2025 酱油行业直播带货模式研究

2025酱油行业直播带货模式研究摘要酱油作为中国家庭烹饪的“味之魂”，其行业发展始终与消费者生活方式深度绑定近年来，随着数字经济与直播电商的蓬勃兴起，传统酱油行业正面临渠道变革与消费习惯重构的双重挑战2025年，直播带货已从“流量红利”阶段进入“价值竞争”阶段，如何通过直播实现品牌认知、用户互动与销售转化的深度融合，成为酱油企业破局增长的关键课题本报告以2025年酱油行业直播带货模式为研究对象，从发展现状、核心挑战、创新模式、案例实践及未来趋势五个维度展开分析，旨在为行业提供兼具实操性与前瞻性的参考框架，推动直播带货从“卖货工具”向“品牌增长引擎”转型

一、引言直播带货重构酱油行业增长逻辑在快节奏的现代生活中，酱油早已超越“调味品”的单一属性，成为承载家庭记忆、饮食文化与健康需求的复合载体然而，传统酱油行业长期面临渠道层级复杂、终端动销缓慢、品牌年轻化不足等痛点——据中国调味品协会数据，2024年我国酱油市场规模达3800亿元，但传统商超渠道占比仍超50%，而线上渠道渗透率仅22%，且以货架电商为主，缺乏实时互动与场景化体验与此同时，直播电商正以“人货场”的深度融合重构消费链路2024年，中国直播电商整体规模突破

3.5万亿元，其中食品类目贡献超

1.2万亿元，用户规模达

6.3亿人，90后、00后占比超60%对于酱油企业而言，直播带货不仅是拓展线上渠道的“新入口”，更是触达年轻消费者、传递品牌价值的“新媒介”第1页共15页2025年，随着5G、VR/AR、AI等技术的成熟，以及消费者对“真实体验”“专业内容”需求的升级，酱油行业直播带货将进入“精细化运营”阶段本报告基于行业实践与消费者调研，系统剖析直播带货模式在酱油行业的应用逻辑，为企业提供从“流量获取”到“用户沉淀”再到“品牌增值”的全链路解决方案

二、2025年酱油行业直播带货发展现状与驱动因素

（一）行业发展现状从“尝鲜”到“常态”的渗透加速经过近五年的探索，酱油行业直播带货已从早期的“促销工具”转变为品牌战略的重要组成部分，呈现出三大特征市场规模快速扩张，但区域分化显著据第三方数据平台统计，2024年酱油行业直播带货GMV突破400亿元，同比增长87%，预计2025年将达650亿元，渗透率提升至35%从区域看，一二线城市消费者对“品牌直播”接受度更高（占比58%），三四线城市则更偏好“达人带货”（占比62%）；从平台分布看，抖音、淘宝直播、快手三分天下，分别贡献45%、30%、20%的销售额，小红书因“内容种草+直播转化”的独特生态，正成为健康属性酱油品牌的重要阵地（如千禾、欣和）头部品牌引领，中小品牌“差异化突围”海天、李锦记等头部品牌凭借供应链优势与品牌力，已构建“旗舰店+主播矩阵”的直播体系，2024年海天单场直播最高GMV突破

2.3亿元；而中小品牌则通过“细分场景+垂直达人”策略切入市场，如“零添加酱油”品牌“千禾”聚焦健康人群，在抖音与营养师合作推出“厨房健康课”系列直播，单月GMV稳定在5000万元以上；“儿童酱油”品牌“禾然”则通过与母婴KOL合作，打造“宝宝辅食调味指南”直播，用户复购率提升至38%（行业平均为25%）第2页共15页内容形式从“叫卖式”向“价值型”转型早期酱油直播多以“低价秒杀”“满减优惠”为主，2024年起，“知识科普+场景体验”成为主流例如，李锦记在淘宝直播推出“非遗酿造技艺”专场，邀请非遗传承人现场展示晒缸发酵、阳光酿晒等工艺，单场直播观看量达120万人次，带动产品溢价率提升15%；千禾则联合美食博主打造“零添加美食实验室”，通过对比实验展示零添加酱油在凉拌、红烧等场景的风味差异，相关视频在抖音播放量超5000万次，产品搜索量增长200%

