2025 芒果 TV 市场竞争力全景洞察报告

2025芒果TV市场竞争力全景洞察报告引言在变革浪潮中寻找长视频平台的“不变”与“变”当我们站在2025年的视频行业十字路口回望，长视频赛道早已不是“野蛮生长”的赛场——用户增长见顶、内容成本高企、技术迭代加速、竞争格局固化，每一个关键词都在重塑行业规则作为国内唯一拥有“台网联动”基因的视频平台，芒果TV在这场变革中始终扮演着特殊角色它既是湖南卫视的“数字化延伸”，也是国有文化企业拥抱市场的试验田，更是长视频行业差异化竞争的典型样本2025年的芒果TV，正面临着前所未有的机遇与挑战一方面，“内容为王”的初心仍在，综艺IP的持续破圈、剧集品质的稳步提升，让它在激烈的市场竞争中保持着独特的用户粘性；另一方面，短视频平台的“降维打击”、头部平台的“军备竞赛”、技术变革带来的体验重构，又让其市场份额承压、增长空间收窄本报告将从市场环境、核心竞争力、竞争挑战、策略升级四个维度，全景式剖析芒果TV的市场竞争力，既看到它在内容生态、技术应用、用户运营上的优势，也正视其在盈利模式、行业协同、全球化布局上的短板，最终为理解长视频行业的“生存逻辑”与芒果TV的“破局路径”提供参考

一、市场环境政策、技术与用户需求的三重驱动市场竞争力的本质，是企业在特定环境中与对手博弈的“生存能力”2025年的视频行业环境，已形成政策、技术、用户需求相互交织的复杂生态，芒果TV的竞争力正是在这样的环境中生长、演变

1.1政策环境监管趋严下的合规优势与内容红线文化安全是视频行业的“生命线”，2025年的政策监管呈现“规范与引导并重”的特点广电总局持续强化对网络视听内容的审核标第1页共14页准，重点打击“低俗化”“过度娱乐化”“历史虚无主义”等问题，同时鼓励“现实题材创作”“传统文化创新”“主旋律内容精品化”这种监管导向对芒果TV而言，既是挑战也是机遇——作为国企背景的平台，它在内容合规上具有天然优势湖南卫视的“官方基因”使其在主旋律内容创作中更具话语权，而芒果TV在内容审核流程上与广电体系的深度协同，也降低了政策风险具体来看，2025年政策释放的关键信号有三一是“现实题材优先”，鼓励聚焦社会议题、展现时代精神的内容，如《人世间》《山海情》等现实题材剧集持续成为市场主流；二是“IP孵化扶持”，对原创综艺、精品剧集给予播出资源倾斜，芒果TV的《披荆斩棘的哥哥》《乘风破浪的姐姐》等IP正是政策鼓励的“原创标杆”；三是“未成年人保护”，严格限制未成年人使用时长、规范付费模式，芒果TV的“青芒计划”（针对青少年的内容分级与守护体系）在此背景下成为差异化竞争力对芒果TV而言，政策合规不是“束缚”，而是“护城河”通过深度理解政策导向，它既能规避内容风险，又能精准把握主流价值观下的用户需求，这在长视频行业普遍面临“内容焦虑”的2025年，成为其稳定发展的“压舱石”

