2025 年植物沐浴产品市场研究

2025年植物沐浴产品市场研究

一、引言植物沐浴产品的市场定位与研究意义

1.1市场背景从“清洁”到“健康+体验”的消费升级沐浴，作为日常生活的基础场景，其产品功能早已超越单纯的清洁需求随着消费者健康意识从“治病”向“预防”“养护”延伸，以及环保理念从“口号”向“实践”落地，植物沐浴产品凭借“天然成分”“温和功效”“绿色理念”的多重属性，逐渐成为全球沐浴市场的核心增长极2023年，全球植物沐浴产品市场规模已突破300亿美元，年复合增长率（CAGR）达

12.5%，预计2025年将突破400亿美元，中国作为全球第二大消费市场，占比超20%，增速更达15%以上

1.2研究目的解析市场动态，洞察未来趋势本报告以2025年植物沐浴产品市场为研究对象，通过分析市场规模、驱动因素、竞争格局、消费者需求及未来趋势，为行业从业者提供从“产品研发”到“品牌建设”再到“渠道布局”的全维度参考核心目标包括明确植物沐浴产品的市场定位，识别关键增长机会，预判消费需求变化，为企业制定2025年及后续发展策略提供依据

二、植物沐浴产品市场概述定义、分类与规模

2.1核心定义何为“植物沐浴产品”？植物沐浴产品是以天然植物为核心原料（如草本、精油、花露、果实提取物等），通过科学配方制成的清洁护理产品，其特点是成分天然（天然成分占比≥50%）、功效温和（如保湿、舒缓、抗氧化等）、对皮肤和环境友好与传统化学沐浴产品相比，植物沐浴产品通常不含SLS（月桂醇硫酸酯钠）、人工香精、色素、矿物油等刺激性成分，更贴合现代消费者对“安全”“健康”的追求第1页共12页

2.2市场分类多维度细分下的产品矩阵

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2.1按成分类型划分草本类以草本植物（如艾草、薄荷、金银花、积雪草）为核心成分，主打舒缓、消炎、止痒等功效，典型产品如艾草沐浴露、薄荷清凉沐浴乳精油类以植物精油（如薰衣草、茶树、玫瑰、雪松）为主要活性成分，强调香氛体验与辅助功效（如薰衣草助眠、茶树抗菌），常见形态为精油添加型沐浴露、精油皂花露类以花卉提取物（如玫瑰、洋甘菊、桂花）为核心，主打保湿、美白、抗氧化，产品多呈现天然花香，如玫瑰花瓣沐浴露、洋甘菊保湿沐浴乳复合植物类融合多种植物成分（如“草本+精油”“花露+果实”），以实现功效叠加，例如“积雪草+神经酰胺”修护沐浴露、“柠檬草+迷迭香”清爽沐浴啫喱

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2.2按功能定位划分基础清洁型以清洁为核心，附加温和保湿，适合所有肤质，代表产品如无患子植物沐浴露、燕麦保湿沐浴乳功效护理型针对特定皮肤问题，如敏感肌修护（马齿苋+金缕梅）、痘痘肌控油（茶树+水杨酸）、干燥肌滋养（乳木果油+霍霍巴油）香氛体验型以独特植物香氛为卖点，主打情绪疗愈，如“柑橘+佛手柑”活力香氛沐浴露、“檀香+雪松”舒缓香氛皂

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2.3按形态划分液体沐浴露市场主流品类，占比超70%，具有使用方便、泡沫丰富的特点，代表品牌如“寻味师”“观夏”第2页共12页固体沐浴产品如沐浴皂、沐浴条，以“无液体、更便携、低包装浪费”为优势，近年增速显著，2023年市场规模增长35%泡沫/慕斯型通过按压即出泡沫，减少用量，提升使用体验，适合年轻群体，如“观夏”泡沫沐浴露、“野兽派”玫瑰慕斯沐浴乳

