2025 银行业市场细分与定位研究

2025银行业市场细分与定位研究引言为什么2025年的银行业必须重视市场细分与定位？在金融科技浪潮席卷、利率市场化深入推进、客户需求日益多元的背景下，中国银行业正经历一场深刻的转型过去“广撒网、大水漫灌”的粗放式经营模式已难以为继，如何在激烈的竞争中找到自己的“一亩三分地”，精准触达目标客户并提供差异化价值，成为银行生存与发展的核心命题2025年，这个时间节点具有特殊意义——数字人民币全面普及、老龄化社会特征进一步凸显、Z世代成为消费主力、绿色金融需求爆发式增长，这些趋势正倒逼银行业从“同质化竞争”转向“差异化生存”，而市场细分与定位，正是实现这一转型的“导航图”对银行而言，市场细分不是简单的客户分类，而是通过深度理解客户需求、行为特征和价值诉求，将复杂的市场拆解为可服务、可盈利的“小单元”；定位则是在细分市场中为银行自身和产品找到独特的“心智坐标”，让客户在需要时能“第一时间想到你”在行业利润增速放缓、风险事件频发的当下，市场细分与定位已不仅是战略选择，更是银行活下去、活得好的“基本功”本文将从市场细分的新维度、定位的核心逻辑、不同客群的定位实践、面临的挑战与未来趋势五个层面，结合2025年的行业背景，深入剖析银行业市场细分与定位的关键路径，为银行从业者提供兼具实操性与前瞻性的参考

一、市场细分的核心维度与2025年新趋势从“人口标签”到“需求场景”的深度进化第1页共13页市场细分的底层逻辑，是“客户需求的多样性”与“银行资源的有限性”之间的匹配2025年，随着经济社会发展和技术进步，市场细分的维度不再局限于传统的“年龄、收入、职业”，而是延伸到“行为特征、价值诉求、场景依赖”等更深层次的变量，呈现出“动态化、场景化、生态化”的新趋势

（一）基于人口结构的细分升级银发经济与新市民的“双引擎”人口结构变化是银行市场细分的“基本盘”2025年，中国60岁以上人口占比将突破25%，进入深度老龄化社会；同时，新市民群体（包括农民工、高校毕业生、城市无房群体等）规模已超3亿人，这两个群体正成为市场细分的“黄金赛道”

1.银发经济从“生存型”到“品质型”的需求跃迁传统认知中，银发客群的需求集中于“安全”（如存款、理财保本）和“便利”（如线下服务、简化流程），但2025年的银发经济已进入“品质化”阶段数据显示，2024年中国银发群体人均可支配收入达

4.2万元，较2020年增长35%，其中“健康管理”“文化娱乐”“财富传承”等需求占比显著提升细分维度可进一步拆解为“活力老人”（60-75岁，健康、有闲钱、追求品质生活）、“传统老人”（75-85岁，收入稳定、注重安全、依赖线下服务）、“高龄失能老人”（85岁以上，需医疗、护理、养老金融综合服务）例如，针对“活力老人”，银行可推出“旅游分期+健康管理账户”组合服务，绑定旅行社、体检机构资源；针对“高龄失能老人”，可联合保险公司、养老机构开发“以房养老+长期护理险”联动产品，解决其养老资金与医疗护理的双重需求第2页共13页

2.新市民从“基础保障”到“成长支持”的需求延伸新市民的核心诉求是“融入城市”，但不同群体的需求存在显著差异农民工群体更关注“工资代发、小额信贷、基础理财”；高校毕业生群体（“小镇做题家”）则聚焦“职业发展金融支持”（如创业贷款、职业技能培训补贴对接）；城市无房群体（“租房青年”）更需要“住房租赁金融、消费分期”细分逻辑需结合“职业属性+生命周期”交叉定位例如，对“新市民租房群体”，银行可推出“租金贷+房屋管家+社区服务”生态，通过租金分期降低首付压力，同时联动本地房产中介提供租房服务，甚至接入社区便利店、快递柜等生活场景，实现“金融+生活”的深度绑定

