2025 大通金融行业金融机构数字化营销研究

2025大通金融行业金融机构数字化营销研究引言数字化浪潮下的金融营销转型与时代命题金融行业作为现代经济的核心，其营销模式的演进始终与技术变革、用户需求深度绑定2025年，数字经济已成为全球经济增长的“主引擎”，人工智能、大数据、元宇宙等技术加速渗透各行各业，金融营销正经历从“传统获客”向“价值共创”、从“标准化服务”向“个性化体验”的深刻转型在这一背景下，金融机构数字化营销不仅是提升用户粘性、优化服务效率的工具，更是重构业务模式、实现可持续增长的战略核心当前，我国金融行业数字化转型已进入“深水区”一方面，政策层面持续释放利好信号（如《关于进一步促进金融科技发展的指导意见》明确提出“推动营销服务数字化转型”）；另一方面，用户需求呈现“场景化、个性化、体验化”特征（据中国互联网络信息中心数据，2024年我国网民人均单日手机使用时长达

6.3小时，金融服务与生活场景的融合度显著提升）然而，中小金融机构技术能力薄弱、数据孤岛现象突出、合规风险防控不足等问题仍制约着数字化营销的深入推进本报告以2025年金融行业金融机构数字化营销为研究对象，从发展特征、核心挑战、优化路径及典型案例四个维度展开分析，旨在为金融机构提供兼具战略高度与实践价值的参考，助力其在数字化浪潮中抓住机遇、应对挑战，实现营销效能的全面升级

一、2025年金融行业数字化营销的发展现状与核心特征

（一）行业整体进入“价值驱动”阶段，营销目标从“流量”转向“留量”第1页共13页2025年，金融机构数字化营销的核心目标已从“单纯获客”转向“用户全生命周期价值管理”传统营销模式下，金融机构往往依赖大规模广告投放、线下地推等方式争夺流量，导致获客成本高（据《2024年中国金融营销行业报告》，头部银行线上获客成本同比增长18%）、用户转化率低（行业平均转化率不足3%）而在数字化驱动下，金融机构开始通过大数据分析用户行为特征，精准定位高价值用户群体，通过个性化服务提升用户留存率与复购率例如，某股份制银行通过构建“用户生命周期模型”，对不同阶段用户（潜在用户、新用户、活跃用户、沉睡用户）制定差异化营销策略，2024年其活跃用户复购率提升至45%，较传统模式增长20个百分点

（二）技术深度渗透重塑营销场景，“千人千面”成为主流服务模式AI、大数据、区块链等技术的成熟应用，推动金融营销从“标准化产品推销”向“场景化服务匹配”转变一方面，大数据技术打破“数据孤岛”，实现用户行为、交易数据、社交数据等多维度信息的整合分析，为用户画像构建提供支撑；另一方面，生成式AI（如GPT-

5、文心一言金融版）的普及，使营销内容生产效率提升50%以上（据行业调研，2024年金融机构AI生成营销文案占比达62%），且能根据用户偏好自动生成个性化内容（如理财推荐、信贷方案）例如，某城商行推出“智能理财顾问”系统，通过分析用户风险偏好、投资习惯等数据，自动生成包含产品推荐、资产配置建议的个性化报告，用户满意度提升至89%，咨询效率提升60%

（三）营销渠道从“单一割裂”走向“全域融合”，线上线下协同成为标配第2页共13页2025年，金融机构营销渠道呈现“线上线下一体化”趋势线上渠道（APP、小程序、短视频平台、直播）承担获客、互动、服务功能，线下渠道（网点、智能柜员机、社区活动）则通过数字化改造（如VR网点、智能导购）延伸服务场景，形成“全域触点”例如，某国有银行打造“线上引流+线下体验”模式用户通过短视频平台看到理财产品广告，点击链接进入小程序预约，到线下智能网点通过VR设备查看产品详情并完成签约，整个流程仅需15分钟，用户转化率提升35%此外，新兴渠道如元宇宙展厅、虚拟人直播也开始落地（据不完全统计，2024年金融机构开展元宇宙营销活动超200场），为用户提供沉浸式体验，如某券商推出虚拟投资顾问，用户可通过数字人形象实时交流投资策略，互动时长平均达42分钟，远超传统客服模式

