【《S银行宁波地区移动支付业务营销策略分析案例》9000字】

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1.1营销策略优化的目标

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1.1结合郢州银行移动支付业务营销策略存在的问题，对其的优化应当包含长期与短期两个层面的目标，具体内容如下长期目标2020年-2030年，实现收单业务新发展，整体上希望盈利收益获得15%的年均增长，吸收新的客户，扩大业务规模，除了做好产品营销外，要维护好客户关系短期目标2020年-2023年，紧抓移动支付收单业务，提高市场份额，发展新客户群体，加强与客户之间的联系，实现盈利12%的年均增长在“堇R银E3加强风险防控，保障移动支付安全由于我国移动支付业务具有起步晚、发展快的特点，市场管理机制的发展尚未跟上市场本身发展的速度，相关法律法规建设滞后于移动支付业务的发展，管理机制还存在诸多不完善之处尤其是移动支付回单市场不断出现新情况、新问题、新现象，现有的市场机制难以对其进行定性和规范在这样的背景下，作为国有商业银行，靶州银行应整合内外部资源，加强风险防控一是业务前防控，在业务发展过程中与国家整体信用体系相连接，并借助大数据技术识别“黑名单”客户，加强对“黑名单”客户的监控对有信用问题的客户，限制甚至禁止其办理相关业务二是业务过程防控，在业务办理过程中规范和完善交易规则和业务流程，防范金融风险，维护用户资金安全这要求郸州银行做好员工业务培训，提高风险防范意识，根据银行卡回单业务规则，制定切实可行的移动支付回单业务管理方案,确保商户接入合规三是业务后防控,定期开展对已办理商户的回访和检查工作,及时识别可疑商户和封闭商户防范风险人力资源保障

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1.31及时转变用人思路在互联网时代，银行业对员工业务水平和精细化管理的要求不断提高，人才的流动性和不确定性也在逐年增加，传统的人才管理理念已经不能满足银行发展的需求多年来，郸州银行通过职业培训培养了一批优秀人才，并于2018年建立了员工培训机构，旨在进一步培养专业人才但是，相比于大型银行，郸州银行的人才建设仍然存在短板近年来，当地多家银行机构相继开业，导致堇K州银行人才流失因此，野州银行应及时转变就业观念，在提高员工的能力和素质的同时，也要制定晋升机制，提高员工积极性，减少人才流失2从标准化向个性化转变当今社会，信息传播的速度越来越快，人们的思维也越来越开放当员工的能力达到一定水平时，单纯的物质奖励就不能满足他们的需要此时，企业文化在激励员工积极性方面的作用就开始显现企业领导对员工的关心和尊重，以及员工之间和谐的人际关系，有助于使他们感受到自己的价值，从而具有更高的工作积极性堇R州银行应为每位员工创造合适的发展空间，尊重员工的个人想法和个性化需求，提高员工的创新思维付”的客户群发展方面，郸州银行争取2021商户达到2000户，年均增长约400户对内在维护好当前（2020年10月数据）的1051户客户，增强客户粘性营销策略优化的原则

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1.4营销策略优化的基本原则是要始终以客户为中心，根据不同客户群的特点实施差异化影响，优化客户结构失衡的问题，逐步摆脱对大客户过于依赖的现状,实现大、中、小客户均衡发展，从而实现市场份额的拓展具体实施上，各项策略重点针对的对象应当以中等收入群体为主，因为这类群体对存款利率高低比较敏感；有网上消费需求且熟悉互联网；不希望在实体网点花费更多时间追求高效要突出移动支付金融服务优势，以产品货架为基础构建了综合性服务平台，进而实现移动支付业务的营销郸州银行宁波地区移动支付业务市场的选择与定位

