2025 菜谱行业短视频营销研究

2025菜谱行业短视频营销研究

一、引言短视频浪潮下的菜谱行业变革

1.1研究背景与意义随着数字技术的迭代与消费习惯的变迁，短视频已从单纯的娱乐工具升级为“内容+服务+交易”的综合平台2024年，中国短视频用户规模突破11亿，日均使用时长达

2.5小时，其中“美食菜谱”类内容以其“实用性+场景化”的双重属性，成为用户增长最快的垂类之一据艾瑞咨询数据，2024年菜谱行业短视频市场规模达386亿元，同比增长42%，预计2025年将突破500亿元菜谱行业作为传统饮食文化传播与家庭烹饪指导的载体，正面临“流量红利见顶”与“用户需求升级”的双重挑战一方面，传统菜谱书、线下课程受限于传播范围与学习门槛，难以触达年轻群体；另一方面，年轻消费者（尤其是Z世代）对“碎片化学习”“场景化体验”“社交化互动”的需求显著提升，而短视频恰好能通过“视觉化步骤+情感化表达+即时互动”满足这些需求在此背景下，本报告聚焦2025年菜谱行业短视频营销，通过分析行业现状、核心逻辑、现存问题、优化策略及未来趋势，为行业从业者提供可落地的参考路径，助力菜谱内容从“流量吸引”向“价值沉淀”“商业转化”升级

1.2研究范围与方法本报告的研究对象为中国菜谱行业短视频营销生态，涵盖内容创作方（独立创作者、MCN机构、平台官方账号）、用户群体（潜在学习者、家庭烹饪者、美食爱好者）、平台规则（抖音、快手、小红书、B站等主流平台）及商业变现链路研究方法包括第1页共20页文献研究梳理2020-2024年菜谱行业报告、短视频营销案例及学术论文，提炼行业发展规律；案例分析选取抖音“王刚美食”、小红书“下厨房”、B站“绵羊料理”等标杆账号，拆解其内容策略与商业逻辑；数据支撑引用新抖、蝉妈妈、艾瑞咨询等第三方数据平台的行业报告、用户画像及内容表现数据；用户访谈与10位资深菜谱创作者、5家MCN机构负责人及20位核心用户（25-40岁家庭主妇/夫、职场年轻人）进行深度访谈，获取一手反馈

二、2025年菜谱行业短视频营销现状分析

2.1行业发展基础需求、供给与平台生态

2.

1.1用户需求从“学做菜”到“学生活”的转变当前菜谱短视频用户已形成清晰的分层需求，且需求边界持续拓展基础需求“新手友好型”内容占比最高（35%），用户聚焦“零失败教程”，如“3步搞定番茄炒蛋”“厨房小白必备煎蛋技巧”，核心诉求是“降低学习门槛”；进阶需求“场景化解决方案”类内容增速最快（同比增长58%），覆盖“一人食”（22%）、“减脂餐”（18%）、“儿童营养餐”（15%）等细分场景，用户关注“如何通过菜品解决特定生活问题”；情感需求“文化+情感”类内容成为新增长点（2024年播放量增长63%），如“节气美食习俗”“家乡味道复刻”“妈妈的拿手菜”，用户通过菜品获得“怀旧感”“归属感”，体现“美食即生活”的价值主张第2页共20页据新抖数据，2024年抖音“菜谱”话题播放量超800亿次，其中“新手教程”“一人食”“减脂餐”位列前三，单条爆款视频平均点赞量达120万+，用户互动率（评论/点赞）约8%，高于平台平均水平（

5.2%）

2.

1.2供给端创作者类型多元化，专业化趋势凸显菜谱短视频创作者已形成三类核心群体专业型创作者以厨师、美食博主为主，如王刚（前国家高级烹饪技师）、李锦记“薄盐健康厨房”等，内容侧重“技术细节”“食材原理”，强调“专业权威”，粉丝粘性高（复购率达32%）；生活型创作者以家庭主妇/夫、职场年轻人为主，内容风格轻松、生活化，如“办公室小野”（职场场景创意菜）、“papi酱的厨房”（幽默吐槽式教程），通过“代入感”吸引用户，内容传播力强（单条视频平均播放量超5000万）；平台/机构型创作者如抖音“下厨房”官方账号、小红书“豆果美食”，通过整合优质内容、发起话题挑战（如#30天家常菜挑战#）、推出付费课程，构建“内容+服务”生态，商业化能力突出值得注意的是，2024年专业型创作者占比从2022年的18%提升至31%，用户对“专业度”的信任需求显著上升，“无翻车教程”“食材科普”等内容更易获得高转化

2.

