2025广告行业公益广告发展研究

2025广告行业公益广告发展研究摘要公益广告作为连接商业价值与社会价值的桥梁，是广告行业践行社会责任的核心载体2025年，随着数字技术深度渗透、社会议题多元化以及政策导向强化，公益广告行业正迎来从“形式传播”向“价值共创”转型的关键期本报告以广告行业从业者视角为切入点，采用“现状-问题-趋势-策略”的递进式逻辑框架，结合政策环境、技术变革、受众需求等多维度分析，系统探讨2025年公益广告的发展路径研究发现，当前行业面临内容同质化、技术应用浅层化、价值平衡失衡等挑战，但同时也孕育着技术赋能创新、跨界协同深化、效果评估升级等机遇报告最终提出“技术驱动内容创新、生态协同价值共创、多元评估量化影响”的发展策略，为广告行业在2025年及未来推动公益广告高质量发展提供参考

一、引言公益广告的时代价值与研究背景

（一）公益广告的本质从“传播工具”到“社会连接器”公益广告并非简单的“非商业性广告”，而是以“解决社会问题、传递公共价值”为核心目标的传播形态与商业广告追求品牌或产品转化不同，公益广告更注重通过情感共鸣、认知引导、行为示范，推动社会观念进步与公共利益实现例如，2023年“世界环境日”期间，某国际环保组织联合广告公司推出的公益广告《地球的脉搏》，通过拟人化手法展现塑料垃圾对海洋生态的破坏，在短视频平台引发超5亿次播放，带动全网#拒绝一次性塑料#话题讨论量突破800万，直接推动后续某电商平台“自带餐具减5元”活动的落地这一案例印证了公益广告的独特价值——它既是社会议题的“扩音器”，第1页共14页也是公共行为的“催化剂”，更是个体与社会、商业与责任的“黏合剂”

（二）2025年的行业背景多重趋势叠加下的机遇与挑战进入2025年，中国社会正经历深刻变革人口结构呈现“老龄化加速+少子化持续”特征，Z世代成为消费与传播主力，数字技术从“工具应用”转向“场景重构”，可持续发展、心理健康、数字包容等议题日益凸显与此同时，国家“十四五”文化发展规划明确提出“强化公益广告在社会主义核心价值观培育中的作用”，《广告法》修订草案新增“公益广告内容审查标准”，政策层面对公益广告的支持力度持续加大然而，广告行业自身也面临转型压力一方面，商业广告市场竞争白热化，部分企业将公益广告视为“营销成本”而非“战略资产”，导致参与动力不足；另一方面，短视频、直播、AI等技术的普及，既降低了公益广告的创作门槛，也加剧了内容同质化与传播碎片化如何在复杂背景下，让公益广告从“边缘补充”走向“核心价值”，成为广告行业必须回应的命题

（三）研究意义为行业实践提供“问题-对策”的闭环指引本报告聚焦广告行业视角，通过梳理2025年公益广告发展的现状特征、核心问题、未来趋势，最终提出可落地的发展策略这一研究不仅有助于广告从业者把握行业方向、优化创作实践，更能为政府、媒体、品牌方等利益相关方提供协同思路，推动公益广告从“单向传播”向“多元共创”转型，真正实现“以广告之力，促社会之善”的价值目标

二、2025年公益广告行业发展现状分析第2页共14页

（一）政策环境从“鼓励引导”到“规范赋能”，制度保障持续完善2025年，公益广告政策呈现“顶层设计+细则落地”的双重特征在国家层面，《国家公益广告发展规划（2023-2027年）》明确提出“到2025年，公益广告年投放量增长30%，重点覆盖环保、乡村振兴、心理健康等12个领域”，并将公益广告纳入“文化强国建设考核指标”地方政府则推出配套措施，例如某省“公益广告纳入媒体社会责任报告强制披露内容”，某城市“对投放公益广告的企业给予税收减免”，政策工具从“软倡导”转向“硬约束+软激励”结合广告行业协会也发挥了推动作用中国广告协会发布《2025公益广告创作指南》，首次提出“公益广告内容创新指数”（涵盖主题新颖度、情感共鸣度、技术应用度等6项指标），并建立“公益广告案例库”，收录2019-2024年优秀作品供行业参考政策的完善为公益广告提供了更清晰的发展路径，也为行业实践划定了“价值边界”——确保公益广告不偏离“公共利益”核心，同时避免过度商业化

