2025 芒果 TV 直播带货业务发展报告

2025芒果TV直播带货业务发展报告前言内容基因驱动下的“第二增长曲线”探索2025年，中国直播电商行业已进入“深水区”——从早期的“流量红利驱动”转向“内容价值驱动”，从“低价叫卖”转向“品质消费+情感连接”当淘宝、抖音等平台的直播生态日趋成熟，长视频平台如何在这一赛道中找到差异化优势？作为国内领先的内容平台，芒果TV凭借20年深耕综艺、剧集、动漫等内容IP的积累，正将“内容基因”注入直播带货业务，探索“内容-流量-转化-复购”的闭环路径本报告将从行业环境、自身优劣势、发展策略、运营路径、风险应对等维度，全面剖析芒果TV直播带货业务的2025年发展逻辑，为其在内容电商领域的深耕提供参考

一、2025年直播带货行业发展环境与趋势机遇与挑战并存

（一）宏观环境政策、经济与技术三重驱动行业升级

1.政策监管从“野蛮生长”到“规范发展”2025年，直播电商监管政策持续细化，《网络直播营销管理办法》《电子商务法》等法规进一步落地核心方向包括内容合规性审查（禁止低俗宣传、虚假承诺）、数据安全与隐私保护（规范用户信息收集与使用）、商品质量追溯（建立品牌资质审核与售后保障机制）政策的规范化虽短期内提高了行业准入门槛，但长期来看，有助于淘汰劣质玩家，推动行业向“品质化、专业化”转型——这对拥有内容审核能力的芒果TV而言，既是挑战也是机遇

2.经济环境消费理性化与“情绪价值”需求崛起后疫情时代，居民消费从“冲动型”转向“理性型”，客单价提升但对“性价比”“品质感”的要求更高同时，“情绪价值”成为第1页共13页新消费关键词据艾瑞咨询数据，2025年Z世代消费中，“为内容/情感买单”的占比达63%，“通过消费获得愉悦感”的需求显著这与芒果TV“内容+情感”的核心优势高度契合，为直播带货提供了用户基础

3.技术革新AI、AR重塑直播体验技术进步持续赋能直播场景AI虚拟主播实现24小时不间断直播，降低人力成本；AR试穿/试看技术（如虚拟试妆、虚拟试衣间）提升用户体验；直播电商SaaS工具（如智能选品系统、数据分析平台）帮助商家优化运营效率这些技术不仅提升直播“转化率”，更推动直播从“卖货”向“场景化体验”升级——芒果TV可依托自身技术研发能力，打造差异化直播体验

（二）行业竞争格局“存量竞争”与“垂类突围”并行

1.头部平台“全品类渗透”，垂类平台“细分场景深耕”综合平台淘宝直播（供应链优势）、抖音（流量与算法优势）、快手（下沉市场优势）已形成“全品类+全时段”直播矩阵，头部主播（如李佳琦、东方甄选）占据大量流量，中小商家获客成本高垂类平台小红书（“内容种草+私域转化”）、视频号（“社交裂变+熟人经济”）、B站（“兴趣社群+知识带货”）通过垂直领域内容建立用户信任，差异化竞争加剧

2.传统品牌自播崛起，品牌方话语权增强2025年，品牌自播占比预计超50%，商家更倾向于“自建直播间+私域运营”，而非依赖第三方主播这对直播平台的“品牌合作能力”“供应链支持”提出更高要求——芒果TV需从“流量平台”向第2页共13页“品牌服务商”转型，提供内容策划、流量支持、供应链对接等一体化服务

（三）用户需求变化从“被动接受”到“主动参与”，从“功能满足”到“情感共鸣”

1.内容粘性成为核心竞争力用户对“纯卖货直播”的容忍度下降，更愿意为“有内容、有价值”的直播停留据QuestMobile数据，2025年“内容型直播”（如综艺直播、知识分享直播）的用户日均观看时长同比增长28%，用户复购率比“叫卖式直播”高40%

2.粉丝经济与社群运营价值凸显Z世代用户更倾向于“为信任买单”，明星、KOL的“粉丝粘性”直接影响转化效果同时，社群运营（如粉丝群专属优惠、互动活动）可提升用户复购率，据微盟数据，“社群+直播”模式的用户复购率达35%，远高于普通直播的18%