1.3平台生态差异化定位下的内容竞争主流短视频平台针对菜谱内容形成差异化布局抖音/快手以“短平快”“强视觉冲击”为核心，侧重“15-60秒教程”“创意菜品”，算法推荐机制倾向“高完播率”内容，适合快速吸引流量；第3页共20页小红书以“种草+实用”为核心，用户偏好“图文+短视频”结合，内容侧重“食材测评”“菜品摆盘”“厨房好物推荐”，转化场景强（笔记中植入的食材链接点击率达12%）；B站以“深度+社区”为核心，用户愿意花10-30分钟观看“全流程教程”，内容涵盖“传统菜系科普”“分子料理技术”“海外美食复刻”，粉丝忠诚度高（会员付费率达28%）；视频号依托微信社交链，侧重“家庭场景”“节日氛围”，如“年夜饭系列”“团圆饭教程”，用户更易形成“熟人推荐”传播，私域引流效果好

2.2营销现状流量增长与商业转化的双重探索

2.

2.1流量表现爆款频出，但同质化问题严重2024年菜谱短视频行业呈现“头部效应明显、腰部内容挣扎”的特点头部账号（粉丝量1000万+）占据平台70%的流量，单条视频播放量轻松破亿；而腰部账号（100万-1000万粉丝）因缺乏差异化内容，播放量普遍低于100万，涨粉速度缓慢爆款内容的共性可总结为“黄金三角”场景共鸣+实用价值+视觉冲击例如，抖音“王刚美食”的“铁锅炒肉”视频，通过“慢镜头展示火候控制”“方言解说关键步骤”“真实试吃反馈”，单条视频播放量达

2.3亿，点赞量超300万，核心在于“专业度+真实感”的结合；小红书“减脂餐日记”通过“高颜值摆盘+食材克数标注+一周不重样计划”，单篇笔记收藏量超10万，成为用户“保存即学”的参考模板然而，行业同质化问题突出超过60%的腰部账号内容集中于“网红菜复刻”（如“芋泥啵啵奶茶”“部队火锅”），步骤相似、第4页共20页话术雷同，导致用户审美疲劳，“完播率”从2023年的45%降至2024年的38%

2.

2.2商业转化从“流量变现”到“价值变现”的进阶菜谱行业短视频的商业变现路径已从早期的“广告植入”向“全链路转化”升级广告合作是当前最成熟的变现方式，占比约45%，形式包括“食材品牌植入”（如金龙鱼、李锦记）、“厨具测评”（如苏泊尔、九阳）、“平台流量扶持”（如抖音“美食创作者激励计划”），报价根据粉丝量从1万-100万元/条不等；电商带货依托短视频“边看边买”功能，直接引导用户购买食材、厨具，2024年菜谱账号电商转化率达

3.2%，高于平台平均水平（

1.8%），核心品类为“半成品食材”“网红调料”“厨房小家电”；知识付费通过“课程销售”“菜谱书出版”实现深度变现，如B站“绵羊料理”推出“100道家常菜系统课”，定价199元，销量超10万份；小红书“下厨房”联合头部作者出版《家常菜大全》，首月销量破50万册；私域沉淀将短视频流量导入微信社群、公众号，通过“会员服务”“定制化食谱”提升用户粘性，如抖音“营养师小雨”的社群会员费为299元/年，提供“每周减脂餐计划”“一对一饮食咨询”，复购率达65%

三、2025年菜谱行业短视频营销的核心逻辑

3.1用户洞察精准定位需求，构建“场景-痛点-价值”闭环菜谱行业短视频营销的本质是“解决用户烹饪问题”，需从用户画像、需求场景、价值传递三个维度构建逻辑闭环第5页共20页

3.

