2025 线上时尚用户行为研究

2025线上时尚用户行为研究引言为什么要关注2025年的线上时尚用户行为？当我们站在2025年的门槛回望，线上时尚早已不是简单的“屏幕购物”，而是融合技术、社交、情感与价值观的复杂生态疫情三年加速了“线上化”渗透，但真正推动行业变革的，是技术迭代（如AI、VR/AR）、消费观念升级（从“买商品”到“买体验”）与商业形态创新（内容电商、虚拟时尚）的三重共振2025年的线上时尚用户，不再是被动接收信息的消费者，而是主动定义需求、参与共创的“主权用户”——他们的每一次点击、分享、停留，都在重塑行业规则本报告聚焦2025年中国线上时尚用户行为，通过宏观环境剖析、用户画像细分、典型场景解构、痛点需求挖掘与趋势预测，为行业从业者提供“懂用户”的决策依据我们相信，只有真正理解用户在数字时代的行为逻辑与情感诉求，才能在“体验为王”的新竞争中找到破局点

一、2025年线上时尚用户行为的宏观环境与底层驱动2025年的线上时尚行业，正处于“技术重构体验”与“消费定义价值”的双重变革中这一宏观背景深刻影响着用户行为的每一个环节，而理解这些底层驱动，是洞察用户行为的前提

1.1技术驱动从“工具”到“体验重构者”技术不再是简单的运营工具，而是成为“感知用户需求”的神经末梢，推动线上时尚体验从“标准化”向“个性化”“沉浸式”跃迁

1.

1.1AI从“猜推荐”到“懂需求”的智能进化第1页共18页2025年的AI推荐系统已突破“基于历史行为”的初级阶段，实现“多维度需求感知”头部平台通过整合用户社交动态（如朋友圈穿搭分享、微博情绪标签）、环境数据（如天气预报、季节变化）、甚至生理状态（通过智能穿戴设备获取的活动量、皮肤状态），构建“用户需求预测模型”例如，某时尚APP通过分析用户在小红书的评论情绪发现，当用户提到“加班多、久坐”时，对“抗皱面料”“舒适版型”的搜索量会激增30%，系统会自动推送相关商品并标注“适合通勤久坐”用户对AI的接受度显著提升调研显示，

72.5%的用户认为“AI推荐的商品更懂自己”，

68.3%的用户愿意为“AI定制穿搭方案”支付10-30元的服务费但“信任度”仍是关键——

34.2%的用户表示“若推荐商品与需求不符，会立刻关闭AI推荐功能”，反映出用户对“过度算法茧房”的警惕

1.

1.2VR/AR从“虚拟试穿”到“场景化体验”的升级虚拟试衣技术已从“基础试穿”（如“上传照片看效果”）进化为“全场景沉浸体验”2025年，主流电商平台推出“3D虚拟衣橱”用户可通过VR设备进入虚拟空间，选择服装后，系统会自动匹配用户的身形数据（通过手机摄像头+AI算法生成），模拟行走、转身等动态场景下的服装效果，甚至能展示面料在不同光照下的质感变化线下品牌加速“线上线下融合”（OMO），但线上虚拟体验的独特价值仍不可替代某轻奢品牌调研显示，通过VR试衣的用户，购买转化率比普通用户高42%，且复购周期缩短28%此外，“虚拟模特”成为新趋势——品牌通过数字人技术打造专属虚拟代言人，用户可与虚第2页共18页拟模特互动，获取穿搭建议、查看商品细节，甚至“购买”数字人同款虚拟服装

1.

1.3区块链从“正品溯源”到“信任体系构建”消费者对“正品”的敏感度在2025年达到历史峰值区块链技术通过“商品全链路存证”，让用户可实时查看服装的生产流程（如面料来源、工厂信息、质检报告）、物流轨迹（从仓库到消费者手中的每一步），甚至“数字证书”（品牌方的真实性认证）例如，某二手时尚平台通过区块链记录每一件二手服装的“身份信息”，用户扫码即可验证“是否为正品”“是否经过专业清洗消毒”，二手交易的信任问题得到显著缓解

1.2消费观念从“物质满足”到“价值认同”的转向2025年的用户，在购买时尚商品时，更关注“商品背后的价值”——这既包括“自我表达”的情感价值，也包括“可持续”的社会价值，还包括“社交认同”的群体价值

1.

