2025 年休闲食品行业发展态势报告

2025年休闲食品行业发展态势报告前言行业进入“高质量发展”关键期，2025年成转型突破的“分水岭”休闲食品，作为满足消费者“非正餐时段”饮食需求的品类集合，早已超越“零食”的单一属性，成为承载生活方式、情感体验与文化认同的重要载体从改革开放初期的“大白兔奶糖”“咪咪虾条”，到如今的健康坚果、国潮糕点、功能性零食，中国休闲食品行业用四十余年的时间完成了从“满足基本需求”到“引领消费升级”的跨越2025年，站在“十四五”规划收官与“十五五”规划酝酿的历史节点，行业正面临前所未有的变革消费需求从“量的满足”转向“质的提升”，技术创新从“单点突破”迈向“全链赋能”，市场竞争从“规模扩张”转向“价值竞争”本报告将以“现状-驱动-挑战-趋势-策略”为逻辑主线，结合行业数据、企业实践与消费者洞察，系统剖析2025年休闲食品行业的发展态势，为行业从业者提供兼具前瞻性与实操性的参考

一、2025年休闲食品行业发展现状规模持续扩张，结构深度调整

（一）市场规模突破万亿，增长韧性凸显2025年，中国休闲食品行业正处于“规模稳增、结构优化”的关键阶段据中国食品工业协会数据，2024年行业市场规模已达9876亿元，同比增长

12.3%，2025年预计突破

1.1万亿元，2021-2025年复合增长率维持在10%以上这一增长并非简单的“量的堆砌”，而是质量与效益的同步提升2024年行业毛利率同比提升

1.2个百分第1页共13页点，达到

38.5%，头部企业净利润率普遍超过15%，规模效应与品牌溢价开始显现细分来看，坚果炒货、烘焙零食、肉干卤味三大品类贡献了超70%的市场份额其中，坚果炒货品类因“健康属性”持续领跑，2024年市场规模达2180亿元，2025年预计突破2500亿元，年复合增长率

14.3%；烘焙零食紧随其后，规模达2050亿元，增速

13.1%，主要受益于“早餐场景替代”与“下午茶经济”的兴起；肉干卤味品类则以地域特色与“佐餐”场景拓展，规模1820亿元，增速

11.5%值得注意的是，功能性零食（如益生菌、高蛋白、低GI）增速最快，2024年市场规模突破500亿元，2025年预计达680亿元，年复合增长率超20%，成为行业增长的新引擎

（二）消费需求深度迭代，“健康化”“场景化”“个性化”成核心关键词经过多年发展，休闲食品消费者需求已从“有没有”转向“好不好”，从“单一口味”转向“综合价值”2025年，消费者对休闲食品的核心诉求呈现三大特征

1.健康化从“低糖低脂”到“功能性+清洁标签”“健康”已成为消费者选购零食的“第一优先级”据凯度消费者指数调研，2024年

76.3%的消费者表示“会主动查看产品成分表”，其中

82.5%的Z世代消费者将“无添加”“天然原料”列为选购标准在此背景下，行业从“简单减糖减盐”转向“功能性添加”与“清洁标签”一方面，企业推出“益生菌坚果”“胶原蛋白软糖”“高蛋白肉脯”等功能性产品，满足特定人群（如健身者、上班族、老年人）的健康需求；另一方面，“配料表短平快”成为主流，如良品铺子“0蔗糖沙琪玛”配料仅含小麦粉、鸡蛋、蜂蜜3种成分，第2页共13页三只松鼠“每日坚果”标注“零反式脂肪酸”，通过“透明化”建立信任

2.场景化从“随意吃”到“场景专属”随着生活节奏加快，休闲食品的消费场景日益细分，“场景专属”成为产品创新的重要方向2025年，典型场景包括居家场景主打“囤货装”“分享装”，如三只松鼠推出“家庭装坚果礼盒”，满足多人口家庭的长期消费需求；办公场景聚焦“便携性”“抗疲劳”，如桂格推出“即食燕麦杯”，搭配咖啡、牛奶可作为早餐或下午茶；户外场景强调“耐储存”“高能量”，如自嗨锅推出“户外露营零食包”，含牛肉干、坚果、水果干等耐放品类；社交场景突出“仪式感”“高颜值”，如好利来“联名蛋糕礼盒”成为节日送礼热门，元气森林“气泡水零食”主打“聚会分享”

