2025 娱乐行业品牌建设研究

2025娱乐行业品牌建设研究前言在“内容爆炸”与“注意力稀缺”的十字路口，品牌如何成为娱乐行业的“定海神针”？2025年的中国娱乐行业，正站在一个微妙的节点上一方面，短视频、长视频、直播、元宇宙、AI生成内容（AIGC）等技术持续渗透，内容供给呈现“井喷式”增长——据《2024中国娱乐产业年度报告》显示，全年新上线网络综艺达187档，剧集突破300部，短视频平台日均内容播放量超500亿次；但另一方面，用户注意力却在“碎片化”与“审美疲劳”中不断流失，据QuestMobile数据，2024年在线视频用户日均使用时长同比下降

7.3%，“内容同质化”“流量内卷”成为行业痛点在这样的背景下，“品牌”不再只是一个logo或一句slogan，而是娱乐企业在激烈竞争中突围的核心竞争力它是用户情感连接的纽带，是内容价值的放大器，更是企业长期生存的“护城河”本文将从驱动因素、现实挑战、成功路径与典型案例四个维度，深入剖析2025年娱乐行业品牌建设的逻辑与方法，为行业从业者提供可落地的思考框架

一、2025娱乐行业品牌建设的核心驱动因素从“流量依赖”到“价值认同”娱乐行业的品牌建设，本质是“与人对话”的过程——与用户对话，与行业对话，与社会对话2025年，这一过程的底层逻辑正在发生深刻变化，驱动品牌建设从“被动迎合流量”转向“主动创造价值”

（一）用户需求升级从“内容消费”到“情感共生”第1页共13页Z世代已成为娱乐消费的绝对主力（据艾瑞咨询，2024年18-25岁用户贡献了娱乐行业62%的付费收入），他们对“内容”的要求不再是“有没有”，而是“合不合我”他们更看重品牌传递的价值观、情感共鸣与身份认同，而非单纯的“爽感”或“刺激”例如，2024年爆火的国风音乐品牌“音阙诗听”，并非依赖顶级流量明星，而是通过“国风+现代流行”的内容创新，结合“传统文化守护”的品牌理念，吸引了大量“国潮青年”其代表作《芒种》通过歌词中对节气文化的细腻描绘，让用户在听歌时产生“文化归属感”，品牌粉丝社群“诗听社”成员自发组织线下“节气主题音乐会”，形成“用户共创”的良性循环这种“情感共生”的关系，正是Z世代用户对品牌的核心诉求——他们希望自己不仅是消费者，更是品牌故事的“参与者”

（二）技术革新赋能从“单向传播”到“沉浸式互动”2025年，AI、VR/AR、区块链等技术已不再是“新鲜概念”，而是娱乐品牌触达用户的“基础设施”技术的深度应用，正在重构品牌与用户的互动方式从“被动接收信息”到“主动参与体验”，从“标准化服务”到“个性化定制”以AI技术为例，头部娱乐平台已推出“虚拟经纪人”服务——用户可通过输入偏好（如喜欢的音乐风格、剧情类型），AI自动生成专属“虚拟偶像”，并与用户实时互动（如聊天、合唱、参与游戏）这种“千人千面”的互动体验，让品牌不再是“冰冷的符号”，而是“有温度的伙伴”某新兴娱乐公司“星链科技”2024年推出的“AI星推官”系统，通过用户行为数据（如观看时长、互动频率）生成个性化推荐清单，用户留存率提升40%，印证了技术赋能下“个性化品牌体验”的价值第2页共13页此外，元宇宙技术的成熟也为品牌建设提供了新场景2025年，多家娱乐品牌试水“虚拟演唱会”如某偶像团体通过VR技术举办“元宇宙巡演”，用户佩戴设备即可进入3D虚拟场馆，与其他粉丝“同屏互动”，甚至能购买虚拟周边（数字专辑、应援物）这种“虚实结合”的体验，不仅拓展了品牌的“空间边界”，更让用户在“虚拟世界”中深化对品牌的情感连接

（三）行业竞争格局从“内容内卷”到“品牌壁垒”随着娱乐行业进入“存量竞争”阶段，单纯依靠“爆款内容”已难以维持长期优势——2024年，某视频平台投入20亿打造的S+级综艺，因同质化严重，上线后播放量仅达预期的60%，最终未能实现盈利这背后的核心原因是内容可以被复制，但品牌难以被模仿当前，娱乐行业的竞争已从“内容层面”升级到“品牌价值层面”头部企业通过长期积累的品牌认知（如“湖南卫视”的“青春中国”标签、“迪士尼”的“童话王国”定位），形成了难以替代的“用户心智”例如，B站作为“Z世代文化社区”，通过“弹幕互动”“UP主扶持”“国创动画”等内容与活动，构建了“年轻人的精神家园”品牌形象，即使面临抖音、快手等平台的竞争，其用户粘性仍稳居行业前列——这正是品牌壁垒的力量