2.3市场规模全球与中国市场数据解析

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3.1全球市场增长驱动与区域分布规模与增速2023年全球植物沐浴产品市场规模约310亿美元，2018-2023年CAGR为

11.8%，预计2025年达412亿美元，主要增长来自北美、欧洲及亚太地区区域特征北美消费者健康意识最强，市场占比35%，高端有机品牌（如Aesop、Drunk Elephant）主导，固体沐浴产品渗透率超40%欧洲环保政策严格，“天然+可持续”是核心诉求，德国、法国市场规模居首，本土品牌（如欧舒丹、美体小铺）占据优势亚太中国、印度为主要增长引擎，2023年中国市场规模达65亿美元，占全球21%，增速15%（高于全球平均）

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3.2中国市场本土品牌崛起与消费升级市场规模2023年中国植物沐浴产品市场规模约65亿元人民币，2018-2023年CAGR

14.2%，预计2025年达88亿元，其中线上渠道占比超60%，线下美妆集合店（如丝芙兰、THE COLORIST）增速显著本土品牌表现云南白药、植物医生、寻味师等本土品牌通过“草本文化+科学配方”突围，2023年本土品牌市场份额达45%，较2018年提升12个百分点，国际品牌（如强生、联合利华）通过收购本土天然品牌（如强生收购“嗳呵”母婴线）巩固份额第3页共12页

三、市场驱动因素需求、政策与技术的三重合力

3.1消费者需求从“被动清洁”到“主动养护”的观念转变

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1.1健康意识觉醒化学刺激成“痛点”，天然成分成“刚需”问题导向传统沐浴产品中，SLS（清洁力强但刺激皮肤）、人工香精（易引发过敏）、防腐剂（如甲基异噻唑啉酮）是主要争议点《中国消费者报》2023年调研显示，72%的受访者因“担心化学刺激”而转向植物沐浴产品，其中敏感肌人群（25-40岁女性）占比超60%功效认可消费者对植物成分的“温和性”“针对性”认可度提升，如积雪草（修护屏障）、马齿苋（舒缓泛红）、神经酰胺（锁水保湿）等成分成为“明星成分”，带动相关产品销量增长2023年，含“积雪草”成分的沐浴露在天猫平台销量同比增长89%

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1.2情感需求升级香氛体验与“悦己”消费香氛疗愈植物精油的天然香气成为情绪调节工具，如薰衣草助眠、柑橘提神、雪松舒缓，满足年轻群体“在沐浴中放松”的需求调研显示，68%的Z世代消费者因“香氛独特”选择植物沐浴产品，其中“观夏”“野兽派”等品牌通过东方香调（如“昆仑煮雪”“桂花乌龙”）实现差异化悦己消费“为自己花钱”的消费观念渗透，植物沐浴产品因“高颜值包装”“仪式感体验”成为“小确幸”载体，2023年“高颜值沐浴露”在小红书相关笔记超50万篇，带动产品溢价空间提升20%-30%

3.2政策与社会环境环保与规范推动行业升级

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2.1环保政策倒逼可持续生产第4页共12页包装要求欧盟“限塑令”（2030年全面禁止一次性塑料包装）、中国“双碳”政策（2030碳达峰、2060碳中和）推动企业采用可降解包装（如玉米淀粉瓶、纸质外盒），固体沐浴产品因“无液体”成为政策红利下的增长品类，2023年中国固体沐浴产品市场规模增长35%原料溯源欧盟“有机认证”（EU Organic）、美国“USDA有机认证”等标准提升，倒逼企业从源头把控植物原料质量，如法国欧舒丹承诺“乳木果油100%来自科特迪瓦可持续种植园”，提升品牌信任度