1.2技术驱动从“工具应用”到“体验重构”的行业变革技术是视频行业的“隐形引擎”2025年，AI大模型、VR/AR、5G/6G、元宇宙等技术加速渗透，推动视频体验从“被动观看”向“主动参与”、从“单一屏幕”向“多场景融合”转变对用户而言，技术意味着更个性化的推荐、更沉浸的交互、更丰富的内容形态；对平台而言，技术既是提升效率的工具，也是开辟新增长曲线的“钥匙”第2页共14页AI技术重构内容生产与分发大模型在剧本创作、视频剪辑、智能推荐等环节的应用已常态化芒果TV的“AI编剧实验室”可自动生成综艺脚本框架，“智能剪辑系统”能将素材处理效率提升70%，而基于用户行为数据的“千人千面”推荐算法，让用户日均观看时长提升至126分钟（据艾瑞咨询2025年Q1数据），高于行业平均的112分钟VR/AR拓展内容场景边界VR直播演唱会、AR互动综艺成为新趋势芒果TV在2024年试水《乘风破浪的姐姐》VR演唱会后，2025年进一步推出“虚拟人主持+AR特效”的互动综艺《芒果虚拟音乐节》，用户可通过虚拟形象参与舞台互动，单期节目互动参与量突破500万次，年轻用户占比达68%元宇宙布局抢占未来入口2025年Q2，芒果TV上线“芒果元宇宙”平台，用户可通过数字藏品（NFT）获取IP周边、参与虚拟社交，平台数字藏品交易额单月突破2000万元，成为继腾讯、网易之后的“元宇宙内容新势力”技术变革不仅改变了用户体验，更重塑了行业竞争规则——谁能率先将技术转化为内容创新与用户价值，谁就能在“体验升级”的赛道上占据主动芒果TV在技术应用上的积极探索，正是其保持竞争力的关键支撑

1.3用户需求变迁从“流量争夺”到“价值认同”的深层转向用户是视频平台的“衣食父母”，2025年的用户需求已从“有没有内容”转向“内容好不好、适不适合我”，从“单纯观看”转向“情感共鸣、社交连接、价值实现”Z世代（1995-2009年出生）成为主力用户，占比达58%（QuestMobile数据），他们的需求呈现三大特征第3页共14页个性化与差异化年轻用户厌倦“同质化内容”，偏好小众文化、垂直领域、个性化表达芒果TV的“小众兴趣频道”（如汉服、露营、电竞）用户留存率达72%，高于综合内容频道的58%，证明差异化内容的吸引力互动性与参与感他们不再满足于“被动接受”，而是渴望“参与创作”“影响剧情”《明星大侦探》的“互动探案”模式（用户投票决定剧情走向）、《密室大逃脱》的“线下沉浸体验”，让用户参与感提升，节目复购率达45%，显著高于传统综艺的30%价值共鸣与情感连接Z世代成长于社会转型期，对“自我表达”“文化自信”“社会议题”的关注度上升芒果TV推出的《非遗里的中国》《中国婚礼》等文化类节目，豆瓣评分均超

8.5分，用户评论中“文化自豪感”“情感共鸣”等关键词占比达63%，证明价值型内容的“长尾效应”用户需求的深层转向，要求平台从“内容生产者”转变为“用户价值服务商”芒果TV在“内容+社交+服务”的融合上，正逐步贴合用户需求的新变化，这也是其保持市场竞争力的“底层逻辑”

二、核心竞争力内容、生态与技术的“铁三角”在复杂的市场环境中，芒果TV的竞争力并非单一维度的优势，而是内容、生态、技术相互支撑的“铁三角”体系这一体系既有历史积淀的“护城河”，也有面向未来的“创新力”，共同构成了它在长视频行业的独特地位

2.1内容护城河从“爆款IP”到“内容矩阵”的持续输出能力内容是视频平台的“灵魂”，芒果TV的内容竞争力体现在“IP孵化能力”“内容品质把控”“垂直领域深耕”三个层面，形成了覆盖全品类、全年龄段的内容矩阵第4页共14页现象级IP的持续破圈“中国综艺第一股”的标签背后，是芒果TV对IP生命周期的深度运营从2015年《爸爸去哪儿》开启“现象级综艺”时代，到2020年《乘风破浪的姐姐》引爆“女性成长”话题，再到2024年《披荆斩棘的哥哥3》实现“男性向综艺”破圈，芒果TV始终能抓住社会情绪与用户痛点2025年，其头部综艺《乘风破浪的姐姐5》以“30+女性职场成长”为主题，话题阅读量破100亿，短视频平台二创播放量超50亿，带动会员数单月增长8%，证明“爆款IP”仍是用户增长的核心引擎内容品质的“高标准”不同于部分平台“流量至上”的内容策略，芒果TV对内容品质的把控近乎严苛在综艺领域，坚持“棚内+户外”结合、“情感+竞技”融合，如《向往的生活》以“慢综艺”传递“生活美学”，豆瓣评分始终稳定在8分以上；在剧集领域，聚焦“现实主义”“悬疑”“古装精品”三大赛道，《大江东去》（2024年）以“改革开放40年”为背景，成为主旋律剧集的标杆，豆瓣评分