（二）驱动因素消费、技术与行业三重变革消费端Z世代主导，需求从“功能”向“体验+价值”升级随着95后、00后成为消费主力，酱油消费呈现“健康化、场景化、个性化”趋势一方面，他们对“零添加”“低钠”等健康属性关注度提升（据调研，72%的Z世代消费者购买酱油时会查看成分表）；另一方面，他们追求“有故事、有温度”的品牌，反感“硬广式”推销直播作为“实时互动+沉浸式体验”的载体，恰好满足了这一需求——用户既能观看产品制作过程，又能与主播、品牌方即时沟通，甚至参与“定制化产品投票”（如“酱油口味研发”直播，让用户投票决定新品上市节奏），这种“参与感”让消费决策更具情感连接技术端5G+AI重构直播体验，“真实感”与“精准度”双提升2025年，5G技术实现“8K超高清+低延迟”直播，消费者可通过手机屏幕清晰看到酱油酿造的每一个细节（如发酵池温度、晒缸光照强度）；VR技术则让用户“走进”酱油工厂，通过虚拟场景了解从大豆筛选到酱油灌装的全流程，这种“可视化”极大降低了消费者对食品安全性的顾虑AI技术的应用更精准通过用户画像分析，平台可第3页共15页自动推荐“适合其体质”的酱油（如给高血压用户推荐低钠酱油）；智能客服则能实时解答“不同酱油如何搭配菜肴”等问题，将“被动服务”变为“主动引导”行业端传统渠道成本高企，直播成为“降本增效”新路径传统酱油行业渠道成本占比达35%（包括经销商利润、终端陈列费等），而直播带货通过“品牌直达用户”模式，可将渠道成本压缩至15%以下例如，海天味业2024年通过直播实现“去中间化”，直接触达终端用户，单瓶酱油价格降低8%，但销量增长40%，整体利润提升12%此外，直播数据反馈（如用户偏好、复购率）可反哺产品研发与生产计划，帮助企业实现“以销定产”，减少库存积压

三、2025年酱油行业直播带货的核心挑战尽管直播带货为酱油行业带来增长机遇，但在实践中仍面临诸多挑战，需从信任、内容、供应链、用户运营四个维度突破

（一）信任危机食品行业的“生命线”考验酱油作为直接入口的调味品，消费者对“安全”“品质”的关注度远高于其他商品然而，直播场景下的信任构建面临三重难题信息不对称产品真实性存疑部分主播为追求销量，过度夸大产品功效（如“零添加=绝对安全”“古法酿造=绝对优质”），但缺乏权威背书，导致消费者对直播产品的“成分透明度”“生产标准”产生质疑例如，2024年某直播平台出现“某品牌零添加酱油含防腐剂”的争议，虽经第三方检测证实为谣言，但品牌形象仍受损，后续直播转化率下降25%品控风险直播“爆单”与履约能力不匹配酱油属于液体调味品，对包装、物流有较高要求若直播订单量突增（如某品牌“618”直播单场订单超10万单），企业若未提前规第4页共15页划供应链，可能出现“包装破损”“物流延迟”等问题，直接影响用户体验2024年双11期间，某区域品牌因直播后物流配送延迟，导致30%的用户差评，品牌评分从

4.8降至

4.2（满分5分）监管缺失行业标准尚未完善目前酱油行业直播缺乏统一的监管标准，部分主播存在“虚假宣传”“低价引流后涨价”“刷单”等行为，扰乱市场秩序例如，2024年某平台曝光“某主播通过‘