1.2市场细分

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2.1为了更高效地获得和维持客户资源，商业银行应当注重维护客户关系但是,由于移动支付市场与其他市场不同的特征一方面，不同的企业提供给客户进行选择的产品种类较多，产品之间既存在差异又存在相互替代性；另一方面是不同客户在服务需求上的个性化程度较高再这样的环境下，野州银行想要更有效地维护好与客户的关系并扩大市场占有率，就需要通过对市场进行有效细分的方式，锁定目标客户群体，从而最大限度地发挥银行自身的优势，针对性地开展服务，降低同行之间的竞争压力在市场细分时，可以结合客户的收入、资产总额、单位以及年龄等预留的信息来作初步划分，其次再借助大数据系统来二次细分根据宁波地区客户的历史交易行为以及一定的市场调查，宁波地区商业银行的移动支付用户包含了企业用户与个人用户，具体可对市场细分如下第一，针对个人客户，以宁波地区居民的实际消费情况及郸州银行移动支付业务的覆盖范围为基础，可以根据客户职业特征将其潜在客户分为三个类型，即白领工薪客户、偏远工业区的代发工资客户以及学生用户等其中，为学生用户提供的服务主要是充值、消费以及转账等学生客户的特点是对新鲜事物的接受能力较快，教育水平较高，在网络等平台中表现活跃，对其进行移动宣传能够产生良好的效果尽管大学生没有自主的经济收入来源，但是从长远来看却是重要的潜在客户，因此各大支付平台都将学生作为重要的目标用户郸州银行针对学生客户的特征和需求，也设计和提供了个性化的服务，如与食品和娱乐业企业进行合作,通过手机银行支付享受满减活动白领工薪客户群里则拥有固定的收入,使用移动支付主要应用于购物、缴费、查询、理财服务等针对该群体，郸州银行提供了流程化和标准化的服务,将业务流程进行优化设计来提升账户支付的流畅性，提高客户的直观使用体验偏远工业区代发工资的客户，特征是受教育水平偏低，学习与接受新事物的速度较为缓慢，工作和生活环境中网络实用的便利性较差，其使用移动支付的需求是储蓄存款以及转账汇款第二,针对企业用户进行细分时,主要将企业分为小微企业与大型企业两类,二者都是商业银行开展移动支付业务的重要群体其中〃微企业客户化的移动支付需求是小额的进出账，对资金流量的需求较小，而大型企业用户对转账业务的需求则比较大对企业资金结算业务而言，移动支付业务的优势在于节省了客户的时间成本，因此对时效性要求高的客户更加青睐移动支付的方式目标市场

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2.2在选择目标市场时，郸州银行应当以可挖掘性为标准，选择的首要依据是将潜力高、容量大的群体作为主要目标客户，其次是选择尚未饱和的细分群体，具体可以从下列方面进行考量第一，在个人客户方面，里州银行推广移动支付业务的范围主要定位在白领工薪用户、偏远工业区的代发工资客户，年龄主要在25-40岁之间白领工薪用户的接受能力和业务需求较高，使用习惯较为稳定，商业银行在对其进行营销时还可以搭配其他的业务，如信用卡等偏远工业区的代发工资客户的基础面宽，且客户忠诚度较高，在移动支付业务的宣传开展时，只需要经过思想宣导并提供符合其需求的服务，就可以快速提高移动支付业务发展的潜力而不选择学生作为郸州银行目标客户群体的原因在于学生无经济来源，而且支付习惯更换频繁，营销的作用不明显第二，在企业客户方面，堇MN银行在选择客户时主要应当选择小微企业，因为小微企业的活跃度高、数量众多，其所创造的社会财富也比较多相对而言,取得大型企业客户面临的竞争者数量多,维护的成本偏高，因此对靶州银行来说,大型企业不适合作为目标客户开拓市场定位

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2.3在制定具体的营销策之前，企业还应当先明确其市场定位，企业的市场定位可以依照市场细分与目标市场选择的结果来实施结合实际情况，堇R州银行应当从以下角度强化其市场定位郸州银行市场定位的基本原则应当是“占领低端、争取中端”堇口州银行的主要短板是手机支付产品的设计大多是模仿大型商业银行，设计水平相对落后模仿虽然可以少走弯路,但容易因为开发速度慢且缺乏新意而损失了一定的高端客户郸州银行的主要优势则是网点分布比其它大型银行更加合理，无论是经济发达、人口密集的市区，还是产业众多的工业园区，郸州银行都设立了实体网点提供相应的服务甄州银行可以发挥自身的硬件优势，一方面进一步加强偏远工业区代发工资客户的忠诚度，另一方面不断争取白领工薪用户的中端客户市场，加强品牌形象的宣传力度，增强银行品牌在客户心目中的形象与地位为了为这一定位提供保障，靶州银行还要从产品的质量与创新角度出发，巩固企业发展的根本当前，野州银行的移动支付业务产品缺乏突出的特色，也尚未形成有强大市场影响力的拳头产品，因此未来要加强在产品的应用场景方面的改造，借助移动互联网技术实现传统业务的升级，并与移动支付业务形成有机联系，结合银行提供的咨询服务等方式开发满足客户需求的产品，增强银行服务的水平，提高目标客户的使用体验在当前的大数据时代背景下，郸州银行进行产品创新时可以将产品研发与大数据、网络金融等热点结合起来，从而提升产品的创新力与竞争力另外，虽然靶州银行在产品的开发上相对落后，但是可以从服务上来超越其他商业银行，例如在移动支付开通使用和后续服务方面，可以为客户提供良好的产品体验感，并突出甄州银行的服务亮点，从而更好地吸引客户，提升郸州银行的客户竞争力郸州银行宁波地区移动支付业务营销组合策略