二、芒果TV直播带货业务的核心优势与现存挑战内容为核，短板待补

（一）核心优势内容IP与用户粘性构筑差异化壁垒

1.顶级内容IP矩阵流量入口与信任背书芒果TV拥有国内最丰富的内容IP库综艺领域，《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》《大侦探》等IP累计播放量超5000亿，衍生出“姐姐经济”“名侦探文化”等粉丝社群；剧集领域，《琉璃》《以家人之名》等爆款剧积累大量年轻观众；动漫领域，《罗小黑战记》《雾山五行》等作品覆盖二次元用户IP自带的“情感共鸣”与“粉丝忠诚度”，为直播带货提供天然流量入口——例如，第3页共13页《乘风破浪》成团夜直播，姐姐同款服饰10分钟售罄，转化率超行业平均水平3倍

2.明星与MCN资源“明星+素人”主播梯队依托芒果系“造星工厂”能力，平台签约大量明星艺人（如何炅、李斯丹妮、大张伟）、培养素人主播（如《这！就是街舞》选手、综艺新人），形成“明星主播（高流量）+素人主播（高信任）”的梯队明星主播可快速引流，素人主播通过“人设化”内容（如“家乡好物推荐官”“职场穿搭博主”）贴近用户，降低用户对“明星带货”的“商业化”抵触心理

3.芒果生态协同内容-电商-线下场景联动芒果TV与芒果超媒、快乐购（已整合为“芒果生态”）形成协同效应综艺/剧集可直接植入商品（如“姐姐同款口红”“剧中同款家居”），短视频平台（如“小芒电商”）沉淀私域流量，线下“芒果TV主题店”（如长沙五一广场店）提供“线上直播+线下体验”服务这种“内容-流量-场景”的闭环，是其他纯直播平台难以复制的优势

（二）现存挑战从“内容优势”到“商业变现”的跨越难题

1.供应链能力薄弱“内容强，供应链弱”的典型矛盾相比淘宝（自有供应链体系）、抖音（与品牌方直连），芒果TV直播带货的供应链仍处于起步阶段缺乏自有品牌选品能力、品控标准不完善、物流履约效率低2024年试点数据显示，芒果TV直播商品中，第三方品牌占比超90%，自有品占比不足10%，而抖音自有品占比达35%，淘宝直播品牌直连率超80%——供应链短板直接导致“高客单价商品转化率低”“售后问题频发”等问题

2.流量获取成本高长视频平台的“用户增长天花板”第4页共13页2025年，长视频行业用户渗透率已达85%，用户增长进入“存量竞争”阶段芒果TV作为垂直平台，用户规模（约

2.5亿月活）远低于抖音（7亿+）、快手（6亿+），单纯依赖“自有APP引流”成本高、效率低据行业数据，2024年直播电商行业获客成本同比上涨15%，芒果TV需探索“内容引流+跨平台联动”（如与微信视频号、小红书合作）降低流量成本，但目前跨平台运营经验不足

3.商业化经验不足从“内容制作”到“商业变现”的思维转型长视频平台传统盈利模式是“会员+广告”，直播带货需要“选品、定价、履约、售后”等全链路商业能力，而芒果TV团队在供应链管理、电商运营、数据分析等领域经验薄弱例如，2024年“双11”大促中，芒果TV直播因“商品库存不足”“价格设置错误”等问题导致用户投诉率达12%，远高于行业平均的5%——商业化经验不足成为制约业务增长的关键瓶颈

4.内容与商业的平衡避免“过度商业化”伤害IP价值芒果TV的核心竞争力是“内容IP的情感价值”，但直播带货若过度植入商品，可能引发用户反感（如“综艺里硬广太多”）例如，某综艺直播中，因明星主播过度推荐某品牌护肤品，导致粉丝在社交平台吐槽“内容变味”，直播观看时长下降30%如何在“商业变现”与“用户体验”之间找到平衡，是芒果TV需要长期探索的课题

三、芒果TV直播带货业务发展策略内容为核，场景为翼，生态为基

（一）策略一内容IP+直播场景，打造“差异化内容化直播”

1.IP衍生直播从“内容消费”到“消费内容”综艺IP衍生将综艺中的“场景、人设、产品”延伸至直播场景例如，《披荆斩棘的哥哥》推出“哥哥的宝藏衣橱”直播，由哥第5页共13页哥们亲自展示舞台同款服饰、推荐私藏好物，粉丝通过“看综艺-记好物-买同款”形成转化；《大侦探》推出“侦探事务所”主题直播，结合剧情线索设计“解谜赢折扣”互动，提升用户参与感剧集IP联动推出“剧中场景还原”直播，如《去有风的地方》直播中，主播在大理实景中推荐剧中同款民宿、特产，用户可“边看风景边下单”；《快乐再出发》“荒岛求生”特辑后，直播推荐户外露营装备，打造“内容种草-场景体验-商品转化”链路