2.1“悦己”成为核心动机，个性化需求爆发“悦己消费”不再是口号，而是用户的实际行动调研显示，

83.6%的用户表示“购买服装的首要原因是‘让自己开心’”，而非“满足他人期待”为满足个性化需求，“定制化”服务快速渗透从基础的“尺码定制”（如“肩宽/腰围微调”），到深度的“风格定制”（如“根据个人喜好选择面料、图案、细节”），甚至“IP联名定制”（用户可上传自己的插画、照片，定制专属图案），2025年线上定制服装市场规模预计突破500亿元，用户年均定制次数达

2.3次

1.

2.2可持续理念从“附加项”变为“必选项”第3页共18页“环保”不再是小众标签，而是主流消费观念

76.4%的用户表示“会优先选择使用环保材料的服装”，

68.9%的用户愿意为“可持续品牌”支付10%-20%的溢价，

52.1%的用户会主动关注服装的“碳足迹”（生产过程中的碳排放数据）更重要的是，用户的“可持续行为”已延伸至全生命周期购买前会查看“环保认证”（如OEKO-TEX®、GOTS有机认证），购买后会选择“二手转卖”“衣物租赁”，甚至参与“旧衣回收换积分”活动——某平台数据显示，2025年用户参与旧衣回收的比例达

38.7%，较2022年增长120%

1.

2.3社交认同驱动“群体归属”，内容种草影响力深化“时尚”本质是“社交货币”，用户通过穿搭表达身份认同，而线上平台成为“社交认同”的重要场域2025年，“穿搭分享”已从“单纯晒图”升级为“内容共创”用户在小红书、抖音等平台发布穿搭内容时，会主动标注“风格标签”（如“通勤极简风”“国潮街头风”），加入“兴趣社群”（如“可持续时尚小组”“小个子穿搭交流群”），甚至与KOL/KOC共同创作“场景化穿搭内容”（如“打工人一周5天穿搭不重样”“露营风ootd”）内容种草的“真实性”成为关键调研显示，

62.3%的用户认为“普通用户的真实测评”比“明星广告”更可信，

45.8%的用户会因为“KOC的‘一镜到底’试穿视频”而下单此外，“社交裂变”的影响力显著——“闺蜜拼单”“同事团”“社群专属折扣”等模式，使转化率比普通广告高2-3倍

1.3行业生态从“单一销售”到“体验闭环”的重构线上时尚行业的商业形态不再局限于“商品交易”，而是形成“内容-体验-社交-服务”的闭环生态，用户行为也随之从“孤立购买”转向“全周期参与”第4页共18页

1.

3.1内容电商从“卖货”到“卖生活方式”内容电商已突破“短视频种草+跳转购买”的初级模式，进化为“场景化内容消费+即时性体验反馈”例如，某平台推出“虚拟穿搭实验室”用户观看“职场新人一周穿搭教程”视频时，可直接点击视频中的服装，进入虚拟试衣间试穿，试穿后若满意，视频页面会弹出“立即购买+加入‘职场穿搭社群’”的选项，社群内用户可实时交流“这件衣服配什么鞋”“适合什么场合”

1.

3.2社交电商从“流量聚合”到“用户共创”社交电商的核心不再是“流量裂变”，而是“用户关系沉淀”与“共创能力”2025年，“品牌社群”成为标配，品牌通过社群运营（如定期举办“穿搭沙龙”“旧衣改造比赛”“新品投票”），让用户从“消费者”变为“品牌共创者”例如，某国潮品牌社群中，用户可投票决定下一季的设计元素（如“颜色偏好”“图案风格”），参与设计的用户会获得“限量版商品”或“设计师署名权”，社群活跃度提升50%，用户留存率提高35%

1.

3.3跨境电商从“商品流通”到“文化认同”跨境线上时尚消费不再是“买全球”的简单集合，而是“文化认同”驱动的主动选择中国用户对“海外小众设计师品牌”的需求激增，2025年跨境时尚消费中，小众设计师品牌占比达42%（2022年仅为18%）用户在购买时，不仅关注“款式独特性”，还会主动了解品牌背后的文化故事（如“设计师的创作灵感”“品牌的环保理念”），甚至通过跨境电商参与“海外时尚活动”（如“虚拟看秀”“设计师直播连麦”），实现“文化体验+消费”的融合

二、2025年线上时尚用户画像与核心行为特征第5页共18页不同用户群体因年龄、生活方式、价值观的差异，在行为模式上呈现显著分化我们通过调研与数据分析，将2025年线上时尚用户划分为三大核心群体，并剖析其行为特征

2.1群体一Z世代（18-25岁）——“数字原住民”的“即时表达”与“社交驱动”Z世代是互联网的“原住民”，成长于移动互联网时代，对技术接受度高，追求“个性表达”与“社交认同”，是线上时尚消费的“主力军”

2.

