2023 年 Q2 化妆品行业搜索动态研究报告

2023年Q2化妆品行业搜索动态研究报告

一、引言以搜索为镜，洞察化妆品行业的“晴雨表”2023年，随着国内经济复苏加速与消费信心回升，化妆品行业正从疫情后的调整期逐步进入新的增长阶段作为连接消费者需求与市场供给的重要桥梁，搜索引擎不仅是用户获取信息的核心渠道，更是行业趋势的“实时反映仪”——每一次关键词输入、每一次搜索点击，都在悄然揭示消费者的偏好变化、市场的潜在机遇与行业的发展脉搏本报告聚焦2023年第二季度（以下简称“Q2”）化妆品行业的搜索动态，通过对全网搜索数据的深度分析，从市场整体趋势、细分品类表现、用户行为特征三个维度，系统拆解Q2化妆品行业的消费热点与需求变迁报告旨在为品牌方、营销从业者及投资者提供决策参考，同时揭示行业在“理性消费”“成分升级”“情绪价值”等关键词驱动下的深层逻辑

二、2023年Q2化妆品行业搜索市场整体概况

2.1搜索量规模与增长态势从“复苏”到“升温”，市场活力显著回升2023年Q2，化妆品行业搜索市场呈现“双增长”态势一方面，受春季转夏季的季节需求推动，叠加“五一”假期、母亲节营销节点及618大促预热效应，全网化妆品相关搜索量较2022年同期实现稳健增长；另一方面，环比来看，Q2搜索量较Q1增长

18.7%，延续了2023年以来的回升趋势据第三方数据监测平台显示，2023年Q2全网化妆品行业有效搜索量达

12.6亿次，其中护肤品类占比

58.3%（约

7.35亿次），彩妆品第1页共13页类占比

22.6%（约

2.85亿次），个护与香水品类占比分别为

14.2%（约

1.8亿次）和

4.9%（约

0.62亿次）值得注意的是，男士美妆品类搜索量同比增长

23.5%，增速高于行业平均水平，反映出男性“悦己消费”意识的持续觉醒核心驱动因素季节需求释放夏季防晒、清爽型护肤产品（如轻薄乳液、啫喱质地）及美白类产品需求集中爆发，带动搜索量季节性增长；营销节点拉动母亲节（5月14日）推动“礼盒”“妈妈专属”等关键词搜索量环比增长42%，618大促预热期（5月下旬至6月初）“优惠券”“比价”“测评”等决策型关键词搜索量激增；社交平台渗透小红书、抖音等平台“美妆种草”内容持续发酵，用户通过搜索获取“网红同款”“成分测评”等信息，进一步激活搜索行为

2.2搜索渠道分布从“工具搜索”到“内容-搜索融合”，用户决策路径更复杂2023年Q2，化妆品搜索渠道呈现“平台分化、场景融合”特征电商平台仍是核心阵地淘宝、京东、拼多多等平台搜索量占比达

56.2%，用户多在搜索后直接跳转购买（跳转率

45.3%），“产品对比”“价格优惠”“用户评价”是高频搜索关键词；社交平台搜索增速显著小红书、抖音、B站等内容平台搜索量占比达

32.1%，环比增长

12.8%，其中“成分科普”“实测测评”“护肤教程”等内容型搜索占比超60%，反映出用户从“被动接受信息”向“主动搜索决策”转变；搜索引擎与垂直平台互补百度、搜狗等传统搜索引擎占比

11.7%，但“专业成分数据库”“权威护肤指南”等垂直平台（如美丽第2页共13页修行、丁香医生）的搜索量同比增长27%，用户对“科学护肤”的需求进一步提升从用户搜索场景来看，碎片化特征明显工作日早8-10点（通勤场景）、午12-14点（午休场景）、晚19-22点（睡前场景）为三大搜索高峰时段，平均单次搜索时长

2.3分钟，用户通过“多平台交叉搜索”完成信息收集，决策周期较2022年延长约15%

三、2023年Q2化妆品细分品类搜索动态分析

3.1护肤品类功效细分深化，“精简护肤”与“猛药”并行护肤品类是Q2搜索量最大的细分领域，占比近六成，且呈现“基础护理温和化、功效产品精细化”的特征

3.

