2025 民宿行业民宿市场调研方法与实践

2025民宿行业民宿市场调研方法与实践

一、2025年民宿行业市场调研的背景与意义在文旅产业深度融合、消费升级持续深化的2025年，民宿行业已从“野蛮生长”进入“精耕细作”阶段据行业预测，2025年我国民宿市场规模将突破800亿元，较2023年增长35%以上，全国民宿总量预计达15万家，覆盖一二线城市及下沉市场但与此同时，同质化竞争、季节性波动、政策合规风险等问题也日益凸显——某连锁民宿品牌负责人曾坦言“我们曾因忽视用户对‘宠物友好’的需求，导致旺季订单量比竞品低20%，这让我们意识到，市场调研早已不是‘可选项’，而是生存的‘必修课’”

1.1行业发展现状规模扩张与结构分化并存2025年的民宿行业呈现三大特征市场规模持续增长随着“周末经济”“微度假”成为主流，城市近郊、乡村地区的民宿数量激增，仅长三角地区乡村民宿数量就突破5万家，较2023年增长45%客群与需求分层Z世代（18-30岁）占比达62%，成为消费主力，其需求从“住宿功能”转向“体验感”，如“亲子研学”“非遗体验”“宠物友好”等细分场景订单量同比增长60%；30-45岁客群则更关注“私密性”“服务品质”，愿意为定制化体验支付溢价政策与资本双重驱动国家“乡村振兴”“文旅融合”政策推动乡村民宿标准化发展，部分地区对符合条件的民宿提供税收减免、改造补贴；同时，头部民宿品牌加速融资布局，如“隐居集团”2025年A轮融资10亿元，用于数字化系统升级与下沉市场扩张

1.2消费趋势变化从“选择住宿”到“选择生活方式”第1页共16页调研显示，2025年用户选择民宿的核心决策因素已从“价格”（占比15%）转向“场景匹配度”（占比38%）、“情感共鸣”（占比27%）和“可持续性”（占比12%）例如，某民宿通过打造“非遗手作体验套餐”，将“住宿+文化体验”结合，使客单价提升至1800元，入住率达92%，远超行业平均65%的水平

1.3调研的核心价值从“被动应对”到“主动破局”在行业竞争加剧的背景下，市场调研的价值已从“事后复盘”转向“事前预判”战略决策依据通过区域需求分析，避免盲目扩张如某企业计划在西南地区布局民宿，通过调研发现当地“康养+民宿”需求年增速达30%，遂调整策略，优先开发成都周边、大理等目标区域产品迭代引擎捕捉用户潜在需求某民宿通过用户访谈发现，78%的亲子家庭希望“有托管服务”，进而推出“儿童研学套餐”，带动亲子订单量增长55%风险规避工具提前识别市场波动如通过监测OTA平台评论和社交媒体舆情，某民宿提前3个月调整冬季营销策略，避免因“疫情反复”导致的订单下滑

二、民宿市场调研方法体系构建民宿市场调研是“数据收集—分析解读—策略输出”的完整闭环，需兼顾“广度”（覆盖多维度信息）与“深度”（挖掘用户真实需求），并结合行业特性选择科学方法

2.1数据来源一手数据与二手数据的协同

2.