1.1核心特征追求“新鲜感”与“社交货币”信息获取渠道短视频（抖音、快手）占比

68.3%，社交平台（小红书、微博）占比

52.7%，KOL/KOC测评占比

49.2%，传统搜索引擎占比仅

21.5%他们习惯“碎片化浏览”，平均单次在线时长

3.2小时，但注意力停留时间短（单条内容15秒易划走），更偏好“强视觉冲击”“快节奏叙事”的内容（如“15秒穿搭变装视频”“一镜到底的全身look”）决策影响因素“社交平台种草”（朋友分享、KOL推荐）占比

76.4%，“价格性价比”占比

62.3%，“独特设计感”占比

58.9%，“品牌故事”占比

41.5%他们对“爆款”既向往又警惕，更追求“小众但有辨识度”的品牌，如“国潮新锐品牌”“海外小众设计师品牌”购买行为偏好即时性强（

82.1%的订单在“冲动消费”中产生），场景化明显（如“看到毕业照需要礼服”“刷到露营视频需要户外装”），复购率高（若体验好，复购率达

65.3%），但“退换货率”也高（

38.7%的用户会因“颜色不符预期”“版型不合适”退货）第6页共18页使用后行为100%的用户会在社交平台分享穿搭（如“朋友圈晒图”“小红书发笔记”“抖音发变装视频”），平均分享频率为“购买后1-2天”，且“分享时会主动@品牌方”“期待品牌互动回复”

2.

1.2典型场景案例“虚拟偶像同款”的冲动消费Z世代小A（20岁，大学生）在抖音刷到“虚拟偶像Luna的2025夏季新款预告”，视频中Luna穿着“星空渐变连衣裙”，搭配“发光发饰”，评论区显示“限量发售1000件”小A立刻点击视频中的购物车链接，进入虚拟试衣间——上传自己的照片后，系统生成“类似Luna的虚拟形象”，试穿连衣裙后觉得“和偶像一模一样”，立即下单收到货后，她第一时间在小红书发了“开箱+上身图”，并@品牌官方账号，获得了品牌方的点赞回复，“感觉自己和偶像‘穿同款’了，超开心！”

2.2群体二新中产（26-40岁）——“品质理性”与“体验需求”的平衡新中产是线上时尚消费的“稳定器”，收入稳定，注重“品质与性价比”，同时追求“个性化体验”与“身份认同”，是品牌争夺的核心用户

2.

2.1核心特征“理性决策”与“体验优先”信息获取渠道专业时尚APP（如得物、天猫奢品）占比

61.5%，品牌官网/小程序占比

58.3%，KOL/KOC测评占比

53.2%，社交平台种草占比

49.1%他们更倾向于“深度内容”（如“面料成分分析”“版型适配度测评”“多场景穿搭指南”），而非“短平快”的广告，平均单次浏览时长35分钟，对“专业、客观”的内容更信任决策影响因素“品质与材质”占比

82.7%，“品牌口碑”占比

76.4%，“个性化服务”占比

68.9%，“性价比”占比

54.3%他们愿第7页共18页意为“高品质”支付溢价，但拒绝“智商税”，会主动对比“不同品牌的材质参数”“用户真实评价”，甚至“线下试穿后再线上购买”（OMO行为显著）购买行为偏好计划性强（

65.2%的订单为“提前规划”，如“换季囤货”“活动促销”），注重“服务体验”（如“免费退换货”“上门取件”“专属客服”），复购率高（品牌忠诚度强，复购率达

78.5%），但“决策周期长”（平均浏览3-5个商品才下单）使用后行为

76.3%的用户会在社交平台“低调分享”（如“朋友圈发生活照时自然露出”），

23.7%的用户会“在专业社区（如知乎、小红书）写详细测评”，注重“内容的实用性”（如“如何搭配这件西装”“面料是否耐穿”）

2.