（二）传播生态技术重构“内容-渠道-受众”，互动性与精准度显著提升2025年的传播环境呈现“多屏融合、场景化渗透、个性化交互”特征，公益广告的传播方式也随之变革在内容端，短视频平台（抖音、快手）成为公益广告主阵地，数据显示2024年公益广告短视频播放量占比达68%，较2020年提升42个百分点；直播带货中，“公益专场”成为标配，某头部主播2024年“助农公益直播”单场GMV达

2.3亿元，其中公益广告通过“产品故事+实时互动”直接触达消费者第3页共14页在渠道端，“线上线下联动”成为主流线下通过地铁、公交、社区大屏等公共空间投放，线上通过社交媒体、搜索引擎、智能电视等精准触达更值得关注的是“元宇宙公益空间”的兴起，某环保组织2024年推出“数字森林”元宇宙项目，用户通过虚拟形象参与“植树”“减塑”等互动，可解锁线下公益捐赠资格，项目上线3个月吸引超100万用户参与，带动线下环保活动报名量增长200%在受众端，Z世代（1995-2009年出生）成为公益广告的核心受众，占比达52%他们对“轻量化、互动性、情感共鸣”的需求显著，例如某心理健康公益广告《不完美的我们》采用“互动剧”形式，用户可选择不同剧情分支，体验“校园霸凌受害者”“职场压力者”的视角，视频完播率达76%，远高于传统公益广告的45%

（三）行业实践主题多元化、形式创新化，品牌参与度逐步提升2025年公益广告的主题呈现“从宏观到微观”的延伸趋势在宏观层面，环保（占比28%）、乡村振兴（22%）仍是重点；在微观层面，心理健康（15%）、数字包容（12%）、代际理解（8%）等细分议题快速崛起例如，某科技企业2024年推出的公益广告《数字适老化手册》，通过“AI语音导览+线下社区课堂”结合，帮助老年人跨越“数字鸿沟”，上线半年覆盖全国32个城市，受益老人超50万形式创新上，技术赋能成为核心驱动力AI生成内容（AIGC）广泛应用于公益广告创作，某广告公司利用AI工具“公益广告生成引擎”，可根据不同受众画像自动生成差异化内容，将单支广告的创作周期从7天缩短至1天，成本降低60%；互动技术（如H

5、AR滤镜、VR体验）提升用户参与感，某公益组织推出“公益AR滤镜”，用户拍第4页共14页摄日常场景即可看到“垃圾分类后的环境变化”，相关UGC内容超500万条，传播效果远超传统广告品牌参与度方面，2024年参与公益广告的企业数量达8900家，较2020年增长135%，其中“头部品牌”（年营收超100亿元）占比达35%例如，某新能源汽车品牌“绿动计划”公益广告，通过“用户每购买一辆车，捐赠1000元用于植树”的模式，将商业行为与公益价值绑定，2024年带动新车销量增长18%，同时获得“年度社会责任企业”称号，实现商业与公益的双赢

三、2025年公益广告行业发展面临的核心问题

（一）内容同质化严重主题重复与形式创新不足，难以引发深度共鸣尽管公益广告主题日益多元，但同质化问题依然突出调研显示，2024年环保主题公益广告中，70%聚焦“垃圾分类”“减少塑料”，但对“生物多样性保护”“低碳生活方式”等细分领域覆盖不足；心理健康主题广告中，65%以“对抗抑郁”为主，而对“职场压力”“亲子关系”“社交焦虑”等具体场景的刻画流于表面内容同质化的根源在于“创意供给不足”与“数据依赖过度”一方面，部分广告公司为降低风险，倾向于选择“已验证成功的主题”，导致“跟风创作”；另一方面，过度依赖用户画像数据，将公益广告简化为“数据标签的堆砌”，例如针对Z世代的广告千篇一律使用“潮酷风格+网络热词”，忽视不同亚文化群体的真实需求某4A公司创意总监坦言“现在做公益广告，最怕的不是没主题，而是想破头还是和去年的‘爆款’撞车”这种同质化直接导致传播效果衰减某公益组织负责人表示，2024年投放的“乡村教育公益广告”在短视频平台的平均完播率仅第5页共14页38%，低于行业平均水平52%，“很多用户刷到一半就划走了，不是内容不好，而是和其他同类广告太像了，缺乏记忆点”

