2025 中国 TMT 行业场景化营销发展研究

2025中国TMT行业场景化营销发展研究摘要在数字技术加速渗透与用户需求持续迭代的背景下，中国TMT（科技、媒体和通信）行业正经历从“产品驱动”向“场景驱动”的深刻转型场景化营销作为连接技术价值与用户体验的核心纽带，已成为企业争夺用户心智、构建差异化竞争力的关键路径本报告立足2025年行业发展新特征，通过分析场景化营销的核心内涵、发展现状、驱动因素与实践挑战，结合典型案例与数据洞察，探讨未来TMT场景化营销的趋势方向与落地策略报告认为，技术融合、用户分层、生态协同将成为推动行业场景化营销深化的核心动力，而“技术-体验-价值”的闭环构建与“合规-共情-创新”的平衡发展，将是企业实现可持续增长的关键

一、引言场景化营销，TMT行业的“新增长引擎”

1.1研究背景与意义TMT行业是数字经济的核心载体，涵盖智能硬件、数字内容、通信服务、云计算等关键领域近年来，随着5G/6G、AI、AR/VR等技术的成熟，以及用户对“个性化、沉浸式、生活化”体验的需求升级，行业竞争已从单一的产品功能比拼转向“场景价值”的深度挖掘例如，2024年中国TMT行业场景化营销市场规模突破3000亿元，年复合增长率达42%，远超传统营销模式增速（艾瑞咨询，2024）在此背景下，研究TMT行业场景化营销的发展逻辑与实践路径，不仅能为企业提供可落地的策略参考，更能推动行业从“流量思维”向“价值思维”转型，助力数字经济高质量发展

1.2核心概念界定第1页共11页场景化营销并非简单的“场景+营销”叠加，而是以用户真实需求为核心，通过技术工具、内容设计与生态协同，将产品/服务嵌入用户生活场景的全链路营销模式其核心特征包括场景真实性（基于用户实际生活场景）、需求精准性（解决具体场景痛点）、体验沉浸性（多感官交互）、价值闭环性（从场景需求到产品/服务的转化）对于TMT行业而言，场景化营销的本质是“技术价值的场景化表达”——无论是AI算法的“千人千面”、AR/VR的“虚实融合”，还是物联网的“万物互联”，最终都需通过场景化落地，让用户感知到技术带来的“有用性”与“情感共鸣”

二、2025年TMT行业场景化营销的核心内涵与发展现状

2.1核心内涵从“功能满足”到“场景共生”TMT行业场景化营销的内涵可从三个维度深化理解

2.

1.1技术赋能构建场景化的“感知-响应”能力AI大模型驱动场景识别通过NLP、计算机视觉等技术，实时捕捉用户在场景中的行为数据（如语音指令、手势操作、位置信息），精准定位场景需求例如，智能音箱通过分析用户对话语境，自动切换“工作模式”（如设置日程）或“家庭模式”（如播放儿童故事）AR/VR打造沉浸式场景体验借助头显设备、全息投影等技术，将虚拟场景与现实环境融合，让用户在“虚实交织”中感知产品价值如2024年华为推出的“AR家居设计”功能，用户可通过手机扫描房间，实时预览家具摆放效果，直接带动智能家居产品销售转化

2.

1.2用户中心从“群体需求”到“个体场景”传统营销以“用户画像”为核心，而场景化营销则更关注“场景中的用户”——同一用户在不同场景下的需求差异（如通勤时听播第2页共11页客、居家时看电影），以及不同用户在同一场景下的共性痛点（如家长在“亲子教育场景”中对“儿童护眼模式”的需求）

2.

1.3生态协同打破“孤岛式”营销，构建场景闭环TMT场景化营销的终极目标是实现“场景-产品-服务-数据”的生态闭环例如，小米通过“IoT+内容+服务”生态，将智能手环、体脂秤等硬件与健康APP、营养师服务联动，在“健康管理场景”中形成“硬件监测-数据分析-服务推荐”的完整链路，用户粘性提升40%以上（小米2024年财报）

2.2发展现状多领域渗透，头部效应初显

2.

