2025 民宿行业品牌建设与推广策略研究

2025民宿行业品牌建设与推广策略研究摘要随着消费升级与“体验经济”的深化，民宿行业已从“住宿供给”转向“生活方式输出”2025年，民宿市场将进入“品牌化竞争时代”，同质化严重、流量成本攀升、用户信任度不足等问题成为行业发展瓶颈本研究基于行业现状与消费者需求变化，从品牌建设的核心要素（定位、产品、文化、情感）与推广策略的创新路径（线上运营、线下渗透、跨界融合、数字化工具）展开分析，结合典型案例提炼实践经验，并针对品牌化进程中的挑战提出对策，旨在为民宿从业者提供系统性的品牌建设与推广思路，推动行业从“分散化”向“集约化”、“差异化”向“价值化”转型

一、引言民宿行业的“品牌化”转型与研究背景

（一）研究背景与意义近年来，中国民宿行业经历了从“野蛮生长”到“规范发展”的转型据文化和旅游部数据，2023年全国民宿数量突破60万家，市场规模达1200亿元，较2019年增长超40%但行业长期面临“小而散”的痛点超70%的民宿缺乏明确品牌定位，同质化竞争导致“低价内卷”，用户复购率不足25%，远低于连锁酒店（45%）2025年，随着Z世代成为消费主力（占比将达40%）、“国潮”文化持续升温、数字化技术深度渗透，民宿行业的竞争已从“产品竞争”转向“品牌竞争”品牌不仅是“标识”，更是“用户认知”与“情感连接”的载体——通过差异化定位、文化赋能与精准推广，民宿能突破价格战困局，实现从“流量”到“留量”、从“一次性交易”到“长期关系”的转变第1页共15页本研究聚焦2025年民宿品牌建设与推广策略，通过分析行业现状、提炼核心要素、创新推广路径，为中小民宿主提供可落地的实践指南，同时为行业政策制定与可持续发展提供参考

（二）研究思路与框架本研究采用“总分总”结构，以“行业现状—品牌建设—推广策略—案例实践—挑战对策”为逻辑主线，融合递进式（从宏观到微观）与并列式（从要素到路径）分析方法，具体框架如下行业现状与品牌建设必要性分析2025年民宿行业发展特征与品牌化需求；品牌建设核心要素从定位、产品、文化、情感四个维度拆解品牌竞争力；推广策略创新路径结合线上线下、跨界融合、数字化工具构建推广体系；典型案例分析选取不同类型民宿的品牌实践经验；挑战与对策提出品牌化进程中的痛点解决方案

二、2025年民宿行业发展现状与品牌建设的必要性

（一）2025年民宿行业发展背景

1.市场规模与竞争格局从“增量扩张”到“存量优化”2025年，民宿市场将进入“存量竞争”阶段一线城市核心区域民宿供给过剩（如杭州西湖周边民宿密度达

1.2家/平方公里），而二三线城市与乡村地区仍存在供给缺口（乡村民宿覆盖率不足30%）头部品牌加速下沉，如“民宿悦榕庄”“民宿·花间堂”通过标准化管理与会员体系抢占市场，中小民宿则面临“价格战”与“流量焦虑”双重压力——数据显示，2024年民宿平均获客成本较2020年上涨68%，单纯依赖OTA平台的传统模式难以为继第2页共15页

2.消费需求变化从“功能满足”到“情感共鸣”Z世代与新中产成为民宿消费主力，其需求呈现三大特征体验化65%的受访者表示“愿意为特色体验支付溢价”（如景德镇民宿的“陶艺研学”、大理民宿的“苍山徒步”）；文化化“在地文化沉浸”成为核心诉求，2024年“非遗主题民宿”预订量同比增长210%；个性化“定制化服务”需求显著，如宠物友好、家庭亲子、商务办公等细分场景民宿预订占比达38%

3.政策与技术驱动从“无序发展”到“规范+创新”政策层面，文旅部2024年发布《民宿品牌建设指南》，明确“特色化、标准化、数字化”发展方向；技术层面，AI生成内容（AIGC）、虚拟现实（VR）、私域流量工具等技术降低了品牌建设门槛——中小民宿可通过AI生成“民宿故事”短视频、VR全景展示房源细节，提升品牌传播效率

（二）品牌建设对民宿行业的战略意义

1.提升溢价能力，突破价格竞争困局无品牌民宿定价多依赖“成本+基础利润”，而品牌民宿通过“文化价值+体验附加值”实现溢价例如，莫干山“裸心谷”以“生态疗愈”为核心定位，房价达2000-5000元/晚，是周边同类民宿的2-3倍，且入住率稳定在85%以上（行业平均为58%）

