2025 芒果 TV 海外市场拓展前景报告

2025芒果TV海外市场拓展前景报告

一、引言全球化浪潮下的芒果TV出海战略

1.1研究背景与意义在国内视频平台竞争进入存量时代的背景下，“出海”已成为头部平台突破增长瓶颈的核心路径据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截至2024年6月，我国网络视频用户规模达

11.2亿，渗透率已接近饱和，用户增长红利消退；而同期全球流媒体市场规模突破3000亿美元，新兴市场贡献了60%以上的增长增量在此背景下，以芒果TV为代表的中国视频平台，凭借差异化内容优势和文化输出潜力，向海外市场拓展成为必然选择芒果TV作为湖南卫视旗下的核心新媒体平台，以“综艺+剧集”为双引擎，深耕女性向、家庭向内容，打造了《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》《妻子的浪漫旅行》等现象级IP，在国内积累了庞大的用户基础和品牌认知2023年，芒果TV海外版“MangoTV”正式上线，标志着其出海战略进入实质性落地阶段本报告旨在通过分析2025年海外市场环境、芒果TV自身优势、面临的挑战及应对策略，评估其海外拓展的前景，为平台决策提供参考

1.2研究范围与方法本报告聚焦芒果TV在全球主要流媒体市场的拓展前景，研究范围涵盖东南亚、北美、欧洲、中东及非洲四大区域，重点分析市场规模、用户需求、竞争格局及政策环境等外部因素，结合平台内容、技术、品牌等内部优势，探讨其在海外市场的定位、路径与风险研究方法采用文献分析（行业报告、学术论文）、案例对比（Netflix、第1页共16页Disney+等头部平台出海经验）、数据支撑（Statista、eMarketer、第三方调研机构数据）及逻辑推演，力求结论客观严谨

二、海外视频平台市场环境分析机遇与挑战并存

2.1东南亚市场增长最快的新兴蓝海

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1.1市场规模与增长潜力东南亚是全球流媒体增长最快的区域之一据Statista数据，2024年东南亚流媒体用户规模达

3.2亿，同比增长

15.3%，预计2025年将突破

3.7亿，年复合增长率（CAGR）维持在14%以上驱动因素包括经济与互联网普及东南亚中产阶级规模达

3.8亿（预计2030年增至6亿），人均可支配收入年增长6%-8%，为付费内容提供基础；移动互联网渗透65%的人口为35岁以下年轻人，智能手机普及率超75%，移动端成为内容消费主渠道；内容需求升级本土原创内容供给不足，用户对海外优质内容（尤其是中国、韩国、欧美）需求旺盛，付费意愿逐步提升

2.

1.2用户画像与内容偏好东南亚用户呈现显著的年轻化、多语言特征年龄分布18-34岁用户占比超70%，偏好轻松娱乐、情感共鸣类内容；语言习惯英语（东南亚商务通用语）、中文（华人群体）、泰语、印尼语等多语言并存，用户对“字幕+配音”双重本地化需求高；内容偏好综艺、爱情剧、动作片为热门品类，家庭向内容（如亲子综艺、温情剧集）因符合本地价值观更易引发共鸣

2.

1.3竞争格局与主要玩家东南亚市场竞争激烈，国际与本土平台分庭抗礼第2页共16页国际巨头Netflix（市场份额约35%）主打全球化内容，Disney+Hotstar（约25%）依托漫威、星战等IP垄断家庭向市场，Amazon Prime（约15%）以低价策略覆盖大众用户；本土平台Viu（泰国，约12%）、iflix（马来西亚，约8%）深耕本地内容，如泰剧、印尼本土综艺，与国际平台形成差异化竞争；中国平台腾讯视频、爱奇艺通过与本土渠道合作（如Grab、Telkomsel）进入东南亚，以“华语内容+本地化运营”吸引华人用户，芒果TV需在差异化中突围

2.