1.1细分用户画像锁定“决策链”而非“单一用户”用户在“学做菜”的决策过程中涉及“发起者-影响者-购买者-使用者”，需针对不同角色设计内容发起者多为家庭主妇/夫（35-50岁，关注“健康”“营养”）、职场年轻人（25-30岁，关注“便捷”“快速”），内容需突出“家庭场景”“时间效率”；影响者如美食博主、KOL，关注“专业度”“创新性”，内容需提供“干货知识”“独家技巧”；购买者关注“性价比”“品质”，内容需植入“食材测评”“优惠信息”；使用者即最终烹饪者，关注“易操作性”“口味稳定性”，内容需强调“细节步骤”“试错经验”例如，针对“职场年轻人一人食”场景，抖音“上班族小厨”的内容设计为“周一15分钟搞定番茄鸡蛋面（食材简单，步骤拆分）+周三20分钟轻食沙拉（低脂健康，拍照好看）+周五30分钟火锅一人食（操作方便，氛围轻松）”，精准覆盖用户“时间紧、想吃饭、要好看”的需求

3.

1.2场景化需求拆解从“菜”到“生活方式”的延伸用户对“菜谱”的需求已超越“学会做菜”，而是“通过做菜改善生活”，需围绕“场景”设计内容时间场景“快手菜”“免开火料理”“预制菜搭配”；空间场景“出租屋小厨房”“多人聚餐”“户外露营”；人群场景“儿童辅食”“老人养生餐”“减脂/增肌餐”；情绪场景“节日仪式感”“治愈系美食”“解压烹饪”第6页共20页小红书“减脂餐实验室”账号通过“场景+人群”结合，推出“上班族早餐10分钟减脂餐”“学生党宿舍低卡便当”“宝妈快手儿童营养餐”系列，每条视频包含“食材清单（标注热量）+制作步骤（配倒计时）+成品展示（含摆盘技巧）”，单条笔记收藏量超8万，用户反馈“跟着做了一周，瘦了3斤，而且好吃不饿”

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1.3价值传递从“教做菜”到“给方法”“给情感”用户选择菜谱内容的核心诉求是“获得价值”，需从“知识价值”“情感价值”“社交价值”三个层面传递知识价值提供“底层逻辑”而非“单一方法”，如“王刚美食”讲解“炒青菜为什么会黄”“煎鱼如何不粘锅”，通过原理分析让用户“知其然更知其所以然”；情感价值通过“故事化”“怀旧感”引发共鸣，如“奶奶的红烧肉”“外婆的腌菜做法”，让用户在学做菜的同时，获得“情感连接”；社交价值设计“可分享”“可互动”的内容，如“挑战30天做不同菜系”“邀请粉丝晒作品”，让用户从“被动学习”变为“主动参与”

3.2内容策略打造“高完播-高互动-高转化”的黄金内容菜谱短视频的内容需在“实用性”与“传播性”之间找到平衡，核心策略包括“内容形式创新”“内容要素优化”“用户共创机制”

3.

2.1内容形式创新从“单一教程”到“多元融合”传统菜谱视频以“步骤演示”为主，2025年将向“多元形式”拓展第7页共20页剧情化教程如“情侣做饭翻车现场”“职场人加班回家做饭vlog”，通过剧情制造冲突与笑点，提升完播率；知识科普类如“厨房工具选购指南”“食材相克真相”“不同体质适合吃什么”，满足用户“深度求知”需求；互动挑战类如“跟着视频学做菜，成功的人晒图领奖”“猜食材价格，猜对送食谱”，通过“参与感”提升用户粘性；跨界融合类如“菜谱+历史”（讲解某道菜的起源故事）、“菜谱+地理”（介绍不同地域食材特点）、“菜谱+心理学”（通过食物缓解压力），拓展内容边界B站“历史老师小王”的“跟着历史做美食”系列就是典型案例以历史事件为背景，讲解“古代人如何烹饪”，如“唐朝胡饼的做法”“宋朝东坡肉的改良”，视频中穿插历史知识与现代烹饪技巧对比，单条视频播放量超500万，弹幕互动量达10万+，实现“知识+美食”的跨界融合

3.

2.2内容要素优化抓住“开头3秒-中间5秒-结尾2秒”的黄金节点短视频的“注意力竞争”激烈，需在关键节点强化内容吸引力开头3秒通过“视觉冲击”或“痛点直击”留住用户，如“厨房小白必看！3步学会煎牛排”“别再炒青菜发黄了！秘诀在这”；中间5秒突出“核心价值”，如“关键步骤特写”（如切菜手法、火候控制）、“用户痛点解决”（如“不用开火的甜品，手残党也能做”）；结尾2秒引导“互动+关注”，如“你最喜欢的家常菜是什么？评论区告诉我”“关注我，明天教你做XX菜”第8页共20页据蝉妈妈数据，采用“痛点开头+核心步骤+互动结尾”的菜谱视频，完播率比传统教程类视频高出22%，互动率高出15%

3.

