2025儿童美妆护肤行业发展研究

2025儿童美妆护肤行业发展研究

一、引言儿童美妆护肤行业的“安全守护”命题儿童，是家庭的核心与未来，其健康成长始终是社会关注的焦点随着消费升级与育儿观念的转变，“儿童护肤”不再是成人护肤的“微缩版”，而是一个独立的细分领域——这里的“护肤”不仅包括基础保湿、防晒等需求，还逐渐延伸至温和彩妆（如可水洗唇膏、儿童专用眼影）等场景2025年，中国儿童美妆护肤行业正站在“需求爆发”与“规范升级”的十字路口一方面，年轻父母对儿童皮肤护理的科学认知提升，推动市场规模持续扩张；另一方面，“成分安全”“功能合规”成为行业生存的底线，倒逼企业从“流量竞争”转向“价值竞争”本报告将以2025年为时间节点，从行业现状、驱动因素、核心挑战、未来趋势四个维度，结合政策导向、消费行为与市场实践，深入剖析儿童美妆护肤行业的发展逻辑我们希望通过这份报告，为行业从业者、监管者与家长提供清晰的认知框架——在这个充满机遇的赛道上，“安全”永远是底色，“创新”是动力，“责任”是方向

二、2025年儿童美妆护肤行业发展现状

（一）市场规模从“小众需求”到“百亿赛道”中国儿童美妆护肤市场的崛起并非偶然2019年《儿童化妆品监督管理规定》出台后，政策对“儿童化妆品”的定义、标签、功效宣称等作出明确规范，为行业发展划定了“安全红线”；与此同时，“三孩政策”的放开、育儿成本的上升，推动家长对儿童护理的投入从“被动接受”转向“主动规划”第1页共12页据艾瑞咨询《2024年中国儿童美妆护肤行业白皮书》数据，2024年中国儿童美妆护肤市场规模达到186亿元，较2020年的89亿元增长109%，年复合增长率（CAGR）达

26.3%；预计2025年市场规模将突破250亿元，CAGR维持在28%以上细分来看，儿童护肤品占比62%（约116亿元），主要品类为面霜（35%）、身体乳（23%）、防晒霜（14%）；儿童彩妆占比38%（约94亿元），以可水洗唇膏（22%）、眼影盘（12%）、腮红（4%）为主，近年增速显著高于护肤品值得注意的是，市场增长并非“全民参与”，而是呈现“一二线城市领跑，下沉市场追赶”的格局2024年，一线城市儿童美妆消费占比58%，下沉市场占比42%，但下沉市场增速达32%，高于一线城市的25%——这得益于电商渠道下沉与国货品牌对低线城市的渗透，例如红色小象在抖音“县域美妆节”的单场直播GMV突破5000万元

（二）消费者画像“成分敏感型”家长主导决策儿童美妆护肤的“决策者”是家长，尤其是母亲（占比83%）这类群体的核心特征是“高教育水平+强信息获取能力+理性消费倾向”据凯度消费者指数调研，2024年78%的家长在购买儿童护肤品前会查看成分表，65%会对比“是否通过皮肤科测试”“是否含香精/色素/酒精”等安全指标；在彩妆选择上，“可水洗”（82%）、“无刺激”（76%）、“卡通IP联名”（61%）是三大核心考量因素从年龄维度看，“90后”父母成为消费主力，占比达72%，他们更倾向于选择“成分透明”“品牌故事感强”的产品，例如启初与上海儿童医学中心合作推出的“敏感肌修护系列”，通过医生背书实现溢价（单价较普通产品高30%，但复购率达68%）此外，“隔代育儿”场景下，祖辈对“传统经验”的依赖（如“宝宝皮肤嫩，不用涂东西”）仍存在认知误区，这也成为行业教育的重点第2页共12页

（三）政策环境“安全红线”倒逼行业规范化2021年，原国家药监局发布《儿童化妆品监督管理规定》，明确“儿童化妆品”定义为“供年龄在12岁以下（含12岁）儿童使用的化妆品”，并要求标签必须标注“儿童化妆品”专有标识、全成分、注意事项等；2023年，《化妆品监督管理条例》实施细则进一步强化“功效宣称”监管，儿童化妆品不得宣称“药妆”“医美”等医疗功效，且“宣称温和、无刺激”需提供第三方检测报告政策的落地带来显著变化一是行业准入门槛提升，2024年全国新增儿童化妆品相关企业同比增长45%，但实际通过备案的企业仅占新增企业的62%，大量缺乏研发能力的小作坊被淘汰；二是产品合规化程度提高，2024年市场监管总局抽检儿童化妆品合格率达

