2025 证券行业品牌建设与市场影响力报告

2025证券行业品牌建设与市场影响力报告前言站在行业转型的十字路口，品牌建设如何成为破局关键？2025年的中国资本市场，正经历着前所未有的变革与重塑注册制改革进入深水区，全面实行股票和债券发行注册制的制度红利持续释放；机构投资者占比稳步提升，市场专业化程度不断加深；居民财富管理需求爆发式增长，“资产配置”从概念走向日常；同时，人工智能、大数据、区块链等技术加速渗透金融领域，“智能投顾”“数字孪生”“跨境资产互联互通”等新场景不断涌现在这样的背景下，证券行业的竞争早已超越传统的“通道业务”和“佣金战”，转向更深层次的品牌价值竞争——客户选择券商时，不再仅仅看交易佣金高低，更看重品牌背后的专业能力、服务温度、创新实力与社会责任品牌是金融机构的“无形资产”，更是市场影响力的核心载体一个强大的品牌，能在同质化竞争中建立差异化优势，能在市场波动中增强客户信任，能在行业变革中引领发展方向然而，当前证券行业品牌建设仍面临诸多挑战部分券商品牌定位模糊、服务同质化严重，传统“重业务轻品牌”的思维尚未彻底转变；数字化转型中，技术应用与品牌文化融合不足，难以形成真正的品牌壁垒；ESG（环境、社会、治理）理念兴起，客户对券商的社会责任期待日益提升，但多数机构尚未将ESG深度融入品牌建设……基于此，本报告以“品牌建设与市场影响力”为核心，结合行业政策、市场趋势、技术变革与客户需求，从驱动因素、关键维度、评估体系、案例实践四个层面展开分析，试图勾勒2025年证券行业品牌第1页共13页建设的路径与方向，为行业从业者提供兼具战略高度与实践价值的参考

一、2025年证券行业品牌建设的驱动因素与核心挑战

（一）驱动因素政策、市场、技术三重力量共振政策引导从“合规底线”到“品牌高线”监管层对证券行业的规范要求持续升级，不仅划定了“合规经营”的底线，更通过政策引导行业向“高质量发展”转型2024年《证券公司品牌建设指引》的出台，明确提出“鼓励证券公司通过差异化品牌定位、提升专业服务能力、强化社会责任等方式，增强品牌核心竞争力”；2025年证监会进一步强调“推动行业机构树立‘以客户为中心’的品牌理念，打造具有中国特色、国际影响力的金融品牌”政策层面的“正向激励”，迫使券商将品牌建设从“可选动作”转为“必选动作”——只有具备清晰品牌定位和优质服务能力的机构，才能在监管鼓励的创新业务（如财富管理、跨境业务、绿色金融）中获得更多资源倾斜市场竞争从“价格战”到“价值战”的必然选择随着行业佣金率持续下行（2024年行业平均佣金率已降至

0.025%），传统“通道业务”盈利空间被严重挤压，券商不得不转向高附加值的“轻资产业务”这意味着，客户对“服务价值”的敏感度将超过“价格”，品牌成为区分服务质量的关键标签头部券商通过品牌建设巩固客户粘性，中小券商则需通过差异化品牌定位找到生存空间例如，某中型券商聚焦“科技赋能的社区化财富管理”，通过打造“邻里式服务”品牌，在区域市场实现客户规模与资产规模的双增长技术变革数字化重塑品牌互动与信任第2页共13页AI、大数据、区块链等技术不仅改变了证券服务的形态（如智能投顾、数字化投研），更重塑了品牌与客户的互动方式客户期待“7×24小时在线咨询”“个性化服务推送”“实时风险提示”，传统“线下营业部+电话客服”的服务模式已难以满足需求券商需通过数字化技术构建“透明化、场景化、智能化”的品牌体验——例如，某头部券商利用AI虚拟助手实现“千人千面”的投资建议，结合区块链技术确保资产信息可追溯，客户满意度提升30%，品牌口碑显著改善客户需求从“产品购买”到“综合解决方案”的升级居民财富管理需求已从单一的“股票交易”转向“资产配置+风险管理+财富传承”的综合服务，客户对品牌的期待不再是“卖产品”，而是“懂需求”调研显示，2025年高净值客户选择券商时，“品牌专业度”“服务定制化能力”“风险控制水平”成为三大核心考量因素，占比分别达42%、35%、18%这要求券商从“以产品为中心”转向“以客户为中心”，通过品牌传递“专业、可靠、有温度”的价值主张