1.1二手数据行业趋势的“晴雨表”二手数据是调研的基础，具有成本低、覆盖广的优势，需重点关注三类来源第2页共16页官方与行业数据国家统计局《国民经济和社会发展统计公报》、文旅部《中国旅游住宿业发展报告》、地方政府“文旅发展规划”（如2025年云南省“乡村民宿提质升级行动方案”），可提供宏观政策、市场规模、区域分布等基础信息平台与机构数据携程、美团民宿《2025年Q1行业报告》、Airbnb《中国民宿消费趋势白皮书》、艾瑞咨询《中国民宿数字化发展研究》等，可获取用户行为数据（如搜索关键词、预订时间分布、价格敏感度）、竞品动态（如新品上线、套餐活动）学术与案例数据高校论文（如《乡村民宿用户体验影响因素研究》）、行业案例库（如“莫干山民宿集群发展历程”“日本冲绳民宿可持续运营模式”），可提供理论支撑与经验借鉴数据评估三原则时效性优先选择近1-2年数据，如2025年Q1的用户画像数据比2023年更具参考价值；权威性优先选择官方机构、头部平台或知名研究机构发布的数据，避免依赖非正规渠道的“灰色数据”；相关性聚焦与民宿经营直接相关的维度，如“客群年龄”“预订渠道”“复购率”，而非无关的宏观经济数据

2.

1.2一手数据用户真实需求的“解码器”二手数据难以捕捉用户“未说出口”的需求，需通过一手调研挖掘“隐性痛点”，常用方法包括实地调研深入用户场景，如民宿体验、社区观察、竞品暗访例如，调研人员可入住目标竞品民宿，记录服务细节（如清洁标准、员工态度），并在周边社区与居民交流，了解“民宿对社区配套的影响”（如停车难、噪音投诉）第3页共16页深度访谈与核心用户（高频住客）、行业从业者（民宿主、OTA运营）、政策制定者（文旅局工作人员）进行1对1访谈，每次访谈时长1-2小时，通过开放式问题挖掘深层需求例如，问亲子家庭“您选择民宿时最担心什么？”而非“您最看重什么？”，避免引导性回答问卷调查针对大众用户，通过线上（微信、小红书、OTA评论区）或线下（民宿前台、周边商圈）发放问卷，样本量需覆盖目标客群（如城市近郊民宿样本量建议≥500份），问题设计需“简洁+分层”，如基础信息年龄、职业、收入（避免敏感问题，可用“您的年龄段”选项代替具体年龄）；需求偏好“您更倾向选择哪种类型的民宿？（乡村/城市/主题）”“您认为民宿最需要提升的服务是？（卫生/安全/个性化）”；行为数据“您通过什么渠道了解民宿？（朋友推荐/OTA/短视频）”“您平均每次入住民宿的预算是？”

2.2调研工具与技术传统方法与数字化工具的融合随着技术发展，调研工具已从“纸质问卷+人工记录”升级为“数字化+智能化”，提升效率与精准度

2.

2.1传统调研工具情感与细节的“捕捉器”焦点小组访谈组织6-8名目标用户进行小组讨论，通过互动激发需求表达例如，针对“宠物友好型民宿”，可设置议题“您希望宠物在民宿内有哪些活动空间？”“您对宠物清洁标准有什么要求？”，通过用户间的碰撞挖掘潜在需求第4页共16页观察法在民宿公共区域（如庭院、客厅）观察用户行为，记录“无意识动作”（如频繁查看手机信号、询问Wi-Fi速度），间接反映用户痛点例如，某调研团队发现，70%的用户在民宿会频繁抱怨“Wi-Fi不稳定”，进而推动民宿升级网络系统

2.

2.2数字化调研工具数据与效率的“加速器”大数据分析通过用户行为数据（如OTA平台预订数据、社交媒体评论、搜索关键词）进行趋势分析例如，某团队通过分析小红书2025年Q1“民宿”相关笔记，发现“国风主题”“露营风民宿”“星空房”搜索量增长120%，据此调整产品设计方向AI辅助调研利用自然语言处理（NLP）技术分析用户评论，自动提取高频关键词（如“卫生差”“服务贴心”），并生成情感倾向报告（正面/负面/中性）例如，某民宿通过AI分析OTA评论，发现“隔音差”是负面评论高频词，遂对门窗进行隔音改造，负面评论下降75%在线问卷平台使用“问卷星”“金数据”等工具设计问卷，通过“逻辑跳转”功能（如“选择‘亲子家庭’后自动显示儿童相关问题”）提升用户体验，同时支持“实时数据可视化”，方便快速分析结果

2.3分析框架定量分析与定性分析的互补调研数据需通过科学分析转化为“可落地的策略”，定量与定性分析缺一不可

2.

