广告创意与策划教学课件

广告创意与策划教学课件第一章广告创意与策划概述广告的定义与本质1广告创意2广告策划广告是一种付费的、非人员的、有明确赞助者的、通过各独特的概念表达，吸引目标受众注系统性规划广告活动的目标、策种媒体进行的观念、商品或服务的表达与推广活动其本意力，传递核心信息的创新表现形略、执行方案和评估标准的过程质是一种信息传播和商业说服式行业趋势广告的力量认知影响情感连接行为转化广告通过频繁曝光形成品牌认知，使消费者在成功的广告能引发情感共鸣，建立品牌与消费广告最终目的是促进消费行为限时优惠、稀购买决策时优先考虑被广告过的产品研究表者之间的情感纽带如可口可乐的分享快乐缺性暗示等策略能有效刺激购买欲望，如双十明，消费者更容易记住和选择熟悉的品牌系列广告营造温馨氛围，增强品牌亲和力一促销广告带动的巨大消费热潮第二章广告策划基础策划案的构成要素市场调查与目标受众分析策划的概念与流程完整的广告策划案包括市场分析、广告目深入了解目标市场特征、消费者需求和竞争标、目标受众、传播策略、创意策略、媒体广告策划是以市场调研为基础，确定广告目情况，通过定量和定性研究方法，精准定位策略、预算分配、执行时间表和效果评估等标、策略和执行方案的系统性过程，包含问目标受众的人口统计特征、生活方式、消费关键要素题分析、目标设定、策略制定、创意开发和习惯和心理需求效果评估等环节专业的广告策划需遵循科学性、创新性、可行性三大原则，确保广告活动既有创意亮点，又能落地执行并达成商业目标策划中的市场调研调研方法•问卷调查收集大量定量数据，了解消费者偏好•深度访谈探索消费者深层次需求和动机•焦点小组获取群体讨论中的集体见解•观察法直接观察消费者实际行为模式•大数据分析利用线上行为轨迹分析消费者偏好数据分析与洞察提炼案例小米手机市场调研通过交叉分析、相关性分析、趋势分析等方法，从原始数据中提炼有价值的消费者小米通过社交媒体互动、用户论坛和大数据分洞察，发现未被满足的需求点和潜在机会析，发现年轻消费者对高性价比智能手机的强烈需求，据此精准定位为发烧而生的品牌定位，成功打造爆款产品第三章广告文案写作技巧文案的结构文案写作的语言艺术•标题吸引注意力的第一道关卡•修辞手法比喻、拟人、夸张等增强表现力•副标题补充说明，加强吸引力•情感诉求共鸣、惊喜、怀旧等•正文详细阐述产品卖点和优势触动人心•广告语凝练品牌精神，易于传•记忆点设计押韵、重复、反问播记忆等增强记忆常见文案类型与风格•理性诉求型强调功能、数据和理性分析•情感共鸣型唤起情感，建立情感连接•故事叙事型通过故事传递品牌价值•幽默诙谐型轻松风格，增强亲和力文案创作实战如何撰写吸引眼球的标题案例分析小米广告文案•提出问题，激发好奇心你还在为XX烦恼吗？一块钱，撬动你的移动互联网生活•数字化表达，增强可信度7天见效，100%满意•价格亮点强调超低价格门槛•承诺利益，直击需求轻松解决XX困扰•价值承诺暗示获得的价值远超成本•制造悬念，引发阅读欲揭秘行业内不为人知的真相•生活场景点明产品融入日常生活•利用反差，创造惊喜这款产品，越用越省钱情感共鸣与行动号召的结合•行业定位明确互联网科技属性案例分析蒙牛纯甄成功的文案能先触动情感，再引导行动如家的味道，永远等你回来（情感）——立即预订春节返乡机票（行动）好轻、好薄、好暖胃•三段式结构节奏感强，易于记忆•感官描述直观表达产品特性•情感关怀从功能延伸到情感层面•简洁有力仅九个字概括产品核心第四章广告创意的灵感来源创意的定义与重要性生活与文化创意是广告的灵魂，是独特的表达方式和新颖日常生活中的场景、情感、矛盾点是创意灵感的思考角度优秀创意能在信息爆炸时代脱颖的宝库；而传统文化、流行趋势、社会热点则而出，以最小投入获得最大传播效果提供了与受众产生共鸣的桥梁创意激发技巧心理与洞察头脑风暴集思广益；逆向思维打破常规；角色消费者心理学原理、行为模式和深层次需求是扮演换位思考；强制联想建立新连接；类比迁创意突破口；从产品使用场景和消费痛点中发移借鉴其他领域经验现独特洞察创意需要平衡新奇性与相关性，既要足够独特吸引注意，又要与产品特性和消费者需求紧密相关，才能实现有效传播创意思考方法案例小米手环创意创意法六顶思考帽小米运用SCAMPER方法，将传统健康监测设备SCAMPER简化Eliminate，并结合时尚配饰功能Combine，创造出价格亲民的智能手环，广告通过替代Substitute、合并通过白帽数据、红帽情感、黑帽批创意聚焦科技、时尚、健康三重价值，迅速占Combine、调整Adapt、修改判、黄帽积极、绿帽创意和蓝帽控领市场Modify、改变用途Put