1.1基础护理敏感肌需求主导，“精简护肤”理念持续渗透基础护理（洁面、爽肤水、乳液/面霜）搜索量占护肤品类的

38.5%，同比增长

15.2%其中，敏感肌护理产品成为最大亮点“敏感肌专用”搜索量同比增长

41.3%，“温和清洁”“无酒精”“修复屏障”等关键词搜索占比超50%例如，薇诺娜、玉泽等敏感肌护理品牌的相关产品搜索量环比增长35%，反映出“屏障受损”人群对温和护肤的迫切需求此外，“精简护肤”理念进一步落地“早C晚A”“2步护肤”等“少而精”的护肤方案搜索量增长28%，用户更倾向于选择“多效合一”的产品（如含防晒+隔离功能的日霜），搜索“面霜+防晒”组合关键词的用户占比达

18.7%

3.

1.2功效型产品抗老、美白、修护“三分天下”，成分导向明显第3页共13页功效型产品（精华、眼霜、面膜等）搜索量占护肤品类的

61.5%，同比增长

21.3%，其中抗老、美白、修护为三大核心需求，合计搜索占比超70%抗老“视黄醇”“玻色因”“胜肽”等抗老成分搜索量同比增长32%，“25+抗初老”“熬夜抗皱”等场景化关键词搜索占比提升至25%，反映出年轻用户（25-35岁）对“预防衰老”的焦虑；美白“烟酰胺”“传明酸”“VC”等美白成分搜索量增长27%，“全身美白”“晒后修复”“痘印淡化”等需求集中释放，面膜品类中“美白面膜”搜索量环比增长40%；修护“屏障修复”“泛红改善”“屏障受损”搜索量增长35%，“神经酰胺”“角鲨烷”“积雪草”等修护成分搜索占比超60%，且用户对“修护+抗老”的复合功效需求上升（如“修护抗老精华”搜索量同比增长52%）

3.

1.3新兴赛道“油痘肌专研”“熬夜急救”等场景化需求崛起Q2搜索数据显示，细分场景需求加速渗透油痘肌护理“油痘肌专用”搜索量同比增长45%，“水杨酸”“控油祛痘”“清爽质地”成为高频关键词，相关产品（如理肤泉B

5、珂润控油凝露）搜索量环比增长38%；熬夜急救“熬夜脸急救”“熬夜修复”搜索量同比增长62%，“烟酰胺+B5”“VC+VE”等“急救组合成分”搜索占比提升，面膜品类中“熬夜面膜”搜索量增长55%；光疗护肤“红蓝光美容仪”搜索量同比增长78%，“家用美容仪”搜索占比提升至护肤仪器类的82%，反映出用户对“便捷、高效”护肤工具的需求第4页共13页

3.2彩妆品类场景化与个性化需求凸显，国潮元素持续发酵彩妆品类Q2搜索量同比增长

19.6%，占比

22.6%，呈现“场景化、个性化、国潮化”三大特征

3.

2.1底妆养肤型产品成主流，遮瑕需求精细化底妆（粉底液、遮瑕、散粉）搜索量占彩妆品类的

41.3%，同比增长

23.5%养肤型底妆“养肤粉底液”“持妆养肤”搜索量同比增长35%，“干皮粉底液”“油皮持妆”等细分肤质关键词搜索占比超60%，且用户更关注“成分安全”（如“无香精”“敏感肌可用”），相关产品搜索占比提升至

18.7%；遮瑕需求“遮瑕膏”“遮瑕液”搜索量同比增长28%，“痘印遮瑕”“黑眼圈遮瑕”“红血丝遮瑕”等细分场景关键词搜索占比超70%，反映出用户对“精准修饰”的需求；底妆工具“美妆蛋”“粉底刷”搜索量增长22%，“不吃粉美妆蛋”“软毛粉底刷”等功能型关键词占比提升，用户对“工具效果”的关注度上升

3.

