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品牌活动营销方案【篇】4品牌营销论文【第一篇】市场的竞争格局已经转变为品牌竞争格局，随着我国在WTO框架下的不断开放，我国制造业不仅在国际市场上直接面对欧美发达国家的强势品牌的竞争，而且在本土也面临着强劲的竞争如何在这场品牌大战中赢得未来，全面提升中国制造业的品牌形象将是摆在我们面前的一个艰难课题本文以品牌为核心，以我国制造业如何实施品牌营销为主线进行探讨，希望能为我国制造业树立优势品牌提供思路，支持我国民族品牌发展壮大，创立自己的世界品牌关键字制造业，品牌，市场营销
一、我国制造业实施品牌营销的意义我国制造业在我国的国民经济中占据了重要的地位，制造业的发展壮大对于我国的经济至关重要当前的市场竞争已经从产品竞争转向了品牌竞争，实施品牌营销对我国制造业具有十分重要的意义
（一）我国制造业的特点我国制造业的发展大致可分为三大阶段第一阶段为建国初到1978年的改革开放，这是我国制造业形成比较独立完整体系的时期；第二阶段是改革开放到上世纪90年代初，是我国制造业中以轻纺工业为代表的传统产业的迅猛发展期，带有比较明显的粗放性和后恢复性发展的色彩，这一阶段制造业的发展使我国基本上告别了工业产品短缺的时代；第三阶段自90年代初开始，我国制造业在开放和竞争的环境中进入了结构调整和产业提升的新时期，高新技术产业比重明显上升，进入新世纪以后特别是最近几年我国制造业发展速度惊人,我国已经成为了“世界工厂二我国制造业的发展具有如下特点
1.制造业产值居工业的主导地位我国的制造业在国家的工业体系中占据了非常重要的地位，我国的GDP快速的增长，跟我国的制造业的快速发展不无关联，如今我国的制造已经占据了我国工业产值的绝大部分据国家统计局信息，大多掌握在国外先进国家我国制造企业要建立国际品牌，就必要提高产品的技术水平我国制造企业提升技术水平可以通过以下途径来实现其一是通过对先进技术的引进，我国制造企业大多经历了这一过程，最重要的是要通过引进提高企业的消化吸收能力，并在此基础上创新发展；其二与科研机构合作，我国内地拥有众多的高校、研究所，企业出资与科研机构合作，双方互补，能很快的将技术应用在产品上；其三，行业内企业技术交流和共享，例如电视制造类企业，可以建立类似于研究所的机构，在内部共同探讨，并实现技术的共享
3.提高服务的水平企业品牌美誉度是指一个品牌获得公众信任、支持和赞许的程度在企业品牌营销进程中，服务的水平直接影响到品牌的美誉度建立一套完整的从售前到售后的服务体系，是企业获得竞争优势的一个来源我国制造业提高服务的水平，首先要真正改变客户服务的职能，将客户服务从“道歉”部门变成真正的解决问题的部门；其次可以考虑建立呼叫中心，实现服务的快速响应，另外还需要加强对服务人员素质的培养和提高客服人员的责任心和耐心我国制造业企业尤其需要提高在国际市场上的服务水平，我国制造企业国际市场的服务要尽量的本土化，使用当地的客服人员，这对于解决纠纷，提高亲近感具有很好的作用；要提高服务的国际化水平，包括售前到售后的一整套流程，以提高客户对企业品牌的认同感
（二）加强品牌的营销与传播
1.实施准确的品牌市场定位由于消费者的年龄、性格、偏好、文化、教育、经济水平等的差异以及竞争者的存在，一种产品不能满足市场上所有的目标消费者的需求，而且使他们的利益最大化，因此实施品牌营销市场定位显得很重要我国制造企业必须对市场进行细分，通过市场细分，对产品进行明确的市场定位，针对不同的市场推出与竞争者相区别的产品，以满足不同市场的需求产品的市场定位需要分析目标消费群体的不同喜好、不同消费习惯，并在此基础上推出相应的产品