（二）核心挑战同质化、认知老化与转型压力品牌定位模糊，同质化严重多数券商品牌仍停留在“传统中介”的认知层面，服务内容（如投资咨询、产品销售）与竞争对手差异不大，缺乏独特的品牌标签例如，某调研显示，68%的客户认为“不同券商的服务内容看起来差不多”，“不知道自己的券商和别家有什么区别”品牌同质化导致客户忠诚度低，一旦市场出现波动或佣金率调整，客户极易流失传统品牌认知老化，年轻客群触达不足证券行业品牌形象多与“专业、严谨”绑定，部分机构仍依赖“高大上”的传统形象，忽视了年轻一代投资者（Z世代）的需求Z第3页共13页世代投资者更注重“互动性”“趣味性”“个性化”，传统品牌形象难以引发共鸣例如，某券商2024年品牌调研显示，18-30岁客户对其品牌的认知度仅为23%，远低于互联网金融平台（如蚂蚁财富、腾讯微证券）的65%ESG融入不足，社会责任品牌尚未形成随着ESG投资理念的普及，客户对券商的社会责任期待日益提升——不仅关注投资收益，更关注券商在环境保护、社会责任、公司治理方面的表现然而，多数券商ESG实践仍停留在“公益捐赠”“绿色金融产品发行”等表层，未将ESG深度融入品牌战略例如，某头部券商2024年ESG报告显示，其“环境责任”实践占比仅为15%，“社会责任”和“公司治理”也多停留在基础合规层面，难以形成差异化的ESG品牌标签数字化转型“重技术轻文化”，品牌体验割裂部分券商投入大量资源建设数字化系统（如APP、小程序），但忽视了“技术服务于品牌体验”的本质，导致“系统功能强大但用户体验差”“线上服务与线下服务脱节”例如，某券商APP虽集成了行情、交易、资讯等功能，但客户反映“智能投顾推荐的产品与自己的风险偏好不符”“客服响应慢”，品牌信任度反而因技术应用不当而下降

二、2025年证券行业品牌建设的关键维度与实践路径

（一）维度一品牌定位——在细分市场中构建差异化价值品牌定位是品牌建设的“灵魂”，核心是回答“我是谁”“为谁服务”“能提供什么独特价值”2025年，证券行业品牌定位需聚焦“细分市场+差异化价值”，避免“大而全”的盲目扩张聚焦细分客群，精准匹配需求第4页共13页不同客群的需求差异显著，需通过品牌定位实现“精准触达”例如高净值客户可定位“家族财富管家”，强调“全球资产配置能力”“定制化传承方案”“私行级服务体验”，如某头部券商“中信私人银行”通过“1+N”服务团队（1名主理人+N名专家），提供涵盖投资、税务、法律的综合解决方案，品牌溢价率达25%；年轻投资者可定位“科技赋能的投资伙伴”，突出“低门槛、高互动、趣味化”，如某互联网券商“东方财富证券”通过“股吧社区+智能投顾”，构建“投资者交流+工具服务”的品牌生态，吸引超千万年轻用户；机构客户可定位“专业的机构服务伙伴”，聚焦“固定收益、跨境业务、资产托管”等领域，如某券商“中金机构业务部”以“投行+研究+交易”一体化服务，成为多家央企的主承销商，品牌在机构市场的影响力稳居前三提炼差异化价值主张，形成品牌记忆点差异化价值主张需简单、清晰、有感染力，让客户“一听就懂，记住就用”例如某券商以“让投资更简单”为核心主张，通过“智能投顾+人工咨询”结合，解决年轻客户“投资难、没时间”的痛点，品牌认知度在同类券商中排名第一；某专注绿色金融的券商以“绿色投资，价值共生”为主张，通过发行ESG主题基金、参与碳中和项目，吸引关注可持续发展的客户群体，品牌在ESG领域的专业形象深入人心