9.9元10瓶酱油’引流，实际发货为临期产品”，此类事件不仅损害消费者权益，更让正规品牌陷入“劣币驱逐良币”的困境

（二）内容同质化“千播一面”难以打动用户在流量竞争白热化的背景下，酱油直播内容陷入“低价促销”“才艺表演”“重复叫卖”的同质化陷阱，导致用户审美疲劳，转化效率下降内容缺乏深度从“卖货”到“卖故事”的断层多数酱油直播仍停留在“产品介绍+限时秒杀”阶段，缺乏对“品牌文化”“产品工艺”“消费场景”的挖掘例如，某头部品牌直播中，主播仅用5分钟介绍产品“鲜味十足”，然后反复强调“买一送一”，未提及产品背后的180天古法发酵工艺，也未展示如何用该酱油做出“家庭聚餐硬菜”，用户看完后除了“便宜”外无任何记忆点互动形式单一“问答”“抽奖”难以激发参与感部分主播将直播互动简化为“评论区扣1抽奖”“点赞到XX万上链接”，用户被动参与，缺乏情感共鸣相比之下，“非遗传承人现场演示”“用户分享真实烹饪体验”“厨师教学”等深度互动形式更能打动用户例如，千禾“零添加厨房日”直播中，邀请3位用户现第5页共15页场制作凉拌黄瓜，用千禾酱油与普通酱油对比风味，真实反馈引发弹幕互动超10万条，带动相关产品加购率提升40%KOL选择盲目“流量至上”忽略品牌匹配度部分企业为追求短期销量，盲目选择“粉丝量大但与品牌调性不符”的主播，导致“流量浪费”例如，某儿童酱油品牌邀请美妆主播带货，虽单场观看量达800万，但转化率仅

1.2%（行业平均为3%），因用户觉得“美妆主播不专业，无法解答‘儿童辅食调味’问题”

（三）供应链与履约“流量狂欢”背后的运营短板直播带货的“爆发式增长”对企业供应链与履约能力提出极高要求，若处理不当，将直接影响品牌口碑与长期发展生产端柔性生产能力不足，难以应对“小单快反”需求传统酱油企业多以“大规模标准化生产”为主，难以快速响应直播带来的“小批量、多品种”需求例如，某新兴品牌直播中推出“定制口味酱油”（如“蒜香酱油”“藤椒酱油”），但因生产周期长（需7天以上），无法及时发货，导致用户投诉率高达20%，错失“新品尝鲜”的窗口期物流端冷链与包装技术待升级酱油虽非生鲜产品，但液体特性使其对包装密封性要求较高部分企业为降低成本，使用普通快递包装，在运输过程中出现“漏液”问题，影响用户体验2024年某品牌直播中，有用户反馈“收到的酱油瓶身破损，液体漏出”，虽及时补发，但该批次产品退货率仍上升15%售后端响应效率低，用户体验差第6页共15页直播订单量激增时，客服团队往往难以应对咨询与售后需求例如，某品牌“双12”直播后，客服咨询量达日常的10倍，平均响应时间从3分钟延长至15分钟，用户满意度下降至68%，远低于行业平均的85%

（四）用户运营“一次性消费”难以沉淀长期价值多数酱油企业将直播目标聚焦于“短期销量”，忽视用户沉淀与复购，导致“流量成本高、用户生命周期短”的困境私域运营薄弱直播后用户流失严重直播结束后，仅30%的企业会引导用户添加企业微信或进入社群，而进入社群的用户中，80%因缺乏持续互动（如烹饪技巧分享、新品试用）而沉寂，最终导致“直播一场，热闹一场，销量一阵，用户流失一批”复购激励不足缺乏差异化用户分层运营多数企业对所有用户“一刀切”促销，未根据用户消费能力、偏好（如零添加、儿童酱油、高端生抽）进行分层运营例如，某品牌对所有用户推送“满100减30”优惠券，但高价值用户更关注“限量版礼盒”“定制服务”，低价值用户则对“小包装尝鲜装”更敏感，统一促销导致转化率低下数据应用滞后未实现“直播-数据-运营”闭环部分企业仅关注直播GMV、观看人数等表面数据，未深入分析用户画像、互动行为、产品偏好等深层数据，导致“数据与运营脱节”例如，某品牌通过直播发现“30-35岁女性用户对‘零添加酱油’兴趣度最高”，但未据此调整产品研发与直播内容，错失精准营销机会

四、2025年酱油行业直播带货的创新模式构建第7页共15页针对上述挑战，2025年酱油行业直播带货需从“内容创新、技术赋能、场景重构、用户运营”四个维度构建新模式，实现“流量-转化-留存-增值”的全链路升级