2.1市场规模快速扩张，应用领域多元分化智能硬件领域场景化营销渗透率最高，2024年达68%典型场景包括“智能家居场景”（如美的“厨房烹饪场景”联动智能家电自动备菜）、“智能穿戴场景”（如Apple Watch的“运动健康场景”推送个性化训练计划）数字内容领域场景化营销以“内容场景化”为主，如B站通过“二次元文化场景”推出虚拟偶像直播，2024年“虚拟主播带货”GMV突破50亿元；抖音“本地生活场景”通过短视频+直播+POI定位，实现“内容种草-到店消费”的转化通信服务领域5G/6G技术推动“场景化服务包”落地，如中国移动推出的“5G+AR远程医疗”服务，医生可通过AR眼镜指导偏远地区患者完成基础检查；中国电信“5G+智慧校园”场景，通过VR课堂、AI答疑等功能提升教学体验

2.

2.2主流玩法从“流量吸引”到“价值共创”沉浸式体验营销通过AR/VR、元宇宙等技术打造“虚拟场景”，让用户“身临其境”感知产品例如，2024年OPPO FindX7系第3页共11页列发布会上，用户通过AR技术“走进”手机影像算法实验室，直观感受“人像模式”的虚化效果，发布会直播观看量同比提升

2.3倍数据驱动的精准营销基于用户行为数据（如浏览记录、社交互动、消费习惯）构建“场景需求标签”，实现“千人千面”触达如字节跳动“巨量引擎”通过“用户场景+内容标签”匹配，2024年广告转化率提升至行业平均水平的

1.8倍用户参与式场景创新邀请用户参与场景设计，让产品/服务更贴合真实需求例如，大疆创新发起“无人机场景共创计划”，联合开发者、用户打造“农业植保”“电力巡检”等行业场景解决方案，2024年行业场景销量占比达35%

三、2025年TMT场景化营销发展的驱动因素

3.1技术革新从“单点突破”到“融合赋能”

3.

1.1AI大模型让场景识别更“懂人”需求预测能力提升基于大模型对用户多模态数据（文本、语音、图像）的分析，可预测用户在特定场景下的潜在需求例如，京东通过“京小智”大模型，在“618”大促期间，提前识别“高考季场景”（家长为考生购买文具、护眼仪），推送精准商品，该场景销售额同比增长65%个性化内容生成自动生成适配场景的营销内容如网易云音乐“AI歌单”功能，根据用户“通勤”“学习”“运动”等场景标签，生成专属BGM，2024年用户日均使用时长提升至42分钟

3.

1.25G/6G与物联网构建“万物互联”的场景基础低延迟+高带宽支撑实时交互5G的毫秒级延迟使远程AR/VR场景成为可能例如，2024年中国电信试点“5G+AR远程手术指导”，第4页共11页专家可实时通过AR眼镜看到手术画面并标注操作要点，将手术成功率提升12%物联网设备实现场景感知通过智能家居、可穿戴设备等物联网终端，持续采集用户场景数据（如心率、位置、环境温度）如海尔“智家大脑”通过分析冰箱内食材消耗数据，自动识别“家庭聚餐场景”，推送菜谱和采购清单，带动厨房电器销量增长28%

3.

1.3数字孪生打造“虚拟-现实”双场景融合数字孪生技术将物理场景数字化，可模拟用户在不同场景下的行为，优化营销方案例如，阿里巴巴“淘宝VR试衣间”通过数字孪生构建用户虚拟形象，用户可在“面试”“约会”等场景中试穿服装，2024年虚拟试穿转化率达传统试衣的3倍

3.2用户需求从“标准化”到“分层化、个性化”

3.

2.1代际需求分化Z世代、银发族成为场景化营销主力Z世代追求“社交+体验+自我表达”的场景他们活跃于元宇宙、短视频、虚拟偶像等场景，对“个性化场景体验”需求强烈如腾讯“QQ飞车手游”推出“元宇宙演唱会”场景，用户可创建虚拟形象与偶像互动，2024年该场景用户付费率达23%银发族聚焦“健康+便捷+情感陪伴”的场景随着老龄化加剧，针对“老年教育”“远程医疗”“适老化智能设备”的场景营销需求增长如科大讯飞“讯飞听见”推出“银发课堂”场景，通过AI字幕、方言识别等功能，帮助老年人使用智能设备，2024年该场景用户数突破1000万

3.