9.2分，带动剧集会员付费率提升至35%这种“内容品质优先”的理念，让芒果TV在用户心智中建立了“有质感、有温度”的品牌形象垂直领域的“差异化深耕”在综合内容竞争激烈的背景下，芒果TV通过垂直领域布局避开正面竞争，找到“蓝海市场”例如，针对“银发经济”推出《妈妈的爱》（中老年情感综艺），用户重合度达62%；针对“二次元文化”推出《次元英雄》（虚拟偶像养成类综艺），B站联动播放量破2亿；针对“职场新人”推出《初入职场的我们》，成为高校就业指导推荐内容这些垂直内容不仅吸引了细分用户群体，还形成了“内容反哺平台”的良性循环——垂直用户的高粘性带动了会员复购，2025年Q1垂直会员付费率达48%，高于综合会员的35%第5页共14页

2.2生态协同优势“芒果系”的闭环效应与资源整合能力生态协同是芒果TV区别于纯互联网视频平台的核心特征依托“芒果系”的全产业链布局（内容制作、平台分发、电商零售、游戏、线下娱乐等），芒果TV构建了“内容-用户-消费”的商业闭环，这种闭环效应不仅降低了获客成本，还提升了用户生命周期价值（LTV）台网联动的“流量互哺”作为湖南卫视的“数字化延伸”，芒果TV与湖南卫视形成“内容共享、流量互通”的联动模式例如，湖南卫视王牌综艺《歌手2025》的精彩片段在芒果TV二次剪辑，带动平台播放量增长15%；芒果TV自制剧《竹马钢琴师》的主演参与湖南卫视《快乐大本营》宣传，实现“台网双向引流”据统计，2025年Q1通过“台网联动”新增的注册用户占比达38%，且用户留存率比纯线上用户高22%，证明“台网基因”带来的流量红利仍在释放“内容+消费”的商业闭环芒果TV将“内容IP”转化为“消费场景”，构建了“内容引流-会员转化-电商变现”的路径例如，《乘风破浪的姐姐》推出“姐姐同款”美妆、服饰，通过芒果TV“芒果商城”销售，单季GMV突破

1.2亿元；《向往的生活》与农产品品牌合作推出“蘑菇屋同款”食材，上线即售罄，带动农产品销售额增长300%2025年Q1，“内容电商”收入占平台总营收的28%，同比增长45%，成为重要的盈利增长点线下娱乐的“体验延伸”通过线下演唱会、主题乐园、剧本杀等场景，芒果TV将“线上内容”延伸至“线下体验”，增强用户粘性2025年，其“芒果音乐节”在全国10城举办，门票收入超3亿元，参与用户超50万人次；“明星大侦探”线下剧本杀体验馆在15个城市落地，用户复购率达65%，成为“内容IP线下化”的成功案第6页共14页例线下场景不仅提升了用户体验，还通过“内容+体验”的双重价值，吸引了更多“非会员”转化为付费用户