2.3用户共创机制从“单向输出”到“双向参与”用户共创是提升内容“真实性”与“传播力”的关键，具体形式包括UGC征集发起话题挑战（如#我的减脂餐日记#），鼓励用户上传自己做的菜品，优质内容由创作者转发并奖励；用户投票选题通过评论区、社群收集用户想看的菜谱，如“下期教大家做什么？A.红烧肉B.麻辣烫C.蛋糕”，用户参与度达30%以上；定制化服务为付费会员提供“专属食谱”（如“根据你的体质定制减脂餐”），增强用户粘性

3.3平台运营适配算法规则，实现“流量-数据-转化”良性循环不同平台的算法逻辑与用户习惯差异显著，需制定差异化运营策略

3.

3.1抖音/快手侧重“爆款逻辑”，快速起号引流算法适配利用抖音“完播率、互动率、转发率”的推荐机制，视频时长控制在30-60秒，开头3秒必须有冲突或亮点；话题运营积极参与平台热门话题（如#美食教程##厨房小技巧#），使用高流量标签（如#家常菜#一人食）；直播引流通过“直播教学+实时答疑”强化用户粘性，直播中引导“关注账号+加入粉丝群”，沉淀私域流量

3.

3.2小红书侧重“种草逻辑”，强化“实用+美观”第9页共20页笔记结构采用“标题（痛点）+封面（美观）+正文（步骤+食材）+标签（精准）”的结构，正文分点清晰，使用emoji和短句提升阅读体验；标签策略组合“大流量标签（#美食教程）+细分场景标签（#减脂餐）+情绪标签（#治愈系美食）”，提高曝光精准度；互动引导在评论区置顶“求食谱”“问步骤”的回复，引导用户收藏、点赞、关注，提升笔记权重

3.

3.3B站侧重“深度逻辑”，构建“社区认同”内容深度视频时长控制在5-15分钟，涵盖“食材科普+步骤拆解+原理分析+个人体验”，满足用户“求知欲”；弹幕互动在关键步骤标注“弹幕提问”，如“这里火候要注意哦～弹幕告诉我你学会了吗？”，增强社区氛围；UP主联动与其他美食UP主合作“互推视频”“联合直播”，共享粉丝流量，扩大影响力

3.4商业转化从“单一变现”到“全链路盈利”菜谱行业短视频的商业转化需打通“流量-用户-变现”链路，实现多渠道盈利

3.

4.1广告合作从“硬广”到“软植入”产品测评类如“今天用XX品牌酱油做了红烧肉，味道真的不一样！”，通过“真实使用体验”植入，用户接受度高；场景合作类与厨具品牌联合发起“厨房改造计划”，展示使用新厨具制作菜品的过程，突出产品优势；节日营销类结合春节、中秋等节日，与食品品牌推出“节日限定菜谱”，通过节日氛围提升产品销量

3.

4.2电商带货从“被动种草”到“主动引导”第10页共20页短视频直接挂链接在视频中插入“小黄车”，标注“食材链接”“厨具购买”，如“同款食材在左下角，今天下单送食谱哦”；直播专场定期举办“直播带货”，主打“限时优惠+独家食谱”，如“今晚8点直播间，教大家做XX菜，下单送定制调料包”；私域电商通过微信社群、公众号销售“定制食材包”“菜谱书”，用户复购率达45%，高于公域电商

3.

4.3知识付费从“课程销售”到“服务升级”系统课程推出“家常菜入门课”“减脂餐训练营”“烘焙进阶课”等标准化课程，定价99-599元，通过短视频引流至私域转化；定制服务为企业、家庭提供“定制化饮食方案”，如“公司员工减脂餐计划”“儿童营养餐定制”，客单价可达5000元以上；IP授权将个人IP授权给食品品牌、厨具厂商，推出联名产品，如“王刚牌调味罐”“绵羊料理联名菜谱书”，实现长期收益