1.4政策与文化环境政策风险与文化包容度并存政策支持新加坡、马来西亚等国将数字经济列为重点产业，提供税收优惠和基础设施支持；内容审查印尼、泰国对涉及宗教、政治、文化敏感的内容审查严格，需避免直接引入国内“超前点播”“选秀过度娱乐化”等争议内容；文化融合东南亚受中华文化、印度文化、伊斯兰文化影响，内容需兼顾多元文化价值观，例如在历史剧、古装剧中避免宗教冲突场景

2.2北美市场成熟市场的差异化突围

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2.1市场规模与增长潜力北美是全球最大的流媒体市场，2024年规模达1100亿美元，占全球总量的38%，但增速放缓至8%（eMarketer数据）尽管市场饱和，仍存在结构性机会第3页共16页细分赛道增长小众题材（如亚洲文化、女性叙事）需求上升，据Parrot Analytics报告，2024年“非英语亚洲内容”在北美流媒体平台的需求增长达22%；付费习惯稳定70%的家庭订阅至少1个流媒体平台，付费会员平均支出达每月15-20美元，付费意愿强于新兴市场；内容进口需求美国本土原创内容成本高（单集平均成本超200万美元），平台倾向采购海外优质内容降低成本，中国综艺、剧集成为重要选择

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2.2用户画像与内容偏好北美用户对内容质量要求高，且文化壁垒明显群体分化亚裔群体（约2000万）是核心受众，偏好中国、韩国文化内容；白人主流群体对“东方美学”“武侠文化”兴趣渐增；内容偏好古装剧（如《甄嬛传》海外衍生热度）、悬疑剧（如《隐秘的角落》）、文化纪录片（如《舌尖上的中国》）受关注；综艺需本土化改造（如《乘风破浪的姐姐》可融入美国选秀元素）；技术要求对字幕精准度、画质（4K/8K）、交互体验（如倍速播放、互动剧情）要求严苛，技术短板可能导致用户流失

2.

2.3竞争格局与主要玩家北美市场几乎被国际巨头垄断，本土平台（如HBO Max、Peacock）聚焦本土内容，竞争焦点在“内容独家性”与“技术体验”Netflix通过“本土化自制+全球化采购”占据40%市场份额，其“非英语内容”占比达30%，但更侧重欧洲与拉美；Disney+依托迪士尼IP垄断家庭向市场，对非英语内容投入较少，为芒果TV提供差异化空间；第4页共16页YouTube Premium通过UGC内容免费引流+付费会员订阅模式，对短视频、直播等新兴形式布局早，芒果TV需警惕其对长视频的渗透

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2.4政策与文化环境政策监管严格，文化融合难度大数据合规受《CCPA》《GDPR》等法规约束，用户数据本地化存储要求高，需投入服务器与合规成本；内容审查涉及种族、性别、政治的内容需严格把控，例如避免“中国核心价值观”相关叙事，侧重普世情感（如家庭、成长）；文化偏见部分西方用户对中国内容存在“刻板印象”（如武侠=打打杀杀），需通过纪录片、访谈类节目等形式打破偏见

2.3欧洲市场多语言与高要求的双重考验

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3.1市场规模与增长潜力欧洲流媒体市场规模达800亿美元，增速9%（eMarketer），付费会员超3亿市场呈现“区域分化”特征西欧（德、法、英）成熟度高，用户付费意愿强，偏好本土与美国内容；南欧（西、意、希）增长快，对低成本、本地化内容需求大；东欧市场潜力大但基础设施薄弱，用户更习惯免费内容

2.

