2025 民宿行业民宿品牌文化定位研究

2025民宿行业民宿品牌文化定位研究摘要随着中国民宿行业从“规模扩张”向“质量竞争”转型，品牌文化定位已成为企业突围同质化困局、实现可持续发展的核心竞争力本研究以2025年民宿行业为背景，基于行业现状与消费趋势，结合品牌文化理论与实践案例，系统探讨民宿品牌文化定位的内涵、核心要素、影响因素及策略路径研究发现，未来民宿品牌需以“在地文化为根、情感价值为魂、技术赋能为翼”，通过差异化主题构建、情感化叙事设计、数字化体验创新，实现从“空间提供”到“文化传播”的价值升级本研究旨在为民宿从业者提供理论参考与实践指导，推动行业向“文化赋能、价值共生”的新阶段发展

一、引言民宿行业的“文化觉醒”与品牌定位的战略意义

1.1研究背景从“千宿一面”到“文化突围”的行业转型中国民宿行业自2010年起步以来，已从早期的“农家乐”单一形态发展为覆盖乡村、城市、海岛等多元场景的产业集群据文化和旅游部数据，截至2023年底，全国民宿备案数量突破60万家，市场规模达870亿元，从业人员超200万然而，快速扩张背后，同质化竞争、文化符号滥用、服务标准化缺失等问题日益凸显某OTA平台调研显示，68%的游客认为“多数民宿缺乏特色，只是换了名字的酒店”；莫干山、鼓浪屿等热门区域民宿空置率高达35%，部分经营者坦言“旺季靠流量，淡季靠打折，全年无特色”2025年，随着消费升级进入“精神需求主导”阶段，“文化体验”成为游客选择民宿的首要考量因素（携程《2024民宿消费趋势报告》）这一背景下，民宿品牌文化定位不再是“锦上添花”，而是第1页共14页决定企业能否在“存量竞争”中存活、在“价值竞争”中胜出的关键正如一位资深民宿主所说“未来的民宿不是卖房间，而是卖故事、卖情感、卖一种‘不一样的生活方式’”

1.2研究意义理论与实践的双重价值理论层面本研究将品牌文化理论与民宿行业特性结合，构建“在地文化—情感价值—技术赋能”三维定位模型，弥补现有研究对“文化落地路径”探讨不足的空白，为服务行业品牌化研究提供新视角实践层面通过分析2025年行业趋势与典型案例，提炼可复制的定位策略，帮助民宿从业者明确“文化从哪里来、向哪里去、如何触达用户”，推动行业从“资源驱动”向“文化驱动”转型

1.3研究范围与方法本研究聚焦中国民宿行业，时间范围覆盖2025年及未来3-5年发展趋势；研究对象为经营中的民宿品牌，重点分析其文化定位的实践案例研究方法包括文献研究法梳理品牌文化、定位理论、民宿行业报告等文献，建立理论框架；案例分析法选取10家不同主题（如在地文化、艺术美学、亲子自然等）的代表性民宿，深入拆解其定位策略；专家访谈法访谈15位民宿行业从业者（含经营者、设计师、文旅专家），获取一手实践经验与趋势判断

二、民宿品牌文化定位的内涵与核心要素

2.1品牌文化定位的本质从“符号堆砌”到“价值共鸣”“品牌文化定位”是企业在目标用户心智中建立“独特文化形象”的过程，其核心是通过文化符号、情感体验、价值观传递，让用第2页共14页户将品牌与“特定文化内涵”深度绑定对民宿而言，文化定位不仅是“贴标签”（如“禅意”“复古”），更是对“在地文化的挖掘—情感价值的提炼—体验场景的构建”的系统工程误区警示部分经营者将“文化定位”简单等同于“装修风格模仿”（如中式必用水墨、日式必搭榻榻米），或“盲目嫁接网红元素”（如露营风、ins风），导致“形似神不似”真正的文化定位需回答三个问题文化从哪里来？（在地性地域文化、历史故事、民俗传统）价值为谁而设？（客群画像年龄、兴趣、消费动机）体验如何传递？（场景设计空间、服务、活动）

