才体系，填补复合型人才缺口人才是融合的关键，需打破行业壁垒，培养兼具文化素养与商业能力的人才高校“交叉学科”建设推动广告学、文化产业管理、数字媒体艺术等专业合并，开设“文化广告融合”微专业，课程设置涵盖“文化IP运营”“AIGC应用”“品牌故事创作”等内容例如，中国传媒大学2024年开设“文化广告创新实验室”，学生可参与品牌与文化机构的实际项目企业“内部培训+跨界合作”广告公司与文化机构、高校共建“人才实训基地”，广告人才到博物馆、非遗工坊实习，文化人才参与广告项目策划，实现“双向学习”例如，阳狮集团与故宫文创合作开展“文化创意工作坊”，广告创意人员学习传统工艺，文化专家学习商业传播，合作产出多个爆款案例行业“人才认证”体系建立“文化广告融合师”职业标准，从“文化素养”“商业策划”“技术应用”三个维度设置考核，推动人才能力标准化

（四）合作模式构建“多元协同”的产业生态，实现“商业-文化-技术”共赢融合不是单打独斗，需构建多方参与的合作生态，形成“1+12”的效应第11页共14页“品牌+文化机构+科技企业”三方联盟品牌提供商业需求，文化机构提供内容资源，科技企业提供技术支持，共同开发融合项目例如，腾讯、敦煌研究院、某运动品牌联合打造“数字敦煌运动系列”，品牌提供产品设计，敦煌提供文化元素，腾讯提供AR技术，实现“文化+科技+商业”的协同创新“广告公司+MCN机构+内容平台”内容共创广告公司负责策略策划，MCN机构负责内容制作，内容平台负责流量分发，形成“创作-传播-变现”闭环例如，某MCN机构与广告公司合作，签约“非遗传承人”博主，通过短视频展示“传统技艺+现代生活”的内容，广告植入自然，单条视频广告收入超100万元“政策+资本”支持体系政府设立“文化广告融合专项基金”，对符合条件的项目给予资金扶持；鼓励社会资本参与文化广告产业投资，支持中小企业技术升级与IP开发例如，杭州市2024年设立5亿元“文化广告融合基金”，已投资12个创新项目，带动社会投资15亿元

五、典型案例分析从实践中看融合的“破局之道”案例一瑞幸咖啡×《猫和老鼠》×敦煌研究院——文化IP的“破圈”与“年轻化”背景瑞幸咖啡作为快消品牌，面临用户审美疲劳与市场竞争压力，2024年通过跨界文化IP实现品牌升级融合策略多IP联动联合经典动画IP《猫和老鼠》与文化IP敦煌研究院，推出“飞天杰瑞”系列产品，包装设计融合敦煌壁画元素与卡通形象，广告传播以“猫鼠穿越敦煌”为故事主线，通过短视频、漫画、线下快闪店多渠道呈现第12页共14页技术赋能利用AR技术开发“飞天杰瑞”互动小程序，用户扫描产品即可看到虚拟杰瑞在敦煌壁画中“飞天”“反弹琵琶”，增强体验感情感共鸣广告文案以“经典永流传，快乐不设限”为主题，将《猫和老鼠》的快乐精神与敦煌文化的包容精神结合，引发用户“童年回忆+文化认同”的双重共鸣成效系列产品上市1个月销量破200万杯，带动品牌年轻用户增长18%，敦煌研究院相关话题阅读量超8亿，实现“商业+文化+IP”的多方共赢案例二B站×《洛神赋图》——数字技术激活传统文化的“新表达”背景B站作为Z世代聚集的内容平台，2024年推出“数字敦煌”系列文化广告，旨在通过年轻群体喜闻乐见的方式传播传统文化融合策略数字复原联合故宫博物院、中央美院，利用3D建模技术复原《洛神赋图》，打造“元宇宙洛神赋”虚拟展览，用户可通过VR设备“走进”画卷，与虚拟洛神互动，广告以“穿越千年的相遇”为主题，讲述洛神与曹植的故事UGC内容共创发起“我与洛神的故事”创作大赛，鼓励用户用动画、短视频、漫画等形式二次创作，优秀作品可获得平台流量扶持与品牌合作机会，形成“官方+用户”的内容生态商业反哺虚拟展览中设置“洛神周边”购买入口，用户在体验文化的同时可直接消费，广告收入用于《洛神赋图》数字保护项目，实现“文化传播+商业变现+公益”的结合第13页共14页成效虚拟展览访问量超500万人次，UGC内容产出10万+，带动洛神IP周边销量增长300%，B站“文化内容”用户占比提升至45%，成为文化传播的“新范式”结论与展望2025年，广告与文化的“价值共生”新时代2025年，广告行业与文化产业的融合已从“趋势”变为“常态”，二者的深度协同不仅重塑了产业生态，更成为推动商业价值与文化价值共同增长的核心动力从政策引导到技术赋能，从内容创新到人才支撑，融合发展的“路径图”已清晰可见，但挑战依然存在内容同质化、商业与文化的冲突、技术伦理风险、人才缺口等问题，需要行业各方以开放的心态、创新的思维共同破解未来，随着数字技术的持续突破、Z世代消费需求的进一步释放，广告与文化的融合将呈现三大趋势一是“文化IP深度运营”成为主流，品牌不再是“短期联名”，而是通过长期IP合作构建文化护城河；二是“虚实融合体验”成为标配，元宇宙、VR/AR等技术让广告从“观看”转向“参与”，用户在体验中完成文化感知与消费决策；三是“可持续价值共创”成为共识，融合不仅追求商业利益，更注重文化传承、社会责任的实现，让广告成为连接商业与人文的“桥梁”而非“工具”广告与文化的融合，不是简单的“加法”，而是“乘法”——文化赋予广告灵魂，广告让文化活起来在2025年及以后，唯有坚守文化初心、拥抱技术变革、构建协同生态，才能让融合真正实现“商业价值与文化价值的共生共荣”，为产业发展注入持久动力（全文共计4860字）第14页共14页。