四、2025年菜谱行业短视频营销现存问题与挑战尽管菜谱行业短视频营销取得快速发展，但仍面临多重问题，制约行业向更高质量发展

4.1内容同质化严重，创新能力不足超过60%的菜谱视频存在“步骤相似、话术雷同”的问题，如“切菜-焯水-下锅炒-调味”的固定流程，缺乏对“用户新需求”的挖掘部分创作者为追求“爆款”，盲目跟风复刻网红菜（如“芋泥奶酪球”“拉丝三明治”），导致同类内容泛滥，用户审美疲劳据用户访谈，72%的受访者表示“刷到的菜谱视频都差不多，学了也记不住”，反映出内容创新的迫切性

4.2专业度与实用性失衡，信任度不足第11页共20页部分创作者为追求“流量”，过度简化步骤或夸大效果，如“3分钟学会红烧肉”“零失败蛋糕教程”，但实际操作中因缺乏细节（如火候、食材克数）导致用户“跟着做却失败”此外，“伪科普”内容（如“吃XX能减肥”“XX食材相克”）缺乏科学依据，不仅误导用户，还损害行业信任用户反馈“很多视频看起来简单，但实际做的时候问题百出，浪费食材又打击信心”，凸显专业度对菜谱内容的重要性

4.3商业转化链路断裂，变现效率低尽管多数菜谱账号尝试电商带货、知识付费，但转化率普遍低于10%，核心原因在于“流量与产品不匹配”例如，“颜值类”菜谱视频（如摆盘精致的甜品）用户购买欲强，但“专业教程类”视频（如川菜、粤菜）用户更关注“实用性”，却难以引导购买高价食材或厨具此外，私域运营能力薄弱，仅30%的账号建立了用户社群，且多停留在“发广告”层面，缺乏“价值服务”，导致用户流失率高（平均3个月流失50%以上）

4.4平台规则变化快，风险与不确定性高短视频平台算法迭代频繁，如抖音2024年调整推荐规则后，“教程类内容”完播率权重下降，要求“互动率”“转发率”提升；小红书对“硬广”内容限流，标签“#广告”的笔记流量仅为普通笔记的1/3创作者若未能及时适应平台规则，易出现“内容被限流”“账号被封禁”等风险此外，“食材安全”“版权问题”（如盗用他人视频、音乐）也可能引发纠纷，2024年因版权问题被下架的菜谱视频占比达15%

4.5数据驱动能力弱，精细化运营不足第12页共20页多数菜谱创作者依赖“经验”而非“数据”进行内容优化，缺乏对用户画像、内容表现、转化路径的深度分析例如，不清楚“什么时间段发布视频流量最高”“哪些食材标签用户最感兴趣”“用户在哪个步骤流失最多”，导致内容调整盲目性大据MCN机构访谈，“数据驱动型”账号的涨粉速度比“经验驱动型”快40%，但行业内仅20%的账号建立了完整的数据监测体系

五、2025年菜谱行业短视频营销优化策略针对上述问题，结合行业趋势与用户需求，提出以下优化策略

5.1内容创新从“复制”到“原创”，打造差异化标签

5.

1.1细分赛道深耕锁定“小众场景”与“人群需求”小众场景切入避开“网红菜”红海，聚焦“冷门场景”，如“高原低氧环境下的烹饪技巧”“北方人在南方学做米饭”“租房小厨房迷你厨具使用指南”；人群深度定制针对“银发族”“宠物家庭”“素食者”等细分人群，开发专属内容，如“老年人牙口不好的软食菜谱”“给猫咪做的健康零食教程”“零浪费素食料理”

5.

1.2跨界融合创新打破“菜谱”与“其他领域”的边界文化融合结合历史、地理、民俗，如“丝绸之路美食复刻”“不同朝代的宴席菜谱”“二十四节气养生菜”；技术融合引入AI、VR技术，如“AI根据你的口味推荐菜谱”“VR沉浸式学做日料”；情感融合通过“家庭故事”“职场压力”“情感治愈”等主题，如“妈妈的味道教你复刻外婆的拿手菜”“加班解压菜10分钟快手治愈餐”

5.

1.3形式升级从“看”到“玩”，提升互动体验第13页共20页互动视频让用户选择不同步骤，如“煎鱼时选择‘转锅’或‘不转锅’，看不同结果”；挑战式内容发起“24小时不重样挑战”“用冰箱剩余食材做菜”，鼓励用户参与并分享；互动游戏设计“猜食材价格”“厨房知识问答”等小游戏，提升趣味性

5.2信任体系构建从“吸引”到“信任”，提升用户粘性

5.