2.增强用户粘性，构建长期消费关系品牌民宿通过“情感连接”与“社群运营”，能显著提升用户复购率“松赞”民宿通过“藏地文化体验社群”，会员复购率达62%，其中“老会员推荐新会员”占比超40%，远高于行业平均水平

3.应对行业风险，提升抗波动能力第3页共15页疫情期间，无品牌民宿因缺乏用户信任与复购基础，平均停业率达75%，而“民宿·法云安缦”凭借“品牌口碑+会员体系”，在疫情后3个月内恢复至疫情前80%的入住率

三、民宿品牌建设的核心要素与内在逻辑

（一）精准的品牌定位从“住”到“生活方式”的价值锚定品牌定位是“告诉用户‘我是谁’，能提供什么独特价值”，需基于“目标客群+地域特色+差异化优势”三维度构建

1.目标客群画像明确“为谁服务”核心客群细分都市青年（18-30岁）追求“小众、个性、社交属性”，偏好设计感强、打卡价值高的民宿，如上海“愚园路老洋房民宿”主打“复古社交场景”，通过“露台电影夜”“手作工坊”吸引年轻客群；家庭客群（30-45岁）关注“安全、便利、亲子互动”，需提供儿童游乐设施、家庭房型、周边亲子活动，如成都“青城山·山语民宿”推出“农耕体验+自然教育”套餐，周末家庭预订占比达70%；高端客群（45岁以上）注重“私密、文化、品质”，需结合在地文化打造专属体验，如苏州“平江路·园林民宿”以“文人雅集”为主题，提供古琴演奏、书法体验等服务，客单价超8000元/晚

2.地域文化挖掘找到“独特性”地域文化是品牌差异化的核心来源，需避免“盲目堆砌元素”，而是“深度融合在地资源”文化符号提炼如云南沙溪古镇的“马帮文化民宿”，以马帮铃、老茶、手作皮具为文化符号，打造“重走茶马古道”主题体验；第4页共15页生活场景再造如浙江乌镇的“木心美术馆民宿”，复刻木心先生笔下的“江南生活场景”，通过“文学沙龙+艺术展览”强化文化记忆点

3.价值主张提炼传递“为什么选择我”价值主张需简洁、可感知，让用户“一眼记住”功能型“带娃出行首选，24小时托管+儿童乐园”；情感型“在大理，让时间慢下来——与苍山洱海共享三餐四季”；文化型“住进百年古宅，听老匠人讲苏州园林的故事”

（二）差异化的产品与服务品牌竞争力的基石产品与服务是品牌落地的“载体”，需通过“硬件创新+服务细节”构建不可复制的竞争力

1.硬件创新打造“视觉记忆点”设计差异化避免“千宿一面”，可结合地域文化、艺术主题、自然元素创新设计，如甘肃敦煌的“沙漠星空民宿”，以“星空穹顶”“沙疗体验”为特色，房间内嵌入天文望远镜，让客人“躺在床上看银河”；设施场景化针对细分需求设计专属设施，如“宠物友好民宿”需配备宠物用品、宠物活动区、宠物餐食；“商务民宿”需提供高速WiFi、会议室、打印服务、24小时咖啡吧

2.服务细节构建“温度感”服务细节是品牌口碑的“放大器”，需超越“标准化服务”，提供“超出预期的体验”第5页共15页“前置服务”客人预订后，主动询问“是否需要接送、特殊饮食、游览建议”，如北京“胡同民宿”在客人预订时，提供“老北京胡同地图+地道美食推荐”；“记忆服务”记录客人偏好，如“张女士喜欢喝手冲咖啡，下次入住时提前准备”“李先生带孩子来过，下次可赠送儿童绘本”；“在地服务”为客人链接当地资源，如“联系非遗传承人上门授课”“安排农场采摘体验”“推荐小众徒步路线”

（三）文化赋能构建不可复制的品牌记忆点文化是品牌的“灵魂”，能让用户从“记住民宿”到“认同品牌价值观”

1.文化IP打造赋予品牌故事感“创始人故事”如“民宿·大乐之野”以创始人“从都市逃离，回归乡村造梦”的故事为核心，传递“理想生活”理念，吸引同频用户；“在地文化IP”与非遗传承人、手艺人合作，打造“民宿+非遗”IP，如云南诺邓古村的“火腿民宿”，邀请火腿制作匠人驻店，客人可参与“制火腿体验”，并获得“火腿制作证书”

