2025年旅游行业复苏态势与发展前景

2025年旅游行业复苏态势与发展前景引言后疫情时代的旅游行业——从“重启”到“重塑”的关键节点2020年以来，新冠疫情对全球旅游行业造成了前所未有的冲击，行业经历了从“停摆”到“重启”的艰难过程随着疫情影响逐步消退，2023年全球旅游市场开始进入复苏通道，2024年复苏态势进一步巩固，2025年作为疫情后第三个完整年份，将成为行业从“恢复性增长”向“高质量发展”转型的关键节点从国内看，文旅部数据显示，2023年国内旅游人次达

60.7亿，恢复至2019年的

97.3%；2024年国内旅游收入达

6.0万亿元，同比增长

12.8%，游客人均消费提升至988元，较2023年增长

4.2%从国际看，随着跨境旅游政策逐步放开、国际航线恢复，2024年中国入境旅游人次达

1.55亿，恢复至2019年的

83.5%，入境旅游收入达

1.2万亿元，同比增长

35.6%2025年，旅游行业的复苏不再是单一的“规模反弹”，而是在消费需求升级、技术创新驱动、政策红利释放等多重因素作用下的“结构性重塑”本文将从复苏态势的现状特征、核心驱动因素、面临的挑战与未来发展前景四个维度展开分析，结合行业实践案例与数据，探讨2025年旅游行业如何实现从“量的恢复”到“质的提升”，为行业从业者、政策制定者提供参考

一、2025年旅游行业复苏态势从“恢复性增长”到“结构性升级”

（一）复苏现状国内市场持续回暖，国际市场加速复苏

1.

1.1国内旅游市场从“政策刺激”到“消费自觉”的双向驱动第1页共12页2023年以来，国内旅游市场的复苏呈现出“政策推动”与“消费自觉”的双重特征政策层面，国家及地方政府密集出台促进文旅消费的措施，如2023年“五一”“十一”假期推出的景区门票降价、文旅消费券发放、消费补贴等政策，直接拉动了短期旅游需求数据显示，2023年“五一”假期国内旅游人次达

2.74亿，同比增长

70.8%，旅游收入达1480亿元，同比增长

128.9%；2024年“十一”假期国内旅游人次达

8.26亿，恢复至2019年同期的

104.5%，旅游收入达7534亿元，恢复至2019年的

101.5%而消费自觉的体现则在于，游客从“被动参与”转向“主动选择”，旅游动机从“打卡式观光”向“体验式消费”转变携程研究院2024年报告显示，2024年国内游客中，“深度体验”类订单占比达

58.3%，较2019年提升

15.6个百分点；“小众目的地”搜索量同比增长217%，“主题游”（如亲子游、研学游、康养游）订单量增长135%这一变化背后，是居民可支配收入的稳步增长与消费观念的成熟——国家统计局数据显示，2024年全国居民人均可支配收入达

4.3万元，同比增长

6.1%，其中服务性消费支出占比达

45.2%，旅游作为服务消费的重要组成部分，持续获得居民消费预算倾斜进入2025年，国内旅游市场的复苏已从“政策依赖”转向“内生驱动”文旅部预测，2025年国内旅游人次将达65亿，同比增长

7.1%，旅游收入达

6.5万亿元，同比增长

8.3%，增速虽较2023-2024年有所放缓，但更趋稳健从细分市场看，“短途周边游”仍是大众首选，2024年短途游订单占比达62%，2025年预计维持在60%以上；“中长途深度游”则在消费升级推动下快速增长，2024年订单量同比增长40%，预计2025年增速达30%，成为拉动国内旅游增长的新引擎第2页共12页

1.

