2025 芒果 TV 版权运营策略研究报告

2025芒果TV版权运营策略研究报告

一、引言视频版权竞争的“新常态”与芒果TV的战略坐标

（一）行业背景从“野蛮生长”到“精耕细作”的版权时代中国网络视听行业已走过二十余年发展历程，截至2024年底，行业用户规模突破11亿，市场规模超5000亿元，而“内容为王”的核心逻辑始终未变在这一过程中，版权作为内容产业的“生命线”，其价值从早期的“成本项”逐渐转变为“利润源”但近年来，行业竞争格局已从“跑马圈地”转向“精耕细作”一方面，用户对优质内容的需求持续升级，短视频、直播等新业态分流注意力，倒逼长视频平台回归内容本质；另一方面，版权成本高企（头部综艺单集采购价超5000万元，独播剧单集成本超2000万元）、政策监管趋严（广电总局2024年新出台《网络视听节目版权管理办法》，要求平台建立版权审核机制）、跨平台竞争白热化（优爱腾芒均加大自制与独播投入），共同构成了版权运营的“新挑战”

（二）芒果TV的核心定位与版权运营的战略意义作为国内唯一“台网联动”的视频平台，芒果TV依托湖南卫视的内容基因，以“年轻态、高品质、强IP”为特色，在长视频赛道中占据差异化优势截至2024年，其独播内容占比达62%，自制综艺市场份额连续五年居首（据艺恩数据），用户付费率超35%，均高于行业平均水平但与此同时，芒果TV也面临“版权依赖度较高”（外部采购内容占比48%）、“IP生命周期管理不足”、“跨平台内容同质化”等问题在此背景下，研究其2025年版权运营策略，不仅关乎平台自身的盈利空间，更对行业探索“内容-版权-变现”闭环具有示范意义第1页共10页

（三）研究思路与报告框架本报告将从“现状-挑战-策略-保障”四个维度展开分析首先梳理芒果TV版权运营的当前布局与核心优势；其次剖析行业趋势与平台面临的具体挑战；最终提出以“内容差异化、运营精细化、变现多元化”为核心的策略体系，并辅以实施保障建议全文力求以行业视角、数据支撑、案例佐证，展现芒果TV在版权运营中的“破局逻辑”

二、芒果TV版权运营的现状与挑战优势与短板的“双向透视”

（一）现状“自制+独播”构筑的版权壁垒自制内容从“单点爆款”到“IP矩阵”芒果TV的自制能力是其版权运营的“护城河”2024年，平台推出《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》《声生不息》等S级综艺，自制内容播放量占比达58%，其中《披荆斩棘3》以“哥哥+非遗文化”的创新模式，单集播放量破2亿，带动会员收入同比增长22%此外，自制剧领域也实现突破，《大侦探》衍生剧《目标人物》、现实题材剧《故乡，别来无恙》等，通过“综艺IP影视化”延伸版权价值，形成“综艺+剧集”双轮驱动的自制体系独播内容“稀缺性”与“高粘性”的平衡独播是芒果TV吸引用户的核心策略2024年，平台以“独家窗口期”（较优爱腾提前7天）锁定《向往的生活》《快乐再出发》等头部综艺，独播内容用户日均观看时长超90分钟，高于非独播内容28%同时，独播纪录片《中国婚礼》《博物馆之城》等垂直领域内容，通过“内容深度+情感共鸣”建立用户壁垒，豆瓣评分均超

8.5分，形成“独播即精品”的口碑效应版权布局“全链路”的资源整合第2页共10页芒果TV已构建“采购-自制-分发-变现”的全链路版权运营体系上游与正午阳光、柠萌影业等头部制作公司签订“独家合作协议”；中游通过“版权分账+广告植入+会员付费”实现收益；下游将《明星大侦探》《密室大逃脱》等IP授权至抖音、快手等平台，进行短视频二次创作，形成“一鱼多吃”的版权变现模式

（二）挑战“成本-竞争-创新”的三重压力版权成本持续高企，盈利空间被压缩数据显示，2020-2024年，长视频平台头部内容采购成本年均增长18%，其中综艺采购成本从单集2000万元涨至5000万元，独播剧成本从单集800万元涨至2000万元芒果TV虽有自制优势，但2024年版权总投入仍达45亿元，占营收比重超30%，导致净利润连续三年下滑（2024年净利润率仅

5.2%，低于行业平均

6.8%）跨平台竞争加剧，差异化优势弱化优爱腾芒均加大“独播+自制”投入爱奇艺推出“迷雾剧场”独播悬疑剧，腾讯视频押注“电竞+国漫”独播内容，优酷聚焦“传统文化+现实题材”自制IP2024年，三大平台独播内容数量同比增长40%，与芒果TV形成“正面竞争”此外，抖音、快手等短视频平台通过“短剧+微综艺”分流年轻用户，进一步挤压芒果TV的版权运营空间内容创新不足，IP生命周期管理滞后尽管芒果TV拥有《乘风破浪》《披荆斩棘》等成熟IP，但部分节目出现“模式固化”问题（如《乘风破浪》第5季被批“姐姐人设重复”），用户新鲜感下降同时，IP衍生变现能力较弱，2024年《披荆斩棘3》线下演唱会收入仅占总营收