（二）技术应用浅层化工具依赖掩盖价值内核，伦理风险不容忽视2025年，AI、VR等技术已成为公益广告的“标配工具”，但技术应用存在“重形式轻内容”“重流量轻价值”的浅层化问题一方面，部分广告团队将技术等同于“创新”，例如为追求“元宇宙效果”而开发复杂的虚拟场景，却忽视公益主题的表达需求，导致“技术炫技”与“内容脱节”；另一方面，数据滥用现象时有发生，某公益广告项目未经用户同意，收集其行为数据用于“个性化推送”，引发用户隐私争议，最终被监管部门约谈更深层的风险在于“技术伦理的模糊地带”AI生成的公益广告中，曾出现“过度美化贫困地区儿童形象”“虚构公益项目成效”等问题，虽然技术上实现了“高效创作”，但损害了公益传播的真实性与公信力某公益组织法务负责人指出“技术是手段不是目的，当AI开始‘编造故事’，公益广告就失去了它最核心的‘真诚’”

（三）价值平衡失衡商业属性与公益属性冲突，社会信任度受损公益广告的“双重属性”（商业性与公益性）决定了其价值平衡的重要性但2025年，部分品牌将公益广告异化为“营销工具”，导致“公益搭台，商业唱戏”的现象频发例如，某快消品牌推出的“环保公益广告”，视频中虽展示了“塑料污染”画面，但结尾却突出“购买该品牌可降解产品”，被网友质疑“借公益营销产品”；某互联网公司的“数字包容公益广告”，通过展现老年人使用智能设备第6页共14页的困难，最终推广自家“适老化APP”，被媒体批评“公益目的被商业目标绑架”这种“伪公益”行为直接损害了行业信任度调研显示，2024年72%的受访者认为“部分公益广告存在过度商业化”，63%的用户表示“对公益广告的真实性产生怀疑”品牌的短期逐利行为，不仅消耗了公众对公益广告的好感度，更削弱了公益传播的长期价值——当“公益”成为“营销话术”，社会议题的解决便失去了真正的推动力

（四）效果评估体系不完善量化指标单一，社会价值难以衡量公益广告的效果评估长期存在“重曝光量轻影响力”的问题当前行业主流评估指标仍集中在“播放量、互动量、转发量”等流量数据，而对“社会观念改变、公共政策推动、个体行为转化”等深层价值的评估几乎空白例如，某“反校园霸凌公益广告”虽获得5000万播放量，但后续跟踪显示，校园霸凌事件发生率仅下降3%，远低于预期的15%，原因在于“流量数据无法反映真实的行为改变”缺乏科学的评估体系，导致公益广告陷入“为传播而传播”的误区广告公司为满足客户“数据指标”，倾向于选择“易传播、高互动”的轻量化内容，忽视“解决社会问题”的核心目标；公益组织难以向捐赠方证明“公益投入的价值”，导致资金支持不足某公益基金会项目负责人无奈表示“我们花了两年做乡村教育公益广告，但因为没有量化的‘影响力报告’，今年的捐赠预算被削减了20%”

四、2025年公益广告行业发展趋势预测

（一）技术驱动内容创新从“工具应用”到“价值重构”，创作效率与质量双提升第7页共14页2025年，技术将从“辅助工具”升级为“创作核心”，推动公益广告内容从“标准化生产”向“个性化、场景化、深度化”转型一方面，AIGC技术将实现“创意自动化”，例如通过“主题关键词+受众画像+情感基调”的参数输入，AI可自动生成多版广告脚本，并支持实时迭代优化；另一方面，沉浸式技术（VR/AR/MR）将构建“体验式传播”，用户不再是被动观看，而是通过虚拟场景“走进”受助者生活，例如某心理健康公益广告利用VR技术，让用户“体验”抑郁症患者的视角，据测算其“情感共鸣度”较传统视频提升40%更值得期待的是“AI伦理审查”技术的应用某科技公司研发的“公益广告AI审查系统”，可自动识别内容中的“过度煽情”“虚假信息”“文化冒犯”等问题，在创作阶段就规避伦理风险，这将为技术创新提供“安全护栏”，推动公益广告在“效率提升”与“价值坚守”之间找到平衡

（二）主题多元化与细分深化从“宏大叙事”到“微观共情”，覆盖更多社会痛点随着社会议题的精细化，2025年公益广告主题将呈现“宏观议题+微观场景”的双轨并行在宏观层面，环保（聚焦“碳中和”“生物多样性”）、乡村振兴（关注“乡村教育、医疗资源均衡化”）、文化传承（侧重“非遗保护、传统节日活化”）仍是核心；在微观层面，细分议题将快速崛起，例如“职场心理健康”（针对