（四）营销模式从“单向传播”转向“互动共创”，用户参与感显著增强随着Z世代成为金融消费主力（占比超50%），其对“参与感”“个性化”的需求推动营销模式从“机构主导”转向“用户共创”金融机构通过社群运营、UGC（用户生成内容）活动、产品共创等方式，让用户深度参与营销全流程例如，某互联网银行发起“信贷产品命名大赛”，用户可通过社群投票为新产品命名，最终获奖名称被采纳并给予用户奖励，活动吸引超10万用户参与，相关话题在社交平台阅读量破亿，产品上线首月用户量突破50万此外，用户反馈机制的完善（如APP内“意见征集”入口、社群实时互动）使金融机构能快速响应需求，某农商行通过用户反馈优化“乡村振兴贷”流程，审批时间缩短至3个工作日，用户满意度提升至92%

二、当前金融机构数字化营销面临的核心挑战第3页共13页尽管数字化营销已成为行业共识，但金融机构在实践中仍面临技术、用户、合规等多重挑战，具体可归纳为以下五个方面

（一）技术落地“最后一公里”难题中小机构能力不足，技术投入回报失衡大型金融机构凭借资金与人才优势，已搭建起数据中台、AI营销平台等系统，但中小机构面临“技术门槛高、投入成本大、回报周期长”的困境一方面，中小机构缺乏自主研发能力，需依赖金融科技公司提供解决方案，但部分服务商产品同质化严重，难以满足个性化需求（如某城商行反映“市场上80%的AI营销工具功能重叠，无法精准匹配本地用户需求”）；另一方面，技术投入与回报不成正比，部分机构投入数百万元建设系统后，因缺乏数据支撑与专业运营，实际使用率不足30%，导致资源浪费此外，技术迭代速度快（如AI模型半年更新一次），中小机构难以持续投入维护，易陷入“技术落后—效率低下—用户流失”的恶性循环

（二）数据治理与隐私保护矛盾数据“可用不可见”，合规成本高企数据是数字化营销的核心资产，但金融行业“强监管”属性使其面临“数据合规”与“价值挖掘”的双重压力一方面，数据孤岛现象依然普遍，银行、保险、证券等机构数据格式不统

一、标准不一致，跨部门、跨业务系统数据难以打通（据调研，65%的金融机构认为“数据整合难度大”是数字化营销最大障碍）；另一方面，个人信息保护政策趋严（如《个人信息保护法》要求“明确告知用户数据用途、获得用户单独同意”），导致营销活动中“过度索权”“强制授权”等行为受限，部分机构因合规意识不足被处罚（2024年金融行业数据合规处罚案例超120起，罚款总额超5亿元），合规成本显著增第4页共13页加例如，某互联网保险平台因未获得用户明确授权收集健康数据，被监管部门责令整改并罚款2000万元，直接影响相关保险产品的营销推广

（三）用户信任度与体验感不足营销“过度商业化”引发用户反感金融营销的“高风险”属性易导致用户信任危机，而“过度商业化”“信息不对称”则进一步降低用户体验一方面，部分机构为追求短期业绩，通过“虚假宣传”“诱导借贷”“捆绑销售”等方式营销，如某消费金融公司以“低息无抵押”为噱头吸引用户，实际暗藏高额手续费，导致用户投诉率上升30%；另一方面，数字化营销中“人机交互”替代“人际沟通”，部分用户认为“缺乏温度”，如某银行智能客服因无法解决复杂问题，用户满意度仅为68%，远低于人工客服的91%此外，用户对“数据隐私”的担忧（如“营销信息频繁推送”“个人数据被滥用”）也削弱了信任，某调研显示，72%的用户因“隐私顾虑”拒绝接收金融营销信息

（四）复合型人才缺口“懂金融+懂技术+懂营销”人才稀缺，组织能力滞后数字化营销的落地需要跨领域人才支撑，但金融行业人才结构存在“重业务、轻技术”“重传统、轻新兴”的问题一方面，既懂金融业务逻辑、又掌握AI、大数据技术的复合型人才稀缺（据《2024年金融科技人才报告》，行业复合型人才缺口达40万人），导致技术方案与业务需求脱节；另一方面，现有员工数字化能力不足，传统营销人员对AI工具、数据分析平台的使用熟练度低（仅35%的营销人员能独立操作基础数据工具），而技术人员缺乏金融业务认知，难以设计贴合用户需求的营销场景此外，组织架构的滞后也制约创新，多数第5页共13页金融机构仍采用“部门制”管理，营销、科技、产品等部门各自为战，跨部门协作效率低（某银行数字化项目因部门墙导致实施周期延长50%）