2.2场景化需求的“泛在化”从“主动搜索”到“被动感知”第5页共11页用户对场景化服务的需求从“主动触发”转向“被动感知”——当用户处于特定场景时，产品/服务能自动提供所需价值例如，当手机检测到用户位置为“办公室”且时间为“下午3点”，自动推送“下午茶点外卖”“会议提醒”等服务，2024年此类“无感服务”用户满意度达92%

3.3行业竞争从“产品同质化”到“场景差异化”TMT行业产品同质化严重（如手机参数、APP功能趋同），单纯的“价格战”和“广告战”已难以为继场景化营销成为企业构建差异化竞争力的关键——通过将产品嵌入用户生活场景，形成“场景-产品-服务”的独特价值链条，让用户形成“场景即产品”的认知例如，在智能手机市场，华为以“影像场景”为核心差异点，推出“XMAGE影像系统”，通过“旅行摄影”“人像模式”“夜景拍摄”等场景化营销，2024年高端机型市场份额提升至28%，远超行业平均增速

四、当前TMT场景化营销实践中的挑战与痛点

4.1技术落地从“实验室”到“商业化”的鸿沟

4.

1.1技术成本高，中小企业难以负担AR/VR、数字孪生等技术设备成本高昂（如VR头显单价超3000元），且需持续投入研发优化2024年调研显示，65%的中小企业因“技术投入过大”放弃场景化营销尝试，仅头部企业能承担全链路技术建设

4.

1.2技术体验与需求“错位”部分场景化技术“重功能轻体验”，如AR导航因“识别延迟”“画面卡顿”导致用户放弃使用；AI推荐算法因“过度学习”用第6页共11页户偏好，出现“信息茧房”，降低场景体验感例如，某社交APP因AI推荐“同质化内容”，2024年用户日均使用时长下降18分钟

4.2用户隐私与信任数据安全成为“隐形门槛”场景化营销依赖用户行为数据采集（如位置、消费记录、社交关系），但《个人信息保护法》等法规要求“数据最小化”“知情同意”，企业面临“数据合规”与“场景体验”的两难合规风险2024年，某智能手表企业因“未明确告知位置数据收集用途”被处罚500万元，反映出企业对合规边界的模糊认知用户抵触72%的用户认为“场景化营销过度收集隐私”，2024年TMT行业因“隐私问题”引发的用户投诉量同比增长35%

4.3场景构建从“伪场景”到“真需求”的迷失部分企业陷入“为场景而场景”的误区，构建的“伪场景”无法解决用户真实痛点，导致营销效果不佳

4.

3.1场景识别不准，与用户需求脱节例如，某家电企业推出“智能厨房场景”，但因未考虑“租房人群厨房空间小”“新手烹饪者操作复杂”等实际需求，产品功能与场景脱节，上市3个月销量不足预期的20%

4.

3.2内容与场景“两张皮”场景化营销需“内容服务场景”，但部分企业仅将广告内容“嵌入”场景，未与场景需求深度绑定如某手机品牌在“健身场景”广告中，未突出“运动模式续航”“心率监测”等功能，导致用户认为“与场景无关”，转化率低于行业平均水平

4.4效果衡量从“流量指标”到“价值指标”的缺失第7页共11页当前TMT场景化营销效果衡量仍依赖“曝光量”“互动率”“点击量”等流量指标，忽视“场景价值转化”（如用户付费意愿、品牌忠诚度）数据割裂不同场景数据分散在不同系统（如电商平台、社交APP、智能硬件），难以整合分析，导致“场景-转化”链路不清晰ROI难量化场景化营销的长期价值（如用户复购率提升）难以短期衡量，企业难以评估投入产出比，影响持续投入意愿

五、2025-2027年TMT场景化营销的趋势预测与实践路径

5.1趋势预测技术融合、生态协同、价值重构

5.

1.1技术融合深化“AI+AR/VR+物联网”打造“全感知场景”多模态交互成为主流通过“语音+手势+眼动+脑机接口”等多模态交互技术，实现更自然的场景体验例如，微软正在研发的“脑机接口AR眼镜”，可通过意念控制虚拟场景中的物体操作，2026年有望试点“教育场景”边缘计算降低场景延迟5G+边缘计算技术将场景数据处理从云端下沉至终端，解决“实时交互”延迟问题如百度“希壤”元宇宙平台，通过边缘计算使虚拟场景响应速度提升至10ms以内，用户沉浸感显著增强

5.

1.2场景生态化跨行业协同构建“场景共同体”TMT场景化营销将从“单一产品场景”转向“跨行业场景生态”例如，“智慧医疗场景”需联动医院、药企、保险、智能硬件企业，提供“预防-诊断-治疗-康复”全周期服务；“乡村振兴场景”需融合农业、电商、物流、文旅企业，打造“农产品溯源+直播带货+乡村旅游”的场景闭环

5.