3.个性化从“标准化”到“千人千面”消费者对“个性化”的追求从“口味定制”延伸至“身份认同”一方面，地域特色零食加速破圈，如云南鲜花饼、新疆坚果、四川麻辣卤味通过“地域文化IP”建立差异化，2024年地域特色零食销售额同比增长

23.6%；另一方面，“小众细分”品类崛起，如低卡果冻、无麸质糕点、辣味薯片等，通过精准定位特定人群（如控糖人群、素食者、辣味爱好者）实现增长，2025年预计小众品类市场规模达850亿元，占比提升至

7.7%

（三）市场竞争格局重塑，头部企业与新锐品牌“双轨并行”2025年的休闲食品市场，不再是“一家独大”的局面，而是“头部企业稳守份额、新锐品牌细分突围”的多元竞争格局第3页共13页头部企业凭借全渠道布局、供应链优势与品牌积淀，持续占据市场主导地位2024年，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等TOP10企业合计市场份额达

35.2%，较2020年提升

8.7个百分点，规模效应进一步凸显例如，三只松鼠通过“松鼠AI”系统实现用户画像精准分析，2024年针对Z世代推出的“国潮坚果礼盒”销量突破500万盒；新锐品牌以“差异化创新”切入细分赛道，快速抢占市场如“薄荷健康”聚焦“控卡零食”，通过“科学背书+高颜值包装”吸引健身人群，2024年销售额突破30亿元；“薛记炒货”以“现炒现卖”的线下体验店模式，主打“济南本地特色”，2025年计划全国开店500家，成为区域品牌全国化的典型案例跨界玩家传统食品企业、互联网企业加速入局，带来新的竞争变量例如，元气森林推出“气泡水薯片”，利用饮料行业的口味研发优势；瑞幸咖啡跨界推出“厚乳拿铁味饼干”，依托咖啡消费场景延伸零食品类，2024年瑞幸零食业务营收突破15亿元

二、2025年休闲食品行业发展驱动因素需求、技术、政策三重赋能

（一）消费升级人均可支配收入提升与“悦己”需求释放中国经济持续发展带来的“消费升级”是休闲食品行业增长的底层驱动力2024年，全国居民人均可支配收入达

4.3万元，同比增长

6.2%，其中城乡居民人均消费支出达

3.1万元，恩格尔系数降至

28.6%，食品消费从“生存型”转向“享受型”与此同时，“悦己消费”理念深入人心2024年中国“悦己经济”市场规模突破3万亿元，其中休闲食品作为“低门槛、高频次”的悦己品类，自然成为消费者的“情绪出口”——加班时的“能量补给”、周末的“追剧伴侣”、节日的“社交礼物”，休闲食品正从“果腹”转向“情感陪第4页共13页伴”据调研，

85.2%的消费者表示“购买零食时会优先选择自己喜欢的口味”，

72.6%的消费者认为“零食是缓解压力的重要方式”，这些需求共同构成了行业增长的“情感引擎”

（二）技术创新从“产品端”到“全产业链”的智能化变革技术创新是休闲食品行业提质增效的关键支撑，2025年已形成“产品研发-生产制造-供应链管理-营销服务”全链条的智能化升级趋势产品研发智能化AI与大数据成为“口味创新加速器”例如，洽洽食品引入“AI风味实验室”，通过分析10万+消费者口味偏好数据，3个月内研发出“咸蛋黄味夏威夷果”，上市后3个月销量破千万；生产制造智能化智能制造降低成本、提升品质2024年，行业头部企业生产线自动化率超85%，如盐津铺子“数字化工厂”实现从原料到成品的全流程品控，产品不良率降至

0.3%，较传统工厂降低60%；供应链智能化区块链技术实现“全链路溯源”2025年，超60%的头部企业已建立“区块链供应链系统”，消费者扫码即可查看坚果的种植地、采摘时间、加工流程，如三只松鼠“区块链坚果”上市后复购率提升25%；营销智能化元宇宙、虚拟偶像等技术重塑营销场景2024年，三只松鼠推出虚拟代言人“小松鼠NEO”，通过元宇宙直播带货，单场销售额突破5000万元；良品铺子联合网易云音乐打造“零食盲盒+音乐专辑”，实现“味觉+听觉”双重体验，吸引超200万年轻消费者参与