2.2眼妆与唇妆“日常化”与“个性化”并行眼妆眼影、睫毛膏、眼线笔为核心品类，搜索量同比增长21%其中，“大地色眼影盘”搜索量占眼影类的38%，“新手眼影教程”搜索量增长42%，反映出“日常通勤妆”仍是主流；“彩色睫毛膏”“细眼线笔”搜索量增长35%，个性化需求开始显现；唇妆口红、唇釉为核心，搜索量同比增长18%“伪素颜口红”（如豆沙色、奶茶色）搜索量占口红类的45%，“哑光唇釉”“镜面唇釉”“丝绒唇釉”等质地关键词搜索占比超50%；国潮品牌（如花西子、完美日记）的“国风雕花口红”搜索量同比增长68%，“限量第5页共13页款”“节日礼盒”等关键词占比提升，反映出文化自信下的“情感消费”

3.

2.3彩妆工具与卸妆“专业工具”与“温和卸妆”需求上升彩妆工具（眼影刷、化妆刷套装）搜索量同比增长32%，“专业化妆刷套装”“平价化妆刷”搜索占比提升；卸妆品类搜索量增长25%，“温和卸妆膏”“卸妆油”“卸妆水”搜索占比超70%，且“敏感肌卸妆”“深层清洁”关键词占比提升至28%，反映出用户对“卸妆安全性”的重视

3.3个护与香水品类细分场景需求细化，“国货崛起”成新亮点

3.

3.1个护身体护理成增长引擎，“防晒+美白”成核心需求个护品类（身体护理、沐浴、口腔护理等）搜索量占比

14.2%，同比增长

16.8%，其中身体护理增速最快，达

27.3%身体防晒“身体防晒乳”“全身防晒”搜索量同比增长58%，“清爽不油腻”“高倍防晒”关键词占比超60%，夏季来临推动防晒需求从面部向全身渗透；美白身体乳“美白身体乳”搜索量同比增长45%，“烟酰胺身体乳”“保湿美白”关键词占比提升，反映出用户对“全身美白”的需求；口腔护理“美白牙膏”“电动牙刷”搜索量增长22%，“口气清新”“牙龈护理”关键词占比提升，口腔健康意识持续增强

3.

3.2香水“国货香水”崛起，小众香调受追捧香水品类搜索量占比

4.9%，同比增长

19.2%，呈现“国货崛起、小众化、场景化”特征第6页共13页国货香水“国货香水”搜索量同比增长120%，“观夏”“野兽派”“气味图书馆”等品牌搜索占比提升，“东方香调”“木质香调”等符合中国审美的香调受青睐；小众香调“中性香水”“冷调香水”“木质调香水”搜索量增长35%，用户更倾向选择“独特性”产品，避免“撞香”；场景化香水“约会香水”“职场香水”“卧室香薰”搜索量增长28%，香水从“装饰”向“情绪调节”功能延伸

3.4男士美妆品类搜索量持续渗透，基础护理与功效型产品双增长男士美妆品类Q2搜索量同比增长

23.5%，占化妆品总搜索量的

2.1%，用户从“基础清洁”向“功效护理”拓展基础护理“男士洗面奶”“保湿乳液”搜索量增长18%，“控油”“清爽”为核心关键词；功效型产品“男士精华”“眼霜”搜索量增长35%，“抗初老”“祛痘”“控油”需求上升，如妮维雅、曼秀雷敦等品牌的男士抗初老精华搜索量环比增长42%；彩妆男士彩妆搜索量增长28%，“素颜霜”“眉笔”“隔离霜”为核心品类，反映出“精致男性”群体的崛起

四、2023年Q2用户搜索行为特征深度剖析

4.1关键词类型分布从“成分功效”到“场景情绪”，需求维度多元化Q2用户搜索关键词呈现“成分化、场景化、情绪化”融合特征，具体可分为四类

4.

1.1成分关键词从“单一成分”到“复合配方”，用户专业性提升第7页共13页“成分党”持续壮大，“玻尿酸”“视黄醇”“烟酰胺”“神经酰胺”“玻色因”等核心成分搜索量稳居前列，其中“玻色因”因“抗老效果”被频繁提及，搜索量同比增长85%；同时，“复合成分”关键词崛起，如“玻尿酸+B5”“视黄醇+胜肽”“烟酰胺+传明酸”搜索量增长40%，反映出用户对“协同功效”的追求

4.