（二）维度二品牌文化——用价值观凝聚客户与员工第5页共13页品牌文化是品牌的“软实力”，是连接客户、员工与社会的情感纽带2025年，证券行业品牌文化需从“业务导向”转向“价值导向”，以价值观为核心，实现“客户认同、员工认同、社会认同”的三重共鸣明确品牌价值观，传递“专业、可靠、有温度”的底色金融行业的本质是“信任”，品牌价值观需围绕“信任”构建例如专业通过“投研能力”“合规风控”体现，如某券商“华泰证券”以“研究创造价值”为理念，其研究所连续五年入选“新财富最佳分析师”，品牌专业度在客户调研中获92%好评；可靠通过“风险控制”“客户利益优先”体现，如某券商“招商证券”在2024年市场波动中，通过“提前预警+紧急调仓”服务，帮助客户规避超30%的损失，品牌可靠度显著提升；有温度通过“投资者教育”“社会责任”体现，如某券商“广发证券”设立“投资者保护基金”，开展“金融知识进社区”活动，品牌“温度感”让客户粘性提升40%强化“员工是品牌第一代言人”的理念，推动文化落地员工是品牌文化的“执行者”和“传播者”，品牌文化需通过员工行为传递给客户2025年，券商需加强员工培训（如服务礼仪、价值观宣贯）、优化激励机制（将客户满意度纳入考核）、打造“有归属感的团队”例如，某券商“平安证券”推行“伙伴文化”，通过“导师制+内部创业平台”，让员工感受到“被尊重、被赋能”，员工主动向客户推荐品牌的比例达68%

（三）维度三品牌传播——多场景、全渠道触达客户第6页共13页品牌传播是让客户“认识品牌、了解品牌、信任品牌”的过程2025年，传播需打破“单向灌输”模式，转向“场景化互动”“全渠道渗透”，实现“品牌信息自然融入客户生活”内容营销用“专业内容”建立权威，用“故事内容”传递温度专业内容针对不同客群输出“有用、易懂”的投资知识，如某券商“雪球证券”推出“投资百科”专栏，用漫画形式解读“注册制规则”“财务报表分析”，单篇文章阅读量超10万；故事内容通过“客户故事”“员工故事”传递品牌价值观，如某券商“银河证券”拍摄《平凡的投资家》纪录片，讲述普通客户通过其服务实现财富增值的故事，引发社会共鸣，品牌好感度提升28%KOL合作借势“专业KOL”与“大众KOL”，扩大品牌影响力专业KOL与行业分析师、财经评论员合作，输出深度投研内容，如某券商“中信建投”与知名分析师联合开设“投研面对面”直播，吸引超50万投资者观看；大众KOL与生活类、财经类KOL合作，将品牌融入日常场景，如某券商“东方财富”与头部财经博主合作“周末投资小课堂”，在娱乐化内容中植入品牌服务，曝光量超1亿次场景化互动从“被动接受”到“主动参与”，提升品牌粘性2025年，券商需从“线上广告投放”转向“场景化互动”，让客户在“体验”中感受品牌价值例如虚拟投教场景通过VR技术还原“上市公司调研”“模拟交易”，如某券商“同花顺”推出“VR投资者教育基地”，客户参与度提升60%；第7页共13页线下社群活动举办“投资沙龙”“财富论坛”，打造“客户圈层”，如某券商“国泰君安”在全国50个城市设立“君弘财富俱乐部”，会员复购率达85%