1.3产品策略

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3.1目前，商业银行推出的移动支付产品面临着严重的相互模仿和同质化问题然而，市场环境在不断变化，市场对多样性的需求也在不断提高为提高产品竞争力，商业银行应加强产品创新，不断提高移动支付产品质量，并制定恰当的产品营销策略1以服务为导向提高客户参与度众所周知，移动支付业务的便利性很高然而，随着移动支付产品数量的增加，客户的选择范围也在不断扩大目前，随着社会生活节奏的加快，客户很容易失去耐心，选择其他支付方式为此，商业银行应不断提高产品质量，以满足客户快节奏生活的需要结合宁波郸州银行移动支付业务营销现状可以看出，营销人员在营销过程中没有充分调查客户的深层次需求和意见，销售银行产品服务包时缺乏针对性和灵活性，通常只是销售单项产品，既不能满足客户的个性化需求，也缺乏产品之间的联动，营销效果受到较大的局限为了化解这种不利局面,在产品创新转化的实施中，营销人员应加强与客户的沟通从而了解客户需求，形成分析性的市场需求信息，并及时将这些信息反馈给研发和设计部门，为新产品的开发提供依据2满足客户需求制定个性化产品策略根据确定的目标细分市场，郸州银行应完善个人客户和企业客户的产品特色，推出功能上有特色、有针对性的产品在个人客户方面，主要是优化手机银行功能，满足客户需求对于白领工薪阶层客户，除了最基本的转账、取款功能外，手机银行还可以在产品应用场景上进行创新，如与市政部门合作开通地方公共缴费等功能；与运营商和商家合作，提供方便优质的产品偏远工业区的客户群体服务需求较为单一，由于受地区和条件的限制，到银行网点办理业务的阻力很大，因此需要相应的解决方案来提高业务办理的便利性因此，银行只需提供方便、低成本、常规的手机银行即可满足其需求有许多银行能够满足这类客户群体的需求因此，为了抢占这部分市场，郸州银行需要对产品和服务进行一定的优化，并通过营销活动提高客户粘性例如，应当加大移动支付业务的宣传力度，向目标客户宣传其手机银行的便捷性，提高其使用率另外，为了增加客户对银行支付方式的信任性，可以适当增加上门服务的数量，让客户获得现场移动支付体验，提高客户对银行移动支付业务的认知3注重小微企业用户服务为了发挥和利用市场“长尾效应”，靶州银行瞄准大量小微企业客户，提升企业市场占有率在产品设计层面，雪州银行应当以大客户为依托，充分挖掘大客户的产业链和资金链，以此为基础把握小微客户的服务需求针对小微企业客户众多且业务零散的实际情况，银行可以成立专门的客户服务团队，通过团队成员与客户之间建立及时有效的沟通，并快速解决客户在支付结算过程中遇到的问题同时，在银行产品的研发过程中引入客户需求信息，为客户定制个性化的产品和服务比如，不同行业的客户有不同的转账时限要求，可以根据客户的行业特征设计产品，提高郸州银行移动支付业务的利用率价格策略

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3.2在优化了堇R州银行的产品和服务结构之后,还应当制定起恰当的价格策略与之相配合在制定价格时，应当从企业盈利和客户的接受能力两方面考虑，并且在外部环境发生变化时要及时进行相应的调整根据靶州银行的实际情况，可以主要采用以下几种价格策略1随行就市的定价策略通过分析市场竞争力，郸州银行在移动支付业务市场上的主要竞争者包括工、农、中、建、交五大银行郸州银行当前提供的移动支付业务产品与竞争对手之间存在同质性，而靶州银行开展移动支付业务方面的经验及资历也相对较浅，很难与其他银行开展直接竞争因此，堇R州银行在制定价格策略时还是应当以随行就市定价策略为基本导向例如，对提供的二维码收款设备、转账服务、认证工具等产品和服务，大部分商业银行都采取免费推广的方式，郸州银行也应当对这些业务免费推广2价格折扣优惠策略为了提高客户的关注度，尤其是个人客户对郢州银行手机银行及云闪付的关注度，银行可以定期或不定期地展开各项活动例如，野州银行开展“周二抢油卡”等主题营销活动，用手机银行支付购买加油卡便可得到