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2.2社会观念“绿色消费”成主流环保意识90后、00后成为消费主力，63%的年轻消费者愿为“环保包装”多付10%-20%价格，如“植观”固体沐浴条采用“可堆肥纸筒包装”，上市1年销量破百万文化认同传统中医药文化复兴，“草本养生”理念渗透，如云南白药“艾草沐浴露”结合“驱寒祛湿”传统功效，2023年销售额突破5亿元

3.3技术与供应链植物提取技术突破降低成本门槛

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3.1提取技术升级功效成分利用率提升超临界CO2萃取相比传统溶剂提取，能保留更多活性成分（如精油、黄酮类物质），且无化学残留，成本虽高但效率提升30%，推动高端植物沐浴产品普及纳米包裹技术将植物成分（如维生素E、透明质酸）制成纳米级颗粒，渗透皮肤速度提升2-3倍，增强保湿、修护效果，如“修丽可”“科颜氏”等品牌将其应用于沐浴产品

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3.2供应链成熟原料成本下降，产品可及性提升第5页共12页规模化种植中国云南（草本）、新疆（薰衣草）、海南（椰子）等地建立标准化植物种植基地，降低原料采购成本，2023年植物提取物价格较2018年下降18%本土化生产国际品牌加速在中国建厂，缩短供应链距离，如联合利华在苏州设立“天然成分研发中心”，推动产品本土化创新，降低生产成本15%

四、竞争格局国际品牌与本土品牌的“双线博弈”

4.1国际品牌高端市场主导，差异化创新为核心

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1.1代表品牌与核心策略Aesop（伊索）定位“高端天然”，以“科学配方+小众植物成分”突围，如“赋活芳香沐浴精”含柑橘、迷迭香精油，主打“提神醒肤”，客单价280元/200ml，2023年中国市场份额达8%欧舒丹（L’Occitane）依托“法国普罗旺斯草本文化”，主打乳木果、樱花等明星系列，2023年推出“可持续包装”产品线，固体沐浴皂销量增长45%，市场份额7%强生（Aveeno）下沉高端母婴市场，以“燕麦+神经酰胺”修护成分切入，产品覆盖敏感肌、干燥肌人群，2023年母婴植物沐浴露市场份额达12%

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1.2优势与短板优势品牌历史长，科研实力强（如Aesop拥有10+项植物成分专利），渠道布局广（线上天猫、线下专柜全覆盖）短板价格高（客单价普遍超200元），本土化不足（国际品牌对中国消费者需求理解滞后，如“中药草本”成分应用较少）

4.2本土品牌下沉市场渗透，文化赋能+性价比突围

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2.1代表品牌与核心策略第6页共12页寻味师（XUNWEISHI）以“东方植物美学”为定位，融合中国传统香材（如檀香、沉香、艾草），主打“场景化香氛”，2023年线上渠道营收占比90%，小红书粉丝超50万，市场份额5%植物医生（Dr.Plant）依托“云南高山植物”资源，推出“高山石斛兰”“青刺果”等系列，主打“天然植萃+科学修护”，线下门店超1000家，下沉市场（三四线城市）占比60%植观（MilkCo）以“透明成分”为核心，通过“无硅油、无SLS”差异化，推出“氨基酸沐浴露”，2023年销量破亿瓶，客单价89元，线上渠道占比80%

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2.2优势与短板优势价格亲民（客单价50-150元），本土化强（理解中国消费者对“草本”“性价比”的需求），渠道灵活（快速布局抖音、小红书等新渠道）短板品牌溢价低，科研投入不足（多数本土品牌缺乏核心专利成分），产品同质化（如氨基酸成分应用过度）

4.3细分市场竞争焦点高端市场国际品牌凭借“稀缺成分+品牌故事”主导，如Aesop、欧舒丹，竞争核心是“原料溯源+场景营销”大众市场本土品牌通过“性价比+本土化成分”抢占，如植观、云南白药，竞争核心是“渠道下沉+KOL种草”新兴细分固体沐浴产品成为新赛道，国际品牌（如Lush岚舒）与本土品牌（如“参半”“逐本”）均加速布局，2023年中国固体沐浴产品市场规模增长35%，竞争焦点是“配方稳定性+包装创新”