（五）合规与创新的平衡难题监管政策动态调整，营销活动“踩线”风险高金融行业强监管的背景下，数字化营销创新面临“合规红线”与“市场需求”的平衡挑战一方面，监管政策更新快（如2024年《金融营销行为监管指引》新增“禁止利用算法歧视”“规范虚拟人营销”等条款），机构需持续投入资源跟踪政策变化，否则易因“不知情违规”被处罚；另一方面，新兴营销模式（如元宇宙营销、Web

3.0社交营销）缺乏成熟监管框架，合规边界模糊，例如某券商通过虚拟人在元宇宙举办“投资沙龙”，因未明确信息披露义务，被监管部门要求整改并暂停相关业务此外，跨境营销合规要求增加（如欧盟GDPR、美国《Gramm-Leach-Bliley Act》），金融机构全球化布局面临更高合规成本

三、2025年金融机构数字化营销的优化策略与实践路径针对上述挑战，金融机构需从战略、技术、用户、渠道、数据、合规六个维度协同发力，构建“以用户为中心、以技术为支撑、以合规为底线”的数字化营销体系

（一）战略层面顶层设计与组织重构，明确数字化营销核心地位将数字化营销纳入机构整体战略金融机构需成立“数字化营销委员会”，由高管牵头，明确年度目标（如“用户数字化渗透率提升至80%”“营销成本降低20%”），并将目标分解至各业务部门（零售、对公、财富管理等），形成“全第6页共13页员参与、上下联动”的推进机制例如，某国有银行将数字化营销纳入“十四五”战略规划，设立专项预算（占年度营收的3%），并与绩效考核挂钩（营销部门数字化指标权重不低于40%），推动战略落地重构组织架构，打破部门壁垒借鉴互联网公司“敏捷小组”模式，组建跨部门数字化营销团队（成员包括营销、科技、产品、风控等岗位），负责从用户洞察到活动落地的全流程管理例如，某股份制银行成立“用户增长小组”，整合零售、信用卡、财富管理部门数据，共同设计“用户分层运营方案”，使高净值用户转化率提升15%同时，设立“创新实验室”，鼓励员工提出数字化营销创意，对成功项目给予额外奖励，激发组织活力

（二）技术层面借力金融科技，降低技术门槛，提升应用效能与金融科技公司合作，引入成熟SaaS工具中小金融机构无需自建技术团队，可通过“轻量化合作”模式引入金融科技公司的标准化工具（如AI营销SaaS平台、用户画像系统），降低技术投入成本例如，某城商行与蚂蚁集团合作，接入其“智能营销中台”，快速实现用户标签体系搭建，营销活动ROI（投资回报率）提升25%此外，金融机构可联合行业协会搭建“数字化营销资源池”，共享技术方案与最佳实践，减少重复投入构建“数据中台+业务中台”双中台架构通过数据中台整合内外部数据（如交易数据、社交数据、第三方征信数据），实现数据标准化、标签化管理，为营销提供数据支撑；通过业务中台沉淀营销模板、活动工具等复用组件，提升营销活动开发效率例如，某国有银行数据中台上线后，用户画像标签从200个第7页共13页扩展至1000个，精准营销活动覆盖率提升40%；业务中台使营销活动开发周期从1个月缩短至1周，活动上线效率提升75%持续投入技术研发，培养自主能力大型机构需加大自主研发投入，设立金融AI实验室、数据科学团队，探索前沿技术（如联邦学习、AIGC在营销中的应用）；同时，与高校、科研机构合作，建立“产学研”合作基地，培养技术人才例如，某头部券商投入超10亿元建设AI实验室，自主研发“智能投顾营销系统”，实现用户投资行为实时分析与个性化推荐，相关业务营收增长30%