2.取合适的品牌名称产品进入市场进行销售，都会有一个名称，这个名称往往成为品牌名称的一部分或全部我国制造业企业要树立强势品牌，合适的品牌名称不可忽视我国最大的电脑生产商联想集团将英文名称由LEGEND变为LENOVO就是一个很好的例子，该名称不仅琅琅上口，而且带有很好地寓意又如娃哈哈集团，娃哈哈的品牌特点很好地体现了儿童的特性，因此深受小朋友的喜爱合适的品牌名称既要带有该行业的特点，也能够体现企业的文化风格，好的品牌名称能让消费者过目不忘
3.加强品牌的推广企业品牌的推广是企业品牌营销的出发点，需要企业的营销活动来支持，需要企业坚持统一的品牌形象，进行品牌的全球传播与推广我国制造企业可以通过以下几种策略进行品牌的营销与推广通过赞助某些国际上的大型比赛或运动会以提升品牌的国际知名度与影响力2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会为我国制造企业提升品牌知名度提供了重要契机通过借助某些有利时机开展有积极影响力的公关活动以提升品牌如，“健力宝”在进入美国市场时，巧借美国总统搞了一次影响巨大的公关活动，极大地提高了“健力宝”在美国的知名度与影响力，从而顺利进入美国市场在相关国家或地区寻找品牌总，借助品牌总提升品牌在该国的知名度与影响力，这一战略的关键是要与总建立利益同盟关系，使总能积极地参与企业的品牌推广与宣传选择分销商，对即将进入的国际市场选择一定数量的经销商，并在当地建立分支机构，主要负责品牌在当地的销售、推广及维护，并对经销商进行一定的管理和给予一定的帮助
4.加强品牌的维护和创新企业产品的品牌需要不时地维护我国制造企业要根据市场发展变化不断的对品牌进行投资，以保证品牌始终赢得消费者的眼球此外还要及时地、有效的处理品牌危机品牌的创新是品牌发展的关键由于消费者的喜新厌旧，时尚的变化，品牌需要时时跟上时代的变化，原地踏步的品牌是致命的我国制造企业的品牌的创新可以通过赋予品牌新的内涵来实现，包括创立主品牌下的附属品牌，或者是赋予新的时尚理念三）正确实施企业品牌的跨文化管理跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的目标国的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值近几年，我国制造企业不断的走出国门，我国的家电制造企业海尔集团在国外设立了制造厂，我国的电脑品牌联想集团甚至收购了IBM的个人电脑业务我国制造品牌在对外冲击的同时也面临着严重的跨文化冲突，这些问题如果处理不当将严重的影响我国制造品牌的声誉，甚至不得不退回国内进行品牌的跨文化管理主要有如下策略
1.本土化策略通常国内制造品牌进入国外，对当地的文化、习俗均不是很了解，或者国外市场对我国品牌存在疑虑，这就必须雇用相当一部分的当地职员，因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了我国制造企业在当地拓展市场、站稳脚跟、推广品牌
2.文化相容策略习惯上称之为“文化互补”，就是我国制造企业的品牌文化与当地国文化之间存在巨大的差距，却并不排斥，反而互为补充，一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性例如我国制造业品牌可以将自己的品牌特点融入对方的节日,用来自于中国的品牌文化为目标国的节日增加喜庆
3.文化创新策略文化创新就是我国制造品牌通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在我国文化和当地文化基础之上构建一种新型的企业品牌文化，以这种新型文化作为国外公司的管理基础，这种新型文化既保留着强烈的我国的文化特点，又与当地的文化环境相适应，是两种文化的有机整合
（四）优化企业品牌结构的管理在我国制造企业不断推出新产品的过程中，无论是运用原品牌还是引入全新品牌，最终的结果都导致企业的品牌数量增多，受托品牌和亚品牌的广泛使用，使品牌间的关系日益复杂，容易变的混乱，管理品牌结构就显得尤为重要
