2025 芒果 TV 会员服务优化与拓展报告

2025芒果TV会员服务优化与拓展报告

1.引言

1.1研究背景与意义在数字经济深度渗透的当下，长视频行业已从“流量竞争”进入“会员服务质量竞争”的新阶段2024年，国内在线视频用户规模达

11.2亿，市场渗透率超75%，但用户增长已呈现“见顶”趋势——QuestMobile数据显示，头部平台月活用户增速普遍降至5%以下，用户留存与付费转化成为核心命题作为国内长视频领域以“内容差异化”著称的平台，芒果TV凭借“独播+自制”模式（如《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等现象级IP），已积累超7000万会员用户，会员收入占总营收比重超60%，是其核心增长引擎然而，随着用户需求从“看内容”向“求体验”升级，叠加爱优腾芒等平台加速会员权益创新（如超前点播、跨端同步、硬件联动等），芒果TV会员服务正面临多重挑战内容同质化风险加剧、权益吸引力下降、用户付费意愿趋缓在此背景下，对芒果TV会员服务进行系统性优化与拓展，既是应对行业竞争的必然选择，也是巩固自身优势、实现“从流量到留量”转型的关键路径本报告旨在通过分析现状、剖析问题、提出策略，为芒果TV会员服务的可持续发展提供参考

1.2研究方法与框架本报告采用“数据驱动+案例分析+逻辑推演”的研究方法数据支撑引用QuestMobile、艾瑞咨询、第三方调研机构2024年行业数据及芒果TV公开财报，确保分析客观性；第1页共14页案例借鉴参考Netflix、Disney+、国内头部平台（如腾讯视频“云游戏会员”、B站“大会员+虚拟形象”）的会员服务优化经验；逻辑推演从“现状-问题-策略-拓展-保障”五个维度递进分析，结合并列逻辑拆解具体优化方向与拓展路径报告整体框架如下芒果TV会员服务现状分析；会员服务面临的核心问题剖析；会员服务优化策略从“内容”到“体验”的全链条升级；会员服务拓展路径构建“芒果生态”，实现价值延伸；行业经验借鉴与实施保障；结论与展望

2.芒果TV会员服务现状分析

2.1会员规模与市场地位截至2024年Q3，芒果TV月活跃用户（MAU）达

2.6亿，其中付费会员超7200万，付费率约

27.7%，虽低于Netflix（33%）、Disney+（29%）等国际平台，但在国内长视频行业中处于第一梯队（高于腾讯视频23%、爱奇艺21%）从用户画像看，会员群体以25-35岁女性为主（占比62%），偏好“综艺+剧集”内容，对“明星互动”“独家幕后”等权益敏感度高值得注意的是，芒果TV的会员付费场景已从“单平台观看”向“多终端覆盖”延伸——2024年数据显示，其智能电视端会员占比达38%，车载系统、平板端占比分别为15%、22%，跨设备付费习惯正在形成

2.2核心权益体系第2页共14页芒果TV会员权益以“内容+互动+衍生”为核心，形成差异化竞争力内容权益独家独播内容是核心优势，如《乘风破浪的姐姐》《声生不息》等综艺IP的独播权，以及《大侦探》《妻子的浪漫旅行》等头部剧集的超前点播资格；互动权益依托芒果超媒生态，提供“超前点播”“弹幕专属标识”“明星线上见面会优先报名”等服务，2024年“会员专属弹幕”互动参与量超

1.2亿次；衍生权益联动芒果系业务（如小芒电商、芒果直播、线下演唱会），为会员提供“定制周边折扣”“演唱会门票优先购”等福利，2024年会员衍生消费贡献收入占比达8%

2.3技术支撑与用户体验技术赋能是提升会员体验的关键抓手AI推荐通过用户行为数据（观看时长、点赞、搜索）构建个性化推荐模型，2024年会员内容推荐点击率提升至45%，高于行业平均38%；画质升级推出4K HDR、8K超高清专区，会员可免费观看《声生不息》4K版，2024年4K会员付费率同比提升12%；跨端同步实现手机、平板、电视“三端无缝切换”，用户在移动端暂停的剧集可在电视端继续播放，2024年跨端用户留存率达68%