2.场景化直播从“卖货”到“体验式消费”沉浸式场景打造“综艺同款直播间”，如《乘风破浪》主题直播间，背景布置为训练室，主播穿着练习服推荐运动服饰；《妻子的浪漫旅行》主题直播间，还原“浪漫旅行”场景，推荐旅行穿搭、美妆、目的地旅游套餐互动式场景设计“弹幕投票选品”“实时连麦试穿”“粉丝共创”等环节例如，用户在直播间弹幕发送“想看XX商品试穿”，主播实时连麦粉丝完成试穿；发起“粉丝设计款”投票，由粉丝决定商品款式，提升用户归属感

（二）策略二垂类深耕与用户分层，聚焦“内容+兴趣”的精准转化

1.垂类选择锁定芒果用户核心画像芒果TV用户以“18-35岁女性”为主（占比超60%），一二线城市用户占比45%，兴趣集中在“美妆护肤、服饰穿搭、家居生活、文旅出行、母婴育儿”等领域因此，直播带货优先深耕以下垂类美妆护肤与“姐姐”“校花”等IP人设结合，推出“成分党科普+明星试妆”直播，例如邀请《乘风破浪》姐姐推荐“抗初老套装”，并联合皮肤科医生讲解成分，降低用户决策门槛第6页共13页家居生活打造“小芒家居”垂类直播间，结合《向往的生活》《快乐再出发》等综艺场景，推荐“田园风家具”“懒人神器”，并通过“家居改造”直播案例，展示商品使用效果

2.用户分层从“流量转化”到“价值沉淀”新用户推出“新人专属福利”，如“0元秒杀”“首单立减30元”，搭配短视频平台（如抖音、视频号）引流，降低首次购买门槛会员用户针对芒果TV会员推出“会员专享价”“专属直播场次”，例如会员可参与“姐姐直播答疑会”，获得优先连麦、定制化商品推荐等权益，提升会员粘性高价值用户建立“芒果V+会员体系”，为消费满1万元的用户提供“私人导购”“专属定制商品”“线下活动优先参与”等服务，打造“高净值用户圈层”

（三）策略三供应链与履约体系建设，从“轻运营”到“全链路”能力升级

1.初期“第三方合作+品控优先”，快速搭建基础能力选品策略与成熟品牌合作（如美妆领域的花西子、服饰领域的茵曼），确保商品质量与售后；引入“小众设计师品牌”，通过“内容故事化”（如“设计师访谈+产品设计理念”）提升差异化品控机制建立“三级品控体系”——品牌资质审核（审核营业执照、质检报告）、样品试用（主播/专业团队试用后反馈）、用户测评（招募粉丝试用并收集反馈），确保商品合格率达98%以上

2.中期“自建供应链+自有品牌”，提升利润率与话语权第7页共13页自有品牌孵化基于IP开发周边产品，如“姐姐同款香水”“大侦探联名盲盒”，2025年计划推出3-5个自有品牌，目标占比达20%供应链整合与地方政府合作，对接“助农”项目（如湖南特产、云南鲜花饼），通过“内容+公益”模式（如“姐姐家乡助农直播”）打开下沉市场，同时降低采购成本

3.长期“技术赋能+生态协同”，优化履约效率智能选品系统利用AI算法分析用户画像与消费数据，推荐“高匹配度商品”，例如为“敏感肌用户”推荐“无添加护肤品”物流体系与顺丰、京东物流合作，建立“48小时达”专区，对偏远地区推出“次日达”服务，提升用户体验

（四）策略四技术赋能与生态协同，构建“内容-流量-转化”闭环

1.技术赋能AI、AR提升直播体验与效率AI虚拟主播推出“芒果虚拟主播”（如“小芒”“姐姐”虚拟形象），实现24小时不间断直播，推荐商品、回答用户问题，降低人力成本AR试穿试看在直播间接入“AR试妆镜”“虚拟试衣间”，用户上传照片即可试穿服饰、试戴首饰，解决“线上购物看不到效果”的痛点

2.生态协同联动芒果全产业链资源内容引流综艺/剧集片尾加入“直播预告”，短视频平台（如“小芒APP”）推送“直播入口”，引导用户跳转直播间线下场景在“芒果TV主题店”（如长沙、上海）设置“直播体验区”，用户线下体验后可扫码进入线上直播间继续购买第8页共13页跨界联动与芒果超媒旗下“芒果互娱”（游戏）、“芒果影视”（剧集）合作，推出“游戏道具直播”“剧集周边盲盒”，例如《披荆斩棘》手游角色皮肤直播，吸引游戏用户转化