（二）基于行为特征的细分深化数字化原生客群与“场景依赖型”客户随着数字人民币普及和移动支付渗透，客户的金融行为已高度“线上化、场景化”，这催生了“数字化原生客群”和“场景依赖型客户”两大细分方向

1.数字化原生客群“AI驱动+即时响应”的需求偏好“Z世代”（1995-2009年出生）已成为消费主力，占总人口的23%，他们是互联网的“原住民”，对金融服务的需求呈现“即时性、个性化、智能化”特征数据显示，72%的Z世代客户更倾向通过APP办理业务，65%的人愿意为个性化金融服务支付溢价细分维度可按“消费习惯+风险偏好”划分例如，“超前消费型Z世代”（月均消费超收入

1.5倍，偏好信用卡分期、小额贷款）、“稳健理财型Z世代”（偏好低风险基金、数字人民币钱包理第3页共13页财）、“科技尝鲜型Z世代”（对区块链、NFT等新兴金融产品感兴趣）银行需针对不同类型客群提供差异化服务对“超前消费型”可设计“消费场景嵌入+智能风控”产品（如绑定电商平台的“一键分期”）；对“科技尝鲜型”可开发“AI投顾+元宇宙财富课堂”，通过虚拟形象互动提升用户体验

2.场景依赖型客户“嵌入生活+高频互动”的需求绑定在数字经济时代，“金融服务”正从“独立产品”转向“场景化模块”客户在就医、教育、出行、养老等场景中产生的金融需求，具有“高频、刚需、粘性强”的特点，银行需从“被动响应”转向“主动嵌入”典型场景细分医疗场景患者需垫付高额医药费，可推出“医保电子凭证+就医分期”服务，解决“看病贵”痛点；教育场景家长面临“教育支出集中”问题，可设计“教育金保险+分期储蓄”组合，如“每月存500元，享学费分期优惠”；跨境场景随着中国公民出境游恢复至疫情前80%，需提供“多币种账户+跨境支付+外汇对冲”一体化服务，如某银行推出的“出境金融礼包”包含外币兑换、境外消费返现、紧急取现等功能

（三）基于价值诉求的细分创新ESG导向与“责任金融”需求2025年，“ESG”（环境、社会、治理）不再是企业的“附加题”，而是成为个人客户的“价值选择”调查显示，68%的高净值客户愿意为ESG产品支付10%以上的溢价，年轻一代尤其关注银行的社会责任表现第4页共13页细分维度可按“环保偏好+社会贡献意愿”划分例如，“绿色生活型客户”（偏好低碳消费、支持新能源）、“公益参与型客户”（愿意将部分收益捐赠给公益项目）、“企业型ESG投资者”（关注ESG基金、绿色债券）银行需将ESG理念融入产品设计对“绿色生活型客户”推出“碳积分信用卡”（消费低碳行为可兑换积分，用于购买新能源汽车折扣）；对“公益参与型客户”开发“公益理财”（将部分收益定向捐赠给乡村振兴项目），通过“金融+责任”提升客户情感认同

二、市场定位的核心逻辑从“产品导向”到“客户心智占领”的战略跃迁市场细分是“发现机会”，而市场定位是“选择赛道”——银行需基于自身资源禀赋和细分市场需求，在客户心智中建立“不可替代”的差异化形象2025年，定位的核心逻辑已从“产品功能”转向“价值主张”，从“单一服务”转向“生态共建”，从“静态标签”转向“动态互动”