2.4存在的主要优势与不足优势内容壁垒自制综艺IP矩阵成熟，用户对“独播+明星效应”认可度高；第3页共14页生态协同依托芒果超媒，实现“内容-电商-线下”全场景覆盖，会员价值感强；用户粘性“粉丝社群”运营活跃，会员社群日均互动量超3000万条，高于行业平均水平不足权益同质化超前点播、高清画质等基础权益与爱优腾芒趋同，差异化优势减弱；技术体验待提升AI推荐精准度不足（部分会员反馈“推荐内容重复”），跨设备同步偶现卡顿；拓展渠道单一海外市场尚未突破，智能手表、VR设备等新兴场景覆盖不足；付费模式固化以“月度/年度会员”为主，缺乏灵活的“分时段/分内容包”付费选项

3.会员服务面临的核心问题剖析

3.1内容供给与用户需求的匹配度挑战尽管芒果TV拥有头部综艺IP，但2024年用户调研显示，35%的会员认为“新综艺创新不足”“剧集题材单一”，尤其Z世代用户（18-24岁）对“垂类内容”需求强烈（如二次元、国潮、悬疑短剧），而平台在这些领域布局仍较薄弱此外，“内容依赖度”问题凸显——2024年《披荆斩棘的哥哥》后，平台缺乏现象级新IP，会员流失率在IP空窗期上升5%，反映出“内容护城河”尚未形成长效机制

3.2会员权益同质化与差异化不足对比Netflix、Disney+等国际平台，芒果TV会员权益仍停留在“内容+基础互动”层面第4页共14页国际平台Netflix通过“多语言配音+全球内容本地化”（如韩国《鱿鱼游戏》、印度《利维坦》）吸引全球会员，Disney+依托漫威、星球大战等IP开发“会员专属剧集+主题乐园联动”权益；国内对比腾讯视频推出“云游戏会员”（可免费玩《原神》《王者荣耀》等游戏），B站通过“大会员+虚拟形象+线下漫展”提升二次元用户粘性，而芒果TV在“权益跨界”“IP深度绑定”上创新不足，导致部分用户认为“会员权益性价比下降”

3.3用户体验痛点从“观看”到“服务”的升级需求用户对会员服务的期待已从“免费看”向“个性化、沉浸式体验”转变，但芒果TV仍存在以下痛点广告体验非会员广告时长超90秒，会员虽免广告，但“前贴片广告”仍占比40%，用户反馈“体验割裂”；技术感知VR/AR等沉浸式技术应用不足，2024年“虚拟演唱会”仅支持10万用户在线观看，远低于平台峰值用户量；个性化服务AI推荐算法对“小众兴趣”覆盖不足，部分会员反馈“推荐内容千篇一律”，社群运营“客服响应慢”“活动互动性低”

3.4拓展渠道与付费模式的创新瓶颈在“存量竞争”背景下，渠道与付费模式的创新是会员增长的关键，但芒果TV面临渠道覆盖智能手表、车载系统等新兴硬件场景布局滞后，2024年与华为、小米等品牌合作的预装会员占比仅12%，低于腾讯视频（23%）；第5页共14页付费模式仍以“固定时长会员”为主，缺乏“按需付费”“分内容包”等灵活选项（如“仅看综艺包”“剧集包”），年轻用户（18-24岁）对“低价、短期会员”需求强烈，但平台无对应产品；国际化空白国内市场竞争激烈，海外华人用户（东南亚、北美）尚未触达，而Netflix、Disney+已通过本地化内容抢占先机

4.会员服务优化策略从“内容”到“体验”的全链条升级

4.1内容优化深化“独播+自制”优势，精准匹配用户需求

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1.1深化独播与自制优势，打造“内容护城河”头部IP持续深耕在《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》基础上，开发“姐姐+哥哥”衍生综艺（如《乘风破浪的哥哥们的日常》），并通过“会员专属幕后纪录片”提升内容稀缺性；独家版权合作与海外顶级制作公司（如韩国CJ ENM、美国Fox）合作，引入《鱿鱼游戏》《90年代秀》等剧集独播权，吸引“IP粉丝会员”；自制内容细分赛道针对Z世代用户，推出“国潮纪录片”（如《非遗里的中国》会员版）、“互动短剧”（如《开端》姊妹篇，会员可选择剧情分支），填补垂类内容空白