3.2用户画像与内容偏好欧洲用户对文化多样性要求高，且语言壁垒显著多语言需求英语普及率高，但本土语言（德语、法语、西班牙语）内容更易引发共鸣，字幕翻译需精准；内容偏好历史剧、犯罪悬疑剧、女性题材受关注，对“中国文化元素”（如茶道、书法、传统节日）兴趣浓厚；第5页共16页付费习惯家庭订阅率超60%，用户对“内容性价比”敏感，需通过“多平台捆绑套餐”（如TV+流媒体）提升转化

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3.3竞争格局与主要玩家欧洲市场被本土与国际平台分割，竞争激烈本土平台英国ITV Hub、法国Canal+、德国Sky，依托本土内容与渠道优势占据区域市场；国际平台Netflix（侧重原创与全球化内容）、Amazon Prime（低价会员+Prime会员生态）、Disney+（家庭向IP）；中国平台腾讯视频、爱奇艺通过与当地电信运营商合作（如Orange、Vodafone）进入部分市场，但规模较小

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3.4政策与文化环境政策与文化差异显著，需精细化运营内容监管欧盟《数字服务法案》（DSA）要求平台加强内容审核，避免极端主义、歧视性内容；文化认同欧洲用户对“本土文化主权”敏感，需避免“文化输出”标签，以“合拍片”“文化交流”形式降低抵触；支付体系支持多币种、多支付方式（如SEPA转账、本地电子钱包），提升付费便捷性

2.4中东与非洲市场新兴市场的蓝海机遇

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4.1市场规模与增长潜力中东与非洲（MEA）是全球增长最快的区域之一，2024年流媒体用户达

2.8亿，增速超20%（Statista），主要驱动因素互联网普及中东地区互联网普及率达80%，非洲达40%，移动支付（如M-Pesa、CashU）逐步成熟；第6页共16页内容缺口本土原创内容不足，用户依赖海外平台，中国内容因“低冲突、高情感”特质契合本地需求；政策支持沙特、阿联酋等国推动“数字经济转型”，提供免税、补贴政策吸引国际平台

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4.2用户画像与内容偏好用户群体年轻且偏好明确年龄结构18-35岁用户占比超80%，对娱乐性、社交属性强的内容偏好高；性别差异女性用户占比约60%，偏好爱情剧、家庭综艺、美妆教程，男性偏好动作片、体育赛事；文化禁忌严格的宗教环境下，需避免暴露性、暴力内容，服饰、音乐需符合当地文化（如女性角色不穿紧身衣、配乐不含酒精元素）

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4.3竞争格局与主要玩家市场尚处培育期，国际平台布局较浅国际平台Netflix、Shahid（中东本土平台，专注阿拉伯语内容）、Showmax（非洲本土平台，低价策略）；中国平台仅有少数平台尝试，如腾讯视频通过YouTube频道分发短视频内容，芒果TV尚未进入

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4.4政策与文化环境政策与文化壁垒并存，需谨慎布局内容审查中东国家对“非穆斯林内容”严格审查，需避免宗教冲突；非洲部分国家存在网络监管（如肯尼亚限制TikTok），需提前合规；第7页共16页本地化运营需雇佣本地团队，尊重当地习俗（如斋月期间调整内容上线时间、避免在宗教节日推高冲突内容）；支付与物流部分地区支付渠道有限，可考虑“预付费卡”“运营商代扣”等方式降低转化门槛

三、芒果TV自身优势内容、技术与生态协同

3.1内容优势差异化IP与本土化适配能力

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1.1核心内容IP矩阵芒果TV拥有国内最具影响力的内容IP矩阵，具备出海潜力综艺IP《乘风破浪的姐姐》（豆瓣

9.0分，YouTube播放量超10亿次）、《披荆斩棘的哥哥》（海外衍生《哥哥的滚烫人生》在东南亚引发热议）、《妻子的浪漫旅行》（女性情感共鸣强，适合多区域用户）；剧集IP古装剧（《甄嬛传》海外版权销售至190个国家，豆瓣

9.3分）、都市剧（《以家人之名》聚焦家庭情感，东南亚华人受众高）、悬疑剧（《隐秘的角落》获国际艾美奖提名，海外口碑极佳）；纪录片《爸爸去哪儿》衍生纪录片《人生第一次》（聚焦普通人生活，获国际纪录片节奖项）、《航拍中国》（展现中国自然与人文风光，适合文化输出）