（四）政策与社会环境从“流量导向”到“价值引领”2025年，政策层面对娱乐行业的引导更加清晰“清朗行动”持续推进，打击“数据造假”“低俗内容”；“文化自信”战略下，“主旋律+商业价值”的内容更受鼓励；ESG（环境、社会、治理）理念逐渐渗透，品牌社会责任成为用户评价的重要标准这些变化要求娱乐品牌从“逐利工具”转向“价值载体”例如，国家广播电视总局2024年发布的《网络综艺内容创作指南》明确第3页共13页提出“要传递积极向上的价值观”，某平台据此推出“非遗+综艺”IP《非遗里的中国》，通过明星探访非遗技艺、用户参与“非遗保护”众筹等形式，既实现了高口碑（豆瓣评分

9.2），又强化了“文化传承者”的品牌形象这种“政策合规+社会价值”的品牌定位，不仅能规避风险，更能获得用户的长期认可

二、2025娱乐行业品牌建设的现实挑战在“理想”与“现实”间的挣扎尽管品牌建设的重要性已成为行业共识，但2025年的娱乐企业在实践中仍面临诸多“拦路虎”——这些挑战既来自外部环境，也源于内部能力，需要逐一拆解

（一）内容同质化品牌难以形成“差异化标签”“爆款依赖症”与“跟风创作”仍是行业顽疾2024年，“露营综艺”“职场真人秀”“悬疑剧本杀”等题材持续火热，大量同类节目上线，导致用户审美疲劳某第三方调研显示，68%的用户认为“现在的综艺都差不多，换个名字而已”，这直接导致品牌难以形成独特的“记忆点”更深层的问题在于，很多品牌缺乏对“差异化定位”的清晰认知例如，某直播平台试图打造“潮流文化品牌”，却因内容混杂（既有美妆带货，又有电竞直播，还有知识科普），用户对其品牌认知模糊，最终未能突破“综合直播平台”的定位内容同质化的本质，是品牌价值的“空心化”——当用户无法从品牌中感知到独特的价值时，自然会流向“更懂自己”的选择

（二）技术应用“浅尝辄止”品牌体验停留在“表面功夫”尽管AI、元宇宙等技术已普及，但很多娱乐品牌的应用仍停留在“炫技”层面，未能真正与用户需求结合例如，某影视公司推出第4页共13页“AI剧本推荐”功能，用户输入偏好后，AI生成剧本大纲，但因剧情逻辑生硬、人物设定单薄，用户反馈“像看流水账”；某虚拟偶像品牌推出数字藏品，但因缺乏“故事线”和“互动玩法”，藏品仅被少数“投机者”购买，未能转化为用户对品牌的认同技术应用的“浅尝辄止”，本质是“技术与内容脱节”品牌需要思考技术是“工具”还是“目的”？如果只是为了“用技术”而用技术，最终只会让用户感到“花哨但没用”正如一位行业从业者吐槽“现在很多品牌做元宇宙，只是在虚拟空间搭个舞台，让明星唱首歌就完事了——用户看完就走，根本记不住品牌”

（三）用户注意力“碎片化”品牌忠诚度难以建立2025年，用户平均每天接触的娱乐内容超10小时，但注意力“平均停留时长”却在缩短——某短视频平台用户平均单次使用时长35分钟，但内容切换频率高达每2分钟1次这种“碎片化”行为，让品牌难以与用户建立“深度连接”更严峻的是，用户对“新鲜感”的追求远超“忠诚度”某粉丝经济研究报告显示，Z世代用户平均会“追”3-5个偶像团体，当出现新的“养成系”或“实力型”偶像时，粉丝流失率高达40%在注意力稀缺的时代，“品牌忠诚度”不再是“用户不离开”，而是“用户愿意为你停留”——这需要品牌持续输出“不可替代的价值”

