2025 年 Q3 化妆品行业搜索行为分析报告

2025年Q3化妆品行业搜索行为分析报告

1.引言洞察搜索行为，解码美妆消费新趋势在数字经济深度渗透的2025年，化妆品行业已从“产品驱动”转向“用户驱动”消费者获取信息的方式、决策的逻辑，以及与品牌的互动模式，都在搜索引擎这一“信息入口”的引导下发生深刻变化2025年Q3作为下半年的关键节点，叠加夏季消费旺季、开学季营销节点及科技新品发布周期，化妆品行业的搜索行为呈现出诸多新特征——既反映了宏观经济环境对消费的影响，也折射出用户需求的精细化与个性化升级本报告旨在通过对2025年Q3化妆品行业搜索行为的系统性分析，揭示当前消费者的需求偏好、行为路径与市场趋势，为品牌方、零售商及从业者提供决策参考研究数据来源于主流搜索引擎（百度、搜狗、360）及电商平台搜索模块（淘宝、京东、抖音电商）的公开数据，覆盖护肤、彩妆、个护等核心品类，分析维度包括搜索量变化、关键词偏好、场景分布、用户画像及驱动因素等

2.2025年Q3化妆品行业搜索行为核心特征

2.1搜索量与增长趋势旺季复苏与结构性分化并存2025年Q3化妆品行业整体搜索量呈现“旺季回升+结构分化”的特征数据显示，Q3全行业搜索量达

1.86亿次，同比增长

12.3%，环比增长

8.7%，显著高于2024年同期（同比增长

5.6%）和Q2（环比增长

3.2%），印证了夏季消费旺季的拉动效应细分品类中，护肤类搜索量占比最高（

42.3%），同比增长

15.1%；彩妆类次之（

28.7%），同比增长

9.8%；个护类（

19.5%）、男士美妆类（

7.5%）及香水香氛类（

2.0%）分别增长

10.2%、

18.6%和第1页共12页

14.3%值得注意的是，男士美妆类搜索量增速领先，反映出男性“精致化”消费趋势的持续渗透从季度内波动来看，7月搜索量达阶段性低点（6200万次），主要受高温天气、消费淡季及618大促后“冷静期”影响；8月随开学季、七夕营销活动启动，搜索量回升至6800万次；9月秋季护肤旺季来临，叠加国庆假期预热，搜索量达季度峰值（5600万次），同比增长

19.2%，环比增长

8.8%

2.2关键词偏好与语义分析从“功效”到“场景”的需求升级关键词是消费者需求的直接表达2025年Q3化妆品行业TOP10搜索关键词中，“抗老”“修复屏障”“持妆不脱妆”“敏感肌专用”“平价替代”“AI测肤”“国潮彩妆”“控油洗面奶”“美白身体乳”“香氛礼盒”等成为核心方向，反映出用户需求从“基础功能”向“细分场景+个性化”的转变功效关键词“抗老”（同比增长

45.6%）、“修复屏障”（同比增长

38.2%）、“美白身体乳”（同比增长

32.1%）等持续领跑，说明消费者对“功效性”的追求更具体——不再满足于笼统的“美白”，而是聚焦“身体局部美白”“温和修复”等细分场景；技术相关关键词“AI测肤”（同比增长

210.3%）、“虚拟试妆”（同比增长

156.7%）、“智能选品”（同比增长

128.5%）增速惊人，印证了AI、AR技术对搜索行为的深度渗透；性价比关键词“平价替代”（同比增长

89.4%）、“学生党护肤”（同比增长

76.5%）、“平替推荐”（同比增长

68.3%）反映出消费理性化趋势，尤其在经济复苏缓慢的背景下，用户更倾向于“花小钱办大事”；第2页共12页文化相关关键词“国潮彩妆”（同比增长

52.8%）、“东方美学”（同比增长

47.3%）体现了本土文化自信对消费的拉动，国货品牌通过“文化赋能”实现差异化突围

2.3搜索场景与时段分布碎片化、场景化、个性化的行为特征2025年Q3用户搜索行为呈现“碎片化时间+场景化需求”的显著特征从时段分布来看，用户主要在三个高峰时段活跃通勤时段（7:00-9:

00、17:00-19:00）占比

32.1%，搜索内容以“晨间护肤流程”“通勤持妆技巧”“快速出门妆”为主，反映“效率优先”的场景需求；睡前时段（21:00-23:00）占比

28.6%，搜索内容聚焦“熬夜修复”“睡前护肤步骤”“助眠香薰”，体现“放松+自我关怀”的场景；周末闲暇时段（10:00-12:

00、14:00-16:00）占比

39.3%，搜索内容涵盖“旅行护肤攻略”“妆容灵感”“新品测评”，反映“深度决策+探索式消费”的场景从渠道场景来看，“移动端APP内搜索”占比

78.5%（淘宝、京东、小红书等），“语音搜索”占比

12.3%（智能音箱、手机助手），“线下扫码搜索”占比

9.2%（门店导购引导、产品包装扫码）其中，语音搜索中“XX产品成分表”“XX肤质适合什么”等问题增多，反映用户对“即时性、精准性”信息的需求提升

2.4用户画像与需求差异分层化、精细化的群体特征不同年龄、性别、地域的用户搜索行为呈现显著差异，反映出市场分层的深化年龄分层第3页共12页Z世代（18-25岁）搜索占比

45.2%，偏好“平价彩妆”“国货之光”“潮流色号”“学生党护肤”，关注“网红推荐”“开箱测评”，对价格敏感度高，追求“个性表达”；成熟女性（26-45岁）搜索占比

38.5%，聚焦“抗衰”“修复”“成分党”“贵妇品牌”，关注“皮肤科医生推荐”“成分解析”，理性决策，对“功效验证”要求高；男性（18-45岁）搜索占比

12.3%，关键词集中在“基础护肤套装”“素颜霜”“控油洗面奶”“防脱洗发水”，偏好“便捷性”“无负担”，受“精致男性”社交趋势影响显著；银发群体（46岁以上）搜索占比

4.0%，关注“温和抗皱”“天然成分”“中老年专用”，对“品牌信任度”要求高，依赖线下口碑传播地域差异一线城市（北上广深）搜索占比

32.7%，偏好“高端成分”“科技护肤”“国际大牌”；新一线城市（成都、杭州等）占比

28.5%，关注“国潮品牌”“性价比”“本地KOL推荐”；下沉市场（三四线及以下）占比

38.8%，搜索“平价功效”“网红爆款”“家庭装”，对“小样试用”需求强烈

3.搜索行为驱动因素深度解析社会、技术、营销与经济的多维影响2025年Q3化妆品行业搜索行为的变化，是社会趋势、技术革新、营销环境与经济压力共同作用的结果

3.1社会趋势消费理念与健康意识的深度升级“成分党”向“功效精准化”演进用户不再满足于“天然成分”“无添加”等基础标签，而是通过“INCI成分表”“第三方检测第4页共12页报告”“临床数据”验证产品功效，“修复屏障”“熬夜修护”等细分功效关键词搜索量激增，反映出对“靶向解决问题”的需求；“可持续美妆”成为新消费伦理“环保包装”（同比增长