（三）用户层面深化用户洞察，优化体验，构建信任关系构建动态用户画像，实现精准营销通过大数据分析用户行为（如交易频率、产品偏好、社交互动）、生命周期阶段（潜在、新户、活跃、沉睡）、风险偏好（保守、稳健、进取）等维度，构建动态用户画像，避免“一刀切”营销例如，某互联网银行针对“月光族”用户，推出“智能储蓄计划”（自动划分工资为消费、储蓄、理财资金），并通过APP推送“省钱攻略”“高收益理财”，该群体储蓄率提升18%，复购率提升25%优化全流程用户体验，提升服务温度在数字化营销中融入“人性化”设计，平衡“智能化”与“人际化”例如，在智能客服中设置“人工转接”快捷入口，当用户满意度低于70%时自动转人工；通过“场景化服务”（如房贷申请中嵌入“房屋估价”“税费计算”工具）减少用户操作步骤，提升体验此外，利用AIGC生成个性化内容时，保留“人工审核”环节，避免因算法偏差导致的信息错误，增强用户信任第8页共13页建立用户反馈机制，实现“营销—服务—反馈”闭环通过APP弹窗、社群互动、用户调研等渠道收集反馈，将用户需求纳入产品迭代与营销优化例如，某农商行通过“乡村振兴贷”用户反馈，发现农户对“审批时间长”“抵押要求高”的痛点，随即推出“小额信用贷”产品（无需抵押，额度5-30万元，审批1个工作日内完成），上线后申请量增长200%，不良率控制在

1.2%以下

（四）渠道层面全渠道融合与新兴渠道布局，拓展营销场景打通线上线下渠道，实现“全域触达”整合线上渠道（APP、小程序、短视频、直播）与线下渠道（网点、智能柜员机、社区活动）数据，统一用户视图，实现“线上引流—线下转化—线上服务”的闭环例如，某银行通过线下网点智能柜员机收集用户信息，自动推送至线上APP，用户可在线预约理财经理，到店后直接获得一对一服务，该模式使网点转化率提升30%，获客成本降低15%布局新兴渠道，抢占营销新入口积极探索元宇宙、Web

3.

0、车联网等新兴渠道，提前布局流量入口例如，某保险机构在元宇宙平台“数字金融街”开设虚拟网点，用户可通过数字人形象办理投保、理赔业务，相关话题在社交平台阅读量破亿，吸引超10万年轻用户注册；某银行与新能源车企合作，在车载系统中嵌入金融服务模块（如车贷申请、充电桩优惠），实现“车—生活—金融”场景融合，相关用户活跃度提升40%优化渠道组合，降低获客成本根据用户画像选择最优渠道组合，避免盲目投入例如，针对“银发族”用户，重点布局线下社区活动、电话营销；针对“Z世代”用户，侧重短视频平台（抖音、快手）、游戏内广告；针对企业客第9页共13页户，通过行业展会、LinkedIn等渠道精准触达某城商行通过渠道组合优化，2024年获客成本同比下降22%，转化率提升12%

（五）数据层面合规与价值并重，释放数据资产价值严格数据合规管理，明确数据使用边界建立“数据全生命周期管理”机制，从数据收集（获得用户明确授权）、存储（加密技术保护）、使用（最小必要原则）到销毁（自动删除过期数据）全流程合规管控例如，某银行上线“数据合规管理平台”，对所有营销活动数据操作进行实时监控，发现“超范围使用数据”时自动拦截，2024年未发生数据合规事故推动数据共享与合作，实现数据增值在合规前提下，与非金融机构（如电商平台、社交平台、政务部门）共享数据，实现“数据+场景”融合例如，某银行与电商平台合作，基于用户购物数据（消费频率、品类偏好）评估信用，推出“购物贷”产品，额度最高50万元，不良率仅

0.8%；与政务部门共享社保、公积金数据，优化“个人信用贷”审批流程，通过率提升35%利用数据价值优化营销决策，提升ROI通过数据分析营销活动效果（如触达率、转化率、客单价），动态调整策略例如，某信用卡中心通过A/B测试发现，“新户首刷送积分”活动的转化率（8%）显著高于“新户送优惠券”（3%），随即加大前者投入，新户转化率提升至12%，营销ROI提升40%

（六）合规层面强化合规意识，构建“合规+创新”双驱动机制建立合规审查机制，将合规嵌入营销全流程设立“数字化营销合规委员会”，对营销活动（文案、渠道、数据使用等）进行事前审核、事中监控、事后复盘例如，某券商在AI生成营销文案上线前，需经过合规部门审核（检查是否存在虚假宣第10页共13页传、误导性表述），2024年因文案合规问题被拒的活动占比从15%降至5%加强员工合规培训，提升法律意识通过定期培训（如政策解读、案例分析）、合规考核（考核通过率与绩效挂钩），提升员工合规意识例如，某银行对营销人员开展“数据合规”专项培训，通过“钓鱼网站识别”“个人信息保护”等实操演练，员工数据合规操作正确率从60%提升至95%关注监管动态，提前布局合规创新与监管部门保持沟通，及时了解政策导向（如2024年《虚拟人营销合规指引》出台后，某机构提前调整虚拟人形象设计、信息披露方式），在合规框架内探索创新模式例如，某保险机构推出“AI虚拟保险顾问”时，明确告知用户“服务由AI提供，可随时转人工”，并在APP内公示AI资质，通过监管合规审查后正式上线，用户接受度达85%