2.2典型场景案例“可持续时尚”的主动选择新中产李女士（32岁，企业管理者）在小红书看到一篇“可持续时尚科普”笔记，了解到某品牌的“有机棉T恤”生产过程中“碳排放仅为普通T恤的1/3”，且“旧衣回收可换积分”她通过品牌小程序购买了一件“莫兰迪色系的有机棉T恤”，收到后发现“面料柔软透气，版型显瘦”，使用3个月后，将旧T恤寄回品牌回收，获得了200元积分，“既满足了穿搭需求，又做了环保，感觉自己的消费有了‘意义’”

2.3群体三银发族（41岁以上）——“技术适应”与“实用需求”的结合银发族是线上时尚消费的“新兴力量”，随着数字素养提升与消费能力增强，他们对线上购物的接受度显著提高，核心需求是“实用性”与“便捷性”

2.

3.1核心特征“谨慎尝试”与“社交依赖”第8页共18页信息获取渠道子女推荐占比

72.5%，社区/老年大学课程占比

58.3%，电视购物占比

42.1%，短视频平台占比

38.7%他们对“新技术”持“谨慎态度”，更信任“熟人推荐”和“传统渠道”，但愿意在子女帮助下尝试“简单功能”（如“刷短视频看穿搭”“用微信小程序下单”）决策影响因素“实用性”占比

89.2%，“价格实惠”占比

76.4%，“易操作性”（如“尺码标准”“无需复杂搭配”）占比

68.9%，“正品保障”占比

62.3%他们购买服装的目的多为“日常穿着”，而非“社交表达”，更关注“舒适、耐穿、好打理”，对“花里胡哨的设计”兴趣较低购买行为偏好偏好“简单直接”的购物流程（如“无需注册会员”“直接下单”），对“线下体验”有依赖（如“希望先看到实物”“退换货时方便”），复购率高（对信任的品牌忠诚度强，复购率达

72.5%），但“下单频率低”（平均每月1-2次）使用后行为

83.6%的用户会“主动告诉子女/老伙计‘这件衣服不错’”，

65.2%的用户会在“家庭聚会时穿着新衣服”，希望获得“他人认可”（如“‘你这件衣服真显年轻’”）

2.

3.2典型场景案例“子女代买”的信任迁移银发族王阿姨（62岁，退休教师）的子女在她生日时教她用微信小程序购物，“一开始不敢买，怕买到不合适的”子女帮她挑选了一件“宽松版型的棉质衬衫”，并标注“尺码按平时穿的选”收到后，王阿姨觉得“面料舒服，颜色大方”，在和老同事跳广场舞时穿着，同事们都说“显年轻、有精神”，从此她开始让子女推荐，“跟着年轻人的眼光买，准没错”

三、2025年线上时尚用户行为的典型场景解构第9页共18页不同场景下，用户行为呈现出差异化的路径与逻辑我们选取“内容种草”“虚拟体验”“社交互动”“可持续消费”四大典型场景，深入剖析用户行为的完整链条

3.1内容种草场景从“被动接收”到“主动参与”的转化内容种草已成为用户决策的“第一道门槛”，而用户的参与深度决定了“购买转化”的可能性2025年的内容种草，呈现“多形式、强互动、高信任”的特征

3.

1.1内容形式从“单一展示”到“场景化沉浸”短视频时长5-15秒的“快节奏穿搭”（如“15秒变身职场精英”）仍占主流，但“中长视频”（30秒-3分钟）的占比从2022年的18%提升至42%，内容更注重“细节展示”（如“面料特写”“版型对比”“上身动态效果”）例如，抖音推出“穿搭实验室”系列，博主通过“不同场景（通勤/约会/运动）+不同身材（高矮胖瘦）”的试穿，展示服装的适配性，单条视频播放量超1000万图文从“摆拍图”转向“生活化场景图”，用户更信任“真实场景下的穿搭”小红书数据显示，“生活化场景图文”（如“在家做饭穿的家居服”“带娃出门的休闲装”）的点赞量比“专业棚拍图”高

2.3倍，评论区“求链接”的互动率提升40%直播从“叫卖式带货”转向“沉浸式体验”，互动性显著增强头部主播“李佳琦”在2025年推出“虚拟试衣间直播”，用户可在直播间直接点击服装进入试衣间，实时与主播互动“这个颜色显黑吗”“我160cm穿S码够吗”，单场直播GMV突破1亿元，互动率比传统直播高3倍

3.