1.品牌结构的设计品牌关系是品牌结构的基石品牌间的关系按照相互关系的紧密程度可以分为多品牌组合体、主品牌和亚品牌、品牌化组合体多品牌组合体包含了各种独立的、彼此间没有联系的品牌，每个品牌都在某个市场施展自己最大的影响力，每个品牌都通过明确的定位或价值取向直接与目标顾客联系起来，各品牌代表不同的产品和市场领域如我国制造企业可以分别使用三种不同定位的品牌，分别形成高中低档的品牌结构，而如果共用一个品牌，就会使产品在顾客心目中的定位混乱因此，运用多品牌组合策略可以突出个品牌间的差别，使品牌定位更清晰主品牌和亚品牌的关系比较密切主品牌是基本参照点，亚品牌可以为其增加联想物、品牌个性甚至活力，来改变主品牌的形象，从而使主品牌获得扩展如拉尔夫劳伦品牌和该品牌延伸到高级女装时使用了拉尔夫劳伦Collection品牌间的关系表明，拉尔夫劳伦Collection品牌向顾客承诺最新的时尚以及拉尔夫劳伦特有的格调，此时两者之间共同起作用品牌化组合体以主品牌带动具有相同识别或不同识别的品牌品牌化组合体能加强清晰度和品牌间的协调性如联想集团旗下的电脑就分别建立了若干品牌，如联想天逸、联想昭阳等等
2.品牌结构的规划和优化我国制造业企业随着企业业务的扩大，品牌的数量也将不断增多,这就需要将这些品牌进行归类，将有共同特征的品牌按照逻辑归集起来，根据这些特征归集的产品品牌能更好的为消费者所理解品牌结构需要不断的优化由于每个品牌创建都需要占用资源，如果品牌过多，就不足以支持所有的品牌，就需要修剪品牌组合修剪品牌首先要辨别出担任驱动作用的主品牌或亚品牌，当主品牌起到基本的驱动作用是，我国制造企业就不要在亚品牌中投入更多的资源,此外必要时还要删掉由于过度扩展而削弱主品牌的部分品牌以及市场中重合的品牌
（五）注重品牌的维护和知识产权保护有关统计数据显示，目前，我国制造产品在海外申请注册商标中约有15%遇到已被抢注的尴尬局面2002年公布的123个中国名牌产品的品牌在美国、加拿大、澳大利亚和香港地区的调查中，竟有近50%的制造企业没有在美国、加拿大注册，近60%的制造企业没有在香港地区注册可见，我国制造企业品牌意识淡薄，给企业带来了不少经济损失，不利于企业品牌的营销品牌营销是一个长期的过程，我国制造企业在创建强势品牌时，要细致地做好品牌管理与维护工作建立健全知名品牌保护制度，注册国际商标，实施全方位注册，申请原产地保护坚持创牌与保牌并举，我国制造企业可以成立商标、商号和名牌保护自律组织，形成企业自我保护的保护体系，并与政府、社会形成品牌保护合力我国制造企业之间以及同行业之间的企业要在市场上建立互相监督反馈机制，实时反馈市场动向，保护自己及其它合法企业的利益，防止假冒及盗版商标等侵权行为的出现及时处理有可能对我国制造品牌造成危害的事件和危机例如我国的温州曾经以制造鞋而闻名，但市场鱼目混珠，恶性的竞争导致温州的鞋假货成堆，使温州一度成为了假冒伪劣的集中地，在西班牙更是出现了集中焚毁温州鞋的事件，给温州鞋企造成了极大的负面影响及时处理恶性事件就是要提高市场警惕性，及时掌握市场动向，在恶性事件没有激化之前就要采取应对措施，将其完满化解；在恶性事件出现之后，企业要本着负责、诚恳地态度化解可能产生的不良影响，一般采取道歉、处理内部当事人等措施，以赢得公众的谅解
四、结束语今天的市场竞争已经成为了品牌的竞争，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的制造强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现市场的变化需要我国制造业实施品牌营销战略，只有这样才能将我国从制造大国转变为制造强国，使“中国制造”摆脱积弱的市场形象，创建属于中国制造业的世界名牌参考文献