1.2%，远低于爱奇艺《中国新说唱》线下巡演的5%第3页共10页

三、2025年芒果TV版权运营核心策略从“内容壁垒”到“生态闭环”

（一）内容端强化“自制+定制”，构建差异化版权护城河策略逻辑在“成本可控”与“内容独特性”之间找到平衡点，通过“强自制+巧定制”减少对外部版权的依赖，形成“别人没有，我有；别人有，我精”的差异化内容矩阵自制内容从“爆款依赖”到“IP全生命周期运营”创新内容模式针对年轻用户（18-35岁）偏好，开发“轻综艺+微短剧”双轨制例如，2025年推出《超有梗的我们》（10分钟/集的“反套路”微综艺），结合弹幕互动、观众投票决定剧情走向，降低制作成本的同时提升用户参与感IP衍生开发将《明星大侦探》《大侦探》等综艺IP向“影视化+游戏化”延伸计划2025年推出《大侦探》互动电影《迷宫逃脱》，用户付费解锁剧情分支；与米哈游合作开发《明星大侦探》解谜手游，通过“内容-游戏”联动扩大IP影响力垂直领域深耕布局“银发经济”与“小众兴趣”内容例如，采购《非遗里的中国》独播版权，并联合地方文旅局开发“非遗体验官”线下活动，将纪录片转化为“内容+文旅”的复合型版权产品定制内容“品牌合作+内容共创”降低成本与电商平台（如淘宝、京东）、快消品牌（如元气森林、珀莱雅）联合定制节目例如，与元气森林合作推出《元气森林·夏日冲浪店》，品牌全程冠名并参与内容策划（如定制“低糖主题”任务），平台以“品牌赞助+衍生品销售分成”替代全额采购，降低版权成本20%，同时实现“内容-消费”场景融合第4页共10页

（二）采购端精准化版权评估，聚焦“长尾价值”与“独播稀缺性”策略逻辑告别“盲目追头部”的粗放模式，通过大数据分析用户需求，聚焦“垂直赛道+长尾内容”，以“独播+独家窗口期”提升内容稀缺性，同时建立版权ROI评估模型，避免高价“踩坑”细分赛道“精耕”，锁定垂直用户二次元与国风领域采购B站独播动画《天官赐福》第二季，通过“国漫+会员专属番剧”模式，吸引18-25岁核心二次元用户，预计带动会员付费率提升3-5个百分点现实题材与社会议题采购《人生第一次》《但是还有书籍》等纪录片，与教育部、文旅部合作推出“纪录片进校园”活动，通过“公益属性+内容深度”提升平台社会价值，同时获得政策补贴独播策略“升级”，优化窗口期与合作模式“独播+分账”混合模式对于中等成本内容（单集成本1000-2000万元），采用“平台独播+制作方分账”模式，约定播放量达标后制作方返还部分收益，降低平台前期投入风险例如，2025年采购《鸣龙少年》姊妹篇《少年班》，约定播放量超10亿后平台分润15%，预计可节省采购成本30%“独播+独家合作”锁定稀缺资源与韩国CJ ENM、日本NHK等国际制作公司签订“独家合作协议”，采购《王国阿信传》《天皇的御厨》等海外精品内容，通过“国际IP本土化改编”（如加入中国历史元素）提升内容独特性，吸引高端用户

（三）分发端“多渠道+全场景”，延长版权生命周期第5页共10页策略逻辑突破“单一平台播放”的局限，通过“长短视频联动”“线上线下融合”“IP跨界衍生”，实现版权价值的“多次变现”，将“一次性播放权”转化为“持续性收益源”长短视频联动从“内容切割”到“生态协同”“微综艺+短视频”二次创作将《乘风破浪的姐姐》拆解为“30秒高光片段”“姐姐幕后花絮”等短视频，在抖音、快手、视频号分发，带动长视频会员转化2024年试点数据显示，短视频引流至APP的新用户中，付费率达12%，高于自然用户（8%）“短剧+直播”即时变现在《密室大逃脱》中植入“密室逃脱直播”环节，用户付费解锁“大神玩家实时互动”，单场直播收入超500万元，实现“内容-直播-电商”闭环IP跨界衍生从“内容IP”到“生活方式IP”“内容+文旅”融合将《向往的生活》IP落地至浙江莫干山、云南大理，打造“蘑菇屋民宿”“田园体验营”，用户付费预订可参与节目录制，2025年计划拓展至5个城市，预计带动IP衍生品销售增长50%“内容+电商”带货在《大侦探》中设置“侦探好物推荐”环节，用户通过“一键购买”直接跳转电商平台，2024年“明星同款”商品GMV达2亿元，2025年目标突破5亿元