1.2功效关键词从“基础功效”到“细分场景”，需求更精准“抗老”“美白”“修护”仍为三大功效关键词，但细分场景需求显著“抗初老”（25-35岁用户占比78%）、“熬夜抗皱”（搜索量增长62%）、“痘印淡化”（搜索量增长55%）、“敏感修复”（搜索量增长41%）等场景化功效关键词占比提升，用户从“泛需求”转向“精准解决问题”

4.

1.3场景关键词从“功能场景”到“情绪场景”，消费内涵升级“熬夜急救”“加班护肤”“约会妆容”“旅行便携”等场景关键词搜索量增长显著，其中“情绪场景”开始渗透“解压护肤”“治愈系美妆”“自信提升”等关键词与美妆产品关联度上升，反映出用户从“功能消费”向“情绪价值消费”转变

4.

1.4品牌关键词国货崛起，国际大牌与垂类品牌分庭抗礼国货品牌搜索占比首次突破50%，“薇诺娜”“珀莱雅”“花西子”“完美日记”等品牌搜索量同比增长30%-60%；国际大牌中，“兰蔻”“雅诗兰黛”“海蓝之谜”等抗老、修护类品牌搜索量稳定，而“科颜氏”“修丽可”等功效型品牌增速更快（同比增长25%）；垂类品牌（如专注敏感肌的“珂润”、专注美白的“Olay”）因“专业度”获得用户青睐，搜索占比提升第8页共13页

4.2用户画像变化“成分党”“理性消费”“年轻化”特征突出

4.

2.1年龄与性别Z世代与“他经济”成主力年龄25-35岁用户占比

62.3%，为绝对主力，18-24岁Z世代用户增速最快（同比增长28%），主要关注“平价国货”“网红同款”“个性彩妆”；35岁以上用户占比

12.5%，更关注“抗老修护”“高端品牌”；性别女性用户占比

85.7%，男性用户占比

14.3%，但男性用户搜索增速（

23.5%）显著高于女性（

18.2%），“他经济”潜力持续释放

4.

2.2地域与消费能力新一线城市崛起，中高端需求提升地域新一线城市搜索量占比

38.5%，首次超过一线城市（

35.2%），下沉市场（三线及以下城市）搜索量占比

26.3%，增速达22%，反映出“全域消费”趋势；消费能力中高端产品（单价500元以上）搜索占比提升至

28.7%，同比增长15%；平价产品（单价100元以下）仍占主流（

52.3%），但“性价比”关键词（如“平替”“国货之光”）搜索量增长35%，用户在“理性消费”中寻求“品质与价格平衡”

4.

2.3搜索渠道偏好从“工具搜索”到“内容-搜索融合”，决策周期延长用户不再依赖单一渠道获取信息，而是“多平台交叉验证”

72.5%的用户会在“小红书/抖音种草→百度/美丽修行查成分→电商平台比价购买”的路径中完成决策；搜索后停留时间延长，平均单次搜索

2.3分钟，较2022年Q2增加15%，用户更倾向于“深度信息收集”，避免“冲动消费”；第9页共13页“测评”“实测”“对比”类内容成为决策关键，相关搜索占比达38%，用户对“真实体验”的信任度高于“广告宣传”

4.3搜索背后的消费心理从“焦虑”到“治愈”，需求回归“自我关怀”Q2搜索数据折射出用户消费心理的深层变化理性消费主导用户不再盲目跟风“网红产品”，而是通过“成分分析”“功效验证”“用户评价”等多维度判断产品价值，“成分透明化”“功效可视化”成为品牌竞争力的关键；情绪价值需求上升“治愈系护肤”“解压美妆”“自信提升”等关键词搜索量增长显著，如“香薰蜡烛”“按摩仪”“舒缓面膜”等产品，被赋予“缓解焦虑”“自我关怀”的功能；社交认同与个性化表达“节日礼盒”“网红同款”“小众品牌”等搜索关键词，反映出用户通过美妆产品表达社交态度与个性特征，“悦己消费”从口号走向实践

五、2023年Q2搜索动态反映的行业趋势与挑战

5.1行业发展新趋势国货崛起、成分透明化与场景化营销

5.