2.1专业背书强化打造“权威人设”与“真实体验”专业资质展示如厨师证、营养师证、美食大赛获奖证书，增强用户信任感；真实试错记录拍摄“翻车视频”并分析原因，如“今天的红烧肉炒糊了，问题出在火候”，体现真实感；用户实测反馈邀请粉丝试做并分享体验，如“100位粉丝试做我的菜谱，看看他们的反馈”

5.

2.2内容质量提升标准化与细节化并重步骤标准化明确食材克数、火候大小、时间节点，如“200克五花肉，冷水下锅焯水，转小火慢炖30分钟”；原理科普化讲解“为什么要加料酒”“炒糖色的原理”，让用户“知其然更知其所以然”；场景真实化在普通厨房而非专业厨房拍摄，使用常见厨具，让用户有代入感

5.

2.3用户口碑沉淀从“单向传播”到“社群共建”粉丝社群运营建立微信/QQ群，定期分享“专属食谱”“厨房小技巧”，解答用户问题；第14页共20页UGC内容激励对优质用户作品进行转发、奖励（如厨具、食材礼包），形成“用户创作-官方传播-用户再创作”的良性循环；用户共创产品联合粉丝开发“联名菜谱书”“定制食材包”，增强用户归属感

5.3商业转化优化从“流量变现”到“价值变现”，提升盈利效率

5.

3.1流量-产品匹配精准定位用户需求内容-产品联动根据内容类型匹配对应产品，如“减脂餐教程”推广低脂食材、健身厨具；“儿童辅食教程”推广婴儿餐具、有机米粉；用户分层运营对“新手用户”推送低价引流产品（如“1元试吃装食材”），对“老用户”推送高价值产品（如“全年定制菜谱服务”）；场景化产品设计结合内容场景开发产品，如“一人食套餐”“露营便携厨具套装”“节气养生食材礼盒”

5.

3.2私域深度运营从“流量沉淀”到“用户价值挖掘”精细化用户标签通过“年龄、地域、烹饪水平、饮食偏好”等标签，为用户提供“千人千面”的服务，如“给减脂用户推送低卡食谱，给宝妈推送儿童餐”；会员体系搭建设置“普通会员-银卡会员-金卡会员”等级，不同等级对应不同权益（如免费课程、专属客服、优先体验新品）；服务延伸提供“一对一饮食咨询”“家庭菜单定制”“厨艺培训”等增值服务，提升用户付费意愿

5.

3.3多渠道变现组合降低单一依赖风险第15页共20页广告+电商+知识付费”组合如“短视频广告（40%）+电商带货（30%）+知识付费（20%）+私域服务（10%）”，平衡收入结构；跨界合作变现与食品、厨具、家电、文旅等行业品牌合作，推出联名活动，如“与旅行社合作‘美食之旅’定制”“与家电品牌合作‘智能菜谱联动’”；内容IP授权将个人IP授权给影视、游戏、文创行业，如“菜谱IP授权给动画片植入”“出版联名漫画书”

5.4风险规避与合规运营从“被动应对”到“主动管理”

5.

4.1平台规则适配及时调整运营策略建立平台监测机制专人跟踪抖音、小红书等平台的规则变化，提前调整内容形式（如减少硬广、增加互动）；多平台布局避免“单一平台依赖”，同步运营抖音、小红书、B站等平台，分散流量风险；内容合规审查发布前检查“食材安全”“版权问题”（使用原创音乐、素材）、“广告合规”（标注“广告”“合作”），避免账号被封

5.

4.2数据驱动决策用数据优化内容与转化建立数据监测体系跟踪“播放量、完播率、互动率、转化率、用户画像”等指标，每周生成数据报告；A/B测试优化内容对不同标题、封面、内容形式进行测试，选择高转化方案；用户反馈收集通过评论区、社群、问卷等渠道收集用户反馈，及时调整内容方向

六、案例分析标杆账号的成功经验与启示

6.1抖音“王刚美食”专业人设+真实内容，构建信任壁垒第16页共20页成功要素专业人设前国家高级烹饪技师，以“严肃认真”的教学风格、“硬核技术流”内容（如“火候控制”“刀工技巧”）建立权威形象；真实体验亲自试做、试吃，不回避“失败”（如“今天的鱼煎糊了，原因是火太大”），增强用户信任感；商业转化通过“短视频引流+直播带货”，主推“专业厨具”“优质食材”，2024年带货GMV超2亿元，粉丝复购率达45%启示专业度是菜谱内容的核心竞争力，“真实感”比“完美感”更能打动用户