toother制六种思考模式全面分析问题，避免思uses、删除Eliminate和重组维局限Rearrange七个思考角度激发创意创意金字塔原理自下而上层层递进从基础洞察、产品差异、核心创意点到最终创意表现，确保创意有深度、有根基、有逻辑创意是将不相关的元素以新颖方式连接的能力史蒂夫乔布斯—·第五章广告设计与视觉传播视觉传播的基本原则简洁性原则去除视觉干扰，突出核心信息对比性原则利用色彩、大小、形状对比创造视觉焦点平衡性原则元素排布协调，整体感觉稳定节奏感原则通过重复和变化创造视觉节奏统一性原则各元素风格协调，传达一致信息视觉流程原则引导视线自然流动，按照信息优先级移动广告画面构成元素文字标题、正文、标语等文字信息，传递核心内容图形照片、插画、图标等视觉元素，直观展示内容色彩广告色彩与图形应用色彩心理学与品牌联想图形设计的表现手法案例茶品牌视觉设计红色热情、喜庆、刺激，如国产品牌多用于节极简主义去繁就简，突出核心元素某高端茶品牌采用深绿与金色搭配，营造自然与日促销高贵的双重气质；图形设计借鉴中国水墨画元图标化设计将复杂概念简化为图标素，通过留白和意境表达东方美学，成功塑造差蓝色专业、可靠、科技，常见于科技和金融品对比与夸张通过视觉冲突创造印象异化品牌形象牌空间利用留白创造呼吸感和聚焦点绿色自然、健康、环保，适合食品和环保产品金色尊贵、奢华、成就，高端产品常用色调广告文字的视觉表现字体选择与排版技巧文字与图像的协调•宋体正式、传统、严谨，适合•对比原则文字与背景形成清晰金融、法律等行业对比，确保可读性•黑体现代、稳重、清晰，适合•整合原则文字可融入图像成为科技、时尚品牌视觉整体的一部分•圆体亲和、活泼、友善，适合•平衡原则文字与图像在画面中儿童、食品品牌取得视觉平衡•手写体个性、情感、亲近，适•空间利用合理利用留白，避免合文创、情感营销过度拥挤•字体层次通过大小、粗细、间距创造视觉层次案例茅台广告文字设计茅台广告中常用传统书法字体，结合现代排版，既传达品牌的历史底蕴，又不失现代感文字与酒瓶、酒杯等图像元素巧妙结合，形成中国传统美学与现代设计的完美融合第六章广告表现准则与手法真实性1不夸大、不误导、符合产品实际艺术性2美感表达、创意呈现、情感共鸣科学性3消费者洞察、传播规律、评估机制多样化表现手法幽默与夸张故事化叙事全球化与本土化通过出人意料的情境、夸张的表现手法或幽默的将产品信息融入引人入胜的故事中，通过情节发全球化品牌需平衡统一形象和本土文化适应，如对比，引发受众会心一笑，提高广告的记忆点和展和情感共鸣，让消费者在故事体验中接收品牌麦当劳在中国推出中式特色菜单，同时保持品牌传播性信息核心识别元素广告表现手法实例第七章广告媒体选择1广告媒体分类及特点传统媒体报纸、杂志、电视、广播、户外广告牌数字媒体网站、社交平台、搜索引擎、移动应用新兴媒体短视频、直播、AR/VR、程序化广告2媒体选择原则与组合策略目标受众原则选择目标人群高覆盖率媒体成本效益原则在预算内获得最大曝光量信息适配原则媒体特性与广告内容相匹配联动协同原则多媒体组合形成传播矩阵3传统媒体特点对比报纸信息详实，具权威性，地域性强，适合理性产品电视声画结合，感染力强，覆盖广，成本高广播灵活机动，制作成本低，适合提醒型广告户外广告曝光持续，地理针对性强，信息量有限新媒体广告介绍新媒体定义与发展案例完美日记新媒体营销新媒体是指基于数字技术和互联网平台，具有互动性、即时性、社交国产彩妆品牌完美日记通过小红书种草、微博KOL合作、性的传播渠道中国新媒体广告市场已超过传统媒体，成为广告投放抖音短视频内容营销和直播带货相结合的全方位新媒体策的主战场，并呈现多元化、碎片化、精准化和内容化趋势略，短期内实现品牌崛起，成为年轻消费者首选的彩妆品主要新媒体广告类型牌之一其成功要点包括精准锁定年轻女性群体、内容与社交平搜索引擎广告基于关键词定向投放，精准触达有需求用户台特性高度适配、持续性多平台协同传播、KOL矩阵建设社交媒体广告利用用户社交关系链传播，形式多样及数据驱动的精细化运营短视频广告利用碎片化时间，内容与广告融合直播电商实时互动，专业解说，高转化率