（三）政策支持从“规范发展”到“绿色转型”的政策红利第5页共13页政策为休闲食品行业提供了明确的发展方向与资源支持2025年，国家层面的政策聚焦三大方向食品安全规范《食品安全法实施条例》修订版明确要求“休闲食品企业建立原料溯源制度”“禁止使用非食品原料生产零食”，倒逼企业加强品控，2024年行业食品安全抽检合格率达

98.7%，较2020年提升

2.3个百分点；乡村振兴与农产品升级农业农村部出台《农产品初加工支持政策》，对坚果、果干等农产品加工企业给予税收减免与补贴，推动“优质原料+精深加工”融合发展，如新疆坚果产业带通过政策支持，2024年加工转化率提升至65%，带动农户增收30%；绿色可持续发展“双碳”目标推动行业向“低碳生产”转型，2025年，超50%的头部企业承诺实现“包装减碳”，如百草味推出“可降解玉米淀粉零食袋”，较传统塑料包装减少碳排放40%，并获得国家“绿色产品认证”

三、2025年休闲食品行业面临的挑战同质化、成本与品牌突围压力

（一）同质化竞争激烈，产品创新陷入“内卷”尽管行业整体增长，但产品同质化问题依然突出据中国食品工业协会调研，2024年休闲食品市场上，“90%的产品集中在坚果、烘焙、肉干三大品类，口味重合度超70%”，导致消费者“选择困难”与“品牌忠诚度低”部分企业为快速盈利，盲目跟风爆款产品，如2024年“咸蛋黄味”零食走红后，超200家企业推出同类产品，最终因缺乏差异化优势，多数产品3个月内下架，造成资源浪费此外，“网红产品生命周期短”成为常态，2024年新上市的5000+休闲食品第6页共13页SKU中，仅15%能实现年销售额破亿，其余多因“跟风模仿”“缺乏核心卖点”而失败

（二）原材料价格波动与供应链风险加剧成本压力休闲食品行业的核心原料（如坚果、谷物、肉类）价格受自然环境、国际市场影响较大，2025年原材料成本压力持续凸显国际市场波动全球供应链重构背景下，大豆、棕榈油等进口原料价格同比上涨15%-20%，如2024年巴西干旱导致咖啡豆减产，带动咖啡味零食原料成本上升；国内气候影响极端天气频发，2024年新疆坚果产区遭遇病虫害，导致巴旦木减产30%，价格上涨25%；物流成本上升2024年国内物流成本同比上涨

8.7%，尤其是冷链物流（针对生鲜零食）成本涨幅达12%，部分企业为控制成本，不得不缩减对偏远地区的配送范围，影响市场覆盖成本压力下，中小品牌生存空间被挤压2024年，行业中小品牌市场份额同比下降

3.2个百分点，部分企业因无法消化成本上涨，被迫涨价或缩减产能

（三）品牌建设难度加大，“破圈”与“沉淀”双重考验在信息爆炸的时代，休闲食品品牌建设面临“破圈难”与“沉淀难”的双重挑战破圈难传统营销方式（如电视广告、超市堆头）效果减弱，2024年传统渠道广告投入ROI仅为

1.2，较2020年下降40%；而新兴营销方式（直播、短视频）流量成本高，2024年头部主播单场带货佣金达500-800万元，中小品牌难以承担；沉淀难消费者“品牌忠诚度”降低，2024年Z世代消费者年均尝试10+新品牌，品牌复购率仅为35%，远低于80后消费者的62%部第7页共13页分企业虽通过“联名营销”“网红带货”短期提升销量，但缺乏核心品牌价值，一旦营销停止，销量迅速下滑，如某品牌与网红联名推出的“零食礼盒”，活动结束后月销量从10万盒降至1万盒