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1.2数据驱动内容生产，提升内容匹配度用户画像动态迭代通过会员行为数据（观看偏好、互动频率、消费习惯）构建“细分用户标签库”，2025年计划新增“二次元爱好者”“银发族”“职场人”等标签，针对性开发内容；“小成本、高互动”内容试点推出“会员共创综艺”（如邀请会员投票决定任务主题、嘉宾阵容），降低制作成本的同时提升用户参与感；第6页共14页“短内容+长内容”联动在芒果TV短视频板块（如“小芒视频”）推出会员专属“15秒高能片段”，引导用户观看长视频，提升留存率

4.2权益升级打造差异化特权体系，提升会员价值感知

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2.1构建“会员专属特权矩阵”“内容+服务”深度绑定推出“会员身份标识”（如专属头像框、弹幕颜色）、“线下活动优先参与权”（如《声生不息》线下演唱会会员专属座位）、“明星互动权益”（如“会员云连线”“定制语音包”）；“权益分层”精准覆盖将会员分为“基础会员”（含高清内容、免广告）、“超级会员”（含专属互动、线下活动）、“尊享会员”（含定制服务、IP衍生品折扣），满足不同付费能力用户需求；“跨端权益”无界覆盖实现“手机会员=电视会员=车载会员”，支持智能手表端“离线缓存+专属推荐”，2025年计划覆盖80%主流智能硬件设备

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2.2创新付费模式，降低转化门槛“按需付费”试点推出“综艺单集点播”（1元/集，会员享8折）、“剧集超前点播券”（5元/集），满足“仅追1-2部剧”的用户需求；“短期会员”促销推出“3天体验会员”（

9.9元）、“季度会员首月半价”，吸引“碎片化用户”转化；“家庭共享会员”优化支持“2-4人家庭共享”，月费较单人会员低30%，同时提供“独立观看历史”“内容权限管理”功能，提升家庭用户付费意愿

4.3用户体验提升技术赋能，打造“沉浸式”服务场景第7页共14页

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3.1AI技术升级，实现“千人千面”推荐算法迭代引入强化学习算法，通过“用户反馈-模型优化-效果验证”闭环，2025年将推荐准确率提升至85%（当前78%），减少“重复推荐”“无关内容”；个性化“会员片单”为会员生成“年度观影报告”“专属推荐清单”，并支持“一键收藏+离线缓存”，提升内容获取效率；智能交互优化开发“语音控制会员专属功能”（如“小芒，播放会员专属纪录片”），降低操作门槛

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3.2沉浸式技术试点，拓展体验边界VR/AR内容探索与Pico、HTC等VR设备合作，推出“虚拟演唱会”（会员可360°观看《乘风破浪的姐姐》演唱会）、“互动剧集”（如《明星大侦探》VR版，会员扮演侦探参与案件推理）；8K+5G体验升级针对5G网络覆盖区域，推出“8K超高清专区”（免费向会员开放），并通过“云游戏”功能实现“大屏追剧+轻度游戏”，提升会员粘性；广告体验优化推出“会员专属无广告”“精准去广告”选项（基础会员可选择“看15秒广告免30天广告”），平衡平台收入与用户体验

4.4社群运营与服务升级，增强用户情感连接

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4.1会员社群精细化运营“会员等级社群”根据会员付费时长、互动贡献划分等级（如“青铜会员群”“黄金会员群”），黄金以上会员可参与“明星直播”“内容策划会”；第8页共14页“兴趣小组”搭建按“综艺迷”“追剧党”“二次元爱好者”等兴趣分类社群，定期举办“线上主题讨论”“线下粉丝见面会”，增强归属感；“会员共创计划”邀请高活跃会员参与“新内容试看”“权益投票”，如2025年Q1让会员投票决定下一季《披荆斩棘的哥哥》嘉宾阵容