3.1定量分析需求规模与规律的“量化表达”描述性分析通过数据统计描述用户特征，如“2025年城市民宿用户中，25-35岁占比58%，女性占比63%，主要来自一线城市（占比72%）”，为客群定位提供依据第5页共16页推断性分析通过样本数据推断整体市场趋势，如“通过对500份问卷的回归分析，发现‘价格’与‘预订率’呈负相关（r=-

0.62），但‘服务评分’与‘预订率’呈正相关（r=

0.78）”，提示价格策略需结合服务质量

2.

3.2定性分析需求动机与场景的“深度解读”用户画像构建将定量数据与定性访谈结合，生成“典型用户标签”例如，某乡村民宿的核心用户画像为“李女士，32岁，一线城市互联网从业者，月收入

2.5万元，周末带6岁女儿入住，偏好‘自然景观+亲子活动’，对‘卫生’和‘安全性’要求高，通过小红书发现民宿，客单价1200元，复购率35%”，为产品设计提供具体参考情感分析通过用户评论、访谈录音转文字，分析深层情感需求例如，某民宿用户提到“在庭院里看到萤火虫，感觉像回到童年”，反映出“怀旧感”是重要情感价值，可在宣传中突出“自然野趣”主题

三、民宿市场调研的实践路径与典型案例调研方法需落地到具体业务场景，通过“目标定位—产品设计—运营推广—风险评估”全流程实践，将数据转化为经营优势

3.1目标定位阶段的调研实践精准匹配“区域—客群—场景”

3.

1.1区域市场选择从“经验判断”到“数据验证”传统选址依赖“经验”（如“莫干山火就去莫干山”），2025年更需通过数据科学决策交通可达性分析计算目标区域距离核心城市的车程（如“距离上海2小时车程”）、高铁/高速覆盖率（如“是否有直达高铁”）、停车场容量（如“可提供10个车位”）；第6页共16页资源禀赋评估分析自然景观（“是否有山/湖/古镇”）、文化资源（“是否有非遗/民俗活动”）、政策支持（“是否属于乡村振兴示范村”）；竞争环境分析统计区域内民宿数量（“每平方公里3家”）、平均入住率（“旺季75%，淡季40%”）、价格区间（“均价800-1500元”），判断竞争饱和度案例某企业西南乡村民宿选址调研该企业计划在西南地区开发乡村民宿，团队通过调研发现成都周边区域交通便利（距成都

1.5小时车程），但民宿密度高（每平方公里5家），竞争激烈；大理周边区域自然景观丰富（苍山洱海），但受季节性影响大（冬季订单量仅为旺季的30%）；某县域距贵阳2小时车程，有国家级4A景区，政府提供“改造补贴+税收减免”，且民宿数量仅12家，竞争压力小最终选择该县域，2025年开业后首月入住率达85%，远超区域平均水平

3.

1.2客群细分与定位从“大众市场”到“精准标签”通过调研细分客群，避免“眉毛胡子一把抓”客群分层按消费能力（高端/中端/经济型）、年龄（Z世代/新中产/银发族）、需求场景（亲子/情侣/研学/康养）划分；需求匹配针对不同客群设计差异化产品，如“亲子客群”需“儿童游乐区+托管服务+健康餐饮”，“情侣客群”需“私密空间+烛光晚餐+浪漫布置”案例某城市民宿客群画像构建某团队通过问卷（1000份）+访谈（20位住客）发现第7页共16页核心客群为“新中产情侣”（25-35岁，月收入

1.5-3万元），占比48%，偏好“城市中心+设计感”，需求集中在“拍照打卡”“小众体验”；次要客群为“Z世代学生”（18-22岁，无收入，靠兼职/父母支持），占比32%，偏好“性价比”“社交属性”，需求集中在“合租空间”“主题活动”；据此，民宿调整产品为情侣客群推出“网红打卡套餐”（含旅拍服务），为学生客群推出“拼房优惠”（3人以上8折），客群匹配度提升40%

3.2产品设计阶段的调研实践从“功能满足”到“体验升级”

3.