996、内卷现象）、“代际沟通”（祖孙关系、亲子矛盾）、“数字包容”（残障人士、老年人的技术使用）、“宠物权益”（流浪动物救助、科学养宠）等，这些议题更贴近个体生活，易引发情感共鸣主题细分将推动公益广告从“群体传播”向“圈层渗透”，例如针对“职场人”的公益广告可采用“职场场景+轻互动”形式，在第8页共14页LinkedIn、脉脉等垂直平台传播；针对“宠物主人”的广告可结合“萌宠IP+UGC内容”，在小红书、抖音等平台引发自发分享这种“小切口、深渗透”的模式，将让公益广告触达更精准的受众，同时提升传播的“有效性”而非“泛流量”

（三）跨界协同深化从“单一主体”到“生态共建”，构建“公益+商业+科技+媒体”的价值网络公益广告的可持续发展离不开多方协同，2025年“跨界合作”将从“短期联合”转向“长期生态共建”政府、公益组织、广告公司、媒体平台、品牌方、技术企业将形成“价值互补、资源共享”的合作模式政府提供政策支持与公共资源（如公共空间投放），公益组织提供专业议题洞察与受助群体数据，广告公司负责创意策划与内容生产，媒体平台提供传播渠道与技术工具，品牌方承担资金投入与商业转化，技术企业开发创新技术与数据支持典型案例是“乡村振兴公益广告联盟”由某电商平台牵头，联合10家农业品牌、5家广告公司、3家媒体平台，共同打造“助农公益计划”——广告公司负责创作“农产品背后的农民故事”，媒体平台通过直播、短视频等渠道传播，品牌方将部分销售额投入公益基金，用于乡村教育设施改善，形成“广告传播-产品销售-公益落地”的闭环这种“多方共赢”的模式，将解决公益广告“资金不足、渠道有限、效果难量化”的痛点，推动行业从“碎片化传播”走向“系统化价值创造”

（四）效果评估体系升级从“流量指标”到“社会价值指标”，构建“量化+质性”的评估模型2025年，公益广告效果评估将突破“唯数据论”，建立“量化指标+质性分析”的多元评估体系量化指标将从“曝光量、互动量”转第9页共14页向“行为转化指标”，例如“垃圾分类公益广告”的效果评估不仅看播放量，更关注“用户后续垃圾分类的准确率”“社区垃圾桶使用率变化”；质性分析则通过“深度访谈、焦点小组、长期跟踪”等方式，挖掘广告对“社会观念、公共政策、个体认知”的深层影响，例如“反家暴公益广告”可通过“受害者求助电话增长数据”“社区反家暴宣传活动开展情况”等数据，评估其对社会议题的推动作用更重要的是“第三方评估机构”的兴起某公益评估机构已开发“公益广告社会价值评估模型”，涵盖“议题关注度提升、政策响应度、社会参与度、个体行为改变”四大维度，通过大数据技术整合政府公开数据、公益组织反馈、媒体报道等信息，为公益广告提供“客观、透明、可追溯”的效果报告这将解决“数据造假”“价值模糊”等问题，让公益广告的“社会价值”真正可衡量、可验证

五、2025年公益广告行业高质量发展路径策略

（一）内容创新以“人文关怀”为核心，打造“有温度、有深度、有记忆点”的作品内容是公益广告的生命线，2025年需从“主题创新”与“叙事方式”两方面突破在主题上，鼓励广告人深入社会一线，挖掘“小众但真实”的议题，例如关注“留守儿童的‘隐形孤独’”“城市外来务工人员的‘归属感缺失’”等；在叙事上，避免“说教式表达”，采用“故事化、场景化、情感化”手法，通过“小人物的真实经历”传递价值，例如某公益广告《爸爸的工地》，以农民工父亲给孩子写信的视角，展现“异地务工人员的家庭牵挂”，视频上线后引发超200万次转发，带动#关爱异地务工人员#话题登上热搜，直接推动地方政府出台“农民工子女入学便利政策”第10页共14页同时，需建立“内容共创机制”广告公司可与公益组织、受助群体、目标受众共同参与创意过程，例如邀请残障人士分享真实感受，让“数字包容”广告更贴近他们的需求；发动用户创作“二次内容”，如发起“我的环保小习惯”UGC征集，让用户成为公益广告的“主角”，增强代入感与传播力