62.3%）、“零残忍”（同比增长

58.7%）、“可回收材质”（同比增长

49.2%）等关键词热度上升，年轻用户更愿为“绿色消费”买单，推动品牌在产品设计与营销中融入可持续理念；“情绪价值”成为消费新刚需“助眠香薰”（同比增长

76.5%）、“解压护肤”（同比增长

63.2%）、“积极心态妆容”（同比增长

54.8%）等关键词增长显著，用户从“功能消费”转向“情感消费”，寻求产品带来的心理满足

3.2技术革新数字化工具重塑搜索体验AI/AR技术打破“信息不对称”2025年Q3，“AI测肤”小程序用户渗透率达

38.5%，用户通过上传照片即可获得肤质分析与产品推荐，“AI测肤”相关搜索量同比增长

210.3%，大幅提升搜索转化率；虚拟试妆工具（如AR试唇色、试眼影）使“虚拟试妆”搜索量增长

156.7%，解决了“线上试妆难”的痛点，推动线上彩妆销售增长；智能推荐算法优化搜索路径主流电商平台通过“猜你喜欢”“个性化推荐”功能，将用户搜索关键词与“场景化内容”（如“油皮适合的散粉”“敏感肌修复攻略”）精准匹配，使搜索结果点击率提升

23.4%，用户决策周期缩短

18.7%；元宇宙场景延伸搜索边界部分品牌推出“虚拟美妆店”“数字试妆间”，用户通过VR设备即可沉浸式体验产品，相关搜索量（如“元宇宙美妆店”“虚拟试妆VR”）虽基数较小，但同比增长

135.6%，预示技术驱动的“未来消费场景”正在萌芽

3.3营销环境内容生态与社交裂变效应凸显第5页共12页KOL/KOC“测评种草”持续发力“XX博主测评”“XX医生推荐”等关键词搜索量占比达

28.3%，头部KOL（如李佳琦、薇娅）与垂类KOC（成分博主、皮肤科医生）形成互补——KOL侧重“新品首发+优惠活动”，KOC侧重“深度成分解析+真实体验”，共同推动用户搜索转化；直播带货重构搜索决策链路“直播间专属优惠”“限时秒杀”“主播推荐”等搜索量同比增长

89.4%，用户习惯在搜索产品后跳转直播间比价、咨询，直播成为“搜索-决策-购买”的关键桥梁，尤其在彩妆、个护品类中，直播搜索转化率达

32.7%，高于传统电商平台；UGC内容提升搜索信任度“用户分享”“真实测评”“使用前后对比”等关键词搜索量增长

65.2%，用户更依赖“素人体验”而非品牌自说自话，倒逼品牌优化产品体验并重视UGC内容运营

3.4经济环境消费分层与理性化决策高端市场“复苏式增长”在经济预期改善背景下，“贵妇品牌”“抗老精华”“高端面霜”等关键词搜索量同比增长

22.5%，高收入群体消费信心回升，对“品牌力”“稀缺性”产品需求增加；下沉市场“性价比主导”三四线城市用户搜索“平价替代”“国货平替”“

9.9元试用装”等关键词，同比增长

89.4%，推动国货品牌推出“小容量”“低价位”产品，抢占下沉市场份额；“小样经济”逆势增长“旅行装”“试用装”“小样礼盒”等关键词搜索量增长

58.7%，用户通过“低成本试用”降低决策风险，尤其在新品类（如香水、精华）中，小样搜索转化率达

41.2%，成为品牌“破圈”的重要路径

4.细分市场搜索行为差异品类、人群与渠道的多元分化第6页共12页不同品类、人群与渠道的搜索行为呈现显著差异，反映出市场的精细化发展

4.1品类维度护肤、彩妆、个护的差异化特征护肤类“功效+技术”双轮驱动核心关键词集中在“抗老”（

45.6%）、“修复屏障”（

38.2%）、“AI测肤”（

210.3%）、“早C晚A”（

189.7%），技术型产品（如“缓释精华”“冻干面膜”）搜索量增长显著，反映“功效精准化”与“技术赋能”趋势；彩妆类“场景+体验”成破局关键关键词以“持妆不脱妆”（