（一）内容创新从“产品导向”到“价值+体验”双驱动“工艺+文化”深度融合，打造“品牌故事直播间”企业可联合非遗传承人、酿造专家打造“沉浸式工艺直播”，通过“晒缸实景拍摄”“发酵过程延时摄影”“老师傅访谈”等内容，传递品牌历史与专业度例如，李锦记2025年计划推出“非遗酿造之旅”系列直播，每周邀请1位传承人讲解“晒足180天”的工艺细节，用户可通过弹幕提问“发酵温度如何控制”“如何判断酱油是否发酵完成”，增强互动的同时，强化“百年工艺”的品牌认知“场景+场景”联动，构建“厨房生活解决方案”围绕“家庭聚餐”“一人食”“儿童辅食”等高频场景，打造“场景化直播”例如，千禾可推出“零添加家庭宴”主题直播，邀请厨师现场演示“零添加酱油”的10道宴客菜（如松鼠鳜鱼、清蒸排骨），并讲解“零添加如何让菜肴更健康、更鲜美”，用户不仅能购买酱油，还能获得“宴客菜谱”，提升产品使用价值“知识+实用”结合，打造“健康调味科普站”联合营养师、美食博主推出“调味知识科普”直播，针对不同人群（如高血压患者、健身人群、儿童）提供“酱油选择指南”例如，禾然可在抖音开展“宝宝辅食调味”系列直播，每周邀请儿科营养师讲解“婴儿辅食中盐与酱油的添加标准”，现场演示“用有机儿童酱油制作南瓜泥”，并发放“辅食调味配方手册”，将“产品”转化为“健康生活方式”

（二）技术赋能5G+VR/AR+AI，打造“沉浸式+个性化”体验第8页共15页VR/AR技术让用户“走进”酿造过程与烹饪场景企业可开发“酱油酿造VR体验馆”，用户通过手机或VR设备“穿越”到酱油工厂，近距离观察大豆筛选、蒸煮、发酵、晒制等环节，直观感受“零添加”工艺的卫生标准；AR技术则可实现“虚拟试吃”，用户在直播中扫描产品包装，即可看到“用该酱油烹饪的菜肴在虚拟餐桌上的呈现效果”，增强购买信心AI算法精准匹配用户需求，提升转化效率基于用户画像（年龄、地域、消费能力、健康偏好），AI系统可自动推荐“适合的酱油类型”，并生成个性化直播内容例如，对“35岁以上女性+高钠饮食”用户，直播中重点推荐“低钠生抽”，并展示“高盐饮食对血压影响”的科普数据；对“Z世代男性+健身人群”，则推荐“零添加、高蛋白调味酱油”，并演示“健身餐搭配”智能硬件联动打通“线上直播+线下厨房”场景企业可联合智能家电品牌（如美的、苏泊尔）推出“直播厨房套装”，用户购买酱油时赠送“智能调味瓶”（内置AI味觉识别系统），直播中用户用该调味瓶扫描食材，即可获得“最佳酱油搭配方案”，并同步跳转购买链接，实现“内容-体验-购买”闭环

（三）场景重构从“单一直播间”到“全域场景化营销”“直播间+社群+私域”联动，构建用户沉淀体系直播中通过“关注领券”“评论区留言加群”等活动引导用户进入私域社群，社群内定期开展“烹饪打卡”“新品试用”“营养师答疑”等活动，将“一次性流量”转化为“长期用户”例如，海天味业2025年计划在抖音搭建“海天味业厨房社群”，用户入群可获得第9页共15页“每日菜谱”“厨师在线答疑”“新品优先购”等权益，预计社群用户复购率将提升至45%“线上直播+线下体验店”融合，打造“O2O场景闭环”企业可在核心城市开设“酱油文化体验店”，直播中引导用户“线上下单，线下自提”，并在体验店开展“现场试吃”“DIY酱油”等活动例如，李锦记在上海开设“味·厨房”体验店，用户可在直播中预约到店，亲手制作酱油拌饭、凉拌菜，体验后通过直播回顾下单，2025年计划将该模式复制到10个城市，O2O销售额占比提升至20%“跨界IP+节日场景”借势，扩大品牌影响力结合传统节日（如春节、中秋）或热点IP（如美食纪录片、影视剧）打造“主题直播”，增强品牌文化感染力例如，2025年春节，千禾可联合《舌尖上的中国》推出“零添加年味”直播，邀请导演现场讲述“酱油与春节习俗”，并推出“年味礼盒”（含酱油+手工饺子粉），结合“晒家庭年夜饭送礼盒”活动，预计带动节日销售额增长300%