（四）跨界融合“盲目扩张”品牌边界模糊导致“稀释效应”为了“破圈”，越来越多娱乐品牌尝试跨界融合，但“盲目扩张”导致品牌形象模糊例如，某头部娱乐公司从“音乐制作”跨界到“餐饮”“美妆”“教育”等领域，推出的联名产品（如“偶像同款奶茶”“明星周边化妆品”）因缺乏统一的品牌调性，被用户评价为“不伦不类”，反而削弱了核心业务的品牌认知第5页共13页跨界融合的本质是“价值延伸”，而非“业务堆砌”迪士尼的跨界成功（如迪士尼乐园、迪士尼公主联名服饰），核心在于其“童话、欢乐、梦想”的品牌内核贯穿始终——所有产品和服务都围绕这一内核展开，让用户在不同场景中强化对品牌的认知而很多品牌的跨界失败，恰恰是因为忽视了“品牌内核”的统一性，导致用户对品牌的理解变得混乱

（五）文化沉淀“短期化”品牌缺乏“长期价值”支撑娱乐行业的“快节奏”导致品牌建设“重短期流量，轻长期沉淀”很多品牌为了“快速变现”，过度依赖明星效应、话题营销，忽视了“内容质量”和“用户关系”的积累例如，某选秀综艺通过“制造争议话题”“淘汰选手卖惨”等方式制造流量，但因缺乏有深度的内容和价值观传递，节目结束后粉丝迅速流失，品牌口碑也一落千丈品牌的本质是“用户对价值的长期记忆”正如一位资深品牌人所说“好的品牌不是‘今天火了’，而是‘十年后用户想起某个场景，依然会说“我喜欢那个品牌”’”2025年，娱乐行业需要从“追求爆款”转向“打造长红IP”，让品牌成为“时间的朋友”

三、2025娱乐行业品牌建设的成功路径从“流量思维”到“价值思维”的跃迁面对上述挑战，娱乐行业品牌建设需要构建“系统性思维”——以用户为中心，以内容为基础，以技术为工具，以文化为灵魂，最终实现品牌价值的长期沉淀具体可从以下四个维度发力

（一）以用户为中心构建“情感连接”与“价值共鸣”用户是品牌的“衣食父母”，品牌建设的第一步是“读懂用户”2025年，“用户共创”将成为品牌与用户连接的核心方式——第6页共13页品牌不再是“单向输出内容”，而是邀请用户参与品牌的“内容创作、产品设计、传播扩散”，让用户从“旁观者”变成“参与者”具体做法深度挖掘用户需求通过大数据分析用户行为（如观看偏好、互动频率、社交分享），结合定性访谈（如用户座谈会、粉丝社群调研），理解用户的“显性需求”（看什么内容）和“隐性需求”（为什么看、希望获得什么情感体验）例如，某二次元平台通过用户调研发现，Z世代不仅喜欢“热血番”，还渴望“治愈系”内容，于是推出“日常系动画企划”，邀请粉丝投票选择角色设定和剧情走向，上线后播放量同比提升50%打造IP人格化将品牌IP转化为“有性格、有温度的人”，通过社交媒体、短视频等渠道与用户“平等对话”例如，“故宫文创”的IP“故宫猫”，以“傲娇又可爱”的形象在微博、抖音活跃，与用户互动（如“回答用户提问”“分享故宫冷知识”），成为“故宫文化”的“萌系代言人”，带动文创产品销量增长300%建立“用户社群”通过线下活动、线上社区等形式，将“分散用户”聚集为“社群成员”，让他们在共同兴趣中产生归属感例如，某科幻IP“三体宇宙”建立“地球往事俱乐部”，会员可参与剧本杀、科幻讲座、线下观影会，甚至参与IP衍生内容创作，社群成员复购率达65%，远超行业平均水平

（二）以内容为基石打造“核心竞争力”与“IP矩阵”内容是品牌的“根”，没有优质内容，品牌就是“空中楼阁”2025年，娱乐品牌需要从“单一爆款依赖”转向“IP矩阵运营”——通过“核心IP+衍生IP+跨界IP”的组合，覆盖用户不同场景下的需求，形成“内容护城河”第7页共13页具体做法深耕“垂直领域”在内容同质化严重的当下，“垂直细分”是打造差异化内容的关键例如，某视频平台聚焦“银发经济”，推出“中老年生活方式”纪录片《时光里的我们》，通过真实记录退休老人的兴趣爱好（如广场舞、书法、旅行），填补了市场空白，品牌在“中老年用户”心智中占据“温暖陪伴”的定位构建“IP生命周期管理”从IP孵化、内容创作到衍生开发，全周期规划IP价值例如，“哈利波特”IP通过小说、电影、主题公园、衍生品、舞台剧等多载体开发，形成“百年IP”；国内某“国风IP”“二十四节气”则通过“节气动画+节气文创+节气音乐会”的模式，每年围绕不同节气推出内容，让IP持续“活”在用户生活中强化“内容质量”与“价值观”内容质量是基础，价值观是灵魂2025年，“正能量内容”更易获得用户认可——不仅是“主旋律”，也包括“真实、温暖、成长”等普世价值观例如，某亲子综艺《爸爸当家》聚焦“现代家庭育儿”，展现父亲在育儿中的成长与担当，传递“家庭平等”“责任共担”的价值观，豆瓣评分