（四）维度四品牌数字化——用技术赋能品牌体验与效率数字化是2025年证券行业品牌建设的“基础设施”，需通过技术优化客户体验、提升运营效率、强化品牌竞争力构建“全渠道数字化服务体系”，实现“线上线下无缝衔接”客户在不同场景下的需求不同，需打造“线上+线下”一体化服务线上通过APP、小程序、公众号提供“7×24小时服务”，如某券商“华泰证券涨乐财富通”集成“智能客服+在线交易+资产分析”功能，客户在线服务满意度达95%；线下通过“智慧营业部”提供“沉浸式体验”，如某券商“中金公司”试点“AI数字人接待员”，客户可通过语音交互获取行情、咨询产品，服务效率提升40%利用AI技术打造“个性化品牌体验”，让服务“懂客户”AI技术是实现“千人千面”服务的核心工具智能投顾根据客户风险偏好、投资目标推荐资产配置方案，如某券商“招商银行摩羯智投”累计服务客户超500万，资产规模超3000亿元；智能客服通过自然语言处理技术解决客户高频问题，如某券商“中信证券信e投”智能客服响应率达90%，人工客服压力减少60%区块链技术保障“资产安全”，强化品牌信任区块链的“不可篡改”特性可提升资产信息透明度，增强客户信任例如，某券商“平安证券”推出“区块链资产存管系统”，客户第8页共13页可实时查询资产变动记录，资产纠纷率下降70%，品牌信任度显著提升

（五）维度五品牌风险管理——筑牢“合规底线”，守护“品牌声誉”品牌风险管理是品牌建设的“安全网”，2025年监管趋严背景下，券商需将“合规经营”与“风险防控”深度融入品牌战略，避免因“一次风险事件”损害品牌根基建立“全流程合规风控体系”，从源头防范风险业务合规严格执行监管要求，如在产品销售中坚持“适当性管理”，避免“误导性营销”；信息安全加强客户数据保护，如某券商“兴业证券”通过“数据加密+权限分级”技术，确保客户信息零泄露，品牌安全形象获监管好评制定“品牌危机应对预案”，快速响应负面事件面对市场波动或负面舆情，券商需快速、透明、真诚地回应，避免“沉默导致误解扩大”例如，某券商在2024年“研报乌龙指”事件中，3小时内发布致歉公告并说明整改措施，品牌形象未受长期影响，客户流失率仅

0.5%

三、2025年证券行业市场影响力的评估体系与提升策略

（一）评估体系从“量化指标”到“价值指标”市场影响力是品牌建设的“结果体现”，需通过科学的评估体系衡量2025年，评估体系应兼顾“量化指标”与“价值指标”，全面反映品牌的“广度”与“深度”量化指标客户规模、资产规模、市场份额第9页共13页客户规模包括客户数量、客户活跃度（如月均交易次数）、客户留存率；资产规模包括管理客户资产（AUM）、托管资产规模；市场份额包括股票交易量占比、债券承销规模占比、基金代销规模占比价值指标品牌认知度、客户忠诚度、行业话语权、社会责任贡献品牌认知度通过市场调研衡量客户对品牌的熟悉程度、记忆程度；客户忠诚度通过客户推荐意愿（NPS评分）、复购率、交叉购买率（如同时使用经纪、资管、投行服务）；行业话语权通过在行业标准制定、政策建议中的参与度，以及媒体曝光度、奖项获得情况；社会责任贡献通过ESG实践得分（如绿色金融产品规模、公益捐赠金额、投资者教育投入）