1.2入境旅游市场从“政策松绑”到“品质吸引”的转型突破2023年1月，中国全面恢复内地居民赴有关国家和地区团队旅游、“机票+酒店”业务，标志着入境旅游市场正式进入复苏通道2024年，随着国际航线加速恢复（据民航局数据，2024年国际航线旅客运输量达

1.1亿人次，恢复至2019年的

68.3%）、签证政策便利化（如对54国实施入境免签、落地签政策），入境旅游市场呈现快速反弹2024年入境旅游人次达

1.55亿，恢复至2019年的

83.5%，其中外国人入境6000万人次，恢复至2019年的

76.2%；港澳台同胞入境9500万人次，恢复至2019年的

86.7%但与国内市场不同，入境旅游的复苏面临“结构性瓶颈”一是国际游客对中国旅游的认知仍停留在“文化观光”（如长城、故宫、兵马俑等传统景点），体验深度不足；二是服务供给存在短板，如多语种服务、国际支付便利度、跨文化服务能力等与国际先进水平仍有差距；三是目的地选择集中，60%以上国际游客集中在北上广深及周边城市，中西部地区入境吸引力较弱2025年，入境旅游市场将从“规模恢复”转向“品质提升”一方面，随着“美丽中国”品牌建设的深化，非传统入境目的地（如云南、四川、陕西等文化生态大省）的国际知名度将进一步提升，预计2025年中西部地区入境游客占比将从2024年的18%提升至25%；另一方面，“体验式入境游”将成为主流，如“丝绸之路”主题游、“长江文明”主题游、“乡村振兴”体验游等产品订单量预计增长50%以上据世界旅游组织预测，2025年中国入境旅游人次将恢复至2019年的110%，入境旅游收入将突破

1.5万亿元，较2019年增长20%以上第3页共12页

（二）复苏特征结构性分化与需求升级并行

1.

2.1客源地与目的地“双向流动”与“区域均衡”的新趋势疫情前，旅游客源地高度集中于一二线城市，目的地以热门景区为核心；疫情后，客源地呈现“下沉化”趋势，三四线城市游客占比从2019年的45%提升至2024年的58%，“周末游”“小长假游”成为主流；目的地则从“头部景区垄断”转向“全域化发展”，“小众目的地”“乡村旅游”“城市周边游”等新兴目的地快速崛起，如浙江莫干山、安徽黟县宏村、四川稻城亚丁等，2024年游客量较2019年增长均超100%2025年，“双向流动”将进一步深化一方面，一线城市游客向三四线及以下城市流动，带动县域旅游经济；另一方面，中西部地区游客向东部沿海流动，同时东部游客向中西部流动，推动区域旅游均衡发展文旅部数据显示，2024年中西部地区旅游收入增速达

18.3%，高于东部地区（

10.2%），预计2025年这一趋势将持续，区域旅游发展的“马太效应”逐步减弱

1.

2.2消费场景从“观光打卡”到“深度沉浸”的体验重构疫情后，游客对旅游的期待从“看风景”转向“体验生活”，消费场景呈现多维度延伸2024年，“文化体验”类消费占比达35%，“美食体验”占比达28%，“运动休闲”占比达22%，三者合计占比超85%，而传统“门票消费”占比从2019年的40%降至2024年的25%具体来看，“在地化体验”成为核心需求游客更倾向于参与当地民俗活动（如陕西西安的“大唐不夜城”沉浸式演出、云南大理的白族扎染体验）、品尝地道美食（如四川成都的“烟火气”美食街区、广东潮汕的“早茶文化”）、体验特色住宿（如民宿、露营地、文化主题酒店）以“民宿+”为例，2024年民宿预订量同比增长第4页共12页65%，客单价达800元，较2019年增长40%，成为“深度体验”的重要载体2025年，消费场景的“沉浸化”“个性化”特征将进一步强化据美团研究院预测，2025年“剧本杀+旅游”“AR导览+景区”“非遗体验+研学”等融合产品订单量将增长120%，游客在旅游中的“参与感”“互动感”需求将成为行业竞争的关键

