2025 时尚品牌绿色发展用户支持度调研

2025时尚品牌绿色发展用户支持度调研

1.引言

1.1研究背景当“可持续发展”从行业口号变为全球共识，时尚产业正经历一场深刻的“绿色革命”作为资源消耗与碳排放的重点领域，时尚行业的生产链涉及棉花种植、化纤制造、印染加工、成衣运输等多个环节，其中纺织业的碳排放量占全球总量的10%，水资源消耗占20%，且每年产生超过9200万吨纺织废料（联合国环境规划署，2024）在此背景下，“绿色发展”已不仅是品牌的社会责任，更成为影响消费者决策、决定企业竞争力的核心要素2025年，中国“双碳”目标进入攻坚期，欧盟“碳边境调节机制”（CBAM）对进口纺织品提出更严格的碳排放要求，全球时尚品牌加速向绿色转型与此同时，消费者对“可持续消费”的认知显著提升艾瑞咨询调研显示，2024年中国Z世代中，72%的消费者表示“环保因素会影响购买决策”，较2020年的45%增长59%然而，品牌的绿色实践与用户的实际支持度之间是否存在差距？用户对“绿色”的定义是什么？哪些因素真正驱动用户支持品牌的绿色发展？这些问题亟待通过系统调研解答

1.2研究意义本报告以“用户支持度”为核心，通过分析时尚品牌绿色发展的现状、用户认知与态度、支持行为影响因素及群体差异，旨在为品牌提供用户需求洞察，助力优化绿色产品策略；揭示绿色发展与用户支持的关联逻辑，推动行业可持续转型；为政策制定者提供参考，完善绿色消费支持体系第1页共11页

2.时尚行业绿色发展现状

2.1全球趋势从“被动合规”到“主动创新”

2.

1.1政策驱动环保法规倒逼行业转型全球多国已出台强制性绿色政策欧盟《循环经济行动计划》要求2030年纺织品回收率达55%，2035年实现“零废弃物”；美国《清洁空气法》对服装生产的碳排放设定上限；中国《“十四五”循环经济发展规划》明确2025年纺织行业再生纤维使用比例需达30%政策压力下，品牌不得不调整生产模式HM集团2024年宣布，2030年前将所有工厂转为100%可再生能源供电，较原计划提前5年；ZARA母公司Inditex则承诺2025年实现供应链全环节碳中和

2.

1.2技术革新绿色技术降低转型成本材料技术突破为“绿色生产”提供可能再生聚酯纤维（R-PET）通过回收塑料瓶制成，成本较原生纤维降低15%-20%（中国化纤工业协会，2024）；有机棉种植减少88%的农药使用和50%的水资源消耗（世界自然基金会，2023）；生物基染料技术使印染废水排放量减少90%，且色彩牢度提升30%（巴斯夫集团，2024）技术成熟推动品牌规模化应用2024年全球时尚品牌再生材料使用率平均达22%，较2020年提升11个百分点（麦肯锡《2024时尚可持续发展报告》）

2.2中国实践本土品牌的“绿色突围”

2.

2.1“双碳”目标下的行业转型加速中国纺织行业作为国民经济支柱，绿色转型被纳入国家战略2024年，工信部发布《纺织行业绿色制造标准体系建设指南》，明确再生纤维、低碳生产等重点方向；地方政府出台激励政策，如浙江对使用再生材料的企业给予3%-5%的税收返还，江苏推动“绿色工厂”认证，目前已有32家纺织企业入选国家级绿色工厂第2页共11页

2.

2.2本土品牌的差异化探索国际品牌以“技术先行”为路径，本土品牌则更注重“场景化绿色”例如，快时尚品牌UR推出“旧衣回收换折扣”活动，2024年回收旧衣超120万件，制成环保袋、家居用品等；运动品牌安踏推出“可持续系列”，采用回收聚酯纤维制作跑鞋，2024年该系列销售额突破80亿元，同比增长45%；设计师品牌之禾（ICICLE）以“零皮草、零羽毛”为标签，其“环保羊毛”系列通过GOTS有机认证，价格较普通羊毛高30%，但用户复购率达68%，显著高于行业平均水平（中国服装协会，2024）

3.用户对绿色发展的认知与态度

3.1认知程度从“模糊概念”到“具体细节”

3.