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4.2个性化服务提升“会员专属客服”为超级会员提供“1对1专属客服”，响应时间缩短至15分钟内；“生日特权”定制会员生日当月赠送“1个月免费会员”“定制周边”，并推送“明星祝福视频”；“售后体验优化”推出“会员问题快速通道”（APP内一键反馈），24小时内解决技术故障、内容投诉等问题

5.会员服务拓展路径构建“芒果生态”，实现价值延伸

5.1业务拓展从“内容”到“服务”的跨界融合

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1.1“内容+电商”深度联动会员专属电商权益推出“芒果会员商城”，提供“综艺同款”“明星周边”“定制商品”，会员享“满100减30”“免费配送”等福利；“内容带货”场景化在热门综艺中植入“会员专属商品”（如《乘风破浪的姐姐》同款化妆品），通过“剧情+商品”联动提升购买转化；“会员积分体系”会员观看内容、参与互动可积累积分，兑换商品、会员时长或线下活动门票，增强用户粘性

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1.2“内容+教育”“内容+文旅”跨界探索第9页共14页“内容+教育”利用《爸爸去哪儿》《妈妈是超人》等亲子IP，开发“会员专属亲子教育课程”（如育儿直播、手工教程），2025年计划推出“会员专属早教APP”；“内容+文旅”与“橘子洲头”“张家界”等文旅景区合作，推出“会员专属打卡路线”“景区门票折扣+免费导游服务”，打造“线上看、线下玩”的闭环体验

5.2渠道拓展多场景渗透，覆盖用户生活全周期

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2.1智能硬件与新兴场景布局智能电视与家居与小米、华为等品牌深化合作，推出“电视+会员”“音箱+会员”套餐，预装芒果TV APP的智能设备可自动关联会员账号；车载系统与出行场景与蔚来、小鹏等车企合作，在车载娱乐系统中嵌入“芒果TV会员专区”，提供“车载专属内容”（如“通勤专属剧集”“音乐MV”）；新兴终端试点试水智能手表、VR眼镜等终端，推出“轻量级会员服务”（如“手表端10分钟短视频”“VR端360°演唱会”），吸引年轻用户

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2.2下沉市场与县域覆盖县域市场内容定制针对下沉市场用户，推出“方言版综艺”“乡村题材剧集”，并与地方文旅局合作“县域推广活动”，通过“线下观影会+会员优惠”提升覆盖；“县域代理”模式招募县域“会员推广员”，通过“社群分享”“线下活动”发展会员，给予推广员“佣金分成+额外会员时长”奖励

5.3国际化布局依托IP优势，探索海外市场第10页共14页

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3.1海外华人市场精准切入东南亚市场针对东南亚华人用户（印尼、马来西亚、新加坡），推出“本土语言字幕+华语内容”的“芒果TV国际版”，主打《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等IP；北美市场通过“Netflix-like”订阅模式（月费

5.99美元），与当地华人社区合作推广，提供“北美明星参与的定制内容”（如《中美音乐对抗赛》）；本地化运营组建海外内容团队，翻译、配音本土热门IP，同时引入“海外会员专属权益”（如“北美明星直播互动”“本地文化纪录片”）

5.4生态构建整合内部资源，形成服务闭环

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4.1“芒果生态”资源整合跨APP权益联动打通“小芒电商”“芒果直播”“芒果V基金”等APP，实现“会员在小芒购物享折扣，在芒果直播看专属演出，参与公益活动可兑换会员时长”；“内容+游戏”联动开发《乘风破浪的姐姐》《明星大侦探》等IP游戏，会员可免费体验“明星角色”“剧情关卡”，游戏内购道具享专属折扣；“会员+硬件”生态推出“芒果TV会员专属硬件”（如定制耳机、智能音箱），购买硬件赠送会员时长，形成“硬件销售+会员订阅”双收入

6.行业经验借鉴与实施保障

6.1国内外成功案例启示

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1.1Netflix数据驱动的“内容+技术”模式第11页共14页经验通过“用户观看数据”反向指导内容制作（如《纸牌屋》的“演员选择+剧情走向”基于用户偏好），并依托AI推荐算法实现“千人千面”，会员留存率超85%；借鉴芒果TV可加强“用户行为数据分析”，建立“内容效果预测模型”，降低“爆款依赖”风险

6.