二、2025年旅游行业复苏的核心驱动因素

（一）政策红利持续释放从“短期刺激”到“长效规划”的政策体系构建国家层面，文旅部、发改委等部门持续出台推动旅游高质量发展的政策2023年《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》明确支持旅游消费升级；2024年《“十四五”文化和旅游发展规划》提出“推动旅游与相关产业深度融合”“建设智慧旅游体系”；2025年《关于加快发展新质生产力推动旅游行业高质量发展的指导意见》进一步提出“培育新消费场景”“提升服务国际化水平”等具体目标地方层面，各省份围绕“文旅强省”战略推出特色政策如云南“十四五”期间计划投资1200亿元建设100个文旅重大项目，重点发展康养旅游、边境旅游；福建推出“全福游、有全福”品牌，打造“清新福建”旅游IP；浙江推进“诗画浙江”升级版，2024年文旅产业增加值占GDP比重达

7.5%，成为支柱产业之一政策红利的释放不仅体现在“资金投入”和“市场规范”，更在于“顶层设计”的完善——通过“旅游+”（旅游+农业、旅游+工业、旅游+康养、旅游+教育）融合政策，推动旅游行业从“单一观光”向“多元服务”转型，为2025年行业高质量发展提供制度保障第5页共12页

（二）消费需求深度升级从“生存型”到“发展型”的消费转变疫情后，居民旅游消费需求呈现“规模扩大”与“结构升级”的双重特征一方面，旅游已从“可选消费”变为“生活方式”，2024年中国居民人均旅游支出达2100元，较2019年增长30%；另一方面，消费偏好从“数量型”转向“质量型”，具体表现为品质化游客对住宿、交通、餐饮的“舒适度”“安全性”“文化性”要求更高，2024年高端酒店（五星级及以上）预订占比达22%，较2019年提升8个百分点；个性化“定制游”“小团游”订单量同比增长85%，游客可根据自身兴趣定制行程，2024年“主题定制游”客单价达5000元以上，较大众团游高3倍；健康化疫情后“康养旅游”“生态旅游”需求激增，2024年相关订单量增长120%，游客更倾向选择空气清新、环境优美的目的地，如海南三亚、青海西宁、贵州贵阳等据麦肯锡《2025年中国旅游消费趋势报告》预测，2025年中国旅游消费市场规模将突破10万亿元，其中“体验型消费”占比将达60%，“品质化”“个性化”“健康化”将成为未来三年消费升级的核心关键词

（三）技术创新赋能行业从“传统服务”到“智慧旅游”的模式重构数字技术的深度应用正在重塑旅游行业的服务与运营模式，2025年将进入“智慧旅游

3.0”阶段第6页共12页智慧服务AI客服、智能导览、VR/AR体验等技术广泛应用，如故宫博物院通过“数字故宫”小程序实现“云端游览+线下互动”，游客满意度提升至92%；智慧管理大数据与物联网技术优化景区流量管控，如杭州西湖景区通过实时监测系统，将游客承载量从5万人/天提升至8万人/天，同时避免过度拥挤；智慧营销短视频、直播、社交平台成为旅游营销主阵地，2024年“短视频种草”带动的旅游订单占比达70%，“网红打卡地”搜索量同比增长200%，推动旅游营销从“传统广告”向“内容营销”转型技术创新不仅提升了游客体验，更降低了行业运营成本据中国旅游研究院测算，智慧旅游系统可使景区运营效率提升35%，旅行社人工成本降低40%，2025年智慧旅游相关技术市场规模将突破500亿元，成为行业增长的新动能