（四）用户运营从“流量思维”到“用户资产”管理用户分层运营精准触达不同需求群体根据用户消费金额、购买频率、互动活跃度等数据，将用户分为“高价值忠诚用户”“潜力增长用户”“新客转化用户”，针对不同群体推送差异化内容与福利例如，对高价值用户，提供“限量版酱油礼盒”“定制化烹饪服务”；对新客，推出“尝鲜装+菜谱”组合，降低首次购买门槛数据驱动决策实现“直播-产品-运营”动态优化第10页共15页建立直播数据中台，实时监测观看人数、互动率、转化率、复购率等指标，结合用户反馈数据，指导直播内容调整与产品研发例如，某品牌通过直播数据发现“用户对‘古法酿造’内容互动率高达60%”，后续增加“晒缸工艺”直播频次，并根据用户对“低钠”的偏好，推出“零添加低钠生抽”新品，上市首月销量破50万瓶用户共创机制让用户参与品牌成长邀请核心用户参与“新品研发”“直播策划”等环节，增强用户归属感例如，千禾可发起“零添加酱油口味研发”投票活动，让用户从“陈皮味”“香菇味”“柠檬味”等10种新品口味中投票，得票最高的口味将由用户命名并优先上市，相关投票用户可获得“首席体验官”身份，参与产品品鉴会，此类活动预计能提升用户粘性25%

五、案例实践海天味业与千禾味业的直播带货探索

（一）海天味业“老字号+新国潮”，传统品牌的年轻化破局海天味业作为酱油行业龙头，2024年通过“非遗文化+明星直播+场景化内容”的组合策略，实现直播GMV突破120亿元，其中“95后用户占比达45%”其核心做法包括内容创新非遗文化赋能，强化品牌专业度2024年“618”期间，海天推出“百年晒缸·非遗传承”专场直播，邀请国家级非遗传承人现场演示“海天晒缸酿造技艺”，通过对比“传统晒缸”与“现代恒温发酵”的工艺差异，突出“365天阳光酿造”的品质优势，单场直播观看量达800万人次，带动高端产品“海天0添加金标生抽”销量增长120%明星联动流量明星+KOL矩阵，覆盖全年龄段用户签约“国民媳妇”海清为品牌大使，开展“海清的厨房”系列直播，分享“家庭日常用酱油”的小技巧；同时联合“王刚”“李锦记第11页共15页味极客”等专业美食KOL，打造“厨师长的酱油课堂”，讲解“不同菜肴的酱油选择”，实现“明星流量+专业内容”的双重转化，2024年明星直播单场GMV最高达

1.8亿元私域运营社群分层+数据驱动，提升复购率直播引导用户进入“海天味业厨房社群”，根据用户购买记录分为“日常调味组”“餐饮采购组”“礼品采购组”，分别推送“家常菜菜谱”“餐饮优惠政策”“节日礼盒信息”2024年社群用户复购率达38%，远高于行业平均水平（25%）

（二）千禾味业“健康+场景”，细分赛道的差异化突围千禾味业聚焦“零添加”细分市场，2024年通过“专业内容+垂直达人+用户共创”模式，在抖音平台实现GMV45亿元，其中“零添加酱油”市占率提升至22%其成功关键在于专业内容营养师+科普博主，建立健康信任壁垒联合“营养师顾中一”“丁香医生”等专业KOL，打造“零添加健康课堂”直播，通过实验对比“零添加酱油”与“传统酱油”的成分差异（如“零添加酱油不含防腐剂”“钠含量低30%”），并邀请三甲医院医生讲解“高盐饮食对健康的影响”，用权威背书打消用户顾虑，直播转化率达

5.2%（行业平均

3.5%）垂直达人母婴、健身KOL，精准触达细分人群针对“儿童辅食”场景，与“年糕妈妈”合作推出“宝宝辅食调味指南”直播，讲解“婴儿辅食中酱油的添加时机与用量”，现场制作“蔬菜鸡肉泥”，并赠送“儿童酱油尝鲜装”，单场直播GMV突破3000万元；针对“健身人群”，与“帕梅拉”等健身博主合作，推出“低钠高蛋白调味方案”，带动“零添加生抽”销量增长200%用户共创“零添加口味实验室”，打造品牌社群粘性第12页共15页发起“千禾零添加酱油口味研发”投票活动，邀请用户从“蒜香”“麻辣”“海鲜”等8种口味中投票，最终推出“用户共创款”“青花椒零添加酱油”，并邀请TOP100投票用户参与产品品鉴会，相关用户在社群内自发分享使用体验，带动社群活跃度提升40%