（一）定位的底层逻辑“需求-能力-竞争”三维匹配银行定位不是“拍脑袋”，而是基于“客户需求”“自身能力”“同业竞争”的三维平衡

1.以客户需求为锚找到“未被满足的痛点”定位的起点是“客户需求”银行需通过深度调研，明确目标客群的“显性需求”（如“安全理财”）和“隐性需求”（如“理财过程中的情感陪伴”）例如，某股份制银行通过客户访谈发现，小微企业主在贷款时不仅需要资金，更需要“政策解读、税务咨询、供应链对接”等附加服务，于是将定位从“单纯的信贷提供商”转向“小第5页共13页微企业成长伙伴”，推出“贷款+增值服务包”，迅速在细分市场占据优势

2.以自身能力为基避免“贪大求全”的陷阱银行需客观评估自身的资源禀赋国有大行有庞大的线下网点、广泛的政府资源；城商行深耕本地市场，对区域客户需求更了解；民营银行则以科技见长，擅长线上获客和场景嵌入若盲目模仿同业“大而全”，反而会稀释自身优势例如，某城商行聚焦本地“银发经济”，依托网点多、社区渗透深的优势，推出“适老化服务专区”，配备专属理财经理、简化业务流程、定期举办健康讲座，迅速成为区域内老年人首选银行

3.以竞争格局为镜找到“差异化空白”定位的关键是“差异化”——在客户心智中与竞品形成区隔例如，当多数银行将“高净值客户”作为核心目标时，某银行发现“大众富裕客户”（可投资资产50-300万元）被忽视他们既需要高于普通理财的收益，又难以负担私人银行的高额门槛于是将定位锁定“大众富裕客户综合管家”，推出“1对1财富规划+低门槛私募产品+家族信托入门服务”，填补了市场空白

（二）定位的核心策略“价值主张+渠道选择+品牌形象”三位一体2025年，银行定位需从“产品功能宣传”转向“价值主张传递”，从“单一渠道触达”转向“全渠道融合”，从“冰冷的金融符号”转向“有温度的品牌形象”

1.价值主张用“一句话”打动客户价值主张是定位的“灵魂”，需简洁、具体、有吸引力，让客户一眼记住“你能为我带来什么独特价值”例如第6页共13页某银行针对新市民的价值主张“为奋斗者筑家——新市民专属金融服务包，租房、购车、安家，一站式搞定”；某银行针对Z世代的价值主张“你的第一笔‘成长基金’——AI智能投顾+场景化理财，让小钱也能‘滚雪球’”好的价值主张需包含“目标客群+核心需求+独特解决方案”，避免模糊的“综合金融服务”等表述

2.渠道选择“线上线下”融合的场景化触达定位的落地依赖渠道——不同定位的银行需选择不同的渠道组合例如定位“社区银行”的城商行，需强化线下网点的“社区化服务”（如嵌入社区医疗站、老年活动中心），同时通过社群运营（微信群、社区讲座）增强粘性；定位“科技银行”的民营银行，需聚焦线上渠道（APP、小程序、智能终端），通过AI客服、智能投顾提升服务效率，同时在电商平台、社交软件中嵌入入口，实现“无感触达”2025年，“线上线下一体化”是趋势——某银行推出“智能网点+远程视频客服+社区网格员”模式客户可在线上预约线下服务，网点通过远程专家提供“面对面”咨询，同时社区网格员定期上门回访，实现“线上便捷+线下温度”的融合

3.品牌形象“有情感、有责任”的人格化塑造在金融产品高度同质化的时代，品牌形象是客户选择的“情感催化剂”2025年，客户更倾向选择“有温度、有责任”的银行，这要求银行在品牌塑造中注入情感和责任元素第7页共13页情感化通过故事化营销传递价值观，如某银行推出“银发客户的一天”系列短视频，展现员工如何帮助老人解决理财难题，传递“陪伴式服务”的品牌形象；责任化将ESG理念融入品牌传播，如某银行发布“绿色金融白皮书”，通过数据展示其支持新能源项目的成果，强化“负责任金融”的品牌认知