（四）产业融合加速推进从“单一业态”到“多元生态”的价值延伸旅游行业与其他产业的融合正在突破传统边界，形成“旅游+”的多元生态旅游+文化“文旅融合”成为核心趋势，如陕西西安推出“大唐不夜城”沉浸式演出，年接待游客超3000万人次，带动周边餐饮、零售消费增长50%；旅游+农业乡村旅游从“观光”向“体验”升级，如广西阳朔“遇龙河竹筏+稻田骑行”套餐，2024年游客复购率达65%，带动当地农产品销售增长30%；第7页共12页旅游+康养“旅游+医疗”“旅游+养生”产品快速发展，如海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区，2024年接待国际医疗旅游游客15万人次，医疗旅游收入达25亿元；旅游+教育研学旅游成为“新蓝海”，2024年研学游订单量增长150%，覆盖K12及成人教育，客单价达2000元以上产业融合的深化不仅拓宽了旅游行业的价值链条，更增强了行业的抗风险能力——2024年“旅游+农业”“旅游+康养”相关企业营收增速达25%，高于行业平均水平（12%），成为行业增长的重要支撑

三、2025年旅游行业面临的挑战与风险

（一）供给侧结构性矛盾同质化竞争与高端产品不足并存尽管旅游市场需求持续升级，但行业供给侧仍存在“低端过剩、高端不足”的结构性矛盾同质化严重中小旅游企业缺乏创新能力，产品模仿现象普遍，如“古镇游”“海滨游”等热门品类，全国同类景区超2000家，导致游客“审美疲劳”，2024年“重复游”游客占比达35%，较2019年提升12个百分点；高端产品供给不足国际品牌酒店、定制化服务等高端产品仍集中在少数头部企业，2024年国内高端旅游产品市场规模仅占15%，远低于国际成熟市场（30%以上），难以满足高净值人群的个性化需求；服务质量参差不齐导游服务、景区管理、餐饮住宿等服务质量问题仍是投诉焦点，2024年文旅部受理旅游投诉

12.3万件，其中服务质量问题占比达42%，影响游客体验与行业口碑解决供给侧矛盾需企业加强创新能力，政府加强行业标准建设，推动“旅游供给侧改革”，从“规模扩张”转向“质量提升”

（二）区域发展不平衡资源禀赋与基础设施的制约第8页共12页尽管区域旅游发展逐步均衡，但“东强西弱”的格局仍未根本改变，中西部地区面临“资源优势转化不足”的挑战基础设施短板部分偏远地区交通不便（如西藏阿里、青海玉树等），2024年这些地区旅游可达性指数仅为58分（满分100分），低于全国平均水平（72分）；人才短缺中西部地区旅游专业人才流失严重，2024年云南、贵州等地导游缺口达2万人，旅游管理人才缺口达5万人，制约服务质量提升；宣传力度不足国际市场对中西部地区的认知度较低，2024年入境游客中，仅18%选择中西部地区，较东部地区（52%）差距明显推动区域均衡发展需加大基础设施投入、完善人才培养机制、创新国际营销模式，让“好风景”真正转化为“好经济”

（三）外部风险与不确定性经济波动与地缘政治的冲击旅游行业具有较强的外部敏感性，2025年仍面临多重风险经济波动风险2024年全球经济增速放缓至

2.8%，国内居民消费信心虽在恢复，但对非必需品的支出仍可能受收入预期影响，若经济增速低于5%，旅游消费增速可能降至6%以下；地缘政治风险国际冲突、疫情反复等突发公共卫生事件仍可能对跨境旅游造成冲击，2024年红海局势导致国际航线成本上涨30%，部分旅行社因成本压力取消国际游产品；可持续发展压力旅游开发与生态保护的矛盾依然突出，2024年黄山、张家界等自然景区因游客超载导致生态破坏，环保部门不得不采取限流措施，倒逼行业向“绿色低碳”转型面对外部风险，企业需增强风险意识，政府需建立应急响应机制，推动行业从“高速增长”向“稳健发展”转型第9页共12页