六、2025年酱油行业直播带货的未来趋势与策略建议

（一）未来趋势技术驱动、内容深耕、生态协同技术驱动“元宇宙+直播”重构消费体验2025年，“元宇宙厨房”将成为主流直播场景，用户通过虚拟化身进入品牌直播间，与主播、其他用户互动，试穿“厨师服”，亲手“烹饪”菜肴，用虚拟酱油制作“红烧肉”，并获得“真实购买链接”，实现“沉浸式消费”内容深耕从“卖货”到“生活方式服务商”直播将不再是“产品推销场”，而是“健康生活方式服务商”企业通过直播提供“调味知识”“菜谱教程”“家庭健康管理”等增值服务，将酱油产品转化为“健康生活解决方案”的一部分，形成“内容-服务-产品”的闭环生态协同跨界融合打造“直播+”生态酱油企业将与厨房家电、食材电商、健康管理机构等跨界合作，打造“直播+”生态例如，千禾可与“智能电饭煲”品牌合作，推出“零添加酱油+智能电饭煲”套装，直播中演示“用该套装制作零添加酱油饭”，并通过食材电商推送“有机大米”，实现多品类协同销售

（二）策略建议品牌方与平台方的协同行动

1.对品牌方从“流量思维”转向“价值思维”第13页共15页构建“品效合一”直播体系将直播作为“品牌建设+用户运营”的核心渠道，而非单纯“卖货工具”例如，通过“非遗工艺直播”传递品牌历史，通过“健康科普直播”建立专业形象，通过“用户共创直播”增强品牌粘性，实现“品牌增值”与“销量提升”的双重目标强化供应链与履约能力提前规划直播备货量，采用“预售+柔性生产”模式，确保“小单快反”；优化包装设计，使用防漏快递箱，与顺丰、京东等物流合作，开通“生鲜冷链”服务（针对特殊品类），降低物流损耗；建立“直播售后快速响应机制”，客服团队配置“直播订单专属通道”，将响应时间控制在5分钟以内数据驱动精细化运营搭建“直播数据中台”，整合观看数据、互动数据、转化数据、用户数据，通过AI算法分析用户偏好，指导直播内容调整与产品研发例如，发现“南方用户更爱生抽，北方用户更爱老抽”，后续直播可分区域推送不同产品，提升转化率

2.对平台方完善监管与扶持，促进行业健康发展建立食品直播准入与监管机制设置“食品直播资质门槛”（如营业执照、食品经营许可证、质检报告），对主播进行“食品安全知识培训”；建立“直播内容审核标准”，禁止夸大宣传、虚假承诺；引入“第三方检测机构”，定期抽查直播产品质量，保障消费者权益技术赋能中小品牌为中小酱油品牌提供“直播技术支持”（如免费VR试吃工具、AI选品推荐），降低其直播门槛；设立“中小品牌扶持计划”，通过流量倾斜、运营培训等方式，帮助其在细分场景中突围第14页共15页推动“直播+供应链”基础设施建设联合物流企业开发“食品直播专属物流方案”，优化包装、运输、仓储流程；建立“食品直播数据共享平台”，整合行业消费趋势、用户偏好等数据，为企业提供决策支持

七、结论2025年，酱油行业直播带货已从“流量红利”进入“价值竞争”阶段，其核心不再是简单的“低价促销”，而是“内容价值+技术赋能+用户信任”的深度融合对于品牌方而言，需通过“工艺文化直播”传递专业度，通过“场景化内容”增强体验感，通过“私域运营”沉淀用户资产，将直播转化为品牌增长的“第二曲线”；对于行业而言，需在信任构建、内容创新、供应链优化、用户运营等维度协同发力，推动直播带货从“短期销量工具”向“长期品牌战略”转型未来，随着技术进步与消费升级，酱油行业直播带货将成为“品牌年轻化”“市场下沉”“健康生活方式传递”的核心载体，为行业注入持续增长动力唯有以用户为中心，以价值为导向，才能在直播经济的浪潮中实现“破局增长”，书写行业发展的新篇章第15页共15页。