2.2民宿品牌文化定位的核心维度基于行业实践与理论分析，民宿品牌文化定位需围绕三个核心维度展开

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2.1文化内核在地文化的深度挖掘与转化在地文化是民宿的“根”，决定品牌的独特性它不仅包括地理特征（如山水、田园、古镇）、民俗风情（如节庆、手工艺、饮食），更需挖掘“非物质文化”（如传说故事、匠人精神、生活智慧）挖掘路径地域文化溯源如云南沙溪古镇民宿，以茶马古道历史为核心，保留马帮驿站结构，推出“赶马人体验”“马帮宴”；民俗活态传承浙江松阳“飞蔦集”民宿，联合当地非遗传承人开设竹编工坊，游客可亲手制作竹艺品并带回家；第3页共14页历史故事重构安徽宏村“月沼人家”民宿，以清代徽商“汪氏家族”故事为线索，还原古宅生活场景，推出“汪家账本”“家族宴”等主题体验转化关键避免“文化符号堆砌”，需将抽象文化转化为“可感知的体验”例如，陕西袁家村民宿以“关中民俗”为核心，将“皮影戏”“老油坊”“手工挂面”等文化元素融入客房布置（如皮影灯、油布桌布）、服务流程（如“油泼面DIY”）、夜间活动（如民俗剧场），让游客“沉浸式”感受文化

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2.2情感价值从“功能满足”到“情感连接”民宿的本质是“情感载体”，品牌文化定位需通过“温度感”“归属感”“仪式感”，与用户建立超越物质层面的情感共鸣情感类型与定位策略治愈感针对高压都市人群，打造“疗愈型”文化主题如浙江莫干山“忘忧森林”民宿，以“自然疗愈”为核心，客房设计采用原木与绿植，提供森林冥想、植物拓印、星空观测等活动，让游客“暂时逃离焦虑，找回内心平静”；归属感针对家庭客群，构建“社群型”文化场景如四川成都“时光里”民宿，以“老成都生活”为主题，设置“院坝电影”“邻里厨房”“方言角”，游客可分享故事、交换特产，形成“临时社区”，有客人反馈“住了三天，感觉像回到了小时候的外婆家”仪式感针对情侣、节日客群，通过“文化仪式”强化情感记忆如福建霞浦“海语”民宿，以“渔民文化”为主题，在特定节气（如冬至、春节）推出“祭海仪式”“渔民婚礼体验”，让游客在民宿中“过一个不一样的节日”

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2.3体验场景空间、服务、活动的文化融合第4页共14页文化定位需通过“场景化体验”落地，即从“空间设计”到“服务细节”再到“活动策划”，让用户在每一个环节感知文化空间设计的文化表达建筑外观保留在地建筑特色，如福建土楼民宿、山西窑洞民宿，让游客从“第一眼”就感知地域文化；内部陈设用“老物件”“手作”替代标准化装饰，如云南诺邓“火腿民宿”，客房内摆放百年火腿切片工具、盐井老照片，让游客直观感受“火腿文化”；公共区域打造“文化互动空间”，如浙江乌镇“木心美术馆民宿”，设置木心文学角、画室，游客可在此阅读、创作，与文化人物“隔空对话”服务细节的文化渗透服务人员角色化如江苏周庄“双桥人家”民宿，服务员身着蓝布衫、戴斗笠，自称“双桥阿婆”，用吴侬软语与游客打招呼，讲述古镇故事；服务流程文化化如广西阳朔“遇龙河民宿”，提供“竹筏漂流+农家晚宴”套餐，服务员在途中讲述遇龙河传说，晚宴时用竹筒盛菜、稻草编篮装餐具，让游客“从流程中感受漓江文化”主题活动的文化沉浸日常活动如江西婺源“篁岭民宿”，每日清晨组织“晒秋体验”（教游客晾晒辣椒、玉米），傍晚举办“徽剧小剧场”；节庆活动如浙江绍兴“鲁迅故里民宿”，在春节推出“写春联、包粽子”活动，端午组织“龙舟体验”，让游客“跟着民宿过传统节日”