81.6%KOL营销借助意见领袖影响力实现精准传播手机网民渗透率中国移动互联网用户规模庞大

64.8%短视频使用率抖音、快手等平台成为主流媒体小时3+日均网络使用用户高频接触数字内容第八章广告策划与设计新趋势数字化与数据驱动广告个性化与精准营销利用大数据分析消费者行为，实现实时监测和优根据用户画像、行为、场景和兴趣偏好定制广告化；程序化购买提高投放效率；AI技术辅助创意内容；动态创意实现千人千面；交互式广告提升生成和效果预测；全链路数据追踪实现ROI精确用户参与度；场景化营销精准触达目标受众衡量视频内容主导创意与技术融合趋势短视频成为主流表达形式；竖屏视频适配移动观AR/VR技术创造沉浸式体验；人工智能辅助创意看习惯；长短结合满足不同场景需求；视频互动生成；互动技术提升用户参与感；技术创新带来功能增强用户参与度；视频内容与电商深度融表现形式突破；跨界合作激发创意灵感合现代广告策划需兼顾科技赋能与人文关怀，在技术驱动的同时保持情感连接，实现精准触达与创意表达的平衡优秀广告人需具备数据分析能力、技术敏感度和人文素养的复合能力广告行业最新动态全球广告投资规模增长新兴广告形式短视频广告抖音、快手等平台带来高度碎片化、强社交属性的广告形式，15-60秒的短视频兼具创意表现力和用户接受度直播带货集展示、互动、交易于一体的新型营销模式，李佳琦、薇娅等头部主播单场带货销售额可达数亿元中国广告市场持续增长，数字广告占比已超过70%，其中移动广告增速最快预计未来三年，人才培养趋势数字营销领域将保持15%以上的年均增长率广告教育从单一创意向综合能力培养转变，数据分析、技术应用、跨界整合成为新课程方向第九章广告管理与法规广告管理的基本概念广告管理是指企业、广告代理公司和监管机构对广告活动进行计划、组织、实施和控制的过程，目的是实现广告效果最大化，同时确保广告活动符合法律法规和社会伦理要求中国广告法规框架与原则主要法规•《中华人民共和国广告法》2021年修订版•《互联网广告管理暂行办法》•《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法》•各行业特定广告管理规定核心原则•真实性原则广告内容必须真实，不得含有虚假或者引人误解的内容•合法性原则广告内容必须符合法律法规，不得违反社会公德•明确性原则广告应当明示广告性质，消费者可识别其为广告•社会责任原则广告应当有利于促进社会主义精神文明建设广告行业自律与监管中国广告协会等行业组织制定行业标准和规范，引导会员单位合规经营；市场监督管理部门负责广告活动监管，公众和媒体也参与社会监督，形成多层次监管体系法规案例分析典型违规广告案例某保健品广告违规使用最好等绝对化用语，暗示产品具有治疗功效，并使用消费者感谢信作为证明材料，被处以200万元罚款违规点使用绝对化用语；明示或暗示疾病治疗功效；使用无法验证的用户证明某网红带货直播主播在直播中宣称某化妆品三天祛斑，未明确标示广告性质，产品功效夸大，被责令停止违法行为并罚款违规点未明示广告；功效夸大；虚假宣传合规广告策划要点•建立广告合规审查机制，设置专业审核人员•熟悉行业特定法规，重点关注医疗、保健品、金融、教育等敏感行业广告规定•避免使用国家级、最高级等绝对化用语•明确标示广告性质，特别是原生广告和KOL营销•保留广告宣传内容的事实依据，确保可查证•重视消费者隐私保护，合规收集和使用个人信息行业自律组织如中国广告协会、互联网广告委员会等在规范行业行为、提升行业形象方面发挥着重要作用广告创意实战演练设计一个完整广告策划案市场分析•分析目标市场规模、增长趋势•竞争对手策略分析与差异化定位•目标受众深度画像描绘•SWOT分析明确优势与机会策略制定•明确广告目标与关键绩效指标•制定品牌传播核心主张•确定目标受众细分与优先级•设计传播策略与媒体组合创意构思•发掘产品核心亮点与消费者洞察•创意概念开发与评估•撰写吸引力标题与说服力文案•设计视觉表现与风格定调执行计划•详细媒体排期与预算分配•制作流程规划与质量控制•效果监测指标与评估方法•应急预案与调整机制实战演练要求学生分组完成一个真实品牌的广告策划案，从市场分析到创意呈现，全流程体验广告策划工作，培养综合实战能力小组案例分析分析要点小米手机广告李宁中国李宁