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12.景玮《创新的宁波工业》，宁波宁波出版社，品牌活动营销方案【第二篇】但是，上述媒体的“自品牌传播”与它能给客户带来的“他品牌传播”或联合品牌推广，尽管深有联系，但毕竟是两个层面而时至今日，我们在获知媒介领域（尤其是网络媒体）普遍疲软的背景下，搜狐品牌广告收入逆势上扬，其增长态势甚至提振了整个互联网行业的信心，这就有深加探寻的必要了一一从推动自品牌的“上搜狐，知天下“，发展到推广客户品牌的“上搜狐，得天下”，其间到底有什么样的思想、工具、服务和实效的跃升？不仅是新媒体，还是创新发动机那位深度解析了商业领域“经济周期”和企业家“创造性破坏”的经济学家约瑟夫•熊彼特，曾经说过创新是生产要素的重新组合,是新工具或新方法的应用，也是通过对它们的组合和应用以创造新的价值但是，我们实际上已经看到太多的“新媒体”躺在“新”字上停滞不前，它们忝列IT界，远远未能跟上“摩尔定律”的那18个月创新速度，也就更遑论能跟上那些广告客户时以年计、以月计，甚至以周计的营销需求更新速度搜狐却是个“异类二这从它对自品牌的推广中已经可见一斑一一如果你在中国的
一、
二、三线城市都看到搜狐的广告，熟悉中国品牌和渠道运作规律的营销人，应该知道这意味着怎样的媒体价值导向没错！这家媒体是要向中国市场的需求贴得更近在这种“特立独行”创新导向的媒体价值建设思想支撑下，搜狐的营销定位已经清晰它其实早已跳出媒体的身份约束，而是将自己作为一个创新平台来看待，并基于这个平台的价值为所有合作伙伴和客户提供营销增值的创新动力在客户看来，它就是一台有系统支持的创新发动机为了给这台发动机添加燃料，搜狐同时还推出了创新的矩阵营销工具一一MATRIX,它以最大化整合营销为核心，以精准营销、多触点营销、媒体影响力营销及互动口碑营销为手段，实现消费人群从线上体验到线下体验、从消费决策支持到消费后的分享等多个不同阶段的营销体验循环本文最后所列的各类营销案例将充分展现这台发动机的“动力性能案例类型1以博客模块传达品牌形象搜狐的博客产品技术含量高，开放式的博客平台广为用户和客户认可将客户的品牌形象、品牌活动植入博客产品，在用户之间传递，借网友的人际传播途径，加深消费者对于品牌的认知度在东风日产奇骏南极行的案例中，搜孤在全程报道奇骏汽车作为科考用车参与南极考察过程中，启动了南极科考主题博客模块传递活动，增加网民的主动关注度在娇兰极致女人评选活动中，搜狐博客频道的“极致女人”模块，很好地实现了活动的有效曝光“美的新思，跃动新姿”一一美的09大型才艺互动选秀这一活动，以搜狐博客为主平台，选手上传才艺图片、文字以及视频，大赛的博客模块对网站的全体网民开放，网民可以在自己的博客页面加载模块，参加活动，为自己喜欢的选手投票，成为该选手的粉丝，充分发挥了病毒式传播的作用汉兰达跨界人生博客大赛则通过投放网站博客平台，通过博客模块Widget工具，实现话题效果和口碑传播，展现网友的跨界生活,以此体现汉兰达品牌的精髓，强化汉兰达CROSSOVER概念，实现对目标网民的深度传播，突出汉兰达全领域的功能以博客为品牌传播的载体，一直是搜狐着力探索的网络营销创新手段，多个成功案例使得这一手段日趋成熟，并得到客户的深度认可案例类型2打破线上线下界限的跨界营销互联网已经全面渗透现代人的生活，影响力不仅局限于线上，同时可以整合线下资源，链接无线互联网手机，可同时实现品牌宣传和产品促销两大职能，显现出互联网无比巨大的平台功能喜之郎一优乐美暗恋之星选秀活动，是一扬对接互联网和手机两大平台的造“星”运动这个选秀活动顺应大学生群体的互联网接触习惯，与搜狐校园论坛和手机搜狐网深度结合，为每个赛区参赛的学校建立专属论坛作为在线互动基地，同时建立手机官网，保证参与者随时随地关注并参与活动进程不仅如此，此活动更注重直接实现产品销售，任何购买优乐美产品的用户在线填写产品包装上的随机码,投出的一票相当于普通的三票这一举措直接促进了优乐美产品的销售，是跨界营销的典型案例在华安基金“华安相伴邮不停，明信片DIY”活动中，借