三、2025年民宿品牌文化定位的关键影响因素第5页共14页

3.1消费群体变迁从“大众观光”到“小众深度”2025年，民宿消费群体将呈现“年轻化、圈层化、深度化”特征，对品牌文化定位提出新要求Z世代主导的“体验型消费”据艾瑞咨询《2024年轻消费报告》，Z世代（1995-2009年出生）占民宿客群的58%，他们追求“个性化、故事性、社交属性”，不愿为“标准化住宿”买单例如，某社交平台数据显示，“可打卡”“可发朋友圈”“可参与互动”的民宿搜索量年增长120%，而单纯“性价比高”的搜索量下降35%这意味着品牌文化定位需更注重“社交货币”的打造，通过“独特文化符号”让游客“愿意分享”银发经济与“文化寻根”需求60岁以上客群占比将从2023年的12%升至2025年的25%，他们对“传统文化、故乡记忆”有强烈需求如北京“胡同记忆”民宿，通过老照片展览、京味小吃教学、京剧票友交流等活动，吸引大量银发游客，一位72岁的游客表示“住在这里，就像回到了小时候的北京，连空气都是老味道”家庭客群的“教育型消费”带娃家庭占比将突破40%，他们重视“寓教于乐”，希望民宿能提供“文化启蒙”体验如上海“外滩小学院”民宿，以“老上海学堂”为主题，设置“算盘课”“毛笔字”“石库门建筑模型DIY”等活动，让孩子在游玩中了解历史文化

3.2技术赋能从“工具应用”到“体验重构”5G、AI、元宇宙等技术将深刻改变民宿品牌文化定位的“表达方式”与“传播路径”AI驱动的“个性化文化体验”第6页共14页未来民宿可通过AI分析用户画像（如年龄、兴趣、消费习惯），定制“专属文化体验方案”例如，游客预订时输入“喜欢书法”，系统自动推荐“书法主题房”，并推送“书法大师线上课程”；入住期间，AI语音助手以“文化讲解员”身份，为游客讲述民宿背后的故事、当地文化知识元宇宙与“虚实融合”的文化传播元宇宙技术可让游客“提前沉浸式体验”民宿文化如浙江乌镇某民宿推出“元宇宙看房”服务，游客通过VR设备“走进”民宿，触摸墙面的木雕、感受窗外的水景，甚至“参加”民宿组织的线上文化沙龙，再决定是否预订这种“虚实结合”的体验，能有效降低决策成本，同时扩大品牌影响力数字化工具的“文化保护与传承”区块链、数字孪生技术可帮助民宿记录和传播在地文化例如，福建土楼民宿可将土楼建造技艺、家族历史等内容数字化，游客扫码即可查看3D模型与语音讲解，既保护了非物质文化遗产，又丰富了文化体验的深度

3.3政策与可持续发展从“合规经营”到“价值共生”2025年，“文化保护”“可持续发展”将成为民宿行业的政策红线与品牌加分项，推动品牌文化定位向“社会责任”延伸政策导向文化保护与乡村振兴国家文旅部明确提出“民宿应融入地方文化生态，避免商业化破坏”，部分省份已出台“文化主题民宿认证标准”（如云南要求民宿必须展示3项以上当地非遗技艺）这要求品牌文化定位必须以“尊重在地文化”为前提，避免“文化挪用”“过度商业化”可持续运营文化与生态的共生第7页共14页游客对“环保、绿色、负责任”的民宿偏好度提升（马蜂窝《2024可持续旅行报告》），品牌文化定位需融入“生态保护”“文化传承”等可持续理念例如，浙江丽水“古村复兴”民宿，采用太阳能供电、雨水回收系统，同时雇佣当地村民担任服务员、手艺人，将收益反哺社区，实现“文化保护—社区受益—游客体验”的三方共赢