五、消费者洞察不同群体的需求差异与决策逻辑

5.1核心消费群体画像与需求特征第7页共12页

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1.1Z世代（18-25岁）个性化与社交属性驱动需求关键词小众品牌、高颜值包装、香氛独特、社交属性行为特征70%通过小红书、抖音获取产品信息，65%因“网红推荐”“博主同款”购买，注重“晒单分享”例如，“观夏”“野兽派”通过东方美学包装成为“社交货币”，2023年Z世代贡献其60%的销量痛点担心“网红产品效果虚高”，偏好“试用装”降低决策成本

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1.2新中产（25-40岁）品质与功效导向需求关键词成分透明、科学背书、温和功效、品牌信任行为特征80%会查看成分表，75%优先选择“有皮肤科医生推荐”的产品，注重“长效修护”（如敏感肌改善、保湿持久）例如，“修丽可”“科颜氏”的“无添加”理念契合其需求，客单价200-500元，复购率达60%痛点对“天然”与“功效”的平衡存疑，希望“温和不刺激但效果不输化学产品”

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1.3银发群体（60岁以上）传统认知与温和需求需求关键词传统草本、温和无刺激、保湿抗皱、性价比行为特征依赖线下药店、超市渠道，65%因“家人推荐”“老字号”购买，偏好“中草药成分”（如艾草、当归），客单价50-100元例如，云南白药“艾草沐浴露”因“驱寒祛湿”传统功效，在中老年群体中销量占比40%痛点对“新品牌”信任度低，担心“成分复杂”

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1.4母婴群体（0-6岁儿童家庭）安全与温和至上需求关键词无泪配方、天然成分、无香精色素、权威认证第8页共12页行为特征90%关注“药监局备案”“皮肤科测试”，70%选择“婴儿专用”产品，如强生“婴儿天然植萃沐浴露”因“无泪配方+天然燕麦”，占据母婴市场35%份额痛点对“化学防腐剂”极度敏感，要求“成分100%安全”

5.2消费者购买决策影响因素核心因素排序成分安全（78%）＞功效（65%）＞品牌口碑（58%）＞价格（42%）＞包装环保（35%）＞香氛体验（28%）渠道偏好线上（60%）天猫、抖音、小红书；线下（40%）美妆集合店、超市、药店复购驱动效果稳定（70%）、价格合理（20%）、品牌忠诚度（10%）

六、挑战与机遇市场发展的“双刃剑”

6.1面临的挑战

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1.1市场竞争激烈，同质化严重产品同质化多数品牌集中于“氨基酸”“玻尿酸”等热门成分，导致产品差异度低，价格战频发，2023年沐浴露平均毛利率下降至35%（较2018年下降10个百分点）国际品牌下沉国际品牌通过降价、本土化营销加速下沉，挤压本土品牌生存空间，如强生“Aveeno”2023年降价20%后，母婴市场份额提升5%

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1.2原料成本波动与供应链风险植物原料价格不稳定气候异常（如干旱、病虫害）导致草本原料减产，2023年积雪草价格同比上涨30%，直接推高产品成本第9页共12页供应链透明度不足部分品牌“天然成分”宣传与实际不符（如“植物成分占比不足50%”），引发消费者信任危机，2023年“虚假宣传”投诉量增长25%

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1.3消费者教育不足与认知偏差对“天然”的误解部分消费者认为“天然=效果弱”，更倾向化学产品，调研显示仅30%消费者相信“植物成分功效优于化学产品”专业知识缺乏对“植物成分作用机制”“敏感肌适配性”等认知不足，导致产品选择错误，如误用“精油类沐浴露”加重敏感肌