5、6月间的母亲节、儿童节、父亲节等重大节日，以“华安基金明信片DIY”为活动主平台，将“线上明信片DIY一线下实物明信片邮递一明信片设计大赛一华安定投基金开户”有机地结合在一起从系列节日引出情感线索，再牵出主题活动，从线上活动引导到实体明信片邮寄，从在线传递亲情到参与票选获奖，消费者始终置身于华安基金所营造的亲情环境之中，最终吸引消费者网上申请开通定投业务寻找优质音“享”达人活动，以索尼爱立信的新品w715“好音质”为营销卖点，搜狐娱乐、数码公社共同策划打追了寻找音“享”达人主题活动，以《时尚娱乐攻略》及数码公社为平台，进行网上招募、主题推广音“享”装备大推荐，并成功举办线下“盲测活动二此项目充分将娱乐频道在音乐上的“趣”与数码公社在装备上的“专”相结合，两大平台实现了强强联手、共同推广的整合营销目的案例类型3话题、口碑营销的新境界“IBM史上最贵广告邮票”网络互动营销案例，由“IBM史上最贵广告竟然是一套邮票”这一话题引发网友的广泛关注，随后在话题互动中全面展示niM的品质，成功实现了IBM品牌大幅度曝光的目的北京电信畅聊套餐“话费挣钱”口碑营销案例，利用了金融危机背景下大学生就业难这一社会热点，抛出用手机套餐挣钱的话题，在短时间内迅速吸引广泛关注在网友自发传播过程中，巧妙融入北京电信的畅聊套餐产品，突出其价格低廉的产品诉求整个话题炒作过程中巧妙地运用了故事讲述的“起承转合”策略，吸引了大量传统媒体的报道，让广告主的产品特性获得了更大范围、更引人注目的曝光，取得了良好的效果在联想教你“简单生活新想乐”案例中，由搜狐和联想携手成功打造互联网文化新概念一一静影像电影，通过情景化模式，将联想电脑品牌渗透于《简单爱》的影像世界中，让网民感同身受回归简单的纯妙，深度理解“简单生活新享乐”的品牌诉求，从而形成自传播效应，成功地让消费者认知了联想新产品荣威汽车的“右座”营销，在推出“荣威右座美女评选”活动中，全新打追“右座美女MissRight”的概念，将运动型轿车的营销核心从驾驶席转移到同乘者，在感受速度、享受激情的驾驶体验之中加入时尚靓丽的美女，重新定义了汽车生活所带来的品位和价位这一颇具时尚感的概念很具话题性，对富于娱乐时尚精神的网友有很大的号召力，成为吸引网友参与评选的关键因素案例类型4以植入营销实现品牌的深度渗透《简单爱》全系列静影像电影，让用户深深沉浸在“简单和快乐是生活的真谛”的氛围中，而这一切的源头都来自联想A600一体机随着联想为推广新品拍摄的精短真人版电影《简单爱》在搜狐网上播放，让联想A600一体机产品得到了巨大的曝光，巧妙的植入让联想产品品牌达到了“润物细无声”的效果互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》，则是联想扬天V450笔记本抓住年轻白领一族在职扬生活中的种种烦恼与困惑，从当下流行的职场生存法则“SMART”为起点，与搜狐娱乐公司专业制作团队合作制作互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》配合互联网媒体脱口秀节日、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式，在帮助初入职场的年轻一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时，将产品特性及品牌特征植入其中，打连与目标消赛群体息息相关的“活”的品牌，在协助他们树立职场价值观的过程中，也增强了他们对于产品的信任与信赖，实现了从“满足消费需求”到“创连消费需求“营销转变这种以定制剧的方式来推广客户产品的方式，代表了植入式营销发展的新趋势案例类型5在“平安祝福”、“健康向上”的公益基调上搭载客户品牌，结合社会的热点事件和公众的普遍心理，搜狐成功助力玫琳凯、伊利品牌实施公益营销结合公益特性，搜狐为玫琳凯策划了“亲手描绘希望一一玫琳