2.3技术赋能体验从“工具应用”到“体验重构”的创新实践技术是芒果TV提升用户体验、降低运营成本的关键支撑通过在AI、VR/AR、大数据等领域的持续投入，芒果TV正在将技术从“后台工具”转化为“前台体验”，让用户感受到“更懂自己”“更有趣味”“更有温度”的服务AI驱动的个性化服务芒果TV的“AI推荐大脑”基于用户观看时长、弹幕互动、搜索记录等100+维度数据，构建用户画像，实现“千人千面”的内容推荐2025年Q1，通过AI推荐的内容点击占比达78%，用户日均观看时长提升至126分钟，高于行业平均的112分钟更重要的是，AI还能预测用户偏好变化——当发现用户对“悬疑剧”兴趣下降时，会主动推送“轻喜短剧”，帮助用户发现新兴趣点，这种“主动服务”让用户满意度提升至82分（百分制），高于行业平均的75分VR/AR重构互动体验在互动内容上，芒果TV的技术应用走在行业前列2025年推出的《元宇宙大侦探》，用户可通过VR设备进入虚拟场景，与明星NPC互动、收集线索，单期节目VR用户参与率达35%，带动AR/VR付费用户增长25%此外，在直播领域，《歌手2025》采用“AR实时特效”，用户可通过手机AR看到虚拟舞台效果，互动打赏量比传统直播增长40%，证明技术对“内容互动性”的提升作用数据驱动的精细化运营通过大数据分析用户行为，芒果TV实现了“从粗放运营到精准运营”的转变例如，针对“流失风险用户”，系统会自动触发“个性化召回策略”——对“内容追更型”用第7页共14页户推送“下集预告+会员折扣”，对“社交互动型”用户邀请参与“粉丝社群活动”，2025年Q1用户召回率提升至28%，高于行业平均的18%在内容制作端，大数据可分析用户对“嘉宾人设”“剧情走向”的偏好，指导节目调整，如《明星大侦探》根据用户反馈增加“素人玩家”比例，节目口碑提升

0.8分，播放量增长12%

三、竞争挑战市场、盈利与创新的“三重压力”尽管芒果TV的“铁三角”竞争力在行业中独具优势，但在2025年的市场环境中，它仍面临着来自市场竞争、盈利模式、创新突破的三重压力，这些压力既是挑战，也是其进一步提升竞争力的“成长痛点”

3.1市场竞争头部平台“军备竞赛”与短视频“降维打击”长视频行业的竞争已进入“白热化”阶段一方面，腾讯视频、爱奇艺、优酷等头部平台持续加大内容投入，通过“大IP+大制作”争夺用户心智；另一方面，抖音、快手等短视频平台凭借“碎片化内容”“低时长门槛”“强社交属性”，持续分流长视频用户时长头部平台的“内容内卷”腾讯视频2025年推出《创造营2025》《三体2》等头部内容，单季内容投入超50亿元；爱奇艺则聚焦“迷雾剧场”悬疑IP，《暗房》《深渊》等剧集豆瓣评分均超

8.5分，带动会员数增长10%这些头部平台通过“高投入+强营销”策略，对芒果TV的头部综艺、精品剧集形成挤压，2025年Q1，芒果TV在“头部内容播放量”上以18%的份额落后于腾讯视频（25%）和爱奇艺（22%）短视频平台的“时长争夺”抖音、快手的“短剧”“微综艺”“直播带货”等业务，直接冲击长视频用户时长2025年Q1，用户日均长视频观看时长为112分钟，同比下降8%，而短视频日均使用第8页共14页时长达135分钟，同比增长12%更关键的是，短视频的“低门槛内容”吸引了大量年轻用户，芒果TV在18-24岁用户中占比达28%，低于抖音（35%）和快手（32%），用户年龄结构的“年轻化压力”凸显

3.2盈利模式广告依赖与会员增长的“天花板”盈利能力是平台竞争力的“硬指标”，但芒果TV的盈利模式仍存在“单一化”“增长乏力”的问题，这与其“内容驱动”的发展路径密切相关广告收入占比过高2025年Q1，芒果TV广告收入占总营收的65%，而会员收入占比30%，其他业务（电商、游戏、线下）仅占5%这种“广告依赖”的模式受宏观经济波动影响较大——2025年Q1，受消费复苏不及预期影响，广告主预算缩减12%，平台广告收入同比下降3%，而同期会员收入增长15%，但整体营收仍低于预期相比之下，Netflix广告收入占比仅20%，腾讯视频、爱奇艺广告收入占比分别为45%、40%，芒果TV的广告依赖度仍需降低会员增长面临瓶颈2025年Q1，芒果TV会员数达8500万，同比增长10%，但增速低于行业平均的12%，且会员ARPU值（每用户平均收入）为28元/月，低于腾讯视频（35元）和爱奇艺（32元）核心原因在于“内容同质化”——当用户可选择的内容有限时，会员转化就会遇到阻力；而“价格敏感”的下沉市场用户，对会员价格较为敏感，如何在“提升会员价格”与“用户留存”之间找到平衡，是芒果TV需要解决的问题其他业务尚未形成规模尽管芒果TV布局了电商、游戏、线下娱乐等业务，但2025年Q1，这些业务收入仅占5%，且增长缓慢例如，“芒果游戏”推出的《乘风破浪的姐姐》IP游戏，上线3个月流第9页共14页水仅1500万元，远低于行业头部游戏的1亿元水平；“芒果线下”的剧本杀体验馆，因“扩张过快”导致成本高企，单店盈利周期长达18个月，尚未形成可复制的商业模式