32.1%）、“虚拟试妆”（

156.7%）、“国潮彩妆”（

52.8%）为主，夏季“防水防汗”需求推动“持妆粉底液”搜索增长

48.3%，国潮元素（如故宫联名、敦煌IP）带动“国风眼影”搜索增长

67.5%；个护类“细分场景+健康需求”崛起“头皮护理”（同比增长

76.5%）、“身体美白”（

32.1%）、“香氛礼盒”（

14.3%）成为新增长点，“敏感肌专用洗护”搜索量增长

58.7%，反映用户对“身体精细化护理”的需求升级；男士美妆类“基础+便捷”成核心“控油洗面奶”（

31.2%）、“素颜霜”（

28.5%）、“防脱洗发水”（

22.3%）搜索量增长显著，男性用户对“简单易操作”“无妆感”产品偏好明显，推动“男士专用护肤套装”搜索增长

18.6%

4.2人群维度Z世代、成熟女性与男性的搜索偏好Z世代（18-25岁）第7页共12页关键词集中在“平价彩妆”“国货之光”“学生党护肤”“潮流色号”，对“网红爆款”“限量联名”敏感度高，“平替推荐”搜索量增长

89.4%，偏好通过“短视频平台”获取信息；成熟女性（26-45岁）关注“抗衰”“修复”“成分解析”“贵妇品牌”，“皮肤科医生推荐”“临床数据”等关键词搜索占比达

38.5%，理性决策特征明显，对“功效验证”要求严格；男性（18-45岁）偏好“基础护肤套装”“控油”“素颜”“防脱”，搜索“XX男士护肤”时更关注“便捷性”“无负担”，“男士专用”标签搜索量增长

42.3%，反映“精致男性”群体的崛起；银发群体（46岁以上）聚焦“温和抗皱”“天然成分”“中老年专用”，依赖“药店推荐”“线下口碑”，对“品牌信任度”要求高，“妈妈护肤品”搜索量增长

28.5%，体现对“孝心消费”的重视

4.3渠道维度线上平台与线下场景的搜索行为对比电商平台（淘宝、京东、抖音电商）搜索占比

78.5%，关键词以“优惠活动”“正品保障”“用户评价”为主，用户习惯“比价+看评价”后决策，“直播间专属优惠”“满减券”搜索量增长

89.4%；社交媒体（小红书、抖音、B站）搜索占比

15.2%，关键词聚焦“KOL测评”“成分解析”“教程”，用户通过“种草内容”触发搜索，“XX博主推荐”“XX成分科普”搜索转化率达

32.7%；线下场景（门店小程序、扫码搜索）第8页共12页搜索占比

6.3%，关键词为“附近门店”“试用装”“导购咨询”，用户在门店体验后通过扫码搜索“产品详情”“用户评价”，推动“门店+线上”一体化搜索行为增长

5.典型品牌搜索策略案例分析从“流量吸引”到“需求共鸣”

5.1国货品牌以成分与技术为核心的差异化突围薇诺娜作为敏感肌护肤代表品牌，Q3通过“成分科普+医院背书”策略，搜索“薇诺娜敏感肌”“薇诺娜修复霜”频次同比增长300%其核心动作包括联合皮肤科医生推出“敏感肌成分解析”专题内容，搜索“薇诺娜马齿苋成分”“薇诺娜屏障修复原理”的用户增长210%；上线“敏感肌AI测肤”小程序，用户上传肤质照片即可获得“定制护肤方案”，带动“薇诺娜AI测肤”搜索量增长180%，小程序转化率达

28.5%完美日记通过“虚拟试妆+国潮联名”提升搜索热度，Q3“完美日记虚拟试妆”搜索量环比增长150%，“完美日记敦煌眼影”搜索量增长200%关键策略推出“AR试唇色”“虚拟试妆间”H5，用户可实时查看“不同色号上嘴效果”，带动“完美日记口红”搜索量增长120%；与敦煌博物馆联名推出“飞天眼影盘”，通过“国风美学+限量发售”引发社交媒体热议，“完美日记敦煌联名”相关UGC内容增长350%，推动搜索量翻倍

5.2国际品牌以场景化与个性化为导向的体验升级兰蔻第9页共12页通过“AI肌肤诊断+场景化营销”巩固高端市场，Q3“兰蔻AI测肤”搜索量增长200%，“兰蔻小黑瓶”搜索量同比增长