凯爱心墙手印征巢活动”的春蕾行动主题，把公益之心贴近了2008深受“汶川大地震”影响的学生，传播公司“充满爱”的企业文化，使公益营销在线上延展，广泛地影响大众，提升和强化玫琳凯的品牌形象在伊利“健康中国”阳光社区公益梦想案例中，在横贯2008年奥运会前后4个月的时间里，通过搜狐网站，伊利向全国征集社区领袖的创意方案，为普通民众的社区生活提供绝佳的展示平台与精彩范本，将健康和谐的理念传递给每一个中国人，潜移默化地向消费者传达了品牌理念2005年制造业占我国工业企业数量的九成以上、主营业务收入占八成以上、利润占七成以上，在我国工业企业法人单位中，制造业万个，占％O
2.OEM比重较高，缺乏自己的品牌由于我国制造业低廉的人工和成本，各种资本不断涌入制造业，使得制造业空前繁荣，但我国的制造业的繁荣是以丧失自己品牌，为国外公司贴牌加工产品为代价的在全球制造业的生产链上，我国的制造企业只摇荡在中低端据统计我国外贸200强中企业出口值有74%是通过加工贸易方式实现的，而与此同时，在全球的制造企业500强中，我国制造业没有一家上榜我国有识之士不无忧虑的告诫说我国制造八亿件衬衫才能换一架波音飞机数据显示，我国企业拥有自主商标的不到20%,自主品牌出口不足10%；大部分企业国际营销投入不足，121家自主品牌出口企业平均境外广告投入不足300万元
3.制造企业品牌创业时间短西方强势品牌大都有上百年的发展历史，这些品牌在长期的市场运作中已经形成了一整套成熟的品牌运作之路，它们的强势与其时间的积累有很大的关系我国制造企业的品牌大多创建于上世纪七八十年代，普遍存在着品牌时间比较短品牌时间短，可以让品牌更好的迎合现展的需要，但也存在着巨大的挑战我国家电制造企业海尔品牌创建时间仅仅24年，作为后起的制造品牌，可以灵活的赋予品牌以新的形象，但也存在着品牌文化底蕴的不足等弱点据统计，我国制造品牌大多数创业时间在20年到50年之间时间是检验品牌的最大的试金石，我国的制造品牌仍需要时间的考验
（二）我国制造业实施品牌营销的必要性和意义品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与顾客建立起来的、同时需要企业维护和开发的一种关系品牌具有控制效应、增值效应、优化效应和社会文化效应品牌营销是一个系统的工程，它包含了品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新，此外它还涉及到质量的控制，广告，公共关系，售后服务，跨文化营销等等一系列的运作实施品牌营销可以有效的整合我国制造业的各种要素，促使其提高素养，对提升我国制造业的水平具有极其案例类型6精准定向营销强化品牌关联发挥网络媒体的技术优势，搜狐以精准的传播来打造企业品牌的关联性为提高999感冒灵的品牌形象，999感冒灵的在线推广以脍炙人口的奥运主题歌《YouAnd Me»为主线索，通过搜狐网站的创意和互动营销，以温馨的页面，提醒让消费者感受品牌的温情和温馨借助搜狐最核心的新闻频道，结合IP网址定向推送天气预报给目标人群、实现覆盖范围的广泛性和信息传播的定向化，这种宽度和精度结合的品牌推广方式，是营销创新的最大特点品牌营销论文【第三篇】
1.城市品牌的含义及功能美国杜克大学KevinLaneKeller教授在《战略品牌管理》中对城市品牌定义如下“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存“城市品牌是城市吸引人们的系统标志，它包括城市的名称、环境，城市的企业、产品、服务，以及城市形象、个人等直观而言，城市品牌是人们对一个城市的感知，是城市整体留给人们的印象，是市民对城市、对其生活方式的自信心、自豪感及未来远景的表达城市品牌可以提升市民的自豪感、认同感，推动城市文明的发展;良好的城市品牌能吸引更多投资者和人才的关注；良好的城市品牌形象有利于开展对外的交流和合作，也有利于本地区企业的发展总体而言，城市品牌具有如下基本功能