2.文化活动运营强化用户参与感通过定期举办文化活动，让客人“沉浸式体验”并“主动传播”主题活动如杭州“西湖民宿”每月举办“西湖诗会”，邀请诗人、作家与客人共读诗词；节庆活动春节“守岁宴”、中秋“赏月茶会”、端午“包粽子体验”，增强节日仪式感；第6页共15页社群活动建立“民宿社群”，组织客人“徒步、摄影、手作”等活动，形成“民宿+社群”的品牌影响力

（四）情感连接从“消费交易”到“情感共鸣”品牌的本质是“用户情感的投射”，需通过“场景、互动、价值观”与用户建立深层连接

1.场景化体验让用户“代入情感”通过空间设计与氛围营造，让客人“走进故事”“故事化房间”如南京“老门东民宿”的“民国小姐房”，以老照片、留声机、旗袍元素还原民国生活，客人入住时可获得“民国身份卡”，体验“穿越感”；“沉浸式场景”如江南水乡民宿的“乌篷船夜游”“摇橹船下午茶”，让客人“住进风景里”

2.价值观共鸣传递“品牌温度”通过公益、环保、社会责任等行动，让品牌成为“价值观载体”环保行动“自带洗漱用品免房费”“垃圾分类积分兑换体验活动”，如“青普文化行馆”推出“碳中和民宿”计划，客人每住一晚，品牌捐赠10元用于植树；公益联动与当地公益组织合作，如“乡村民宿”将部分收入用于资助乡村儿童教育，客人可参与“公益助学体验”，增强品牌责任感

四、2025年民宿品牌推广策略的创新路径

（一）线上流量运营从“流量获取”到“用户沉淀”的精细化管理第7页共15页线上推广需打破“依赖OTA平台”的单一模式，通过“内容种草—私域沉淀—复购转化”构建流量闭环

1.内容种草打造“可传播的品牌故事”短视频平台（抖音、小红书）以“场景化+故事化”内容吸引用户，如“民宿·花筑”拍摄“民宿主人的一天”系列短视频，展示“从清晨的第一缕阳光到夜晚的星空晚餐”，单条视频播放量超500万，带动预订增长30%；图文平台（公众号、小红书）输出“深度内容”，如“民宿周边小众攻略”“民宿故事”“用户体验分享”，如“民宿光年”公众号通过“住客手记”栏目，收集并发布客人的真实体验，阅读量平均达10万+，粉丝转化率超15%；直播带货定期开展“民宿直播”，展示房源细节、文化活动、在地体验，如“民宿·松赞”在抖音直播“布达拉宫日出”，直播间预订占比达25%

2.私域流量沉淀构建“用户资产”会员体系搭建通过“积分、等级、专属权益”吸引用户沉淀，如“民宿·亚朵”的“亚朵会员”可享折扣、延迟退房、专属活动，会员复购率达65%；社群运营建立“微信社群”，定期分享“民宿动态、在地活动、用户福利”，如“民宿·大理双廊”社群每周组织“晒照片赢房券”“在地美食推荐”，群内预订占比达40%；个性化触达通过用户画像，推送“精准营销内容”，如向“亲子客群”推送“儿童套餐”，向“情侣客群”推送“浪漫套餐”，提升转化率第8页共15页

（二）线下场景渗透从“空间体验”到“社群构建”的深度触达线下推广需突破“静态展示”，通过“体验活动、跨界合作、场景营销”扩大品牌影响力

1.体验活动让用户“走进品牌”快闪活动在核心城市商圈举办“民宿主题快闪店”，展示民宿文化、体验周边产品（如文创、手作），吸引潜在用户，如“民宿·莫干山裸心谷”在上海举办“裸心生活展”，现场预约量达2000+；文化沙龙邀请作家、设计师、手艺人举办分享会，如“民宿·成都宽窄巷子”每月举办“在地文化沙龙”，吸引文艺爱好者参与，带动周边餐饮、文创消费

2.跨界合作整合资源扩大影响与文旅机构合作与地方文旅局联合推广“民宿+景区”套票，如“苏州民宿联盟”推出“园林+民宿”套餐，价格比单独预订优惠20%，带动民宿入住率提升15%；与品牌联名与美妆、服饰、咖啡等品牌推出联名产品，如“民宿·杭州法云安缦”与“观夏”合作推出“禅意香薰”，通过品牌背书触达新客群；与KOL/KOC合作邀请“旅行博主、生活方式达人”实地体验，产出“真实种草内容”，如邀请百万粉丝博主“李子柒”体验“江南水乡民宿”，视频播放量破亿，带动预订量增长300%