四、2025年休闲食品行业未来趋势五大方向引领高质量发展

（一）健康化向“深度化”延伸，功能性与个性化成为核心竞争力健康化不再是简单的“减糖减盐”，而是向“精准功能”与“个性化定制”深化未来趋势包括功能性细分针对特定人群的“靶向产品”崛起，如“熬夜党零食”（含牛磺酸、维生素B）、“控糖零食”（低GI、零蔗糖）、“肠道友好零食”（含益生菌、膳食纤维），2025年功能性零食市场规模预计突破800亿元；原料升级“天然、有机、可持续”原料成为高端化标志，如有机坚果、零农残谷物、草饲肉类等，溢价率可达普通原料的2-3倍；技术赋能健康基因编辑、合成生物学等技术应用于原料改良，如杜邦营养与健康推出“高油酸花生”，不饱和脂肪酸含量提升40%，降低心血管疾病风险

（二）场景化从“单一”到“全场景渗透”，“一站式零食解决方案”成新方向场景化将从“单一产品对应单一场景”转向“多品类组合的场景解决方案”例如“办公室健康零食包”包含高蛋白肉脯、低卡饼干、坚果、黑巧克力，满足“抗饿+提神+控糖”多重需求；“儿童成长零食礼盒”搭配钙铁锌补充零食、益生菌零食、无添加糖果，满足家长对“营养+安全”的双重需求；第8页共13页“户外露营零食箱”整合即食肉类、耐储存水果干、能量棒、热饮包，提供“从早到晚”的场景化服务这种“场景解决方案”模式可提升客单价20%-30%，如良品铺子“办公室能量包”推出后，客单价从50元提升至85元，复购率提升至45%

（三）文化IP化从“符号借用”到“价值共创”，国潮进入“深水区”国潮不再是“简单的传统文化符号堆砌”，而是从“产品包装”延伸至“文化内涵”的价值共创未来趋势包括地域文化IP深度挖掘如“陕西历史博物馆联名糕点”，将文物纹样转化为产品造型，通过“文化故事+线下体验”提升溢价，2024年该产品销售额突破

1.2亿元；非遗技艺融入产品如“云南非遗鲜花饼”，邀请非遗传承人参与制作，保留传统工艺的同时，通过“非遗认证”建立品质信任；品牌IP化运营打造品牌专属“文化人设”，如三只松鼠以“松鼠森林”为背景，推出“森林探险”系列产品，通过漫画、动画等内容持续强化品牌记忆，2024年品牌IP衍生品销售额占比达18%

（四）数字化从“工具应用”到“全链路重构”，数据驱动决策成标配数字化将从“营销、销售环节”向“产品研发、供应链管理、用户运营”全链路渗透数据驱动产品研发通过用户画像与口味测试数据，精准预测市场需求，如洽洽食品“AI研发系统”将新品研发周期从12个月缩短至6个月，成功率提升至70%；第9页共13页供应链数字化协同企业与供应商、渠道商通过“数字化平台”实时共享数据，实现“以销定产”，如盐津铺子“数字孪生工厂”通过实时销售数据调整生产计划，库存周转率提升至8次/年，较传统模式提升50%；用户精细化运营通过私域流量运营提升用户粘性，如良品铺子“会员体系”整合消费数据，针对高价值用户推送个性化优惠券，2024年私域会员复购率达65%，贡献70%的销售额

（五）可持续发展从“营销口号”到“行动自觉”，绿色生产与循环经济成行业共识可持续发展将从“环保包装”等表面措施转向“全产业链的绿色转型”生产端低碳化企业加大清洁能源使用，如百草味“光伏工厂”实现年减碳

1.2万吨；包装端循环化推广“可回收、可降解、轻量化”包装，如三只松鼠“循环快递箱”可重复使用5次以上，年减少纸箱消耗2000万个；供应链绿色化与绿色供应商合作，如统一企业“零碳供应链”计划，2025年将原料采购中“绿色认证农产品”占比提升至80%，降低供应链碳足迹据测算，2025年实现全产业链绿色转型的企业，产品成本可降低5%-8%，品牌溢价提升10%-15%，成为长期竞争优势