1.1基础概念认知率高，但深度不足调研显示，83%的用户能说出“绿色时尚”的基本含义（如“环保材料”“减少污染”），但仅29%能准确描述“再生纤维”“碳中和生产”等专业术语（《2024中国绿色消费认知报告》）例如，当被问及“品牌宣传的‘低碳生产’指什么”，38%的用户回答“使用清洁能源”，但仅12%提到“供应链全环节碳足迹核算”这反映出用户对绿色实践的认知停留在表面，缺乏对“全生命周期”的理解

3.

1.2品牌绿色举措的信息获取渠道分散用户获取品牌绿色信息的渠道中，社交媒体（如小红书、抖音）占比42%，品牌官网/宣传页占31%，线下门店导购占15%，朋友推荐占12%（艾瑞咨询，2024）值得注意的是，“KOL/KOC环保测评”成为新兴渠道，某环保博主发布的“优衣库再生聚酯纤维T恤拆解报告”在抖音获得超500万播放量，直接带动该产品销量增长28%

3.2态度倾向“认同但犹豫”成为主流第3页共11页

3.

2.1对绿色理念的认同度高，但购买意愿受多重因素制约调研显示，76%的用户表示“认同品牌绿色发展”，但仅41%愿意为绿色产品支付10%以上溢价（中国消费者协会，2024）用户犹豫的核心原因包括“担心质量”（52%）、“不确定环保真实性”（48%）、“价格过高”（45%）例如，某再生棉T恤定价较普通T恤高25%，尽管用户普遍认可环保理念，但因“担心手感不如普通棉”而放弃购买的比例达37%

3.

2.2对“绿色溢价”的价值感知存在差异高收入用户（月收入

1.5万元以上）对绿色溢价的接受度显著更高63%表示“愿意支付10%-20%溢价”，而低收入用户（月收入5000元以下）仅21%（艾瑞咨询，2024）但有趣的是，“环保意识越强的用户，对溢价的容忍度越高”环保关注指数前20%的用户中，58%愿意支付10%以上溢价，而指数后20%的用户中，仅19%（《2024中国消费者环保态度与行为白皮书》）

3.3情感连接从“理性认同”到“情感共鸣”

3.

3.1绿色理念是品牌差异化的重要标签当被问及“选择某品牌的原因”，28%的用户提及“环保理念与价值观契合”，仅次于“设计风格”（35%）和“性价比”（31%）（中国连锁经营协会，2024）例如，Patagonia以“不生产不必要的产品”为口号，其用户因认同“极简环保”理念形成高度忠诚，复购率达72%，且愿意通过“旧衣维修服务”延长产品寿命，体现出对品牌价值观的深度认同

3.

3.2负面事件对绿色信任的冲击显著调研显示，若品牌被曝光“绿色宣传造假”（如虚假环保认证），用户对其支持度会下降65%，且83%的用户表示“未来不会再购第4页共11页买该品牌”（《2024品牌信任度调研报告》）例如，2024年某国际品牌被揭露“再生材料实际占比不足5%，却宣传‘100%环保’”，引发舆论强烈批评，其中国区销售额当月下滑18%

4.用户支持行为的影响因素

4.1品牌绿色实践从“单一环节”到“全链条透明”

4.

1.1材料选择“安全+环保”双重需求用户对绿色材料的偏好呈现“实用主义”73%的用户希望“环保材料同时保证舒适度”，其次是“可降解性”（62%）和“来源可追溯”（58%）（《2024用户绿色材料偏好调研》）例如，某品牌推出的“有机棉+竹纤维”混纺T恤，因兼具柔软手感和环保属性，上市3个月销量突破50万件

4.

1.2生产流程“低碳+零污染”是底线用户对生产环节的环保关注集中在“碳排放”（45%）、“水资源节约”（38%）和“废弃物处理”（32%）（中国纺织工业联合会，2024）调研中，“零碳工厂”“水资源循环利用”等生产理念更易获得用户信任某运动品牌在官网公开其工厂的“1度电=

1.5度可再生能源”“每生产1件衣服仅消耗

2.3升水”，用户对其绿色实践的信任度提升42%

4.2信息透明度“真实数据”比“华丽口号”更重要

4.

2.1第三方认证是信任基石79%的用户认为“第三方环保认证”是判断品牌绿色真实性的关键依据（《2024用户环保信息信任度报告》）目前，国际上较权威的认证包括GOTS（有机纺织品标准）、OEKO-TEX®（生态纺织品标准）、B Corp（共益企业认证）等例如，被GOTS认证的有机棉产品，用户支付意愿比无认证产品高25%（艾瑞咨询，2024）第5页共11页

4.