（三）数字化工具应用从“经验驱动”到“数据赋能”的效率提升第9页共15页2025年，数字化工具将成为品牌建设的“加速器”，帮助民宿实现“精准决策、高效运营”

1.AI辅助内容创作AI生成文案/视频通过AI工具快速生成“民宿介绍文案”“短视频脚本”，如“HeyGen”AI生成“民宿主人虚拟形象”短视频，降低内容制作成本；AI智能客服通过“ChatGPT类工具”7×24小时解答用户问题，提升服务效率，如“民宿·花间堂”的AI客服可处理80%的基础咨询，人工客服专注于复杂问题

2.数据驱动决策用户行为分析通过“私域后台”分析用户预订偏好、消费频次、复购原因，如“民宿·珠海长隆”通过数据发现“亲子客群”偏好“含早餐+儿童乐园”套餐，调整产品组合后，该套餐预订占比提升25%；动态定价优化通过“收益管理系统”根据“节假日、天气、竞争对手价格”动态调整房价，如“民宿·厦门鼓浪屿”在台风天自动降价10%，避免空房损失，同时提升入住率

五、典型案例分析品牌建设与推广的实践经验

（一）案例一“松赞”——文化赋能的高端民宿标杆

1.品牌定位“藏地文化生活体验家”松赞以“深度藏地文化体验”为核心定位，将民宿打造成“文化传播空间”，在西藏、云南、四川等地运营20余家民宿，房价普遍超2000元/晚，入住率常年保持85%以上

2.品牌建设核心文化沉浸与社群运营第10页共15页文化赋能民宿内设置“藏文化博物馆”，展示唐卡、藏香、铜器等非遗物品，邀请藏族匠人现场授课，客人可参与“唐卡绘制”“藏式烹饪”等活动；社群运营建立“松赞旅行俱乐部”，会员可参与“转山、徒步、摄影”等主题活动，老会员推荐新会员可获赠“藏地旅行基金”，会员复购率达62%

3.推广策略“内容种草+高端圈层渗透”内容输出通过“松赞旅行”公众号、小红书发布“藏地文化故事”，如《在松赞，与雪山共眠的365天》系列文章，阅读量超100万；高端圈层合作与“私人银行、高端会所”合作，定向邀请高净值客户体验，通过“口碑传播”扩大品牌影响力

（二）案例二“大理双廊·六阅·无所”——小众场景化民宿的突围

1.品牌定位“双廊海边的文艺图书馆”位于大理双廊古镇的“六阅·无所”，以“文艺、安静、海边”为特色，目标客群为“文艺青年、情侣、摄影师”，通过差异化场景设计实现“高价高入住率”，房价1500-3000元/晚，淡季入住率仍达70%

2.品牌建设核心场景创新与细节体验场景设计民宿以“图书馆”为主题，公共区域设置“书墙、咖啡区、摄影展”，房间以“海、山、云、星”命名，每个房间配备“天文望远镜、拍立得、手写明信片”；细节服务为客人提供“免费旅拍”“海边冥想课”“深夜故事分享会”，让客人“住进故事里”第11页共15页

3.推广策略“小红书+私域社群”精准触达小红书内容发布“双廊小众打卡点”“六阅·无所的文艺日常”，吸引“文艺青年”搜索，单篇笔记最高获赞10万+，带动预订增长50%；私域沉淀通过“加微信送旅拍”引导客人入群，群内定期分享“大理小众攻略”“客人照片集”，增强用户粘性，私域预订占比达60%

（三）案例三“莫干山·大乐之野”——乡村民宿的社群化运营

1.品牌定位“都市人的乡村乌托邦”大乐之野在莫干山、宁海等地运营8家民宿，以“乡村生活体验”为核心，通过“社群活动+会员体系”实现“高复购+低营销成本”，会员复购率达58%，获客成本仅为行业平均的1/

32.品牌建设核心创始人故事与社群活动创始人故事以“都市夫妻逃离城市，在乡村造梦”的故事为情感共鸣点，传递“理想生活”价值观，吸引同频用户；社群运营每月举办“乡村市集、稻田音乐会、手作工坊”等活动，客人可“卖闲置、换农产品、分享故事”，形成“有温度的社群”