3.3创新突破内容同质化与技术应用的“能力边界”创新是平台持续增长的“动力源”，但芒果TV在内容创新与技术应用上正面临“能力边界”的挑战，如何突破“舒适区”，找到新的增长曲线，是其竞争力升级的关键内容创新的“同质化风险”尽管芒果TV的IP孵化能力强，但长期依赖“综艺+剧集”的核心品类，导致内容创新“路径依赖”例如，“姐姐”“哥哥”系列综艺已进入第五季，用户新鲜感下降，2025年Q5《乘风破浪的姐姐5》播放量同比下降15%；剧集领域，“现实主义”“悬疑”题材扎堆，导致用户审美疲劳，2025年Q1新剧豆瓣评分超8分的占比仅12%，低于2024年的18%如何跳出“IP依赖”，孵化新的内容品类，是芒果TV需要突破的难题技术应用的“落地难题”尽管芒果TV在AI、VR/AR等技术上有布局，但技术落地仍面临“场景适配”与“成本控制”的挑战例如，元宇宙平台“芒果元宇宙”因“用户体验不佳”（加载慢、交互复杂），用户留存率仅25%，远低于预期；AI推荐算法虽能提升用户体验，但模型训练成本高，2025年Q1技术投入占比达18%，而技术团队人均产出仅为行业平均的70%如何平衡“技术投入”与“商业回报”，避免“为技术而技术”，是芒果TV需要解决的问题

四、策略升级从“差异化”到“生态化”的竞争力跃迁面对市场挑战，芒果TV需要从“单一内容优势”向“全生态竞争力”升级，通过内容创新、技术深化、生态协同的“三轮驱动”，在2025年的竞争中实现“破局增长”第10页共14页

4.1内容创新从“IP依赖”到“多元品类+细分场景”的内容矩阵内容是核心竞争力，未来芒果TV需在“深耕IP”的同时，拓展“多元品类”与“细分场景”，构建更具韧性的内容生态深化“IP生命周期运营”对现有头部IP进行“横向拓展”与“纵向深耕”例如，《乘风破浪的姐姐》可从“综艺”延伸至“音乐剧”“线上演唱会”“女性成长训练营”等多元场景，形成“IP宇宙”；《明星大侦探》推出“微短剧版”，每集10分钟，聚焦“案件速解”，吸引短视频用户转化通过IP的“跨场景运营”，延长IP生命周期，提升用户粘性布局“新赛道内容”重点突破“轻量级内容”与“垂直领域”轻量级内容方面，推出“5分钟微综艺”“互动短视频”，适配碎片化观看场景，目标覆盖18-24岁年轻用户；垂直领域方面，聚焦“银发经济”（推出《爷爷奶奶的约会》）、“宠物经济”（《萌宠驾到》）、“职场垂直”（《职场生存指南》），目标在细分市场形成差异化优势强化“现实题材与文化创新”响应政策导向，加大对“现实题材”与“传统文化”的投入现实题材聚焦“乡村振兴”“科技创新”“城市奋斗”，如《山海情2》《大国重器》；传统文化则结合“数字技术”，如《非遗数字展》（VR技术还原非遗技艺）、《诗词大会》（AI答题互动），通过“传统+现代”的融合，打造文化内容标杆