四、2025年民宿品牌文化定位的策略路径

4.1差异化定位在“细分赛道”中建立文化壁垒未来民宿品牌需避免“大而全”，聚焦“细分文化主题”，通过“小切口”形成差异化优势细分方向建议文化主题细分如“非遗主题”（剪纸、皮影、陶瓷）、“历史人物主题”（李白、苏轼、李清照）、“生活美学主题”（茶道、香道、花艺）；客群场景细分如“亲子研学主题”（农耕体验、自然科考）、“青年社交主题”（剧本杀、露营派对）、“老年康养主题”（中医理疗、太极养生）；地域特色细分如“海岛渔村主题”“沙漠星空主题”“雪山村落主题”，深度挖掘单一地域的独特文化符号案例参考“敦煌·见山”民宿定位“沙漠文化+星空观测”主题，深度融合敦煌壁画、丝路文化客房设计采用土黄色调与藻井纹样，服务员身着唐代服饰；推出“壁画临摹”“星空摄影教学”“沙漠徒步+历史讲解”等活动，与敦煌研究院合作开发“数字壁画AR导览”，让游客“白天看壁画，晚上第8页共14页观星空，全程沉浸式感受丝路文化”开业两年，复购率达65%，成为“小众深度游”标杆

4.2情感化叙事用“故事”让文化“活起来”品牌文化定位的核心是“讲好故事”，通过“有温度、有细节、有共鸣”的叙事，让用户记住品牌叙事策略“人”的故事民宿主理人的文化情怀如“作家民宿”可邀请作家担任主理人，通过“作家领读”“写作工作坊”等活动，传递“阅读与生活”的文化理念；“物”的故事老物件承载的记忆如“老家具民宿”收集各地老物件（旧床、旧柜、旧书），每件物品附一张“来历卡”（如“这张八仙桌是民国时期的嫁妆，曾见证过3代人的婚礼”），让游客触摸历史；“地”的故事地域传说与民俗如“丽江·听故事”民宿，每晚举办“篝火故事会”，由当地老人讲述古城传说、茶马古道故事，让游客“在故事中了解丽江”案例参考“外婆的澎湖湾”民宿主理人是一位台湾老兵的女儿，民宿以“台湾乡愁”为文化核心房间布置还原外婆家的样子（碎花布、旧藤椅、搪瓷杯）；菜单推出“外婆的厨房”系列（海蛎煎、卤肉饭、蚵仔面线）；定期举办“台湾民谣夜”，主理人用闽南语讲述父亲的故事，许多台湾游客在此“找到童年记忆”，大陆游客也能通过故事“感受两岸文化共鸣”

4.3数字化传播与体验创新让文化“触手可及”第9页共14页在信息爆炸时代，品牌文化定位需借助数字化工具，让文化从“抽象概念”转化为“可感知、可参与、可传播”的体验线上传播打造“文化IP”短视频内容拍摄“民宿文化故事”“文化体验vlog”，在抖音、小红书、B站等平台传播例如，“景德镇·陶溪川民宿”拍摄“陶艺师一天”系列短视频，展示拉坯、上釉、烧制过程，单条视频播放量超500万，带动预订量增长200%；私域社群运营建立“文化爱好者社群”，定期分享文化知识、组织线上活动（如“线上书法课”“文化问答互动”），增强用户粘性线下体验构建“文化场景矩阵”“文化+零售”售卖与文化主题相关的文创产品（如“敦煌壁画书签”“景德镇陶瓷杯”），让游客“带走文化记忆”；“文化+社交”举办“文化沙龙”“主题派对”，如“汉服雅集”“民谣音乐节”，吸引同好者聚集，形成“打卡传播效应”；“文化+教育”开设“文化体验课”，如“茶道课”“剪纸课”“方言课”，让游客“深度参与文化学习”

4.4可持续运营让文化“生生不息”品牌文化定位不是“一次性营销”，而是“长期运营”的过程，需通过“文化传承”“社区共生”实现可持续发展文化传承建立“文化档案”与“匠人合作”记录民宿文化故事、历史背景，形成“民宿文化档案”，确保文化定位的延续性；第10页共14页与当地匠人、非遗传承人长期合作，将其技艺融入民宿服务与产品（如邀请剪纸艺人驻场教学，与竹编匠人合作开发民宿用品），既保护文化，又丰富体验社区共生“民宿+社区”的价值共享雇佣当地村民，让他们成为文化的“讲述者”与“传承者”；与社区合作开发“文化旅游线路”，如“民宿+古村落徒步”“民宿+手工艺作坊参观”，带动当地经济；民宿收益反哺社区，用于文化保护（如修缮古建、资助非遗传承），形成“品牌—社区—游客”的良性循环