6.2小红书“下厨房”社群运营+用户共创，沉淀高粘性用户成功要素UGC内容生态鼓励用户上传“自己做的菜”，官方账号精选优质内容并标注作者，形成“用户创作-平台传播-用户再创作”的循环；社群运营建立“下厨房APP+小红书社群”，提供“每周菜谱挑战”“食材团购”“厨艺交流”服务，用户日均互动量超10万次；商业变现通过“电商带货”（食材、厨具）、“知识付费”（课程、菜谱书）、“品牌合作”，2024年营收突破15亿元启示用户共创是提升内容传播力与粘性的关键，社群运营是私域转化的核心阵地

6.3B站“绵羊料理”二次元+美食，精准打动年轻用户成功要素第17页共20页差异化定位以“二次元萌系风格”+“硬核美食教程”，吸引18-25岁年轻用户，粉丝中Z世代占比达72%；内容创新将“美食教程”与“动漫IP联动”（如“咒术回战同款甜品”“原神角色便当”），内容兼具趣味性与实用性；知识付费推出“系统课程”“定制食谱”，通过“免费短视频引流+付费课程转化”，2024年知识付费收入超8000万元启示年轻用户需要“有趣+有用”的内容，差异化定位是破局的关键

七、2025年菜谱行业短视频营销未来趋势展望

7.1AI技术深度赋能个性化推荐与智能创作AI菜谱推荐基于用户口味偏好、饮食需求（减脂/增肌/养生）、厨具条件，自动生成“专属菜谱”，如“AI根据你的冰箱食材，推荐3道晚餐”；虚拟厨师IP通过AI生成虚拟厨师形象，提供“实时互动教学”，如“虚拟厨师手把手教你做蛋糕，还能纠正你的动作”；智能剪辑工具AI自动剪辑视频（拆分步骤、添加字幕、优化画质），降低创作门槛，提升生产效率

7.2内容社交化从“看”到“玩”的体验升级实时互动烹饪用户通过连麦与创作者实时互动，创作者远程指导做菜，如“异地情侣在线一起做情侣餐”；元宇宙厨房在元宇宙平台打造“虚拟厨房”，用户通过VR设备沉浸式学做菜，还能与其他用户“云聚餐”；社交裂变传播通过“邀请好友学做菜，双方各得奖励”“组队挑战菜谱，赢取食材礼包”等活动，利用社交链扩大传播

7.3跨界融合加深从“单一菜谱”到“生活方式”第18页共20页菜谱+文旅与地方文旅部门合作，推出“美食地图”“非遗美食复刻”等内容，如“跟着视频游四川，学做川菜”；菜谱+健康管理与医院、健身机构合作，推出“疾病患者专属食谱”“健身餐定制服务”，实现“美食+健康”的深度结合；菜谱+教育学校、培训机构引入“短视频菜谱课程”，作为“劳动教育”的补充，如“小学生学做简单家常菜，培养动手能力”

7.4可持续发展环保与零浪费理念融入内容零浪费烹饪推广“边角料利用”“食材保鲜技巧”，如“用蔬菜边角料做汤”“剩余米饭做成炒饭”；环保厨具推荐推广可降解餐具、节能厨具，内容中强调“环保理念”，吸引“绿色消费”用户；地域食材科普介绍“本地应季食材”“有机种植”，引导用户关注“可持续饮食”，如“春天吃春笋，既美味又应季”

八、结论与建议

8.1研究结论本报告通过对2025年菜谱行业短视频营销的系统分析，得出以下结论行业基础成熟短视频用户规模庞大，需求从“学做菜”向“学生活”延伸，供给端专业化、多元化趋势明显，平台生态差异化布局，为营销提供良好环境；核心逻辑清晰需从“用户洞察-内容策略-平台运营-商业转化”四个维度构建闭环，重点关注“场景化需求”“专业度与实用性平衡”“数据驱动运营”；现存问题突出内容同质化、信任度不足、转化链路断裂、风险规避能力弱等问题制约行业发展第19页共20页第20页共20页。