1.品牌定位是否明确，传播主张是否清晰小米通过为发烧而生的品牌主张，精准定位科技爱好者李宁通过回归民族自信的品牌重塑，将传统文化元素与现

2.创意表现是否新颖，能否引起关注群体；广告创意聚焦产品性能与价格的极致性价比，传播代时尚设计融合；广告创意运用国潮风格，传播策略聚焦策略结合社区营销与粉丝经济，形成差异化品牌形象年轻群体的文化认同，成功实现品牌高端化转型

3.消费者洞察是否深刻，能否引发共鸣

4.媒体选择是否合理，触达是否精准

5.整体执行是否专业，效果是否可衡量国窖广告1573学习心得分享国窖1573通过历史文化背景强化品牌高端定位；广告创意围绕大国酿大酒主题，传播策略结合传统媒体与高端场学生可从个人角度分享对案例的理解与启发，包括创意技巧、策略合展示，成功塑造白酒行业领导品牌形象思考、执行细节等方面的收获讨论环节鼓励多元视角，培养批判性思维和创新意识广告创意工具与资源1创意思维工具思维导图XMind、MindManager，用于创意发散与整理头脑风暴平台Miro、Freehand，支持团队实时协作创意激发应用Random WordGenerator、Oblique Strategies2设计与制作软件平面设计Adobe Photoshop、Illustrator、国产alternatives如稿定设计视频制作Premiere Pro、After Effects、剪映专业版原型设计Figma、Sketch，用于界面和交互设计3灵感收集平台创意社区Behance、Dribbble、站酷、花瓣网广告案例库Ad Forum、Ads ofthe World、数英网设计资源库Unsplash、iconfont、创客贴4行业资讯与学习行业媒体广告门、梅花网、Marketing智库学习平台优设网、人人都是产品经理、中国广告网国际赛事戛纳国际创意节、ONE SHOW、DAD广告策划流程总结市场调研了解市场环境、竞争格局、消费者需求和行为模式，收集一手和二手资料，为策划提供数据支持和洞察基础策略制定关键节点确保调研方法科学，样本具代表性，数据分析深入，避免主观臆断设定明确、可衡量的广告目标，确定目标受众群体，制定核心传播主张，规划广告活动整体框架和资源分配创意开发关键节点目标要SMART化，策略要基于洞察，主张要有差异性，考虑可执行性基于策略方向，进行创意概念开发，撰写广告文案，设计视觉表现，制作广告作品，完成创意提案媒体规划关键节点创意要有新意但服务于策略，表现形式要适合目标受众，预算要控制合理选择最佳媒体组合，制定详细投放计划，确定时间表和预算分配，设计整合传播矩阵，最大化触达效果执行实施关键节点媒体选择要匹配目标受众，时间点要抓住关键节点，预算分配要优化ROI按计划落地执行广告活动，进行质量控制和进度管理，处理突发问题，确保执行与策划一致效果评估关键节点建立监督机制，保持沟通顺畅，做好应急预案，灵活应对变化收集广告效果数据，进行全面评估分析，总结经验教训，为后续活动提供改进建议和优化方向关键节点设置科学评估指标，注重长短期效果结合，定性定量分析并重创意与策划的协同作用创意如何服务于策划目标案例完美日记小金盒•创意应基于策略洞察，而非空中楼阁策划层面精准定位年轻女性消费•优秀创意需明确传达品牌核心信息者，洞察到她们对高品质平价彩妆的•创意表现须匹配目标受众审美和认知需求和对小众国货的认同感•创意效果要可测量，服务商业目标创意层面通过精致的小金盒包装好创意不仅有吸引力，更要有针对性；不仅能设计与东方美学元素融合，创造高级引发关注