五、案例验证从“文化定位”到“商业成功”的实践启示

5.1案例一“浙江松阳·飞蔦集”——在地文化的“活态传承者”定位核心以松阳古村落文化为根，打造“非遗体验+自然疗愈”的文化民宿集群文化挖掘深入松阳10个古村落，收集传统夯土技艺、竹编、茶叶制作等非遗资源，将其融入民宿建筑修复与活动设计；体验构建民宿内设置“非遗工坊”，游客可亲手制作竹篮、茶饼，晚上在古戏台观看非遗表演；客房以“松阳二十四节气”为主题，不同季节推出对应节气活动（如春分“插秧体验”，冬至“做年糕”）；运营成果开业5年，带动周边3个村落发展，村民人均收入增长40%，被《国家地理》评为“中国最美民宿集群”，印证了“在地文化+可持续运营”的成功

5.2案例二“云南大理·大理的午后”——Z世代的“文化社交场”第11页共14页定位核心针对Z世代打造“文艺社交+轻度假”主题，以“故事分享”“创意工作坊”为核心体验文化表达以“大理故事”为线索，民宿内设置“故事墙”（游客可写下自己的大理故事并贴在墙上）、“诗歌角”（提供大理主题诗集），定期举办“故事分享会”“大理摄影展”；客群互动推出“Z世代文化套餐”，含“苍山徒步+星空露营”“白族扎染DIY+社交晚宴”，吸引年轻游客自发传播；利用小红书、抖音打造“大理的午后”IP，签约200+素人博主，通过UGC内容扩大影响力；运营成果客群中Z世代占比达78%，复购率52%，成为“年轻客群文化社交民宿”的标杆

5.3案例启示成功定位的共性特征综合上述案例，2025年民宿品牌文化定位成功的关键在于“小而美”的文化切口不追求“大而全”，聚焦单一文化主题（如“非遗”“故事”“社交”），做到“人无我有，人有我优”；“有温度”的情感连接通过“人、物、地”的故事，让游客从“体验文化”到“认同文化”，形成情感共鸣；“可持续”的运营逻辑文化定位需与社区、生态、匠人深度绑定，从“短期营销”转向“长期价值创造”

六、结论与展望

6.1研究结论本研究通过对2025年民宿行业品牌文化定位的系统分析，得出以下结论第12页共14页文化定位是民宿的“核心竞争力”在同质化严重的行业背景下，只有通过“在地文化深度挖掘、情感价值精准传递、体验场景多维构建”，才能实现差异化突围；2025年定位需把握三大趋势消费群体年轻化、技术赋能场景化、政策与可持续发展要求；成功定位需遵循“差异化—情感化—数字化—可持续”路径通过细分赛道构建壁垒，用故事与体验建立情感，借技术创新传播文化，以社区共生实现长期价值

6.2未来展望随着中国文旅产业的持续升级，2025年及以后的民宿品牌文化定位将呈现三大趋势“文化IP化”民宿将成为地方文化的“微型博物馆”，通过品牌化运营形成独特文化IP，带动区域旅游发展；“体验智能化”AI、元宇宙等技术将让文化体验更个性化、沉浸化，如“虚拟文化讲解员”“AR历史场景重现”；“价值多元化”品牌文化定位将从“商业价值”向“社会价值”延伸，民宿主理人可能成为“文化传播者”“社区建设者”，实现“商业成功”与“社会责任”的统一

6.3研究局限与建议本研究虽对品牌文化定位的核心要素与策略进行了探讨，但案例选取仍以国内为主，对国际经验借鉴不足；未来可进一步对比不同国家民宿品牌文化定位的差异，或针对特定客群（如银发族、亲子家庭）进行更深入的定位研究给民宿从业者的建议在2025年的竞争中，需沉下心来“读懂在地文化”，用“故事”连接用户，用“体验”留住用户，用“可持第13页共14页续”成就品牌正如一位资深文旅专家所说“真正的民宿品牌，不是‘网红打卡点’，而是‘能让游客记住一辈子的文化驿站’”参考文献（略）附录（略）（全文约4800字）第14页共14页。