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1.2内容生产与定制能力芒果TV拥有“内容工厂”级别的自制能力，产能稳定且质量可控产能规模2024年自制综艺超50档，剧集超30部，内容储备可支撑海外平台6-12个月的更新需求；第8页共16页定制化能力可根据不同市场需求调整内容，例如为东南亚用户增加本地明星参与，为北美用户加入多语言字幕与文化注释；成本优势国内制作成本（单集综艺约500万人民币）低于Netflix（单集平均成本超1500万美元），具备价格竞争力

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1.3文化独特性与普世价值平衡芒果TV内容兼具“中国特色”与“普世情感”中国文化元素古装服饰、传统礼仪、美食文化等，通过《舌尖上的中国》《国家宝藏》等纪录片展现；普世情感内核家庭、成长、奋斗、友情等主题，如《少年说》（青少年表达心声）、《亲爱的客栈》（职场与生活平衡），易引发跨文化共鸣

3.2技术优势AI驱动与用户体验优化

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2.1AI推荐与精准运营芒果TV自主研发的“小芒AI推荐系统”可实现精准内容匹配用户画像构建通过用户观看时长、弹幕互动、搜索记录等数据，构建多维度画像（如“25-30岁女性，喜欢古装剧+慢综艺”）；内容智能分发在海外版中，针对东南亚用户优先推荐泰语配音版《乘风破浪的姐姐》，针对北美用户推送“东方美学”主题剧集；个性化互动支持“倍速播放”“AI字幕翻译”“剧情分支选择”等功能，提升用户参与感

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2.2技术基建与本地化适配为满足海外用户需求，芒果TV已布局技术基建CDN加速在新加坡、美国、英国设立数据中心，实现内容全球分发，播放延迟控制在200ms以内；第9页共16页多终端适配支持手机、平板、智能电视、投影仪等多终端播放，适配iOS、Android、Web多系统；多语言支持支持英语、泰语、印尼语、西班牙语等12种语言字幕，AI实时翻译准确率达95%以上

3.3品牌与生态优势“芒果系”IP与协同效应

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3.1“芒果系”品牌认知基础芒果TV依托湖南卫视的电视端资源，已建立强大的品牌认知国内影响力湖南卫视覆盖全国90%以上家庭，“快乐中国”品牌深入人心，为芒果TV海外版提供背书；粉丝社群运营国内粉丝超3亿，海外华人社群（如Facebook“芒果TV国际粉丝团”）超50万，可带动口碑传播；跨界IP联动与《乘风破浪的姐姐》《明星大侦探》等IP衍生的线下演唱会、美妆产品、图书等，可通过海外电商平台（如Shopee、亚马逊）变现，增强用户粘性

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3.2芒果超媒生态协同依托芒果超媒“内容+电商+游戏+硬件”的生态体系，海外拓展具备协同优势电商带货通过“小芒电商”在海外推广《乘风破浪的姐姐》同款服饰、美妆，实现“内容-消费”闭环；硬件联动与小米、华为等合作推出“芒果TV定制盒子”，预装平台应用，降低用户获取门槛；游戏与直播在海外上线《乘风破浪的姐姐》正版手游，通过直播带货、明星互动等形式增加用户停留时长

四、芒果TV海外拓展面临的挑战与风险

4.1内容本地化不足风险第10页共16页

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1.1文化差异导致内容“水土不服”案例2023年某国内综艺在东南亚上线时，因“过度娱乐化”“性别刻板印象”（如女性嘉宾才艺展示占比过高）引发本地用户争议，播放量低于预期；影响内容与本土文化价值观冲突，可能导致用户流失与负面口碑，甚至面临平台下架风险

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1.2版权竞争激烈与独家内容缺失现状Netflix、Disney+已通过天价版权费买断《甄嬛传》《延禧攻略》等头部中国剧集，芒果TV的《乘风破浪的姐姐》等IP虽为原创，但缺乏独家性；后果用户可能因“内容非独家”选择免费渠道（如YouTube搬运），付费会员转化率低