四、典型案例分析青海银行数字化营销实践

（一）背景与目标青海银行作为青海省唯一的城商行，服务区域以农牧民、中小企业为主，面临用户分散、获客成本高、传统营销模式效率低等问题2024年，青海银行将“数字化营销”列为战略重点，目标是通过技术赋能与模式创新，提升用户覆盖率、转化率及区域影响力

（二）核心策略与实践立足区域特色，构建“场景化+本地化”营销体系青海银行聚焦本地特色产业（农牧业、旅游业、新能源），推出“产业链金融+场景营销”模式例如，针对农牧民群体，开发“智慧农牧业”平台，整合“农资采购、农产品销售、贷款申请”功能，用第11页共13页户可通过平台完成“贷款申请—额度审批—资金到账”全流程，2024年该平台服务农牧户超5万户，带动涉农贷款增长25%针对旅游业，与本地景区合作，在“青海旅游”小程序嵌入“门票预订+旅游贷”服务，用户预订门票时可申请低息贷款（额度5000-5万元，用于旅游消费），活动上线3个月，带动旅游贷申请量超3万笔利用数字化工具，优化用户服务与营销效率引入金融科技公司的“轻量化AI营销工具”，搭建用户标签体系通过分析用户交易数据（如农产品收购资金流水）、社交数据（如微信朋友圈、抖音内容），构建“农牧户画像”（如种植规模、收入水平、风险偏好），为不同用户推送差异化产品（如给“大规模养殖户”推荐“养殖保险+周转贷”组合，给“小农户”推荐“信用贷+农技培训”服务）2024年，青海银行通过该工具开展精准营销，贷款转化率提升20%，不良率控制在

1.5%以下线下线上融合，提升用户体验与参与感对线下网点进行数字化改造，引入VR设备、智能柜员机，用户可通过VR设备“参观”银行服务，通过智能柜员机办理开户、转账等业务，减少等待时间同时，线上通过“青海银行”抖音号、微信视频号开展“农牧民金融知识直播”，邀请本地农技专家、金融顾问讲解“贷款申请流程”“防诈骗技巧”，直播累计观看量超100万次，带动线上开户量增长30%数据合规先行，筑牢风险底线严格遵守《个人信息保护法》，在用户数据收集时明确告知用途（如“用于贷款审批”），获得用户单独同意；对用户数据进行加密存储，仅授权营销人员访问与工作相关的数据2024年，青海银行未发生数据合规问题，获得“青海省数据合规示范单位”称号第12页共13页

（三）成效与启示通过上述实践，青海银行2024年数字化营销成效显著用户数字化渗透率提升至65%（较2023年增长20个百分点），营销成本降低18%，涉农贷款余额增长30亿元，区域市场份额提升5个百分点其成功经验表明，中小金融机构可通过“立足区域特色、借力轻量化技术、强化合规意识”实现数字化营销突破，关键在于“小而美”的场景化服务与“接地气”的用户运营结论与展望2025年，金融机构数字化营销已进入“价值驱动、技术赋能、用户共创”的新阶段，既是提升竞争力的战略机遇，也是应对挑战的必然选择金融机构需从顶层设计出发，以用户为中心，通过技术落地、渠道融合、数据治理、合规创新等多维度协同发力，突破“技术门槛、用户信任、人才缺口”等瓶颈展望未来，数字化营销将呈现三大趋势一是AI深度渗透，生成式AI与金融业务的融合将实现“营销内容创作—用户精准匹配—服务智能交互”全流程自动化；二是绿色金融营销加速发展，ESG理念将融入产品设计与营销活动，推动“绿色信贷”“绿色保险”等产品的普及；三是元宇宙、Web

3.0等新兴场景成为营销新战场，虚拟人、数字藏品等创新形式将重塑用户体验金融行业的数字化营销之路道阻且长，但只要坚持“以用户为中心、以合规为底线、以创新为动力”，金融机构必将在数字化浪潮中实现营销效能的全面升级，为行业高质量发展注入新动能（全文约4800字）第13页共13页。