1.2Disney+IP矩阵的“全场景运营”策略经验依托漫威、星球大战等IP，构建“电影-剧集-动画-主题乐园-衍生品”全场景生态，会员享“跨场景特权”（如迪士尼乐园门票折扣、电影首映礼优先购票）；借鉴芒果TV可深化“综艺IP+线下活动+衍生品”联动，如《乘风破浪的姐姐》主题快闪店、周边盲盒等，提升会员价值感知

6.

1.3腾讯视频“云游戏会员”权益跨界创新经验推出“视频会员+云游戏”套餐，会员可免费玩《原神》《永劫无间》等游戏，吸引年轻用户（18-30岁）付费率提升15%；借鉴芒果TV可探索“视频+短视频+云游戏”组合权益，如“会员可免费看《明星大侦探》衍生短剧，同时玩定制版‘剧本杀’游戏”

6.2实施保障体系技术、人才与资源协同

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2.1技术投入与升级AI算法团队扩建2025年计划新增50名AI工程师，优化推荐算法与用户画像系统，投入1亿元升级服务器与存储设备，支撑8K内容传输与VR互动技术；技术合作与研发与华为、阿里等科技公司合作，共建“5G+AI+视频”联合实验室，优先测试新技术（如VR流媒体协议、边缘计算）第12页共14页

6.

2.2人才培养与团队协作跨部门协作机制成立“会员服务专项小组”，整合内容、产品、技术、运营部门资源，建立“周会进度同步+月会效果复盘”机制；人才培养计划开展“会员运营”“AI技术应用”等专项培训，与高校合作定向培养“内容策划+数据分析”复合型人才

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2.3资源整合与成本控制内部资源倾斜将自制内容预算的30%用于会员专属内容开发，优先保障“差异化权益”的技术落地；外部合作资源与硬件厂商、文旅企业签订“长期合作协议”，降低渠道拓展成本，通过“广告分成”“内容采购”分摊国际化布局风险

6.3风险控制与效果评估

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3.1风险控制内容版权风险建立“版权风险评估模型”，提前排查海外内容版权，避免侵权纠纷；用户隐私风险严格遵守《个人信息保护法》，会员数据存储采用“加密技术”，明确用户数据使用范围；市场竞争风险密切监测竞品动态，建立“竞品权益预警机制”，快速响应行业变化

6.

3.2效果评估机制用户指标会员付费率、留存率、ARPU值（每用户平均收入）、跨端使用频次；内容指标会员专属内容观看占比、互动参与量、新IP点击率；第13页共14页商业指标会员收入增长率、衍生业务收入占比、渠道拓展转化率

7.结论与展望

7.1核心结论芒果TV会员服务的优化与拓展，需以“内容差异化”为根基，以“用户体验升级”为核心，以“生态化拓展”为路径通过深化“独播+自制”内容优势、打造“差异化权益体系”、技术赋能“沉浸式体验”、跨界融合“服务场景”，可有效提升会员付费意愿与留存率；同时，通过多渠道覆盖、国际化布局、生态资源整合，芒果TV有望在存量竞争中突围，实现从“内容平台”到“会员服务生态”的转型

7.2未来展望2025年，随着5G、AI、VR/AR等技术的成熟，长视频会员服务将进入“体验驱动”时代芒果TV需持续关注三大趋势个性化与智能化AI推荐从“被动推荐”向“主动预判”升级，为会员提供“千人千面”的内容与服务；场景化与生活化会员服务将从“观看内容”延伸至“生活方式”，如健康管理、教育学习、文旅出行等；全球化与本土化依托“中国文化IP”优势，探索海外市场，通过“本地化内容+权益”实现全球化布局未来，芒果TV若能以“会员为中心”，持续优化服务质量与拓展边界，有望在2025年实现会员规模突破1亿、会员收入增长30%的目标，巩固“长视频会员服务标杆”地位，为行业发展提供可借鉴的“芒果方案”（全文约4800字）第14页共14页。