五、2025年休闲食品企业发展策略从“产品创新”到“价值创造”的路径选择

（一）产品创新聚焦“健康+功能+场景”，构建差异化壁垒第10页共13页面对同质化竞争，企业需跳出“口味模仿”的陷阱，从“健康属性、功能价值、场景适配”三个维度构建差异化健康属性以“清洁标签”为基础，减少人工添加剂，如“配料表不超过5种成分”“零反式脂肪酸”“天然原料认证”；功能价值针对细分人群开发功能性产品，如“学生补脑零食”（含DHA、Omega-3）、“老年人关节零食”（含氨糖、软骨素）；场景适配围绕“居家、办公、户外、社交”四大核心场景，设计专属产品组合，如“办公室下午茶礼盒”“户外露营能量包”例如，针对“健身人群”，企业可推出“高蛋白+低GI”的零食组合，如鸡胸肉肠+燕麦饼干+黑巧克力，满足“增肌+控糖”需求，通过“场景化+功能化”提升产品附加值

（二）渠道布局“线上线下融合”与“下沉市场深耕”并重渠道是连接产品与消费者的核心纽带，2025年企业需构建“全域渠道”布局线上渠道精细化运营在天猫、京东等传统平台深耕品牌旗舰店，在抖音、快手等内容平台布局“兴趣电商”，通过“短视频种草+直播转化”触达年轻消费者；同时，布局私域流量，通过社群、小程序实现用户沉淀与复购提升；线下渠道场景化体验在核心城市布局“体验式门店”，如“零食实验室”“国潮文化空间”，让消费者“试吃+互动+打卡”，增强品牌体验；在下沉市场拓展“社区团购”“夫妻老婆店”合作，通过“小单快反”满足县域市场需求；全渠道数据打通通过统一的CRM系统整合线上线下数据，实现“用户画像统

一、营销活动联动、库存共享”，提升渠道效率

（三）品牌建设从“卖产品”到“卖文化”，构建情感连接第11页共13页品牌建设的核心是“建立用户信任与情感共鸣”，企业需从“产品思维”转向“文化思维”讲好品牌故事挖掘品牌背后的“历史、价值观、社会责任”，如“老字号品牌”可强调“传承工艺”，“新锐品牌”可突出“创新理念”，通过故事增强品牌温度；强化IP形象打造专属品牌IP（如吉祥物、虚拟偶像），通过漫画、动画、短视频等内容持续输出，让品牌人格化，如“三只松鼠”通过“松鼠小美”“松鼠小酷”的故事，吸引年轻消费者；践行社会责任通过“公益营销”提升品牌形象，如“每卖出一包零食捐赠1元用于乡村教育”，增强消费者认同感，2024年某品牌公益活动后，品牌好感度提升23个百分点

（四）供应链优化“成本控制+风险应对”双管齐下供应链是企业的“生命线”，2025年需通过“数字化、全球化、多元化”优化供应链数字化降本引入ERP系统整合采购、生产、库存数据，实现“以销定产”，降低库存成本；通过AI算法优化物流路径，降低运输成本；全球化布局在坚果、水果等原料主产区建立海外基地，如在巴西建立腰果种植基地，在智利建立蓝莓加工中心，降低原料进口依赖；多元化采购拓展替代原料来源，如用葵花籽替代部分杏仁，用燕麦替代部分小麦，通过“原料组合”降低单一原料价格波动影响；风险预警机制建立“自然灾害、政策变动、国际局势”预警模型，提前储备原料，与供应商签订长期合同锁定价格，降低供应链风险第12页共13页结语2025年，休闲食品行业的“价值重构”与“未来机遇”2025年，中国休闲食品行业正站在“高质量发展”的新起点从“规模扩张”转向“价值创造”，从“产品竞争”转向“生态竞争”，从“单一品类”转向“生活方式服务”未来，谁能抓住“健康化、场景化、文化IP化、数字化、可持续化”的趋势，谁能真正满足消费者对“健康、情感、体验”的深层需求，谁就能在行业变革中占据主动对于行业从业者而言，2025年既是挑战也是机遇挑战在于同质化竞争的加剧、成本压力的上升与品牌建设的难度；机遇则在于消费升级的持续释放、技术创新的加速赋能与细分市场的蓝海空间唯有以“消费者为中心”，以“创新为驱动”，以“责任为底色”，才能在行业变革中实现从“优秀”到“卓越”的跨越，共同推动中国休闲食品行业迈向更健康、更可持续的未来（全文约4800字）第13页共13页。