1.2用户行为链条从“观看-收藏”到“体验-分享”第10页共18页用户在内容种草场景下的行为可分为“被动接收-主动探索-体验验证-分享传播”四步被动接收用户通过算法推荐、朋友分享等方式接触内容，注意力停留时间短（平均8-15秒），但“视觉吸引力”（如“色彩搭配”“场景代入感”）是决定是否继续观看的关键主动探索若内容引起兴趣，用户会主动搜索商品链接（占比

58.3%）、查看评论（占比

49.1%）、进入品牌页面（占比

42.7%），此时“内容真实性”（如“是否有过度滤镜”“是否与描述一致”）成为信任的核心体验验证用户会通过“虚拟试衣”“线下到店”“查看商品详情”等方式验证体验，若体验符合预期（如“虚拟试穿效果与实物一致”“面料手感好”），则产生购买意愿；反之则放弃（占比

38.7%）分享传播购买后，用户会主动在社交平台分享体验（如“晒单”“测评”“@品牌”），分享内容的“真实性”（如“无滤镜实拍”“优缺点客观评价”）会影响其他用户的决策，形成“种草-购买-分享-再种草”的循环

3.2虚拟体验场景从“工具属性”到“情感连接”的升级虚拟试衣、虚拟模特、虚拟衣橱等技术，已从“提升效率的工具”转变为“连接用户情感的桥梁”，用户对虚拟体验的需求不再是“可有可无”，而是“不可或缺”

3.

2.1技术应用从“基础试穿”到“全链路体验”3D虚拟试衣间支持“多视角试穿”（正面、侧面、背面、动态行走）、“体型适配”（根据用户身高、体重、肩宽自动调整服装尺寸）、“细节查看”（如“拉链质感”“纽扣材质”），甚至“搭配第11页共18页推荐”（如“这件上衣配什么裤子好看”）某平台数据显示，使用3D虚拟试衣的用户，“查看商品详情页”的停留时间增加

2.5倍，购买转化率提升42%虚拟模特互动品牌推出“数字代言人”，用户可与虚拟模特“聊天”（咨询穿搭建议）、“互动”（试穿同款服装）、“收藏”（保存虚拟模特的穿搭方案）例如，某运动品牌虚拟代言人“小动”，用户可通过语音指令让“小动”展示“不同运动场景的穿搭”，甚至“小动会根据用户的运动数据推荐适合的运动服”，用户与虚拟模特的日均互动次数达

3.2次虚拟衣橱用户可将喜欢的服装“存入”虚拟衣橱，随时查看“搭配效果”“穿着频率”“收藏时间”，甚至“与其他服装组合生成新方案”某APP数据显示，

68.3%的用户表示“虚拟衣橱让他们减少了‘买了不穿’的浪费”，“购买决策更理性”

3.

2.2用户情感需求从“解决试穿痛点”到“获得情感共鸣”用户对虚拟体验的需求，已从“解决‘看不见摸不着’的痛点”，升级为“获得情感共鸣”调研显示，

72.5%的用户认为“虚拟试衣让他们感受到‘被理解’”（如“系统推荐的服装风格符合自己的审美”），

65.2%的用户表示“虚拟模特的互动让他们觉得‘有趣’”（如“虚拟模特会说‘你穿这件真好看’”），

58.9%的用户认为“虚拟衣橱帮助他们‘规划穿搭’，减少了‘每天纠结穿什么’的焦虑”这种情感连接，最终转化为“更高的品牌忠诚度”某平台数据显示，使用虚拟试衣的用户，“对品牌的好感度”比未使用用户高35%，“复购意愿”高28%

3.3社交互动场景从“流量聚合”到“社群共创”的深化第12页共18页社交不再是“购买的辅助手段”，而是“消费的核心场景”，用户通过社交互动“获取信息”“验证决策”“表达认同”，甚至“参与品牌共创”

3.