1.3用户参与式创新从“营销对象”到“场景共创者”第8页共11页用户将深度参与场景设计与优化，通过UGC（用户生成内容）、众创等模式，让场景更贴合真实需求例如，小米“场景共创实验室”邀请用户参与“智能家居场景方案”设计，用户提出的“老人防跌倒场景”被采纳后，相关产品销量增长

1.2倍

5.

1.4伦理与可持续发展场景营销需“合规+责任”双驱动随着《生成式AI服务管理暂行办法》《数据出境安全评估办法》等法规完善，企业需将“隐私保护”“算法公平”“绿色低碳”融入场景化营销例如，苹果推出“隐私优先”的AR广告系统，用户可自主选择是否分享位置数据，广告转化率仍达传统广告的

1.5倍

5.2实践路径从“技术落地”到“价值闭环”的五维策略

5.

2.1技术层面聚焦“场景痛点”，降低技术门槛轻量化技术方案采用“云-边-端”协同架构，核心功能（如场景识别、内容生成）在云端实现，终端仅需轻量化交互，降低硬件成本例如，某智能音箱企业推出“基础场景包”，通过云端算法识别场景，用户无需购买高端硬件即可体验场景服务开放技术生态头部企业开放技术接口（如AI模型、AR引擎），中小企业可低成本接入，形成“技术共享-场景共创”生态例如，腾讯云开放“AI场景识别API”，支持中小企业快速构建“零售场景”“教育场景”的营销方案

5.

2.2用户层面精细化运营，构建“用户-场景”动态匹配分层场景运营针对不同用户群体（如Z世代、银发族、下沉市场用户）设计差异化场景例如，拼多多针对“下沉市场用户”推出“田间地头场景”，通过短视频展示农产品种植过程，带动生鲜品类销量增长45%第9页共11页情感化场景设计在场景中融入“情感共鸣”元素，如节日场景（春节家庭团聚场景推送“团圆礼包”）、情感需求场景（孤独感场景推送“社交陪伴服务”）

5.

2.3内容层面场景化内容生产，从“硬广”到“价值内容”场景故事化将产品/服务融入“用户故事”，增强场景感染力例如，华为Mate60系列“星空摄影场景”广告，通过真实摄影师的故事（“用手机记录孩子的星空梦”），引发用户情感共鸣，广告播放量超10亿次互动式内容设计让用户参与内容创作，如“用户投票决定虚拟偶像的场景剧情”，提升用户粘性

5.

2.4数据层面合规安全为前提，构建“可信数据闭环”数据最小化与透明化明确告知用户数据用途，仅收集必要数据例如，字节跳动“隐私计算平台”通过联邦学习技术，在不泄露原始数据的情况下，实现跨平台场景数据协同分析数据价值挖掘通过数据建模预测场景需求，如“基于用户消费数据预测‘家庭聚会场景’需求，提前备货”，提升营销精准度

5.

2.5效果层面构建“场景价值衡量体系”，关注长期ROI多维度指标评估从“场景渗透率”（用户使用场景的频率）、“用户留存率”（场景使用后继续使用产品/服务的比例）、“口碑传播度”（用户自发分享场景体验的次数）等维度评估效果，而非单一流量指标A/B测试优化通过小范围测试不同场景方案的效果，逐步迭代优化例如，某电商平台通过A/B测试发现，“生日场景+个性化推荐”比“通用促销场景”转化率高

2.1倍

六、结论以场景为锚，TMT行业的“价值突围”之路第10页共11页2025年，中国TMT行业场景化营销已从“探索期”进入“深化期”，技术革新、用户需求、行业竞争共同驱动其向“技术融合化、场景生态化、价值共创化”方向发展然而，企业在实践中需警惕技术堆砌、隐私风险、场景脱节等痛点，以“用户真实需求”为核心，通过“技术轻量化落地、内容场景化创新、数据合规化运营、价值长期化衡量”的路径，构建“技术-体验-价值”的闭环生态未来，谁能真正理解用户在特定场景下的“痛点、痒点、爽点”，谁能将技术优势转化为场景价值，谁就能在TMT行业的新一轮竞争中占据主动场景化营销，不仅是一种营销手段，更是企业与用户“共生共荣”的战略选择——在这个“场景即未来”的时代，唯有以场景为锚，方能实现从“流量红利”到“价值红利”的跨越字数统计约4800字第11页共11页。