8.5折的优惠，受到很多客户青睐折扣优惠方面可考虑多跟商家合作，通过银行与商户的联动吸引客户对银行账户的使用，增加客户的粘性针对小微企业客户，可以根据交易额等因素对客户进行等级划分，当客户的交易达到等级要求的金额后，可提升其收款账户的等级高等级账号的附加服务应当更为丰富，例如可以提供诸如免收账户短信通知费用等附加优惠银行还可以根据业务的季节性开展价格优惠活动以分行下发的文件为导向，各支行可以制定符合客户需求的优惠政策例如，如对于新入网的小微商户给予补贴优惠，对存量客户按交易金额给予激励政策等等渠道策略

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3.3在设计出合适的服务之后，还要选择合适的渠道，实施准确的营销策略渠道策略是客户和产品之间、中间商和企业之间的纽带营销渠道对于市场的开拓至关重要通过恰当的渠道设计，可以减少营销的中间环节，加强企业和渠道之间的联系和控制，有效促进产品的销售1渠道合作营销策略为了优化移动支付业务的渠道，堇陟N银行主要可以通过以下几个方面构建合作伙伴关系

①与中国银联合作，与云闪付联合推广抢占市场，利用中国银联的联盟商家等场所开展线下推广活动，积极宣传本银行的手机银行及云闪付此外，还可以在特定商户开展诸如“满减”、“送券”之类的优惠活动

②与当地证券、民航、高速等联合，开发手机银行服务功能，例如与民航合作可以在手机银行上快速完成“网上订票”等业务这些合作借助实体业务间接推进移动支付业务的开展，渠道更为多样化，也能对合作企业形成共同营销的目的，因此也有利于双方形成良好的合作关系2新媒体网络渠道策略网络化社交媒体的快速发展为企业开发新的沟通渠道提供了机遇社交媒体的社会化影响效果更好，所以里州银行应当充分利用社交媒体来加强与消费者之间的联系，尤其是微博、抖音、微信、淘宝、美团等渠道与客户互动，积极推送各类产品推介、抽奖信息等优惠活动信息,并在手机银行客户端中开发互动功能郸州银行还可以加强与知名电商平台的合作,在平台中利用图片声音以及各种软文与消费者进行互动，增加与消费者的深入接触，以更为直观而多样化的形式宣传郸州银行的形象推广策略

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3.4推广策略方面要利用网点推广、人工推广、活动推广来实现1网点推广策略在银行经营网点设置LED电子屏、ATM、自助终端等设备进行宣传信息的传播，并将通俗易懂的宣传折页、海报宣传资料放在醒目的位置，利用客户排队等待的时间来宣传银行的移动支付产品或者营销活动2人员推广策略银行可以开展一些理财产品说明会和理财知识沙龙，将批量客户在网点或者社区进行集中，开展统一讲解和推介也可以采用业务联动推广策略，通过对大体系客户进行综合营销，把移动支付业务推广到堇R州银行各渠道优质客户和老客户3联合推广策略将手机客户端与云闪付与提供实体生活服务的商户进行捆绑合作，比如电影院、饮食店、KTV等如前所示，联合推广有助于促进银行与企业客户之间的良好合作关系，推动银行市场份额的发展4积分推广策略在活动推广促销中得到广泛运用的积分促销策略也可以用于移动支付业务可通过合理的积分累积和使用的设置,例如在使用手机银行进行移动支付时可以累积积分，通过手机银行进行缴费业务时可以用积分抵扣一定的金额，丰富积分的使用，从而吸引客户，提升手机银行使用活跃度营销策略

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3.53Rs3Rs营销策略实施中借助了一系列方式和手段，具体策略如下1顾客维持Retention策略根据顾客需求，从产品、价格、渠道和促销等各方面采取了针对性策略

①围绕获取和留住客户的目标，根据客户的不同人生阶段以及不同的产品需求，开发有吸引力的移动支付产品系列，培育和吸引客户成为自己的终身客户例如，为刚考入大学、有初步社会性需求的客户提供流动存款账户、信用卡、教育贷款等基础产品和服务；为进入婚育期的客户提供流动住房、汽车贷款和投资性的商品和服务；对于退休人员，由于他们通常都有一定的养老金和储蓄，对银行服务的需求更多的是寻求资产的稳定增值,银行可以为他们提供移动理财和财务咨询服务

②根据对客户利益的贡献程度进行分类，通过产品和价格的差异化，给予其不同的待遇，以明确产品定位，吸引目标客户同时，通过产品服务的改善来不断提高目标客户的满意度，打造“客户满意度屏障”，防止客户流失