98.3%，较2020年提升12个百分点，“无备案”“假儿童专用”等乱象大幅减少

（四）竞争格局国际品牌“高端壁垒”与国货品牌“下沉突围”当前市场竞争呈现“双雄对峙”态势国际品牌凭借技术优势占据高端市场，本土品牌通过性价比与渠道优势渗透下沉市场国际品牌中，强生（旗下“婴儿”系列）、哈罗闪（德国品牌，主打天然成分）、贝亲（日本品牌，细分母婴场景）占据前三，合计市场份额达41%它们的优势在于“百年研发经验”（如强生婴儿面霜通过120年皮肤医学研究）、“全球供应链体系”（可获取更优质的天然原料），但价格偏高（均价200元以上），且对中国儿童肤质适配性不足（如部分产品含矿物油，易引发过敏）本土品牌以红色小象、启初、青蛙王子为代表，合计份额35%红色小象通过“电商直播+KOL育儿内容”打开市场，2024年抖音平台第3页共12页GMV破百亿；启初与高校合作研发“仿生胎脂技术”，推出“婴儿多效倍润面霜”，成为国货中“成分党”代表；青蛙王子则以“平价+全渠道覆盖”策略，2024年在三四线城市母婴店市占率达18%此外，跨界品牌如完美日记推出的“小细跟儿童唇膏”（主打可水洗、食品级原料）、小米生态链“小寻”儿童防晒乳（通过性价比切入），也在细分场景中抢占份额

三、驱动行业发展的核心因素

（一）消费升级从“基础护理”到“品质追求”家长对儿童护理的认知已从“防干燥、防蚊虫”的基础需求，升级为“科学护肤、健康成长”的品质追求2024年调研显示，71%的家长每月在儿童护肤上的支出超过500元，较2020年增长83%；其中，“天然有机”“无添加”“分龄护肤”等概念渗透率显著提升，例如“红色小象分龄护肤系列”（0-6个月、6-12个月、1-3岁、3-12岁）因精准适配不同年龄段儿童肤质，上市半年即成为细分品类TOP1同时，“情绪价值”成为消费新卖点家长在购买儿童护肤品时，不仅关注产品功效，还重视“使用体验”与“情感共鸣”例如，启初推出的“故事绘本面霜”，每罐面霜附赠一个儿童护肤科普故事，通过“护肤+育儿”场景融合，客单价提升25%，复购率达63%

（二）技术创新天然成分与“可食用级”标准成研发方向儿童美妆护肤的核心竞争力在于“安全”，而技术创新是实现安全的关键目前，行业已形成三大研发趋势天然原料替代传统矿物油、酒精等刺激性成分被逐步替代，天然植物提取物（如燕麦、金盏花、洋甘菊）成为主流例如，哈罗闪第4页共12页“婴儿柔润身体乳”采用德国燕麦精华，配合“微囊包裹技术”，使活性成分缓慢释放，保湿时长从普通产品的4小时提升至8小时；可食用级标准应用儿童产品成分向“食品级”靠拢，部分品牌采用“可食用原料”，如红色小象“可水洗儿童唇膏”使用食品级蜂蜡与维生素E，误食风险降低90%；功效细分技术针对儿童不同皮肤问题（如敏感肌、湿疹、防晒），开发专项技术例如，贝亲推出的“儿童防晒乳”采用“物理防晒+保湿修护”双配方，含马齿苋提取物，可缓解晒后泛红，2024年在儿童防晒品类市占率达28%

（三）政策监管“强规范”推动行业洗牌与信任重建政策不仅是“约束”，更是“机遇”《儿童化妆品监督管理规定》实施后，消费者对“合规产品”的信任度显著提升，市场呈现“头部品牌增长，中小品牌出清”的格局数据显示，2024年合规品牌市场份额提升至85%，较2020年增长22个百分点；同时，“儿童化妆品”的品类认知度从2020年的43%提升至2024年的79%，政策教育成效显著此外，地方监管部门的“飞行检查”常态化，倒逼企业加强品控例如，2024年江苏省药监局对12家儿童化妆品生产企业开展飞行检查，3家因“生产环境不达标”被责令整改，推动行业整体生产标准提升

（四）营销创新从“产品宣传”到“场景化育儿内容”传统“明星代言+价格战”的营销模式已不适应儿童美妆市场当前主流营销趋势是“场景化”“内容化”与“社交化”场景化营销品牌通过“育儿场景”传递价值，如红色小象在抖音发起#宝宝护肤日记#话题，邀请儿科医生、育儿博主分享“换季宝第5页共12页宝皮肤干燥怎么办”“儿童防晒误区”等内容，单话题播放量超50亿，带动相关产品销量增长40%；社交裂变家长群体通过“妈妈社群”“小红书种草”分享产品体验，形成“口碑传播”例如，启初“敏感肌修护面霜”在小红书的UGC笔记超12万篇，其中“医生推荐”“宝宝湿疹改善”等真实分享占比达78%，转化率较硬广提升3倍；IP联名借助儿童喜爱的IP增强产品吸引力，如红色小象与“小猪佩奇”联名推出“佩奇主题洗护套装”，含面霜、唇膏、沐浴露，包装设计符合儿童审美，2024年“618”期间销量破10万套，溢价率达35%