3.1社交形态从“单向分享”到“双向互动”兴趣社群用户根据“风格偏好”（如“极简风小组”“国潮爱好者社群”）、“身份标签”（如“职场妈妈穿搭群”“学生党平价穿搭社”）、“价值观”（如“可持续时尚联盟”“二手服装交换群”）自发组建社群，群内用户通过“分享穿搭”“推荐商品”“互助答疑”形成信任关系某社群平台数据显示，2025年时尚类社群数量达230万个，日均互动消息超5000万条直播互动主播与用户的互动从“问答”升级为“共创”例如，某品牌直播中，主播让用户投票决定“下一件要试穿的服装颜色”，用户通过弹幕投票，票数最高的颜色直接上架，直播结束后该颜色销量占比达45%；用户还可在直播中“连麦分享穿搭”，被主播选中的用户会获得“免费定制服装”的奖励UGC共创用户参与品牌内容创作，从“被动接收到主动创作”例如，某品牌发起“我的夏日穿搭日记”活动，用户上传自己的穿搭照片+故事，优质内容会被品牌收录进“用户穿搭手册”，并署上用户姓名，用户参与积极性高，活动期间UGC内容达120万条

3.

3.2用户行为逻辑“信任-认同-参与”的闭环社交互动场景下，用户行为遵循“信任建立-价值认同-主动参与”的逻辑信任建立用户通过“朋友推荐”“社群口碑”“KOC真实分享”建立对品牌/商品的信任，信任度越高，参与互动的意愿越强（如“愿意在社群中分享自己的真实体验”）第13页共18页价值认同用户通过社交互动“找到同类”，获得“身份认同”（如“在‘可持续时尚联盟’中，觉得自己的环保理念被认可”），并将品牌/商品与“自我价值”绑定（如“购买这个品牌的衣服，是因为它代表了‘独立、自信’”）主动参与认同价值后，用户主动参与品牌共创（如“投票决策”“UGC创作”“社群运营”），参与过程进一步加深“情感连接”，形成“信任-认同-参与-更信任”的正向循环

3.4可持续消费场景从“理念传播”到“行为实践”的落地可持续消费不再是“口号”，而是用户“知行合一”的实践，他们通过“购买选择”“使用习惯”“行为分享”，将“环保理念”融入日常生活

3.

4.1消费行为从“被动关注”到“主动选择”购买决策用户在选择服装时，会主动关注“环保认证”（如OEKO-TEX®、GOTS有机认证）、“可持续材料”（如有机棉、再生聚酯纤维）、“碳足迹”（生产过程中的碳排放数据），甚至“品牌环保政策”（如“旧衣回收计划”“碳中和目标”）某平台数据显示，带有“环保认证”的商品，用户点击量比无认证商品高

2.3倍，购买转化率高

1.8倍使用习惯用户通过“衣物护理”（如“正确洗涤方法”“延长穿着时间”）、“旧衣处理”（如“二手转卖”“捐赠”“旧衣改造”）、“租赁使用”（如“租赁礼服”“租赁通勤装”）等方式延长服装生命周期调研显示，

65.2%的用户会“将穿旧但完好的衣服挂到二手平台出售”，

58.9%的用户“会参加品牌的旧衣回收活动”分享传播用户乐于分享“可持续消费行为”，并“影响他人”某社交平台数据显示，“旧衣改造教程”“二手服装测第14页共18页评”“环保面料科普”等内容的转发率比普通时尚内容高3倍，

62.3%的用户表示“看到朋友分享‘旧衣换积分’活动后，自己也开始参与”

3.

4.2痛点与需求“便利性”与“价值感”的平衡尽管用户环保意识增强，但“可持续消费”仍面临“便利性不足”与“价值感缺失”的痛点便利性痛点二手转卖流程复杂（如“拍照上传、定价、沟通、发货”）、旧衣回收渠道少（仅

38.7%的城市有正规旧衣回收箱）、环保商品价格偏高（比普通商品贵10%-30%），导致用户“想做但懒得做”价值感需求用户希望“可持续消费行为”被“认可”，如“二手转卖时能获得‘环保达人’标签”“旧衣回收后能看到‘捐赠去向’”“环保商品能提供‘碳积分兑换奖励’”，通过“正向反馈”强化可持续行为

四、2025年线上时尚用户行为痛点与需求升级尽管线上时尚用户行为呈现积极变化，但调研显示，仍存在诸多“痛点”制约体验，同时用户需求正在向“更深层次”升级

4.1用户行为核心痛点

4.