（二）提升策略聚焦“客户、行业、社会”三维价值市场影响力的提升，需从“客户价值、行业价值、社会价值”三个维度发力，实现“多方共赢”以客户价值为核心，提升“客户粘性”与“口碑传播”需求洞察通过大数据分析客户行为，精准定位需求，如某券商“东吴证券”通过客户画像发现“女性投资者偏好稳健型产品”，推出“她力量理财计划”，客户数增长35%；口碑传播鼓励客户分享服务体验，如某券商“国信证券”推出“推荐有礼”活动，老客户推荐新客户开户可获现金奖励，新客户留存率提升20%第10页共13页以行业价值为纽带，强化“专业引领”与“生态共建”专业引领通过发布行业研究报告、举办高端论坛，树立行业话语权，如某券商“申万宏源”连续三年发布《中国资本市场白皮书》，成为行业年度趋势参考；生态共建与银行、保险、基金等机构合作，构建“综合金融服务生态”，如某券商“海通证券”与蚂蚁集团合作，打通“股票交易+基金购买+保险配置”全流程，客户综合AUM增长50%以社会价值为底色，塑造“负责任”的品牌形象ESG实践将ESG融入业务全流程，如某券商“长江证券”发行国内首只“碳中和主题ETF”，规模达50亿元，品牌ESG形象获国际评级机构MSCI AA级评价；投资者教育通过“进校园”“进社区”活动普及金融知识，如某券商“国元证券”在全国100所高校开展“金融素养提升计划”，覆盖学生超10万人，品牌社会责任感获广泛认可

四、典型案例分析国内外证券行业品牌建设的经验启示

（一）国内案例中信证券——“综合金融+全球品牌”的标杆中信证券作为国内头部券商，其品牌建设路径具有典型意义战略定位清晰聚焦“综合金融服务商”，通过“投行+经纪+资管+研究”全牌照布局，为客户提供“一站式”服务；高端品牌形象通过赞助国际顶级赛事（如CBA联赛、上海国际金融中心论坛）、发布高端研究报告，塑造“专业、权威”的品牌形象；数字化赋能推出“信e投”APP，集成智能投顾、跨境交易等功能，客户数突破3000万，品牌数字化体验评分行业第一；第11页共13页社会责任突出设立“中信证券公益基金会”，累计捐赠超10亿元，在扶贫、教育领域形成品牌“温度感”启示头部券商需通过“全牌照优势+高端品牌定位+数字化服务”构建核心竞争力，同时以社会责任强化品牌深度

（二）国外案例高盛——“百年品牌+ESG转型”的典范高盛作为全球顶级投行，其品牌建设经验值得借鉴长期品牌积淀通过150余年的历史，塑造“安全、可靠”的品牌基因，即使在2008年金融危机中也未出现大规模客户流失；ESG深度融合将ESG作为“战略优先级”，2024年ESG主题资产规模超5000亿美元，品牌ESG形象获全球投资者高度认可；全球化品牌传播通过“高盛商学院”“投资研究报告”等载体，向全球传递“专业、创新”的品牌价值，海外收入占比达45%；危机应对能力在市场波动中坚持“客户利益优先”，如2024年硅谷银行危机中，为客户提供流动性支持，品牌信任度逆势提升启示国际品牌的成功在于“长期主义”与“价值观落地”，ESG与全球化是其品牌护城河的关键结语以品牌为帆，驶向高质量发展新蓝海2025年，证券行业的竞争已进入“品牌价值”决胜的新阶段从政策驱动到市场选择，从技术变革到客户需求升级，品牌建设不再是“锦上添花”，而是“生存之本”未来，证券行业品牌建设需把握三大方向一是以“差异化定位”构建独特价值，避免同质化竞争；二是以“数字化技术”提升服务体验，让品牌更“懂客户”；三是以“ESG与社会责任”塑造品牌温度，实现“商业价值”与“社会价值”的统一第12页共13页站在行业转型的关键节点，唯有将品牌建设融入战略顶层设计，以专业能力为基、以客户需求为本、以创新突破为翼，才能在激烈的市场竞争中树立起真正的“百年品牌”，为中国资本市场的高质量发展注入持久动力（全文约4800字）第13页共13页。