四、2025年旅游行业发展前景高质量发展与创新突破的新机遇

（一）体验经济深化从“产品导向”到“价值导向”的体验重构2025年，体验经济将从“单一活动”向“全场景价值创造”深化，具体表现为主题化与IP化旅游产品将围绕“文化IP”“情感IP”打造差异化体验，如上海“迪士尼+”模式向地方特色IP延伸，成都“三星堆+古蜀文明体验”、西安“唐宫夜宴+沉浸式演出”等IP化产品将成为市场主流；科技赋能体验VR/AR、元宇宙等技术将与旅游深度融合，如故宫推出“元宇宙故宫”虚拟游览，游客可通过数字分身参与历史场景互动，2025年相关体验产品用户规模将突破1亿人；情感化与个性化“情绪价值”成为核心竞争力，如“疗愈旅行”“解压旅行”等产品订单量预计增长80%，针对不同人群（如Z世代、银发族）的细分体验方案将更加精准

（二）智慧化升级从“工具应用”到“生态重构”的技术融合智慧旅游将从“技术工具应用”向“全行业生态重构”升级数据驱动决策大数据与AI技术将实现“预测式服务”，如携程通过用户行为数据预测旅游热点，提前3个月发布“小众目的地推荐”，帮助游客规避拥堵；服务智能化普及智能手环、AR眼镜等可穿戴设备将成为标配，游客通过设备获取实时翻译、健康监测、行程导航等服务，2025年智能设备渗透率将达30%；第10页共12页管理数字化转型景区、酒店、旅行社等企业将实现“全流程数字化”，如某大型连锁酒店通过“智能中台”整合客房、餐饮、会员数据，客户满意度提升25%，运营成本降低18%

（三）绿色低碳转型从“资源消耗”到“可持续发展”的路径探索可持续旅游将成为行业共识，绿色低碳转型加速推进低碳产品创新新能源汽车租赁、环保型酒店、可降解旅游用品等产品将普及，2025年新能源汽车在旅游租车市场的渗透率将达50%，环保酒店占比提升至40%；生态保护优先“无痕旅游”理念深入人心，景区将通过“预约制”“限流制”“生态补偿”等措施减少环境压力，如云南普者黑推出“生态保护基金”，游客每消费100元捐赠1元用于湖泊治理；绿色消费引导政府与企业将通过“碳积分”“绿色认证”等方式引导游客践行低碳行为，如海南三亚对选择公共交通的游客给予景区门票折扣，推动旅游消费“绿色化”

（四）全球化与区域化并存从“本土市场”到“全球网络”的开放融合随着中国旅游市场的开放与国际合作深化，行业将呈现“全球化布局”与“区域化深耕”并行的态势国际合作深化中国与“一带一路”沿线国家的旅游合作将加强，如中老铁路带动老挝旅游收入增长40%，中泰“旅游年”使两国互访人次突破700万；区域协同发展国内将形成“京津冀旅游圈”“长三角旅游圈”“粤港澳大湾区旅游圈”等区域协同网络，2025年区域内旅游人次占比将达60%；第11页共12页入境便利化提升签证政策、支付便利、多语种服务将进一步优化，2025年入境旅游便利度将提升至全球前50位，吸引更多国际游客来华体验结论2025年，旅游行业的“重塑与新生”2025年，旅游行业的复苏已从“疫情后的简单反弹”进入“高质量发展的深度重塑”阶段国内市场在消费升级、技术创新的驱动下，将实现从“规模扩张”到“品质提升”的转型；入境市场在政策支持与体验优化下，将加速恢复并拓展国际影响力；产业层面，“旅游+”融合将深化行业生态，绿色低碳与可持续发展将成为长期主题然而，行业复苏仍面临供给侧结构性矛盾、区域发展不平衡、外部风险等挑战，需要政府、企业、游客共同努力政府需完善政策体系，优化营商环境；企业需加强创新能力，提升服务质量；游客需树立理性消费观念，践行文明旅游未来已来，2025年的旅游行业不仅是“经济复苏”的晴雨表，更是“美好生活”的载体在“体验为王、科技赋能、绿色优先”的发展逻辑下，旅游行业将以更开放、更创新、更可持续的姿态，为人们创造更丰富、更有价值的旅行体验，也为中国经济的高质量发展注入新动能（全文约4800字）第12页共12页。