3.推广策略“UGC内容+口碑裂变”UGC内容激励客人发布“大乐之野体验”笔记并@官方账号，可获赠“免费房券”，UGC内容占官方内容的70%；口碑裂变老会员推荐新会员入住，双方各获赠“200元房券”，口碑推荐占比达45%，降低营销成本

六、民宿品牌建设与推广面临的挑战及应对策略第12页共15页

（一）核心挑战

1.同质化竞争严重，品牌辨识度不足多数中小民宿缺乏差异化定位，盲目模仿“网红设计”“打卡元素”，导致“千宿一面”，用户难以记住品牌特色

2.品牌维护成本高，中小民宿难以承担品牌建设需长期投入（内容创作、文化活动、社群运营），而中小民宿资源有限，难以持续投入，导致“重建设、轻维护”，品牌价值难以沉淀

3.流量成本攀升，获客效率下降OTA平台抽成率达15%-25%，且流量竞争激烈，中小民宿单纯依赖平台推广，获客成本高、用户粘性低

4.人才短缺，品牌落地能力不足品牌建设需“懂运营、懂文化、懂营销”的复合型人才，而中小民宿普遍面临“人才留不住、培养难”的问题，导致品牌策略难以落地

（二）应对策略

1.精准差异化定位，打造“记忆点”聚焦细分场景避开“大众市场”，深耕“宠物友好、亲子研学、非遗体验”等细分领域，如“杭州·宠物友好民宿‘汪星人部落’”，通过“宠物餐食、宠物游乐区、宠物殡葬服务”形成差异化；绑定“地域+文化”标签挖掘在地资源，如“陕西·窑洞民宿”主打“黄土高原文化体验”，提供“窑洞建造体验、安塞腰鼓教学”，形成“不可复制”的文化标签

2.轻资产品牌运营，降低成本第13页共15页“内容共创”降低创作成本与住客、本地达人合作，共同创作内容，如“民宿主人+住客”联合拍摄“民宿vlog”，住客提供“真实体验”，民宿提供“场景支持”，实现双赢；“社群自运转”降低运营成本通过“会员积分、社群任务”让用户自发维护品牌，如“民宿·青城山”的“社群任务体系”客人分享笔记可获积分，积分可兑换体验活动，实现“用户自治”

3.私域流量深耕，提升用户粘性“低门槛引流”沉淀私域通过“免费WiFi、住店送伴手礼、公众号关注抽奖”引导用户添加微信，降低引流成本；“分层运营”提升转化根据用户消费频次、偏好，分层推送内容，如“新用户”推送“欢迎礼包+周边攻略”，“老用户”推送“会员专属活动+复购优惠”

4.人才培养与合作，弥补短板“内部培养+外部合作”解决人才短缺与“文旅学院、高校”合作，定向培养“民宿运营人才”；与“独立设计师、文化匠人”签订长期合作协议，弥补专业能力不足；“轻人才”模式降低人力成本通过“兼职达人、共享员工”处理非核心工作（如活动策划、内容创作），将精力聚焦核心业务（品牌定位、产品设计）

七、结论与展望

（一）结论2025年，民宿行业的竞争本质是“品牌价值的竞争”中小民宿需通过“精准定位、差异化产品、文化赋能、情感连接”构建品牌核心竞争力，同时以“线上内容种草+私域流量运营+线下场景渗透”创第14页共15页新推广策略，实现从“流量”到“留量”、从“一次性交易”到“长期关系”的转变品牌建设非一日之功，需“战略定力+持续投入”中小民宿不必追求“大而全”，而应聚焦“小而美”，通过“细分场景+文化内核”打造“不可替代”的品牌形象，方能在激烈竞争中突围

（二）展望未来，民宿品牌化将呈现三大趋势技术赋能深化AI、VR、元宇宙等技术将让品牌体验更“沉浸化”，如“虚拟民宿参观”“AI定制行程”提升用户体验；绿色品牌崛起“碳中和民宿”“零废弃运营”将成为品牌新标签，符合Z世代对“可持续生活”的追求；社群经济爆发“民宿+社群”将从“活动运营”转向“生态构建”，用户不仅是“消费者”，更是“品牌共创者”，通过“众筹、共创、共享”实现品牌与用户的共生共荣民宿行业的“品牌化时代”已来，唯有以“用户为中心”，以“文化为灵魂”，以“创新为动力”，方能在行业转型中把握机遇，实现从“民宿”到“生活方式品牌”的跨越（全文约4800字）第15页共15页。