2.1空间功能优化挖掘“隐性需求”用户对空间的需求不仅是“住得下”，更要“住得舒服”，需通过调研优化布局与细节空间利用率通过用户行为观察（如“70%的用户在客厅看电视时会用笔记本办公”），在客厅设置“折叠书桌”；细节体验通过访谈发现“用户对空调噪音敏感”，调整为“静音空调+空气净化器”；个性化需求针对“宠物客群”，设计“宠物围栏+专属餐具+遛狗路线图”案例某主题民宿空间改造调研某民宿原空间布局为“1间主卧+2间次卧”，通过用户访谈发现亲子家庭需要“儿童独立空间”，但原次卧面积小，无法放置儿童床；情侣客群抱怨“公共区域（客厅）缺乏私密感”；第8页共16页调研团队提出改造方案将一间次卧扩建为“儿童房”（配备滑梯、绘本），客厅增加“纱帘隔断”，并在阳台设置“情侣阅读角”，改造后亲子订单增长35%，情侣复购率提升20%

3.

2.2服务流程设计从“标准化”到“个性化”服务流程的优化需聚焦“用户痛点”，通过调研减少“无效环节”预订流程用户抱怨“填写信息繁琐”，简化为“微信小程序一键预订，自动填充常用地址”；入住流程用户反馈“等待时间长”，改为“提前1天发送入住指引+密码锁，减少前台沟通”；离店流程用户希望“快速离店”，提供“自助退房+免费寄存行李”服务案例某民宿服务流程优化调研某民宿原服务流程为“预订—入住—早餐—离店”，但用户投诉“早餐时间固定（7:00-9:00），赶行程用户无法及时用餐”通过调研发现75%的用户为“周末出行”，行程较紧凑，早餐时间需灵活；30%的用户希望“带走早餐”（如三明治、咖啡）调整后推出“早餐预约制”（可提前1天预约用餐时间）和“便携早餐包”，投诉率下降60%，用户满意度提升至95%

3.3运营推广阶段的调研实践从“盲目投放”到“精准触达”

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3.1价格策略制定从“成本加成”到“需求导向”价格需基于用户“支付意愿”而非单纯成本，通过调研动态调整第9页共16页价格敏感度测试设置不同价格区间（如“1000元/晚”“1200元/晚”“1500元/晚”），观察预订量变化；套餐设计结合用户需求推出“住宿+体验”套餐（如“住宿+陶艺体验”比单独预订节省20%），提升客单价；动态调价通过大数据分析“周末/节假日溢价”“淡旺季价格波动”，如淡季推出“周中特惠”（3天2晚8折）案例某民宿价格策略动态调整某民宿位于江南水乡，原定价为“1200元/晚”，但淡季（11-2月）入住率仅30%通过调研发现本地用户对“周末短途游”需求大，但原价格“1200元”超出预算；外地用户更关注“文化体验”，愿意为“深度游套餐”支付溢价调整策略淡季推出“本地用户周中特惠”（500元/晚，含早餐+水乡导览），旺季推出“3天2晚文化体验套餐”（2800元，含住宿+手作体验+特色餐饮），淡季入住率提升至65%，客单价从1200元提升至1800元