四、行业发展面临的核心挑战

（一）安全风险“合规”与“效果”的平衡难题尽管政策趋严，安全仍是行业最大痛点2024年市场监管总局抽检中，仍有

1.7%的儿童化妆品因“防腐剂超标”“微生物污染”等问题不合格，主要原因是部分企业为追求“长效保湿”“快速美白”等功效，违规添加防腐剂（如甲基异噻唑啉酮MIT）或香精色素此外，“儿童肤质特殊性”增加了安全风险控制难度儿童皮肤角质层薄、皮脂腺未发育成熟，对成分刺激更敏感，部分成人护肤品的“温和成分”可能对儿童造成伤害例如，某品牌“婴儿沐浴露”被曝含椰油酰胺丙基甜菜碱（CAPB），虽在成人产品中安全，但儿童长期使用可能引发皮肤屏障损伤，最终导致品牌召回

（二）市场同质化“概念营销”多于“技术创新”当前儿童美妆市场存在严重的同质化问题多数产品主打“天然”“无添加”“儿童专用”，但核心成分与配方趋同，缺乏差异化创新据天猫母婴数据，2024年上架的儿童面霜中，含“天然燕麦”第6页共12页成分的占比达63%，“无香精”占比达58%，但真正拥有自主研发技术的产品不足20%部分品牌通过“营销概念”而非“技术实力”竞争，例如“益生菌儿童面霜”“神经酰胺修护乳”等概念，实际成分添加量远低于有效浓度，却通过“网红测评”“KOL种草”炒作高价，导致消费者“买椟还珠”，最终损害行业口碑

（三）消费者认知偏差“过度护肤”与“忽视需求”并存家长对儿童护肤的认知存在“两极化”一是“过度护肤”，认为“孩子皮肤越滋润越好”，频繁使用高保湿面霜、功效型产品，导致皮肤屏障负担加重；二是“忽视需求”，认为“孩子皮肤嫩，不用涂任何东西”，或“成人护肤品更便宜，效果一样”，忽视儿童皮肤的特殊需求这两种认知偏差背后，是家长对儿童皮肤科学护理知识的缺乏例如，2024年调研显示，仅31%的家长知道“儿童防晒需选择SPF15+、PA+++的专用产品”，28%的家长认为“婴儿面霜成分越简单越好，无需添加保湿成分”，这些误区导致儿童皮肤问题（如湿疹、过敏）发生率上升，也为“伪科学营销”提供了土壤

（四）供应链与成本压力“天然原料”推高定价，中小品牌生存艰难儿童美妆护肤的“天然化”趋势，推高了原料成本天然植物提取物（如有机燕麦、金盏花）的采购成本较矿物原料高3-5倍，且受气候、产地影响，供应链稳定性差例如，某品牌“有机燕麦面霜”因2024年全球燕麦减产，原料成本上涨40%，导致产品定价从128元/瓶升至188元/瓶，销量同比下降25%第7页共12页成本压力下，中小品牌生存空间被压缩头部品牌可通过规模化采购降低成本，而中小品牌因研发投入不足、供应链议价能力弱，难以承担“天然原料+合规检测”的成本，最终被迫退出市场2024年，全国新增儿童化妆品相关企业

1.2万家，但注销/吊销企业达

0.8万家，淘汰率达40%

五、2025年及未来行业发展趋势

（一）产品创新“分龄分阶”与“功能细分”成主流未来儿童美妆护肤产品将向“精准化”方向发展分龄分阶针对0-3岁、3-6岁、6-12岁不同年龄段儿童的皮肤特点（如婴儿皮肤角质层薄、学龄儿童户外活动增多），开发专属产品例如，强生计划推出“婴儿-幼儿-儿童”三级护肤体系，婴儿阶段主打“修护屏障”，幼儿阶段主打“保湿防晒”，儿童阶段主打“美白抗氧”；功能细分除基础保湿外，针对“户外防晒”“敏感肌修护”“蚊虫叮咬”“美白提亮”等细分场景开发产品例如，贝亲将推出“儿童运动防晒乳”，采用“遇水更强”的防晒黑技术，含薄荷醇成分，适合夏季户外活动；形态创新推出“便携装”“啫喱状”“喷雾状”等更符合儿童使用习惯的形态例如，红色小象“儿童防晒喷雾”采用“无压力按压头”，可直接喷于面部，无需用手涂抹，解决儿童“怕油腻”“怕麻烦”的痛点