2.2公开“碳足迹”和“环保报告”的品牌更受青睐65%的用户希望品牌定期发布“环保报告”，披露材料来源、生产碳排放、废料处理等数据（《2024用户信息需求调研》）例如，Lululemon每月在官网更新“碳中和进展”，详细说明供应链中每个环节的减排措施，其用户对品牌的信任度达82%，显著高于行业平均水平（麦肯锡，2024）

4.3价格与价值感知“合理溢价”需匹配“真实价值”

4.

3.1绿色溢价的“合理区间”是10%-15%调研显示，用户可接受的绿色产品溢价上限为15%，超过20%则选择意愿显著下降（中国消费者协会，2024）关键在于“价值感知”若绿色产品能提供“更长寿命”（如耐穿3年vs普通1年）、“附加服务”（如免费维修、旧衣回收）或“社会价值”（如部分收益用于环保公益），用户对溢价的容忍度可提升至20%-30%

4.

3.2“平价绿色”更易渗透大众市场快时尚品牌通过“平价绿色”策略吸引用户HM的“Conscious系列”定价与普通系列接近，使用再生材料的单品占比超50%，2024年该系列销售额达120亿欧元，占总营收的18%（HM集团财报，2024）其用户中，30-40岁消费者占比达61%，显示“平价绿色”能触达更广泛人群

4.4外部环境政策、舆论与社会氛围的推动作用

4.

4.1政策激励直接影响用户支持度政府补贴（如绿色产品减税、环保认证奖励）能显著提升用户对品牌的信任例如，中国“绿色产品认证”补贴政策实施后，用户对获得认证的品牌支持度平均提升15%（工信部《绿色消费激励政策效果第6页共11页评估》，2024）此外，碳标签政策（如欧盟的碳足迹标签）促使品牌更注重环保，用户因“政策背书”更愿意选择绿色产品

4.

4.2社会舆论形成“绿色消费氛围”社交媒体上的“环保话题”热度与用户绿色支持度呈正相关2024年“#可持续时尚#”话题在微博累计阅读量超80亿，相关讨论带动用户对绿色品牌的搜索量增长62%（微博数据中心，2024）例如，某品牌发起的“旧衣改造挑战”在抖音获得230万参与量，用户不仅参与活动，还主动向亲友推荐该品牌的环保理念

5.用户支持度差异分析

5.1人口统计特征差异年龄、收入与地域的影响

5.

1.1年龄Z世代是绿色消费的“主力军”Z世代（1995-2010年出生）对绿色品牌的支持度显著高于其他年龄层72%的Z世代用户愿意为绿色产品支付10%以上溢价，而40岁以上用户仅31%（艾瑞咨询，2024）这与Z世代的价值观高度相关他们成长于环境问题凸显的时代，更倾向于“为价值观买单”，且更活跃于社交媒体，易受环保KOL影响

5.

1.2收入高收入群体更愿为“深度绿色”买单月收入2万元以上的高收入用户中，67%表示“愿意为‘全生命周期绿色’产品支付20%以上溢价”，而低收入用户（5000元以下）中这一比例仅19%（《2024中国绿色消费分层报告》）但值得注意的是，“环保意识”比“收入”更能决定购买意愿即使低收入用户，若环保关注指数高，其愿意支付的溢价也可达15%-20%

5.

1.3地域一线城市用户支持度更高一线城市（北京、上海、广州、深圳）用户对绿色品牌的支持度达58%，新一线城市49%，三四线城市37%（中国连锁经营协会，第7页共11页2024）核心原因在于一线城市信息获取渠道更丰富，政策落地更及时，且消费能力强，对“绿色溢价”的敏感度较低例如，上海用户中，45%曾购买过“环保认证”产品，而三四线城市仅22%

5.2消费行为差异购买频率与信息渠道的影响

5.

2.1购买频率“环保忠诚者”与“偶尔尝试者”并存调研将用户分为三类“环保忠诚者”（每月购买1次以上绿色产品）占18%，“偶尔尝试者”（每季度1次）占52%，“非绿色消费者”（半年1次以下）占30%“环保忠诚者”普遍关注品牌全链条绿色实践，且对价格敏感度低；“偶尔尝试者”更关注“性价比”和“产品设计”，仅将环保作为参考因素；“非绿色消费者”则对环保理念认知不足，或认为“与自身无关”

5.