8.7，成为“现象级正能量IP”

（三）以技术为工具创新“品牌体验”与“互动场景”技术不是目的，而是“提升品牌体验”的工具2025年，娱乐品牌需要将技术与“用户体验”深度融合，打造“沉浸式、个性化、智能化”的品牌场景，让用户在“体验中感知品牌价值”具体做法AI赋能“个性化体验”利用AI技术分析用户数据，为用户提供“千人千面”的内容推荐、互动服务例如，某音乐平台推出“AI歌单定制师”，用户输入“今天心情不好，想听歌”，AI会结合用户第8页共13页历史听歌记录、当前情绪（通过语音语调分析）生成专属歌单，并推荐“治愈系”新歌；同时，AI还能模仿用户喜欢的歌手声音，生成“用户专属翻唱”，让用户参与感更强元宇宙拓展“虚拟场景”通过元宇宙技术打造“虚拟品牌空间”，让用户在虚拟场景中与品牌互动例如，某美妆品牌“完美日记”在元宇宙平台“罗布乐思”搭建“美妆实验室”，用户可进入虚拟实验室“调配专属口红颜色”，并通过VR设备试色；同时，用户还能邀请好友进入虚拟实验室“一起化妆”，形成社交传播区块链保障“数字资产”利用区块链技术为用户提供“可确权、可流通”的数字资产，增强品牌与用户的“利益绑定”例如，某娱乐公司推出“粉丝数字身份”NFT，用户购买NFT可获得“虚拟演唱会门票优先购权”“偶像签名照”“线下活动VIP席位”等权益，既提升用户粘性，又为品牌创造新的变现渠道

（四）以文化为灵魂沉淀“品牌价值观”与“社会价值”品牌的长期生命力，取决于其能否承载文化价值2025年，娱乐品牌需要从“商业属性”向“文化属性”延伸，通过“价值观输出”和“社会责任”，让品牌成为“文化符号”，获得用户的“精神认同”具体做法传递“正向价值观”将品牌与“真善美的价值观”绑定，让用户在消费中“感知价值”例如，某运动品牌“安踏”以“勇敢做自己”为品牌主张，通过赞助残奥运动员、推出“无障碍运动装备”，传递“平等、包容、拼搏”的价值观，品牌形象从“运动用品”升级为“正能量代表”，用户好感度提升25%第9页共13页融入“传统文化”在内容创作和产品设计中融入“传统文化元素”，让品牌成为“文化传承者”例如，“河南卫视”的“中国节日”系列节目（《唐宫夜宴》《洛神水赋》），通过现代科技与传统文化的结合，让“非遗”“古典美学”重新“活”起来，成为“文化自信”的代表，品牌在用户心智中占据“文化创新者”的定位践行“社会责任”通过ESG实践（如环保、公益、教育），让品牌与“社会价值”绑定，增强用户“情感共鸣”例如，某娱乐公司发起“音乐教室”公益项目，在偏远地区学校捐赠音乐设备、培训音乐老师，帮助孩子学习音乐；同时，品牌每年发布《社会责任报告》，公开项目进展，用户对品牌的“好感度”和“复购意愿”显著提升

四、典型案例分析从“现象级品牌”看2025年的成功密码理论需要实践验证，通过分析国内外娱乐行业品牌建设的典型案例，我们可以更清晰地看到成功的“底层逻辑”

（一）国内案例B站——从“二次元社区”到“Z世代精神家园”背景B站成立于2010年，早期以“二次元内容”（动画、游戏、弹幕）起家，2024年月活用户突破3亿，成为“Z世代文化社区”品牌建设路径用户共创，构建社群文化B站的核心竞争力在于“弹幕互动”和“UP主生态”用户不仅是内容消费者，更是内容生产者——通过“创作激励计划”，鼓励用户上传原创视频（如Vlog、知识科普、鬼畜视频），形成“UGC+PGC”的内容生态；同时，B站通过“粉丝应第10页共13页援、线下漫展、主题活动”等形式，让用户在共同兴趣中形成“社群归属感”，粉丝社群“小电视”成员超1亿IP孵化，打造“破圈”内容B站不依赖“流量明星”，而是通过“国创动画”“虚拟偶像”等IP孵化，构建独特内容壁垒例如，推出“哔哩哔哩Goodsmile”联名企划，支持《灵笼》《雾山五行》等国创动画，其中《三体》动画豆瓣评分