（二）技术升级“生物科技”与“AI定制”重塑产品力技术创新将成为品牌差异化竞争的核心第8页共12页生物科技应用利用合成生物学技术开发“仿生成分”，如模拟儿童皮肤天然保湿因子（NMF）的“透明质酸钠+神经酰胺”复合配方，提升产品安全性与有效性；AI定制服务通过“皮肤检测仪”（如手机APP拍照分析肤质）+“AI算法推荐”，为家长提供个性化护肤方案例如，启初计划2025年推出“智能护肤盒”，内含肤质检测试纸与定制面霜，根据检测结果推荐“保湿型”“修护型”“防晒型”产品，客单价预计达300元，目标用户为一二线城市高收入家庭；可追溯技术区块链技术应用于原料溯源，家长扫码即可查看原料产地、检测报告、生产流程，增强产品信任度例如，哈罗闪已在部分高端产品中植入区块链溯源系统，用户反馈“对成分放心度提升40%”

（三）渠道与营销“全域融合”与“情感共鸣”深化用户连接渠道与营销将向“线上线下一体化”与“情感化”发展全域渠道布局线上通过“社交电商+私域社群”精细化运营，线下通过“母婴店体验区”“儿童乐园快闪店”增强互动例如，红色小象计划2025年在全国100个重点城市的母婴店建立“儿童护肤体验中心”，配备皮肤科医生现场咨询，目标带动线下销量增长50%；情感化营销以“亲子陪伴”“安全守护”为核心，传递品牌价值观例如，青蛙王子推出“爸爸护肤日”活动，邀请爸爸为孩子涂抹面霜，通过“父爱场景”打动家长，2024年相关活动带动“儿童面霜”销量增长35%；跨界IP联名与教育机构、公益组织合作，拓展品牌社会价值例如，启初与中国儿童中心合作推出“儿童护肤科普绘本”，通过第9页共12页“护肤知识+亲子游戏”形式，培养儿童护肤习惯，同时提升品牌美誉度

（四）政策与监管“全链条监管”与“行业标准”进一步完善政策将持续引导行业规范化发展全链条监管从原料采购到生产销售，建立“全生命周期”监管体系2025年，国家药监局计划推行“儿童化妆品生产企业飞行检查常态化”，并建立“企业信用评价体系”，对高风险企业实施“重点监管”；行业标准细化针对儿童化妆品的“功效宣称”“标签标识”“包装设计”等制定更具体的标准例如，《儿童化妆品功效评价指南》预计2025年出台，明确“温和无刺激”“保湿修护”等功效的检测方法与评价指标；国际标准对接参考欧盟“EC1223/2009”法规，推动中国儿童化妆品标准与国际接轨，提升产品出口竞争力

六、结论与建议

（一）结论机遇与挑战并存，安全与创新共驱2025年的儿童美妆护肤行业，是“需求红利”与“规范压力”交织的关键期一方面，消费升级与政策支持推动市场规模持续扩张，“分龄护肤”“天然安全”成为核心需求；另一方面，安全风险、同质化竞争、成本压力仍是行业需要跨越的障碍未来，行业将呈现“头部品牌领跑，细分赛道突围”的格局，而“安全”与“创新”将是企业生存的两大支柱

（二）建议多方协同，共筑儿童安全护肤生态对企业第10页共12页坚守安全底线将“成分安全”作为研发核心，避免为追求功效违规添加，同时加强供应链管理，确保原料可追溯；聚焦技术创新加大研发投入，开发“分龄分阶”“功能细分”产品，形成差异化竞争力；深化用户教育通过科普内容、线下体验等方式，帮助家长建立科学护肤认知，传递“适度护肤”理念对监管部门完善法规体系加快制定儿童化妆品功效评价标准、包装安全规范等细则，明确“儿童专用”标识使用要求；加强监督检查扩大抽检范围，对高风险品类（如儿童彩妆）实施“重点监管”，对违规企业严惩不贷；推动行业自律建立“儿童化妆品企业联盟”，制定行业公约，引导企业规范竞争对家长科学认知护肤避免“过度护肤”或“忽视需求”，根据孩子年龄与肤质选择合规产品，优先查看“儿童化妆品”标识与成分表；关注产品口碑通过正规渠道购买，参考医生、专业育儿博主推荐，不盲目跟风网红产品；重视日常护理保持孩子皮肤清洁，注意防晒、保湿，培养良好护肤习惯，从源头减少皮肤问题儿童是家庭的未来，也是国家的希望儿童美妆护肤行业的发展，不仅是商业机遇，更是社会责任的体现我们期待，在政策、企业、家长的共同努力下，这个行业能始终以“安全”为初心，以“创新”为动力，守护每一个孩子的健康成长，让“儿童专用”真正成为“安全、有效、有温度”的代名词第11页共12页（全文共计4986字）第12页共12页。