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3.2营销渠道选择从“全渠道覆盖”到“精准触达”不同客群偏好不同渠道，需通过调研选择高效渠道渠道偏好分析用户访谈显示，“Z世代”通过小红书/抖音获取信息（占比62%），“新中产”通过微信朋友圈/朋友推荐（占比58%），“银发族”通过子女推荐/OTA平台（占比70%）；渠道效果评估通过“渠道专属码”追踪预订来源，如小红书推广码、抖音专属优惠，避免“盲目投放”案例某民宿营销渠道优化第10页共16页某民宿原营销依赖OTA平台（占比70%），但流量成本高（OTA抽成15%-20%）通过调研发现小红书用户对“民宿设计”“小众体验”内容互动率高，且“种草”后转化率达25%；微信私域用户（老客）复购率达40%，客单价高于新客20%调整策略减少OTA投放，将预算转向小红书（每月发布20篇设计类笔记）和微信私域（建立会员体系，老客推荐新客返现10%），3个月后OTA占比降至45%，私域订单增长80%

3.4风险评估与应对的调研实践从“被动应对”到“主动预警”

3.

4.1季节性波动从“淡季停业”到“淡季营销”季节性是民宿行业普遍痛点，需通过调研提前规划需求规律分析统计近3年各月入住率、客单价、预订来源变化，如“6-8月（暑假）入住率90%，12-2月（寒假）入住率40%”；淡季产品设计推出“淡季专属套餐”，如“温泉+住宿+SPA”“读书+手作+美食”，吸引本地用户；员工安排淡季减少全职员工，转为“兼职+钟点工”，降低人力成本案例某山区民宿淡季营销调研某山区民宿旺季（5-10月）入住率95%，淡季（11-4月）仅20%通过调研发现本地用户对“温泉”“红叶”等季节性景观需求低，但对“雪景”“年俗活动”兴趣高；周边有滑雪场，可联动推出“滑雪+住宿”套餐第11页共16页调整后推出“冬日滑雪季”套餐（含滑雪场门票+温泉+农家菜），淡季入住率提升至55%，客单价从800元提升至1500元

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4.2政策与环境影响从“被动合规”到“主动适应”政策（如消防、卫生标准）和环境（如自然灾害、疫情）是重要风险，需通过调研提前应对政策跟踪关注文旅局发布的“民宿管理办法”“安全标准”，如2025年某省出台《民宿消防设施配置标准》，要求“每楼层至少2个灭火器”；应急预案调研周边可能的自然灾害（如台风、暴雨），制定“取消预订退款政策”“应急物资储备”（如发电机、应急药品）；社区沟通与周边居民、村委会建立良好关系，避免因“噪音”“停车”等问题引发投诉案例某民宿应对消防政策调整某民宿在2025年消防检查中被指出“灭火器数量不足”“消防通道堵塞”，面临整改要求通过调研发现同区域其他民宿普遍存在类似问题，可联合向文旅局申请“整改补贴”；周边居民对“民宿安全”关注度高，通过社区宣传可提升用户信任最终，民宿联合5家同行申请到政府补贴，完成消防设施改造，并通过社区活动（如“安全知识讲座”）提升用户口碑，整改后入住率提升15%

四、民宿市场调研的难点突破与趋势展望第12页共16页尽管调研重要性显著，但中小民宿仍面临“数据获取难”“需求变化快”“资源有限”等挑战，需通过创新方法与技术突破瓶颈，并关注未来趋势

4.1调研过程中的核心挑战

4.

1.1数据真实性与样本代表性问题中小民宿常因“样本量小”“问卷设计不合理”导致数据失真例如，某民宿仅通过前台问卷收集数据，样本量仅50份，且问题集中在“价格”和“卫生”，忽略了“服务细节”和“情感需求”，导致调研结论片面突破策略混合样本结合线上（小红书/抖音评论）、线下（住客访谈）、第三方数据（OTA评论分析），扩大样本覆盖；问题设计避免“引导性问题”（如“您是否认为我们的服务很好？”），采用“开放式问题+量表题”结合（如“您对我们的服务满意吗？请说明原因”）；交叉验证用定量数据（问卷）验证定性结论（访谈），如通过问卷数据确认“80%用户希望提升卫生”，再通过访谈了解“具体卫生痛点”（如“床单更换不及时”）