8.5，成为“现象级国创IP”；虚拟偶像“洛天依”通过与主流歌手合作（如《达拉崩吧》）、举办“全息演唱会”，成为“Z世代文化符号”价值观输出，强化品牌认同B站以“年轻、多元、包容”为品牌主张，通过“反低俗、反饭圈”等社区规范，传递“理性、友善、创新”的价值观；同时，推出“毕业季”“跨年晚会”等活动，结合“青春、梦想、成长”的主题，引发用户情感共鸣，成为“Z世代的精神陪伴”启示B站的成功，在于其始终以“用户为中心”，通过“内容共创、社群运营、价值观输出”，让品牌从“视频平台”升华为“文化社区”，实现了“从流量到价值”的跃迁

（二）国际案例Netflix——从“内容分发”到“全球文化符号”背景Netflix成立于1997年，从“DVD租赁”转型为“流媒体平台”，2024年全球付费用户超

2.5亿，成为全球最大的娱乐内容公司之一品牌建设路径原创内容，打造“不可替代”的核心竞争力Netflix以“原创内容”为战略核心，2024年投入超300亿美元制作电影、剧集，其中第11页共13页《鱿鱼游戏》《怪奇物语》等作品全球爆款，不仅带来高收入，更成为“全球文化现象”，强化了“Netflix=优质内容”的品牌认知AI驱动，个性化推荐提升用户体验Netflix通过AI算法分析用户观看数据（如时长、暂停点、搜索记录），为用户推荐“千人千面”的内容，用户留存率提升至78%，远超行业平均水平全球化布局，传递“多元文化”价值Netflix尊重不同地区的文化差异，支持非英语内容制作（如韩国《鱿鱼游戏》、印度《调整中心》），并通过“本土化翻译”“区域化内容”，让全球用户感受到“多元文化的魅力”，品牌形象从“美国娱乐公司”升华为“全球文化平台”启示Netflix的成功，在于其以“技术+内容”为双轮驱动，通过“原创内容构建壁垒，AI技术提升体验”，最终成为“全球用户的娱乐伙伴”

（三）新兴品牌案例翎Ling——虚拟偶像的“破圈”与“沉淀”背景翎Ling是国内虚拟偶像品牌“翎刻工作室”推出的虚拟歌手，2024年凭借“国风+科技”的定位迅速出圈，成为“元宇宙时代的文化符号”品牌建设路径技术赋能，打造“高质感”虚拟形象翎Ling的形象由3D建模+动作捕捉技术打造，具有“细腻的皮肤纹理”“灵动的眼神”，与传统虚拟偶像相比更具“真实感”，上线即登上微博热搜，话题阅读量超10亿内容创新，结合“传统文化+元宇宙”翎Ling的音乐作品融合“国风、电子、流行”元素，如《青鸾》通过歌词描绘“中国神话中第12页共13页的神鸟”，MV在元宇宙平台“Roblox”中拍摄，用户可进入虚拟场景“与青鸾共舞”；同时，翎Ling推出“数字藏品”“虚拟演唱会门票”，通过区块链技术让粉丝获得“数字身份”，增强“情感连接”价值观传递，“守护传统文化”翎Ling的品牌主张是“用科技让传统文化活起来”，通过“非遗技艺科普”“传统文化主题虚拟活动”，传递“文化自信”，吸引大量“国潮青年”，品牌粉丝社群“翎羽”成员超500万，成为“虚拟偶像+传统文化”的成功案例启示翎Ling的成功，在于其精准把握“技术+文化”的趋势，通过“高质感的虚拟形象+沉浸式的内容体验+正向的价值观”，让虚拟偶像从“流量符号”升华为“文化载体”结语2025，品牌建设是娱乐行业的“长期主义”2025年的娱乐行业，正经历从“流量驱动”到“价值驱动”的转型在这个过程中，品牌不再是“营销工具”，而是企业的“战略核心”——它是用户情感连接的纽带，是内容价值的放大器，更是行业长期生存的“护城河”成功的品牌建设，需要“以用户为中心”，构建情感共鸣；“以内容为基石”，打造核心竞争力；“以技术为工具”，创新互动体验；“以文化为灵魂”，沉淀价值认同唯有如此，娱乐品牌才能在“内容爆炸”与“注意力稀缺”的时代中，成为用户心中“不可替代的选择”未来已来，愿所有娱乐行业从业者都能以“长期主义”的心态，深耕品牌价值，让“品牌”成为照亮行业的“定海神针”（全文约4800字）第13页共13页。