58.7%核心路径推出“AI肌肤诊断仪”小程序，用户输入年龄、肤质、需求后生成“定制护肤方案”，搜索“兰蔻小黑瓶适合什么肤质”的用户增长180%；针对“熬夜修复”场景，联合KOL推出“兰蔻小黑瓶+发光眼霜”熬夜组合装，搜索“兰蔻熬夜党必备”的用户增长135%，组合装搜索转化率达

25.3%雅诗兰黛通过“早C晚A内容营销+KOL矩阵”强化功效认知，Q3“雅诗兰黛早C晚A”搜索量增长180%，“雅诗兰黛小棕瓶”搜索量同比增长

45.6%关键动作邀请皮肤科医生、美妆博主解析“早C晚A”科学原理，搜索“雅诗兰黛早C晚A成分”“雅诗兰黛小棕瓶+小银瓶”的组合词增长190%；618后推出“早C晚A打卡活动”，用户分享使用心得可获积分兑换正装，带动“雅诗兰黛打卡”搜索量增长120%，UGC内容达58000条

6.2025年Q3搜索行为趋势总结与未来展望

6.1核心趋势提炼综合分析，2025年Q3化妆品行业搜索行为呈现四大核心趋势个性化与精准化用户从“泛需求”转向“定制化”，“AI测肤”“定制护肤方案”等关键词增长显著，品牌需通过技术手段实现“千人千面”的需求匹配；第10页共12页场景化与情感化搜索行为与具体场景深度绑定（如“通勤持妆”“熬夜修复”“旅行护肤”），用户对“情绪价值”需求上升，品牌需强化场景化营销与情感共鸣；技术化与体验化AI、AR等技术重塑搜索体验，虚拟试妆、智能推荐成为标配，品牌需加快技术落地，提升用户“线上体验”与“线下服务”的融合度；理性化与价值化消费分层加剧，用户更注重“功效验证”“成分透明”“性价比”，品牌需通过“成分科普”“临床数据”“可持续理念”建立信任

6.2行业发展建议基于上述趋势，建议行业从业者从以下方向优化策略技术赋能产品与体验加快AI测肤、虚拟试妆等技术的研发与应用，推出“智能导购”“个性化推荐”功能，提升线上搜索转化率；深耕细分人群需求针对Z世代、成熟女性、男性等不同群体，推出差异化产品（如Z世代的“平价国潮”、成熟女性的“功效型抗衰”、男性的“便捷型护肤”），精准匹配搜索关键词；场景化内容营销围绕“通勤、熬夜、旅行”等高频场景，打造“场景化内容”（如“夏日通勤持妆攻略”“熬夜修复护肤步骤”），通过KOL/KOC实现“种草-搜索-购买”闭环；透明化与信任构建加强“成分科普”“第三方检测报告”“用户真实反馈”的展示，通过“功效验证”“无套路营销”提升用户信任度；下沉市场与可持续布局针对下沉市场推出“高性价比小样”“国货平替”，同时融入“环保包装”“零残忍”等可持续元素，抢占下沉市场与年轻用户心智第11页共12页

7.结论2025年Q3化妆品行业搜索行为，既是消费者需求升级的“晴雨表”，也是行业技术革新与市场竞争的“指挥棒”从“抗老修复”到“AI测肤”，从“国潮彩妆”到“平价替代”，搜索数据背后折射出用户对“功效精准化”“体验个性化”“价值理性化”的追求未来，随着AI、AR等技术的持续渗透与消费分层的深化，化妆品行业将进入“以用户搜索行为为核心”的精细化运营时代品牌唯有深入洞察用户需求，通过技术创新优化体验，通过内容营销建立信任，才能在激烈的市场竞争中实现持续增长本报告通过对2025年Q3搜索行为的全面分析，为行业提供了清晰的趋势洞察与行动方向，期待为品牌方、零售商及从业者带来有价值的参考（全文约4800字）第12页共12页。