2.2信息渠道社交媒体与线下体验是关键“环保忠诚者”获取绿色信息的渠道中，社交媒体（63%）和KOL测评（58%）占比最高；“偶尔尝试者”更依赖线下门店导购（45%）和朋友推荐（38%）；“非绿色消费者”主要通过电视广告（32%）和线下促销活动（29%）获取信息（艾瑞咨询，2024）这提示品牌需在社交媒体加强“场景化”内容（如再生材料制作过程短视频），同时通过线下体验（如旧衣回收互动）提升用户参与感

6.提升用户支持度的策略建议

6.1强化绿色实践深度从“表面宣传”到“全链条落地”材料端扩大再生材料应用范围，同时注重材料性能提升（如再生棉的柔软度、再生纤维的耐用性），避免“为环保牺牲体验”；生产端公开供应链碳足迹，引入第三方认证（如GOTS、BCorp），并通过“工厂开放日”“直播生产过程”等方式增强透明度；第8页共11页回收端建立便捷的旧衣回收体系（如门店回收箱、快递上门回收），并向用户展示旧衣再生成果（如“100个塑料瓶=1件T恤”），强化“闭环”认知

6.2优化信息传播与沟通从“单向灌输”到“双向互动”内容端用“故事化”“场景化”替代“数据堆砌”，例如讲述“有机棉农民的故事”“再生工厂的技术突破”，引发情感共鸣；渠道端在社交媒体布局“环保KOL合作”“用户UGC活动”，如发起“我的旧衣改造日记”，让用户成为品牌绿色理念的传播者；反馈端建立“绿色意见收集通道”，定期发布“用户反馈-品牌改进”报告，让用户感受到“被重视”，增强参与感

6.3平衡产品价值与价格从“高溢价”到“合理价值”细分定价针对不同收入群体推出“基础绿色款”（平价、基础环保）和“深度绿色款”（高溢价、全生命周期环保），满足多样化需求；附加价值为绿色产品提供“免费维修”“旧衣回收抵用券”“环保公益捐赠”等附加服务，提升“性价比感知”；成本优化通过规模化生产（如扩大再生材料采购量）、技术创新（如生物基染料降低成本）降低绿色产品溢价，逐步接近普通产品价格

6.4细分市场精准触达从“大众化”到“分层渗透”Z世代通过“环保联名款”“潮玩化包装”吸引其关注，如与环保IP合作推出限量款，强调“潮流+环保”双重属性；高收入群体推出“高端可持续系列”，主打“稀缺性”和“社会责任感”，例如使用稀有再生材料，或公开产品的“碳抵消”金额；第9页共11页三四线城市通过“下沉市场环保教育”提升认知，如在门店举办“旧衣改造工作坊”，联合本地环保组织开展公益活动，增强品牌亲和力

7.结论

7.1主要发现本调研显示，2025年时尚品牌绿色发展的用户支持度呈现“认知高、行动犹豫”的特点认知层面用户普遍认同绿色理念，但对具体实践的认知深度不足，依赖社交媒体获取信息；态度层面76%的用户认同绿色发展，但仅41%愿意为10%以上溢价买单，价格、质量和真实性是主要制约因素；行为层面用户支持度存在显著群体差异，Z世代、高收入群体和一线城市用户更易支持绿色品牌，“环保忠诚者”与“偶尔尝试者”的行为逻辑差异明显；影响因素品牌全链条绿色实践、信息透明度、合理溢价和外部环境（政策、舆论）共同影响用户支持度

7.2研究局限本报告样本主要覆盖一二线城市用户，对三四线城市和农村市场的覆盖不足；调研时间为2024年，2025年时尚行业绿色技术和政策可能发生新变化，需持续跟踪

7.3未来展望随着“双碳”目标推进和消费者环保意识深化，绿色将成为时尚品牌的“核心竞争力”未来，品牌需以“用户需求”为导向，从“被动合规”转向“主动创新”，通过“全链条透明化”“价值与价第10页共11页格平衡”“细分市场精准营销”，将“绿色理念”转化为“用户行动”，最终实现商业价值与社会价值的双赢数据来源联合国环境规划署

（2024）、艾瑞咨询

（2024）、麦肯锡

（2024）、中国消费者协会

（2024）、中国纺织工业联合会

（2024）、品牌财报及公开报告字数统计约4800字第11页共11页。