（四）保护端“技术+法律”双轮驱动，降低版权流失风险策略逻辑随着AI技术发展，盗版手段从“人工搬运”转向“智能剪辑”“深度伪造”，需通过区块链确权、数字水印、法律维权等手段，构建“事前预防-事中追踪-事后追责”的版权保护体系技术赋能版权管理第6页共10页区块链版权存证与蚂蚁链合作建立“芒果TV版权区块链平台”，将所有内容的创作、采购、授权信息上链，实现“版权归属可追溯、授权流转可追踪”，降低版权纠纷风险数字水印技术应用在视频内容中嵌入“隐形水印”，通过AI识别技术追踪盗版源头，2024年已通过该技术锁定127个盗版网站，协助公安机关查处3起重大盗版案件法律与行业协同内部版权审核机制建立“三审三校”版权审核团队，对采购内容进行政治合规、内容合规、版权合规三重审核，2025年目标将内容审核效率提升40%，避免因版权问题下架内容行业版权联盟联合优爱腾芒、影视制作公司、版权代理机构成立“网络视听版权保护联盟”，共享盗版数据，联合维权，2025年计划发起“版权保护专项行动”，覆盖80%头部内容

（五）用户端“数据驱动+体验优化”，提升版权运营效率策略逻辑通过用户画像分析、个性化推荐、会员分层运营，实现“以用户需求为导向”的版权采购与运营，提升用户付费意愿与版权变现效率数据驱动内容决策用户画像精准化基于芒果TV

2.3亿注册用户数据，构建“用户兴趣标签体系”（如年龄、地域、观看时长、互动行为等），指导版权采购方向例如，针对“Z世代”用户偏好“国潮+悬疑”，2025年重点采购《古相思》《长安的荔枝》等古装悬疑剧版权效果预测模型开发“版权ROI预测系统”，通过历史数据（播放量、完播率、付费转化率）预测新内容表现，2024年该模型已帮助平台规避3个高风险采购项目，节省成本超2亿元第7页共10页会员体系与版权价值绑定“独播内容+会员专属权益”推出“芒果VIP+独播权益包”，用户付费198元/年可观看《披荆斩棘》《乘风破浪》等独播内容，同时享受超前点播、线下活动优先报名等权益，预计2025年可带动会员收入增长15%“内容互动+付费解锁”在《明星大侦探》中设置“隐藏剧情”，用户付费6元可解锁未播出片段，2024年该模式为平台带来超8000万元收入，2025年计划拓展至所有S级综艺

四、策略实施的保障措施人才、技术、合作与合规

（一）人才保障构建“版权+内容+商业”复合型团队组建“版权战略委员会”由CEO牵头，联合内容、法务、市场、技术部门负责人，每月召开版权运营复盘会，评估策略落地效果，动态调整方向引进高端版权人才2025年计划招聘10名海外版权采购专家、5名IP运营经理，重点关注国际内容市场与新兴赛道版权布局

（二）技术保障加大AI与大数据投入升级版权管理系统投入2000万元开发“智能版权中台”，实现内容从采购到变现的全流程数字化管理，提升运营效率AI辅助内容创作引入AI工具（如ChatGPT、Midjourney）辅助剧本创作、综艺策划，降低创作成本，缩短内容开发周期

（三）合作生态深化与产业链上下游协同上游合作投资制作公司通过芒果超媒投资正午阳光、柠萌影业等10家头部制作公司，锁定独家内容资源，同时分享制作利润第8页共10页下游合作跨界资源整合与抖音、快手、小红书等平台建立“版权分润联盟”，共享短视频二次创作收益，2025年目标分润收入突破5亿元

（四）合规保障严守政策红线与行业规范建立“政策跟踪小组”密切关注广电总局、文旅部等部门政策动向，提前调整内容方向，避免因政策风险导致版权损失加强内容价值观引导设立“内容价值观委员会”，确保版权内容符合社会主义核心价值观，提升平台社会责任感

五、结论与展望以版权运营构建芒果TV的“第二增长曲线”

（一）核心结论2025年，芒果TV的版权运营需以“内容差异化、运营精细化、变现多元化”为核心，通过强化自制与定制、精准化采购、多渠道分发、技术化保护、用户导向运营五大策略，构建“内容-版权-变现”的闭环生态这不仅能帮助平台降低版权成本、提升盈利能力，更能巩固其“年轻态、高品质”的品牌定位，在激烈的行业竞争中形成差异化优势

（二）未来展望随着AI、区块链等技术的发展，版权运营将进入“智能化、生态化”新阶段未来，芒果TV可进一步探索“虚拟人IP版权运营”（如为《乘风破浪的姐姐》打造虚拟成员）、“元宇宙内容场景”（如在虚拟空间还原《向往的生活》蘑菇屋）等创新模式，将版权价值从“内容播放”延伸至“数字经济”领域对于芒果TV而言，版权运营不仅是“成本控制”的手段，更是“价值创造”的过程唯有以“内容为根、创新为翼、用户为本”，第9页共10页才能在2025年的视频赛道中，让版权真正成为驱动增长的“引擎”，书写“内容长青”的行业传奇（全文共计4860字）第10页共10页。