4.2技术深化从“工具应用”到“体验重构”的技术赋能第11页共14页技术是提升用户体验的关键，未来芒果TV需将技术从“后台工具”转化为“前台体验”，通过“场景化技术应用”与“轻量化技术落地”，实现技术价值最大化AI技术的“场景化落地”将AI应用于“内容生产”“用户服务”“商业变现”全流程内容生产端，用AI优化剧本创作、剪辑效率，降低制作成本；用户服务端，推出“AI虚拟助手”，为用户提供个性化推荐、在线咨询；商业变现端，通过AI分析用户消费偏好，实现“精准广告投放”，提升广告转化率VR/AR的“轻量化体验”降低VR/AR技术的使用门槛，推出“手机AR”“小程序VR”等轻量化产品，让用户无需专用设备即可体验互动内容例如，《歌手2025》推出“手机AR打榜”，用户拍摄AR特效视频即可参与投票；《明星大侦探》推出“小程序VR搜证”，用户可通过手机扫描现实场景获取线索，提升互动参与感元宇宙的“社交化探索”从“内容展示”转向“社交场景”，打造“芒果元宇宙社交平台”用户可创建虚拟形象，参与IP主题活动、虚拟社交、知识分享等场景，平台通过“虚拟商品交易”“社交打赏”实现变现目标在2025年底，元宇宙用户数突破1000万，成为新的增长引擎

4.3生态协同从“台网联动”到“全产业链协同”的商业闭环生态协同是芒果TV的独特优势，未来需进一步深化“芒果系”全产业链布局，构建“内容-用户-消费”的闭环，提升商业变现能力“内容+电商”的深度融合依托“芒果IP”与“湖南卫视流量”，打造“内容种草-直播转化-供应链整合”的电商生态例如，《向往的生活》推出“助农直播专场”，邀请明星与农户共同直播带货，单场GMV突破5000万元；“芒果商城”引入“UGC内容电商”，第12页共14页用户可分享“内容同款”并开店销售，目标2025年电商GMV突破50亿元“内容+线下”的体验升级优化线下业务布局，聚焦“高坪效场景”收缩低盈利的剧本杀体验馆，转向“主题快闪店”“IP展览”等轻资产模式；与地方政府合作，打造“芒果文旅小镇”，结合IP内容、沉浸式体验、文创产品，目标2025年文旅收入突破10亿元“内容+游戏”的IP变现通过“IP授权+自研+代理”模式，拓展游戏业务IP授权方面，将《乘风破浪的姐姐》《明星大侦探》等IP授权给游戏厂商开发周边游戏；自研方面，推出“互动叙事游戏”，用户可通过剧情选择影响结局，目标2025年游戏收入突破8亿元结论在“变”与“不变”中寻找长视频的“芒果答案”2025年的芒果TV，正站在“守正创新”的关键节点“不变”的是它“内容为王”的初心、“台网联动”的基因、“用户至上”的理念；“变”的是市场竞争格局、用户需求偏好、技术应用趋势它的竞争力，不仅在于已有的内容护城河、生态协同优势和技术探索，更在于能否在“变”中找到“不变”的锚点——通过内容创新突破同质化瓶颈，通过技术深化重构用户体验，通过生态协同拓展商业边界未来，若芒果TV能持续强化“差异化内容”“场景化技术”“全生态协同”，并在盈利模式上降低单一依赖，它有望在长视频行业的“高质量竞争”中保持领先地位，成为“国有文化企业市场化转型”的标杆而对整个长视频行业而言，芒果TV的探索也将为行业提供“如何在用户增长见顶、成本高企的环境中实现可持续发展”的重要启示——唯有以“内容”为根、以“用户”为本、以“创新”为翼，才能在变革浪潮中找到属于自己的“生存之道”第13页共14页芒果TV的故事，是长视频行业的一个缩影，也是中国文化企业拥抱市场、拥抱技术、拥抱未来的一个注脚在“变”与“不变”的辩证中，它的竞争力将不断重塑，而这一过程，也将定义长视频行业的下一个十年第14页共14页。