6.2核心发展机遇

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2.1细分市场蓝海功能与场景的深度挖掘男士市场2023年中国男士植物沐浴产品市场规模增长40%，需求集中于“清爽控油”“抗痘”“提神”，但目前市场份额仅8%，潜力巨大问题肌市场针对湿疹、银屑病等皮肤问题的“药用植物沐浴产品”需求增长，如“云南白药”“云南七草”的“马齿苋修护沐浴露”，2023年销售额突破3亿元场景化产品结合“瑜伽”“SPA”“露营”等场景的沐浴产品，如“瑜伽专用舒缓沐浴露”“露营便携固体沐浴条”，满足“体验式消费”需求

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2.2技术创新提升产品竞争力纳米技术应用增强植物成分渗透吸收，如“纳米级积雪草苷”修护效果提升2倍，已被“修丽可”应用于沐浴产品生物基材料可降解包装（如玉米淀粉瓶、菌丝体包装）降低环保成本，2023年“可降解包装”产品销量增长50%

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2.3下沉市场与跨境出海拓展增长空间第10页共12页下沉市场潜力三四线城市消费者健康意识提升，2023年植物沐浴产品在下沉市场销售额增长20%，本土品牌通过“社区团购”“县级代理”加速渗透跨境电商机遇中国品牌“走出去”，通过TikTok、亚马逊等平台拓展国际市场，如“寻味师”已进入东南亚市场，2023年海外营收增长120%

七、未来趋势2025年及以后的市场方向

7.1产品趋势功能细分与技术融合精准功效针对“敏感肌、油痘肌、熟龄肌”等细分人群，开发“定制化植物配方”，如“益生菌+植物提取物”平衡菌群，“胜肽+草本”抗衰修护技术赋能AI定制（通过APP测肤质推荐成分组合）、3D打印（个性化固体沐浴产品）、可持续技术（碳足迹追踪、零废弃生产）成为产品创新重点

7.2消费趋势体验升级与文化认同沉浸式体验结合香氛、音乐、视觉设计，打造“沐浴仪式感”，如“香氛沐浴露+同系列香薰蜡烛”组合，提升客单价30%文化IP合作与博物馆、非遗文化（如“故宫草本”“苗族银饰+沐浴产品”）联名，赋予产品文化价值，增强品牌记忆点

7.3行业趋势可持续发展与规范透明全链路可持续从“原料种植”（有机认证）到“生产包装”（可降解）再到“回收利用”（包装回收计划），实现全生命周期环保第11页共12页监管与标准完善国家出台“天然化妆品”行业标准，明确“天然成分占比”“宣传规范”，推动行业从“野蛮生长”向“有序竞争”转型

八、结论与建议

8.1市场总结2025年植物沐浴产品市场将呈现“高速增长、结构优化、竞争加剧”的特点全球市场规模突破400亿美元，中国市场占比超20%；消费者需求从“基础清洁”转向“功效+体验+环保”，驱动产品创新与技术升级；国际品牌主导高端市场，本土品牌通过本土化、性价比、下沉市场实现突破，但需应对同质化、成本波动等挑战

8.2企业建议产品端聚焦细分人群（如男士、问题肌），开发“天然+科学”配方，申请核心成分专利，提升产品差异化品牌端强化“文化赋能”（如东方草本、可持续理念），通过KOL/KOC种草+线下体验店，增强消费者信任渠道端线上布局抖音、小红书等内容平台，线下拓展美妆集合店、社区团购，优化“线上+线下”全渠道体验供应链端建立“从种植到生产”的全链路溯源体系，与原料供应商签订长期协议，稳定成本与质量展望植物沐浴产品不仅是“清洁工具”，更是“健康生活方式”的载体未来，能将“天然成分”“科学功效”“文化认同”“可持续理念”深度融合的品牌，将在2025年及以后的市场竞争中占据核心优势，实现从“行业参与者”到“趋势引领者”的跨越（全文约4800字）第12页共12页。