三、不同客群的定位实践从“产品适配”到“生态共生”的落地路径市场细分与定位最终要落实到具体客群的服务中2025年，银行需针对不同客群设计“产品+服务+场景”的组合方案，实现从“单一产品销售”到“生态化服务”的升级

（一）大型国有银行“国家战略+普惠民生”的综合定位国有大行凭借规模优势和政策资源，定位应聚焦“国家战略”和“普惠民生”，成为金融服务的“压舱石”

1.核心定位“服务实体经济的主力军”支持国家战略重点投向绿色金融（如新能源、节能环保项目）、乡村振兴（新型农业经营主体贷款）、科技创新（专精特新企业融资）；普惠金融下沉针对小微企业、个体工商户、新市民推出“批量获客+线上化审批”服务，如某国有大行的“纳税e贷”，基于企业纳税数据快速放贷，2024年服务超500万小微企业；跨境金融龙头依托全球网点布局，提供“一带一路”跨境结算、外汇避险、跨境并购融资等服务，助力企业“走出去”

2.差异化策略“网点+科技”双轮驱动第8页共13页线下网点转型将物理网点从“交易中心”转为“服务枢纽”，在县域、乡镇网点增加“助农服务站”“社保代办点”，在城市网点设立“企业服务中心”“银发服务专区”；科技赋能普惠通过大数据风控降低服务成本，如某国有大行利用卫星遥感技术评估农业大棚价值，实现“无抵押、纯信用”贷款，2024年涉农贷款余额突破10万亿元

（二）股份制银行“细分市场+特色服务”的差异化定位股份制银行需摆脱“国有大行跟随者”角色，通过聚焦细分市场、打造特色服务实现突围

1.案例参考某股份制银行“供应链金融专家”定位客群选择聚焦“核心企业上下游中小微企业”，解决其“账期长、融资难”痛点；产品设计开发“订单贷”“仓单贷”“应收账款保理”等产品，依托核心企业信用为上下游企业提供融资；场景嵌入与电商平台合作，将金融服务嵌入供应链交易流程，如与某汽车制造商合作，为其经销商提供“车源采购-销售回款”全链条融资支持，2024年供应链金融业务营收增长40%

（三）城商行/农商行“本地生根+社区服务”的区域定位城商行/农商行的优势在“本地化”，需深耕区域市场，成为“社区居民身边的银行”

1.案例参考某城商行“银发友好银行”定位客群锁定本地60岁以上老人，尤其是高龄、独居、行动不便群体；服务升级第9页共13页适老化改造APP简化操作界面（语音导航、大字模式），网点配备“一键呼叫”紧急按钮、助行器、老花镜；情感陪伴定期举办“银发课堂”（智能手机使用、防诈骗知识），开展“重阳节慰问”“健康义诊”等活动；专属产品推出“孝心存”（利率上浮10%，支持子女为父母代存）、“居家养老贷”（用于装修改造、适老化设施安装）；效果2024年，该城商行本地老年客户存款占比提升至35%，网点老年客户满意度达92%

（四）民营银行“科技驱动+场景金融”的创新定位民营银行无实体网点负担，可依托股东资源和科技能力，在细分场景中快速突破

1.案例参考某民营银行“电商生态银行”定位股东资源绑定依托电商平台股东（如某零售巨头），为平台商户提供“支付+信贷+理财”服务；场景化产品“经营贷”基于商户的交易流水、好评率等数据放贷，额度最高500万元，线上3分钟审批；“消费分期”与平台合作推出“0首付、36期免息”的家电分期；数据驱动通过AI模型实时监控商户经营状况，动态调整授信额度，2024年不良率控制在

1.2%，远低于行业平均水平

四、2025年银行业市场细分与定位的挑战与未来趋势尽管市场细分与定位的重要性已成为共识，但在实践中，银行仍面临数据壁垒、同质化竞争、技术投入等挑战；同时，行业变革也在催生新的趋势，为银行提供新的发展机遇第10页共13页