，更要促进转化；不仅是艺术表达，感；利用社交媒体口碑营销，形成病更是营销工具毒式传播策划如何支持创意落地协同效果策划的精准定位+创意的打动人心，成功塑造了完美日记的品牌形象，实现了从新锐品牌到行业领•科学的策划为创意提供明确方向导者的跨越•深刻的消费者洞察激发创意灵感•合理的资源分配确保创意实现•有效的执行计划保障创意落地未来广告人的必备素质创意思维与数据分析能力跨界知识与团队协作持续学习与创新精神未来的广告人需要平衡艺术直觉与数据思广告行业日益综合化，需要广泛的知识储备在技术与媒体环境快速变化的时代，保持学维，既能创造打动人心的内容，又能通过数和有效的跨部门协作能力习能力和创新精神尤为重要据分析指导决策、优化策略•营销、心理学、社会学基础知识•对新技术、新趋势的敏感性•创意概念构思与视觉表达能力•新媒体平台特性与运营规则•自我驱动的学习习惯•数据收集、分析与洞察提炼能力•商业战略与品牌建设理解•拥抱变化的积极心态•以消费者为中心的思考方式•有效沟通与项目管理能力•试错与不断迭代的勇气•理解技术并运用于创意表达课堂互动创意头脑风暴头脑风暴流程头脑风暴主题示例分组1将学生分为4-6人小组，确保每组成员背景多元化，有助于激发不同视角的创意新式茶饮品牌明确主题目标受众18-25岁城市年轻人，注重健康，喜欢尝试新事物，有社交分享需求2任务创造一个能在社交媒体引发讨论的创新茶饮品牌推广活动为每组分配一个真实或虚构的产品/服务，提供简要背景信息和目标受众描述发散思考3大学图书馆20分钟自由发散阶段，鼓励团队成员提出尽可能多的创意点子，不进行评判汇总筛选目标受众大学生，阅读习惯减弱，但有学习和社交需求4任务设计一个吸引学生使用图书馆资源的校园推广活动10分钟整理阶段，团队讨论并选出最有潜力的3个创意方向深入发展成果展示5本地音乐节每组5分钟展示时间，介绍创意概念、核心卖点和表现形式目标受众音乐爱好者，18-35岁，活跃于社交媒体，追求特别体验反馈讨论6任务为城市音乐节设计一个能提高知名度和票务销售的创意营销方案其他小组和教师给予建设性反馈，讨论创意的亮点和可改进之处通过实际参与创意过程，学生能更深入理解创意思考的方法和技巧，培养团队协作能力，并从实践中掌握广告创意的核心要素课程总结与展望核心知识回顾广告创意基础掌握创意思维方法、灵感激发技巧和创意评估标准，理解创意与策略的关系策划流程与方法熟悉完整广告策划流程，从市场调研到效果评估，能独立完成策划方案文案与视觉表现掌握广告文案写作技巧和视觉设计原则，能创作有吸引力的广告内容媒体选择与整合了解各类媒体特性，能根据目标受众和传播目标选择最佳媒体组合行业趋势与规范实践建议把握广告行业最新趋势和技术发展，熟悉相关法规和行业标准理论学习需要通过实践深化建议学生

1.建立个人创意作品集，积累实际项目经验

2.参与校内外广告比赛，锻炼实战能力

3.关注行业大奖作品，分析学习成功案例

4.尝试为校园活动或社团设计宣传材料

5.利用实习机会接触真实广告项目行业未来展望广告行业正经历深刻变革，未来将更加注重数据驱动、个性化体验、沉浸式内容、社交化传播和多元化表达人工智能将重塑创意生产流程，但人文洞察和情感连接的核心价值不变致谢与提问环节感谢聆听联系方式后续学习资源邮箱professor@university.edu.cn推荐书籍《广告创意学》、《文案创作完全手册》办公室传媒学院504室在线课程中国广告教育网、学堂在线相关课程答疑时间每周三下午2-5点创意社区站酷、Behance、数英网欢迎提问与交流。