（1）标志功能城市品牌是城市的标志和名牌是城市间区分的标记，在观者看来，城市品牌的主要功能是一种速记符号
（2）象征功能城市品牌是复杂的城市象征这种象征因市民和观者的印象及自身内涵界定最终目的是创造可供识别的差异性
（3）认知功能城市品牌是观者对城市的知觉城市品牌是城市、市民、观者关系的载体，当观者对城市品牌有了积极的态度，城市品牌就能在观者心中形成正面影响
2.城市品牌营销的含义城市品牌营销是城市整体形象的营销，是城市决策层对城市整体性、独特性卖点的宣传推广活动城市品牌营销是指城市营销者对城市的品牌特征的系统营销，包括对城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等这个过程也是城市营销者向观者传递城市品牌形象及内涵，建立城市知名度、忠诚度和美誉度的过程有些城市品牌自然而有，是城市发展过程中逐渐积淀出来的，无需刻意树立但一些城市品牌，特别是发展历史较短，文化底蕴较薄的城市，则需要从经营中锤炼作为只有三十年历史的年轻城市，深圳应积极树立鲜明的品牌形象，让市民和观者感受到这座城市的品质和特色
3.深圳城市品牌营销的必要性《2007年中国城市竞争力蓝皮书》中深圳综合竞争力名列第二，城市总体品牌名列第三书中点评，深圳在显示性指标中，质量、就业、规模和结构指数名列前茅，生活质量水平、就业机会排名第3,但深圳的综合经济效益状况不佳，排名仅为77,产出效率、增长指数排名分别位于17位和19位在创新环境，人才技术水平、财富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社会环境竞争力排名仅为第54位，是制约城市发展的最大瓶颈之一这说明深圳在经济发展中还亟待提高综合效益水平，才能落实“效益深圳，和谐深圳”的奋斗目标深圳是梦想之城，是年轻人向往的城市但深圳资源紧缺，人口密度大，城市发展历史短，文化底蕴薄，居民缺乏明晰的归属感面临来自国内外的激烈竞争，这些问题已成为深圳进一步深化发展的绊脚石因此深圳的城市经营需要进行多方面统筹兼顾、平衡发展，特别是要促进文化建设、人才培养的步伐，使深圳人继续发扬勇于开拓的精神，使城市日益形成一个有机整体，形成统一的城市品牌形象城市品牌营销，是深圳提高综合实力的有效推动力量
二、深圳实施品牌策略的SWOT分析本文运用SWOT分析法对深圳的环境进行分析，通过SWOT分析为深圳品牌的建设和推广找到切入点
1.优势STRENGTH1政策优势改革开放之初，我国将深圳划为经济特区，给予各方面的优惠政策，鼓励深圳成为改革开放的窗口，体现社会主义市场经济的力量不到三十年内，深圳已建设成为基础建设完善、商业环境优良、制度相对健全的现代化城市虽然优惠政策逐渐减少,特区“特”的精神依然存在，“特区”仍是深圳一张闪亮的名牌2区域优势深圳地处珠江三角洲前沿，南接香港，东临大亚湾，西抵珠江口，北临东莞和惠州，是中国华南沿海的交通枢纽，区域性经济合作的中枢西部通道的开通促进深港一体化进程进一步加快香港城市品牌营销在国际上具有领先水平，是深圳学习的榜样3产业集群优势目前深圳已初步形成了七个具有品牌优势的产业，品牌规模效应和资源优化配置作用明显品牌产业辐射效应强，为拉动深圳经济发展做出了积极贡献产业品牌效应与城市品牌效应互相促进
2.劣势WEAKNESS1资源贫乏深圳可建设用地仅剩200多平方公里，存量难以满足发展需求人口急剧膨胀、环境质量也面临下降的威胁，原有支持深圳速度发展模式的众多生产要素、条件、基础已经弱化或者丧失建立城市品牌，提高城市的内在竞争力更为必要2居民生活成本高深圳居民消费价格水平居我国大中城市前列，美国美世咨询公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居国内第三，制约了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力城市品牌的重要作用就是在公众心目中形成积极的形象和提高城市的归属感3文化底蕴薄深圳经济建设速度很快，但文化发展的步伐远落后于经济深圳外来人口超过总人口的90%,文化发展无统一基础近年来深圳高度重视文化发展，文化是城市品牌的重要组成部分，培养文化氛围是城市品牌的核心问题之一