1.1国货品牌从“性价比”到“技术创新+文化赋能”的全面突破Q2国货品牌搜索占比首次过半，核心驱动力从“低价”转向“技术创新”与“文化自信”技术创新珀莱雅“红宝石精华”（含胜肽）、薇诺娜“屏障修复技术”、华熙生物“玻尿酸专利”等技术型产品搜索量增长显著，用户对“成分+技术”的认可度提升；第10页共13页文化赋能花西子“东方彩妆”、百雀羚“非遗联名”等品牌通过文化符号打造差异化，“国风彩妆”搜索量增长68%，反映出“文化认同”对消费决策的影响

5.

1.2成分透明化从“概念炒作”到“科学溯源”的行业洗牌用户对成分的关注度从“知道成分名”转向“了解成分作用机制”美丽修行等垂直平台“成分查询”功能使用量增长27%，用户主动搜索“成分作用”“搭配禁忌”；品牌开始重视“成分溯源”，如“薇诺娜”公开“马齿苋提取物”的种植基地，“林清轩”展示“山茶花油”的萃取工艺，透明化成为品牌信任的“试金石”

5.

1.3场景化营销从“产品功能”到“用户生活方式”的深度绑定品牌通过“场景化营销”破圈针对“熬夜党”推出“急救精华”，针对“敏感肌”推出“修护套装”，针对“职场女性”推出“持妆彩妆”，场景标签与产品精准匹配；小红书、抖音等平台“场景化内容”（如“5分钟快速出门妆”“出差便携护肤包”）搜索量增长42%，用户通过内容获取“场景解决方案”，营销从“硬广”转向“软价值传递”

5.2行业面临的挑战信息过载、同质化竞争与信任危机

5.

2.1信息过载搜索结果冗余，用户决策成本上升Q2全网化妆品相关网页达

12.3亿个，“无效信息”（如重复测评、过度营销）占比超45%，导致用户搜索后仍难以决策，“搜索-购买转化率”较Q1下降

3.2%第11页共13页

5.

2.2同质化竞争“跟风营销”难以形成长期竞争力部分品牌盲目复制爆款产品（如“平替款”“网红同款”），缺乏核心技术与差异化定位，导致同类产品搜索量分散，用户“选择困难”加剧

5.

2.3信任危机成分概念炒作与虚假宣传影响行业口碑“美白”“抗老”等功效宣传过度，部分品牌夸大成分效果（如“三天美白”“七天抗皱”），导致用户对“功效真实性”产生质疑，“成分党”更倾向于选择“权威认证”（如药监局备案、临床测试报告）的产品

六、总结与展望

6.1核心结论总结2023年Q2化妆品行业搜索动态呈现三大核心特征市场整体复苏搜索量同比环比双增长，反映消费信心回升与市场活力；需求细分深化从“基础品类”到“场景化、功能化细分”，用户需求更精准、多元；国货与理性消费崛起国货品牌搜索占比首次过半，用户从“盲目跟风”转向“成分党”“场景党”，消费更趋理性

6.2未来趋势展望精细化运营品牌需从“产品功能”向“用户需求场景”延伸，开发“敏感肌专研”“熬夜急救”等细分产品；技术赋能产品通过成分创新、技术研发构建差异化，避免同质化竞争；信任体系建设透明化成分溯源、权威功效认证将成为品牌长期竞争力的关键；第12页共13页情绪价值挖掘“治愈系”“解压”“自我关怀”等情绪价值产品将迎来增长机遇

6.3对行业参与者的建议品牌方优化产品研发，聚焦细分场景需求；加强成分科普与透明化，建立用户信任；营销从业者从“硬广”转向“场景化内容营销”，通过“测评”“实测”等真实内容打动用户；投资者关注“技术型国货品牌”“细分赛道龙头”及“情绪价值相关产品”的投资机会化妆品行业的“搜索动态”，本质是消费者需求的“晴雨表”未来，唯有以用户需求为核心，在理性中挖掘情绪价值，在创新中坚守品质底线，才能在竞争激烈的市场中持续增长（全文约4800字）第13页共13页。