4.2政策与监管风险

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2.1数据安全与内容审查政策案例2024年印尼政府要求流媒体平台将用户数据存储于本地服务器，芒果TV因未及时调整导致服务暂停；影响不同国家数据隐私法（如GDPR、印尼《个人数据保护法》）合规成本高，内容审查（如宗教、政治敏感内容）需专业团队实时监控

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2.2地缘政治与贸易壁垒趋势部分国家对“中国内容”存在抵触情绪，如印度2020年限制59款中国APP，可能波及视频平台；风险若遭遇“数字贸易壁垒”，芒果TV需通过本地合作（如与当地企业合资成立公司）规避风险，增加运营复杂度

4.3市场竞争与盈利压力第11页共16页

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3.1国际巨头与本土平台双重挤压现状Netflix、Disney+等国际平台已在海外市场深耕多年，用户付费习惯成熟，芒果TV作为后来者需投入高额营销费用（如本地化广告、KOL合作）才能获取流量；数据据第三方调研，2024年东南亚流媒体平台平均获客成本达25美元/人，远高于Netflix的18美元/人，盈利周期拉长

4.

3.2用户付费习惯培养难度大新兴市场东南亚、中东等地区用户更习惯“免费+广告”模式，付费意愿低，需长期教育市场；成熟市场北美、欧洲用户对“内容质量”要求高，芒果TV需通过差异化内容（如“中国文化专题”）才能吸引付费用户，短期内盈利困难

4.4运营与人才风险

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4.1本地化运营能力不足现状海外市场需组建本地团队（内容审核、用户运营、技术支持），但芒果TV目前海外员工仅300人，覆盖区域有限；问题对本地用户偏好、文化习俗理解不足，导致营销活动效果差（如在中东推广“女性为主角的综艺”因文化禁忌引发差评）

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4.2专业人才缺口需求海外拓展需懂本地语言、熟悉国际版权法、具备跨文化沟通能力的复合型人才，但国内视频平台海外人才储备不足，芒果TV面临“人才争夺”压力

五、芒果TV海外市场拓展策略建议

5.1内容策略“本土化+全球化”双轨并行

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1.1核心IP本地化改造第12页共16页综艺IP与东南亚本土制作公司合作，翻拍《乘风破浪的姐姐》为“本地版”，邀请本土明星参与（如泰国女星、印尼歌手），植入本地音乐、舞蹈元素；剧集IP为北美市场开发“东方奇幻+科幻”题材（如《三体》《琉璃》），增加“多语言配音+文化注释”，通过“合拍片”模式（如与美国编剧合作）提升本地接受度；纪录片推出“中国-当地文化交流”系列纪录片（如《中国茶与东南亚茶道》），邀请当地KOL参与拍摄，降低文化隔阂

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1.2差异化内容布局细分赛道切入聚焦“女性向+家庭向”内容，填补国际平台空白（如《妈妈是超人》《我家那闺女》等亲子综艺，在东南亚、中东女性用户中需求高）；短视频内容适配将长视频剪辑为1-3分钟的短视频（如《姐姐的幕后花絮》《甄嬛传名场面》），通过TikTok、Instagram Reels分发，引流至主APP；独家内容打造投资本地原创内容（如东南亚青春剧、非洲纪录片），形成独家内容壁垒，提升用户付费意愿

5.2合作策略借力渠道与生态协同

5.

2.1渠道合作与当地平台共建生态头部渠道合作在东南亚与Grab（出行平台）合作，将芒果TV嵌入其APP，通过用户积分兑换会员；在北美与YouTube Premium合作，进行内容分销（如《披荆斩棘的哥哥》在YouTube上线免费片段，付费完整版跳转至MangoTV）；运营商合作与当地电信运营商（如新加坡Singtel、马来西亚Maxis）推出“TV+流媒体”捆绑套餐，降低用户获取成本；第13页共16页电商平台合作与Shopee、亚马逊等合作，购买流量入口，推出“会员+商品”组合套餐（如购买芒果TV会员送《乘风破浪的姐姐》同款周边）