四、2025年芒果TV直播带货业务运营路径与数据目标

（一）分阶段运营路径从试点到规模化，逐步突破第一阶段（2025Q1-Q2）基础搭建期，验证模式与选品核心目标完成垂类布局（美妆、家居、文旅），签约3-5位头部明星主播，建立初步品控体系关键动作推出“姐姐成团夜”“大侦探主题日”2场IP衍生直播，测试用户转化效果；与10家头部品牌达成合作，建立“美妆专区”“家居专区”；搭建“小芒直播”小程序，完成用户私域沉淀第二阶段（2025Q3-Q4）增长优化期，提升规模与复购核心目标垂类直播场次达50场/月，日均观看用户超100万，会员用户转化至直播用户比例达20%关键动作拓展至“母婴育儿”垂类，推出“妈妈主播”IP（如《婚前21天》准父母）；上线“AR试穿”功能，提升用户停留时长；建立“粉丝社群运营体系”，通过社群推送专属优惠，提升复购率第三阶段（2026Q1+）生态融合期，形成“内容+直播”标杆核心目标自有品牌占比达20%，GMV突破50亿元，成为行业“内容电商”标杆第9页共13页关键动作与地方政府合作“助农直播”，打开下沉市场；推出“虚拟主播24小时直播”，实现全时段覆盖；构建“内容-直播-电商-线下”一体化生态，实现用户跨场景转化

（二）核心数据目标量化增长与质量并重|指标|2025年目标|说明||---------------------|---------------------|---------------------------------------||直播GMV|30-50亿元|分阶段递增，Q4冲刺单月10亿元||直播用户规模|5000万（累计）|日均观看用户100万，月活用户300万||复购率|25%|高于行业平均水平（约18%）||客单价|200-300元|聚焦中高端商品，提升ARPU值||自有品牌销售额占比|20%|2025年底实现3-5个自有品牌上线||商品退货率|≤5%|严格品控，低于行业平均水平（约8%）|

五、风险评估与应对措施未雨绸缪，稳健前行

（一）政策风险合规先行，建立“内容+商业”双重审核机制第10页共13页风险点直播内容违规（低俗宣传、虚假承诺）、商品资质不全导致处罚应对措施成立“内容审核委员会”，由平台内容团队、法务、主播共同组成，对直播脚本、话术进行预审；建立“商品资质白名单”，要求品牌提供营业执照、质检报告、授权书等文件，第三方机构（如中消协）合作品控；设立“用户举报通道”，24小时处理违规内容，降低监管风险

（二）流量风险多渠道引流，降低对单一平台的依赖风险点自有APP流量有限，跨平台引流成本高、效果差应对措施与微信视频号、小红书合作“直播同步”，利用社交关系链裂变引流；短视频平台（抖音、快手）发布“直播预热短视频”，结合“内容+商品”种草，引导用户跳转；会员体系联动，通过“会员专属直播”“积分兑换直播优惠券”提升用户自然转化

（三）供应链风险品控与履约双保障，建立应急机制风险点商品质量问题、库存不足、物流延迟应对措施与品牌签订“质量保障协议”，承诺“假一赔十”，并预留10%备用库存；建立“物流应急预案”，与3家以上物流公司合作，避免单一物流商爆仓影响履约；第11页共13页推出“无忧售后”服务，支持7天无理由退货，由平台承担运费，提升用户信任

（四）内容与商业冲突风险明确边界，用户体验优先风险点过度商业化导致用户流失，IP价值受损应对措施制定“商业化内容比例标准”，综艺直播广告时长不超过20%，剧集直播植入不影响剧情；定期进行用户调研，收集反馈，优化直播内容与商品推荐逻辑；推出“非带货直播”（如“姐姐访谈”“粉丝见面会”），维持IP情感价值，避免用户审美疲劳结语以内容为锚，驶向“内容电商”新蓝海2025年，直播电商行业已进入“内容价值决定成败”的新阶段对芒果TV而言，其核心优势不在于流量规模，而在于20年来沉淀的“内容IP情感连接”与“用户粘性”通过“内容IP+直播场景”的差异化路径、“垂类深耕+用户分层”的精准运营、“供应链+技术”的能力升级，芒果TV直播带货业务有望在2025年实现从“流量转化”到“价值沉淀”的跨越，成为内容电商领域的“破局者”当然，挑战与机遇并存——供应链建设、流量获取、商业化平衡等难题需要时间攻克，但只要坚持“内容为核、用户为本”的初心，芒果TV定能将“内容基因”转化为“商业动能”，为长视频行业探索出一条“内容+直播”的可持续发展之路未来，当“看芒果TV直播”成为用户的新习惯，当“内容IP”与“商品”深度融合，芒果TV或将真正打开“第二增长曲线”，在千亿级的内容电商市场中占据一席之地（全文约4800字）第12页共13页第13页共13页。