③强化产品和服务的差异化当前，野州银行的产品和网络建设已经呈现出一定的特色在此基础上，针对目标顾客的行为特征和需求，银行还可以对服务内容和方式进一步差异化，以充分满足顾客需要，比如为客户开设具有外汇储蓄和投资功能的多种货币账户、定期向客户寄送的交易记录和账目清单等2多重销售RelatedSelling策略优质的服务和良好的信誉是多重销售的前提企业需要根据顾客的需求开发关联性强的系列产品，并通过有效的促销方式将其转化为顾客的价值链，鼓励顾客自然地利用企业的多种服务如，银行为满足顾客人生经历形成的“积蓄—一般消费一教育子女、买房、买车等一资产增值”等的系列需求，可以组成“储蓄一信用卡一贷款一信托、外汇投资”等商品链每个环节都与相关企业合作，将其打造成能真正给顾客带来实际价值的服务，满足客户多重需要同时，周到、便捷的服务，也可形成多重的购买流程如对于去国外旅行的人，可形成开设账户一储蓄一利用“世界现金卡WorldCashCard”或“CitiCard”一贷款或投资这样的商品使用流程3客户介绍Referral策略客户介绍取决于现有客户的满意度在不断提高客户满意度基础上，郸州银行应当逐步构建适应“客户引进”模式的业务环境银行应当充分利用相关群体发挥口碑传播的作用，具体包括一是针对大企业客户员工开展“客户引进”给与奖励的活动，促进客户企业同事之间的相互介绍；二是发展更加多样化的移动支付产品和业务，促进客户向其家庭成员推介使用银行业务；三是强化全球便利服务，可以客户在旅途中对旅客进行银行信息传播和推介郸州银行宁波地区移动支付业务营销策略实施保障

1.4组织职能的保障

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4.11优化组织结构当前，靶州银行实行的是“分行一支行一网点”的分级管理体系，而移动支付的收单业务由个人金融部、信用卡部、网络金融部等多个部门交叉管理虽然这种模式有助于各部门都在移动支付业务中发挥其作用，但从业务的实际运行来看，多头管理的最终结果可能是管理职责不明确，或者多重管理造成资源损耗,导致营销计划的决策和执行效率都较为低下为了解决这个问题，郸州银行可以设立由分行直接管理的商户营销中心，负责针对商户的各种营销活动各部门收单产品都要集中到商户营销中心来进行管理，并由该中心制定统一的营销策略,从而减少内部竞争和多头管理的弊端，提高业务效率2加强内部管理，减少人才流失为了发展收单业务，银行必须配备足够的人员银行应当将商户营销团队成员和网点客户经理作为开展营销活动的主力，通过制定合理的绩效考核方案提高这些营销人员的积极性在日常管理中，靶州银行可以通过笔试、面试、设立考察期等方式考核员工素质，并以竞争方式为优秀的员工提供晋升渠道通过建立合理有效的晋升渠道，有助于让员工提高对职业前景预期，提高员工满意度并降低离职率3借助外部资源，做好场景搭建郸州银行应当与宁波市政府以及中国银联保持密切的关系，通过政府与中国人民银行的多方合作，拓展更多的民生支付场景，将支付业务与收单业务结合起来，针对个别客户的需求，借助生活支付场景拓展客户技术创新保障

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4.21加快移动支付业务创新，提升市场份颔支付结算是银行维系客户关系的基础，银行需要充分了解客户对支付结算的个性化需求对于个人客户，里州银行可以借助大数据技术来分析客户习惯和消费偏好，从而将支付与消费金融、理财、个人信贷等方面有机结合例如，借助大数据技术有助于识别优质客户，银行可以为这些优质客户提供更好的信用额度对于收单客户，里州银行应提供传统的收单服务，为满足商户的多样化需求,降低其接入成本和成本，整合现有收单工具，为商户提供聚合收单服务，并为客户提供一站式接入服务、统一对账服务、大数据分析等增值服务，为通过技术创新获取客户提供后续服务门槛在利用大数据分析技术时,靶州银行要整合现有数据资源,对客户交易类型、金额、时间、地点等信息进行汇总和分析，根据分析结果绘制客户画像，从而帮助员工了解客户特点并制定符合自身需求的营销方案2做好支付渠道建设支付宝、微信等三方支付平台在移动支付市场上占据了明显的优势地位相比之下，里州银行依靠自身的市场地位构建的回单场景的构建还有待完善随着移动支付的发展，单纯依靠传统的收单方式已经不能适应市场变化的速度靶州银行应当积极与第三方支付平台合作，构建更为多样化的移动支付渠道，通过协作积极做好移动支付场景建设，吸引用户使用郸州银行的收单产品和增值服务。