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1.2用户需求动态变化如何建立持续追踪机制用户需求随季节、热点快速变化，如“2025年Q2‘露营风’民宿热度下降，‘国潮风’上升”，若仅做一次调研，难以捕捉趋势突破策略动态追踪每月通过“简短问卷”（3-5题）跟踪核心需求变化，如“本月您最关注的民宿因素是？”“您最近刷到的民宿风格是？”；第13页共16页用户共创邀请老客加入“体验官计划”，参与新品测试（如“新套餐是否满意”“是否有改进建议”），成为需求“传感器”；竞品监测定期分析头部竞品动态（如“某民宿推出‘宠物友好’套餐后订单增长”），快速响应市场变化

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1.3调研成本与资源限制中小民宿的务实策略中小民宿预算有限，难以负担专业调研公司费用，需“轻资产”调研内部人员主导由店长、运营人员兼职调研，通过“住客闲聊”“OTA评论回复”收集需求；借力平台工具使用免费工具（如微信问卷星、小红书评论分析），降低成本；“小步快跑”试错推出“测试套餐”（如“亲子套餐A/B版”），通过订单量、复购率差异验证需求，避免大规模投入

4.22025年民宿调研的创新趋势随着技术发展与消费升级，民宿调研将呈现三大趋势

4.

2.1数字化与智能化从“人工分析”到“AI决策”大数据预测通过AI算法分析历史数据，预测未来需求，如“根据近2年数据，某民宿周末订单量与‘天气晴朗度’正相关（r=

0.85）”，可提前调整价格与服务；智能问卷AI自动生成问卷，根据用户画像推送个性化问题（如“亲子家庭”收到儿童相关问题，“情侣”收到浪漫体验相关问题）；虚拟体验通过VR技术模拟民宿场景，邀请用户“线上体验”并反馈意见，减少实地调研成本

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2.2用户共创从“单向调研”到“参与式设计”第14页共16页用户投票让用户参与产品决策，如“新菜单由用户投票选出3道菜”“新主题风格由住客投票决定”；社群运营建立“民宿用户社群”，定期发起话题讨论（如“您希望增加什么服务？”），形成“用户参与—反馈—迭代”闭环；体验官计划邀请核心用户免费入住新品，提交体验报告，成为“口碑传播者”

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2.3可持续发展导向ESG理念融入调研随着“绿色消费”成为主流，调研需关注“环境友好”“社会责任”需求环境需求用户调研“是否关注民宿垃圾分类”“是否愿意为环保措施支付溢价”（如“使用可降解用品”）；社会责任了解用户对“本地文化保护”“社区就业”的态度，如“某民宿雇佣本地村民制作手工艺品，用户满意度提升25%”；ESG报告定期发布“可持续发展报告”，向用户展示环保措施（如“2025年减少一次性用品1000件”），增强品牌信任

五、结论与建议2025年的民宿行业，市场调研已从“辅助手段”升级为“核心竞争力”它不仅是数据的收集与分析，更是对用户需求的深度理解、对市场趋势的敏锐洞察、对经营风险的提前预判对民宿经营者而言，需建立“数据驱动”的思维中小民宿可从“基础需求调研”入手，通过住客访谈、OTA评论分析、简单问卷捕捉核心需求，聚焦“小而美”的差异化竞争；中大型品牌需构建“全流程调研体系”，整合一手/二手数据，引入数字化工具，建立用户共创机制，实现“数据—策略—迭代”的闭环第15页共16页未来，随着技术创新与用户意识提升，“调研+体验+共创”将成为民宿行业的核心生态唯有真正贴近用户、理解需求，才能在激烈的市场竞争中，实现从“经营民宿”到“经营用户情感”的跨越（全文约4800字）第16页共16页。