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2.2生态协同打通“内容-消费-社交”闭环电商联动在海外版APP内嵌入“小芒电商”入口，销售《姐姐》同款服饰、美妆，实现“看内容-种草-购买”转化；社交社区运营建立海外粉丝社区（如Discord群组），发起“#MangoChallenge”话题活动，鼓励用户UGC创作（如翻跳姐姐舞台、分享剧集观后感），增强用户粘性；线下活动落地在东南亚、北美举办“芒果TV粉丝见面会”，邀请明星参与，通过线下活动收集用户反馈，优化内容方向

5.3技术与本地化策略优化体验与合规保障

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3.1技术体验升级画质与交互优化支持4K HDR画质，针对弱网环境推出“自适应码率”功能，确保播放流畅；优化遥控器操作（如支持语音搜索“甄嬛传”直接跳转剧集）；多语言与无障碍支持增加本地语言字幕（如越南语、阿拉伯语），支持屏幕阅读器（Screen Reader），覆盖残障用户；数据安全合规在印尼、欧盟等地区建立本地数据中心，确保用户数据存储符合当地法规（如GDPR），避免数据跨境传输风险

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3.2本地化运营团队建设区域团队布局在东南亚（新加坡）、北美（洛杉矶）、欧洲（伦敦）设立区域总部，招聘本地员工负责内容审核、用户运营、营销推广；第14页共16页文化顾问团队聘请当地文化专家、法律专家组成顾问团，提前评估内容合规风险，确保内容符合当地价值观；用户反馈机制建立24小时多语言客服团队，通过APP内反馈、社交媒体评论收集用户需求，快速迭代产品功能（如增加“本地节日主题皮肤”）

5.4盈利模式创新多元化变现降低风险

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4.1付费会员分层运营基础会员低价策略（如东南亚月费

9.9美元，北美

14.9美元），提供基础内容；高级会员推出“独家内容+互动权益”（如提前观看最新剧集、参与明星直播互动），定价

24.9美元/月；家庭会员支持3台设备同时登录，定价

19.9美元/月，提升用户ARPU值（每用户平均收入）

5.

4.2非会员变现探索广告变现在免费内容前植入“轻广告”（15-30秒），针对不同区域用户投放本地化广告（如东南亚投放美妆、快消品广告）；内容付费点播针对热门综艺、剧集推出“超前点播”（如《披荆斩棘的哥哥》总决赛提前观看需额外付费5美元）；IP衍生品电商销售《乘风破浪的姐姐》同款周边（如应援棒、美妆），通过海外电商平台（如Shopee、Etsy）实现营收

六、结论与展望

6.1核心结论2025年芒果TV海外市场拓展具备显著潜力全球流媒体市场持续增长，新兴市场需求旺盛，而芒果TV凭借差异化内容IP、技术优势及“芒果系”品牌基础，在东南亚、中东等区域有明确的突破机第15页共16页会然而，需直面内容本地化不足、政策监管严格、市场竞争激烈等挑战，通过“本土化+全球化”双轨内容策略、渠道合作生态、技术与人才投入，实现可持续增长

6.2未来展望短期（1-2年）聚焦东南亚、中东等新兴市场，通过本土化内容与渠道合作，实现用户规模突破1000万，付费转化率达10%以上；中期（3-5年）进入北美、欧洲主流市场，通过“中国文化+普世情感”内容差异化，成为区域内“东方内容首选平台”；长期依托内容生态与全球化布局，实现海外营收占比超30%，成为中国视频平台出海标杆芒果TV的海外拓展不仅是商业行为，更是中国文化“走出去”的重要载体在全球化浪潮中，唯有以内容为核心、以用户为中心、以创新为动力，才能在激烈的国际竞争中占据一席之地，实现商业价值与文化价值的双重突破字数统计约4800字备注本报告数据引用自公开行业报告、平台财报及第三方调研机构，部分预测基于行业趋势推演，仅供参考第16页共16页。