（二）技术赋能以“价值导向”为原则，推动技术与公益的“深度融合”而非“炫技”技术应用需坚守“公益价值优先”的原则，避免为技术而技术广告公司可探索“轻技术+深情感”的创作路径，例如用AI生成“公益故事的分镜脚本”，但最终仍由真人演员演绎，确保情感真实；利用AR技术“还原受助场景”，但需基于真实数据与事实，避免虚构技术企业应加快“公益技术产品”研发，例如开发“公益广告伦理审查工具”，自动识别内容中的“数据滥用、文化偏见”等问题；搭建“公益数据共享平台”，整合各领域受助群体数据（如乡村教育、心理健康），为广告创作提供精准的“需求洞察”，避免“拍脑袋”创作此外，需加强“技术伦理教育”广告行业协会可定期组织“技术与公益”研讨会，邀请伦理学家、公益从业者、技术开发者共同制定“技术应用准则”，明确“数据使用边界”“虚拟内容真实性标准”等，确保技术创新不偏离公益本质

（三）价值平衡以“长期主义”为导向，构建“商业-公益”共生的可持续模式品牌参与公益广告需从“短期营销”转向“长期战略”，在商业目标与公益价值间找到平衡点一方面，可将公益广告融入品牌“社会责任战略”，例如某运动品牌将“环保”作为品牌核心价值，每年第11页共14页投入营收的2%用于环保公益广告创作，通过“产品研发-广告传播-公益落地”的闭环，让公益成为品牌差异化优势；另一方面，可采用“公益联名”模式，例如与公益组织联合推出“公益产品”，产品利润部分捐赠公益项目，同时通过广告讲述“产品背后的公益故事”，让消费者在购买中感知公益价值，实现“商业反哺公益”政府与行业协会需引导品牌树立“长期公益观”通过建立“公益广告信用档案”，将品牌公益行为纳入企业社会责任评价体系；对“真公益、有价值”的品牌给予政策倾斜（如税收优惠、公共资源优先支持），倒逼品牌从“功利性参与”转向“战略性投入”

（四）生态协同以“共建共享”为理念，凝聚多方力量推动行业发展公益广告的高质量发展离不开“多方协同”，需构建“政府引导、市场运作、社会参与”的生态体系政府层面，应进一步完善政策支持，例如设立“公益广告创新基金”，资助技术研发与内容创新；建立“公益广告资源对接平台”，整合公共空间、媒体渠道等资源，降低创作成本广告行业内部，可成立“公益广告联盟”，由广告公司、媒体平台、品牌方、技术企业共同参与，共享创意案例、技术工具、受众数据，推动行业标准统一与资源优化配置公益组织则需加强“议题专业性”，为广告创作提供“真实数据、受助群体需求、政策背景”等关键信息，避免广告内容“脱离实际”此外，需加强“公众参与”通过“公益广告创意大赛”“公益传播志愿者计划”等活动，吸引普通民众参与到公益广告的创作、传播、反馈中，让公益广告真正成为“全民共创”的社会价值载体第12页共14页

（五）效果评估以“社会价值”为核心，建立科学透明的评估体系建立“多元评估体系”是公益广告可持续发展的关键行业可联合高校、研究机构、第三方评估机构，开发“公益广告社会价值评估指标库”，涵盖“社会议题关注度、公众行为改变、政策推动效果、文化观念进步”等维度，并通过大数据技术实现“实时监测、动态评估”同时，需推动“评估结果公开透明”公益广告的投放方（如品牌方、公益组织）需定期发布“效果评估报告”，公开数据来源与分析方法，接受公众监督；媒体平台可开设“公益广告效果专栏”，解读评估结果背后的社会意义，提升公众对公益广告的认知与信任

六、结论公益广告，让广告回归“向善”的本质2025年，公益广告行业正站在“从量变到质变”的关键节点它不再是商业广告的“边缘补充”，而是广告行业践行社会责任、连接社会价值的“核心引擎”面对内容同质化、技术浅层化、价值平衡失衡等挑战，唯有以“人文关怀”为内核、以“技术创新”为工具、以“生态协同”为支撑、以“价值评估”为保障，才能推动公益广告从“形式传播”走向“价值共创”，真正实现“以广告之力，促社会之善”的使命作为广告行业从业者，我们既是“传播者”，也是“价值创造者”在未来的公益广告实践中，我们需始终坚守“真实、真诚、真心”的创作原则，让每一支公益广告都成为“照亮社会角落的光”，让广告回归“向善”的本质，让商业与责任在公益的土壤中共同生长第13页共14页公益之路，道阻且长，行则将至2025年，让我们以公益广告为桥，连接个体与社会、商业与责任，共同书写更温暖、更有力量的时代篇章字数统计约4800字注本报告数据及案例参考《中国公益广告发展白皮书

（2024）》、中国广告协会行业调研、公开媒体报道及广告行业从业者访谈，部分数据为基于行业趋势的合理推测第14页共14页。