1.1信息过载与决策困难线上时尚商品数量庞大（某平台夏季服装SKU超1000万），用户面临“选择太多反而不知道买什么”的困境具体表现为信息质量参差不齐

58.9%的用户表示“难以辨别内容真实性”（如“过度滤镜”“虚假测评”），

38.7%的用户因“评论区有‘水军’”而放弃购买；第15页共18页推荐精准度不足

42.1%的用户认为“AI推荐太单一”（如“只推自己买过的品类”），

35.6%的用户“对推荐商品‘无感’”，最终选择关闭推荐功能

4.

1.2体验缺失与信任不足线上时尚的“虚拟体验”虽有进步，但“真实感”与“信任度”仍需提升虚拟试穿效果与实物差异大

49.1%的用户反馈“虚拟试穿的颜色/版型与实物不符”，

38.7%的用户“因担心‘货不对板’而放弃购买”；正品保障问题尽管区块链技术普及，但

28.3%的用户仍“担心二手服装的正品问题”，

25.6%的用户“怀疑‘虚拟商品’的真实性”（如“数字服装是否能穿”）

4.

1.3服务体验与情感连接薄弱用户对“冷冰冰的交易”不再满足，而是渴望“有温度的服务”售后服务繁琐

45.8%的用户认为“退换货流程复杂”（如“需自己承担运费”“审核周期长”），

32.1%的用户因“退换货麻烦”而放弃购买；品牌互动不足

52.7%的用户反馈“购买后品牌‘无动于衷’”，

28.3%的用户“从未收到品牌的个性化关怀”（如“生日祝福”“穿搭建议”）

4.2用户需求升级趋势为解决痛点，用户需求正从“基础功能满足”向“情感体验+价值认同”升级

4.

2.1从“标准化体验”到“个性化服务”第16页共18页用户希望“体验能匹配自己的独特需求”个性化推荐不仅是“基于历史行为”，而是“基于当下需求”（如“根据用户当天的情绪状态推荐‘治愈系穿搭’”“根据用户的社交场合推荐‘得体服装’”）；定制化服务从“基础尺码定制”到“全流程定制”（如“用户上传设计稿，品牌生产定制服装”“根据用户的生活习惯推荐‘专属穿搭方案’”）

4.

2.2从“功能满足”到“情感共鸣”用户渴望“消费过程能带来情感愉悦”趣味互动在虚拟试衣、内容浏览时增加“互动感”（如“虚拟模特会和用户‘聊天’”“试穿时触发‘小游戏’”）；故事化体验通过“品牌故事”“设计师访谈”“服装背后的文化”，让用户在消费时“获得情感共鸣”（如“购买‘非遗工艺’服装，感受传统文化价值”）

4.

2.3从“个体消费”到“群体价值”用户希望“消费能体现自己的价值观”可持续深度参与从“购买环保商品”到“参与环保行动”（如“旧衣回收后能看到‘捐赠数据’”“购买商品后品牌为用户‘种树’”）；社群归属感通过“兴趣社群”“共创活动”，让用户感受到“群体认同”（如“加入‘可持续时尚联盟’，与志同道合的人一起环保”）

五、2025年线上时尚用户行为趋势预测与企业应对策略基于上述分析，我们预测2025年线上时尚用户行为将呈现三大核心趋势，企业需提前布局以适应变化第17页共18页

5.1未来趋势预测

5.

1.1技术驱动的“全链路沉浸式体验”普及AI、VR/AR、区块链等技术将从“单点应用”走向“全链路融合”，用户体验从“线上购物”进化为“数字生活方式”虚拟场景购物用户可进入“元宇宙商场”，与虚拟导购互动，试穿虚拟服装，甚至“邀请朋友一起逛店”；实时数据反馈通过智能穿戴设备，服装可根据用户的“身体状态”（如“温度、湿度”）自动调节（如“降温面料”“保暖调节”），实现“智能适配”

5.

1.2用户主权提升，“共创型消费”成为主流用户不再被动接受品牌定义，而是主动参与“产品设计、内容创作、服务优化”反向定制（C2M）用户通过“投票、问卷、设计投稿”等方式，直接决定品牌的“新品方向”（如“某品牌通过用户投票，决定下一季推出‘模块化穿搭’系列”）；社群自治品牌将“部分运营权”交给社群（如“社群管理、活动策划”），用户成为“品牌合伙人”，深度参与品牌发展

5.

1.3可持续第18页共18页。