（一）当前面临的核心挑战

1.数据孤岛与精准画像难题多数银行存在“数据碎片化”问题客户信息分散在存款、贷款、信用卡等不同系统，难以形成完整画像；外部数据（如电商消费、社交行为）获取受限，导致细分维度不深、定位精准度不足例如，某银行尝试针对“银发客群”设计产品，但因缺乏健康数据、消费习惯数据，最终产品与实际需求脱节，市场反馈不佳

2.同质化竞争与“定位模糊化”陷阱部分银行在细分市场中“跟风模仿”，定位缺乏差异化例如，当“绿色金融”成为热点时，多家银行推出“绿色理财”，但产品设计大同小异（均投资绿色债券），客户难以区分，最终陷入“价格战”，压缩利润空间

3.技术投入与成本压力市场细分需要强大的技术支撑（如大数据分析、AI建模、生物识别），但技术研发周期长、投入大，尤其对中小银行而言，可能面临“投入产出比失衡”的困境2024年，某城商行因投入巨资建设AI风控系统，导致当年净利润下降15%，引发“是否值得”的争议

4.合规风险与隐私保护在细分客户时，银行需收集大量个人数据（如消费记录、健康信息），但《个人信息保护法》对数据收集、使用、共享的限制日益严格，若操作不当，可能面临监管处罚例如，某银行因未经客户授权获取其社交数据用于精准营销，被监管部门罚款500万元

（二）未来趋势从“被动细分”到“主动进化”的生态化定位

1.“场景化+生态化”定位成为主流第11页共13页银行定位将从“单一金融服务”转向“场景生态入口”例如，某银行与本地政府合作，嵌入“医保缴费、公积金查询、社保认证”等政务场景，同时提供“医疗分期、教育储蓄”等金融服务，成为居民“生活服务平台”，客户月活用户突破千万

2.“千人千面”的AI驱动定位AI技术将实现“精准到个人”的细分与定位通过客户行为数据、偏好标签、生命周期阶段等多维度建模，银行可实时生成客户画像，并动态调整产品推荐和服务策略例如，某银行通过AI分析发现，一位28岁的程序员在每月10号（发薪日）会购买基金，于是在当月8号推送“新基首发+10%收益率预测”，转化率提升30%

3.ESG深度融合定位，从“加分项”到“核心竞争力”ESG将成为银行定位的“标配”，而非附加价值客户在选择银行时，会将ESG表现作为重要考量因素，银行需将ESG理念融入产品设计、服务流程、品牌传播的全链条，形成“绿色银行”“责任银行”的独特标签

4.跨境金融“一体化”与“智能化”随着中国企业“走出去”和个人跨境需求增加，银行需整合全球金融资源，提供“多币种账户、跨境支付、外汇对冲、海外资产配置”一体化服务，并通过区块链、AI等技术提升效率，如某银行推出的“智能跨境汇款”，实现“1分钟到账、0手续费、实时汇率更新”，迅速抢占市场份额结论以“客户为中心”，在动态中锚定“不可替代”的价值2025年的银行业，市场细分与定位已从“战略选项”变为“生存必需”银行需跳出“产品思维”，以客户需求为出发点，通过数据第12页共13页驱动的深度细分、基于自身优势的差异化定位、场景化与生态化的服务升级，在激烈的竞争中找到“不可替代”的价值坐标但需牢记市场细分不是“一劳永逸”的标签，而是“动态进化”的过程——客户需求在变、技术在变、竞争格局在变，银行必须持续跟踪趋势、调整策略，才能在“细分”中找到“蓝海”，在“定位”中实现“长青”未来的银行，将不再是单纯的“金融机构”，而是“客户生活的陪伴者”“社会价值的创造者”谁能真正理解客户的“隐性需求”，谁能将“金融服务”融入“生活场景”，谁就能在2025年及未来的银行业竞争中，书写属于自己的篇章（全文约4800字）第13页共13页。