3.机会0P0RTUNITY与威胁THREATlWTO与深圳对外贸易深圳是全国外贸依存度最高的城市之一，是WTO关注中国履行入世承诺的焦点入世后深圳对外贸易取得迅猛发展，但同时也是贸易摩擦多发区当前国际贸易争端中，非关税摩擦成为贸易争端的重点，非关税壁垒的内容与城市环境建设、城市品牌密切相关
（2）香港对深圳发展的影响“内地与香港更紧密经贸关系安排”协议的签署，进一步提升深港合作关系深圳可借助香港作为国际信息、金融中心的有利条件，提高自身的竞争力《协议》也对深圳经济产生冲击，如关税的安排更有利于香港；同样的投资便利条件和零关税待遇，香港总体服务环境更好，跨国公司总部可能选择香港面临香港的挑战，唯有树立有吸引力的品牌形象，深圳才能脱颖而出
（3）珠三角区域化的机遇与挑战珠三角地区是深圳发展的背景，为深圳的工业发展和转型提供良好条件深圳工业化程度较高，制造业走向高新化，淘汰出去的工业可转移到周边城市，珠三角城市群将形成更完善的工业体系，但珠三角城市也逐渐成为深圳的主要竞争对象随着改革开放的不断深入，内地的大中城市也呈现出强大的竞争实力，在劳动力、资源、生活成本、环境等方面对深圳提出了挑战
三、深圳城市品牌营销的具体策略优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素，通过SWOT分析后，可将深圳“能够做的”和“可能做的”进行有机组合深圳是我国改革开放的试验田，在向着国际化大都市发展目标迈进的过程中，要体现出特区的开拓精神，发挥区域协同经济效应，展示作为中国“世界之窗”的迷人魅力；重点改善城市品牌建设中资源贫乏、生活成本较高、文化底蕴薄等薄弱环节，树立“构建创新体系，营造创新氛围”品牌形象；把握时代机遇，在日益激烈的城市竞争中，推动城市的快速、良性发展步伐
1.深圳城市品牌的定位深圳临近广东省会广州，毗邻”亚洲国际都会”香港，清晰定位是城市品牌战略首要解决的问题深圳的核心是经济特区，具有区位、政策和功能“三特”从城市学角度来看，深圳与香港构成一个大都市圈，一方面向大陆辐射，另一方面向世界辐射深圳需“向香港学习，为香港服务“，进一步提升深港一体化水平，建设世界级的“深港大都会”，体现出“改革开放之窗，创新活力之都”的魅力深圳在政策和地理位置上具有一定个性，应继续发挥改革创新先锋作用，坚持并不断提升龙头产业的辐射力，以服务业、金融业、高新科技业为首，树立起区域国际大都会的品牌形象，以制度创新、形式创新、效益创新为品牌核心，更好的区别于其他大中城市此过程中要坚持社会主义市场经济的特定环境背景，为我国社会经济改革提供良好借鉴
2.深圳城市品牌的塑造一般而言，城市品牌的经营由政府及其相关职能机构完成政府对整体城市形象进行设计，然后将具体落实工作交由对应部门实施深圳需继续深化和细化国际城市建设的各项标准，在城市规划、建设管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面坚持高品质、有特色对于城市这一特殊形式产品，城市居民也是城市品牌的建设者和塑造者,因为人是城市的核心近年来，城市居民的凝聚力和归属感是深圳最为关注的问题之一，深圳需进一步提升市民的综合素质，改善城市居民生活和工作的环境，不断积累城市人文厚度，培养市民的自豪感，让每个市民都成为一张锋亮的城市名片
3.深圳城市品牌的推广城市品牌塑造需要持久的积累，深圳品牌建设和推广是一个长期的动态过程除了运用一般宣传和推广手段外，也应当在市民和公众中进行传播市民的言谈举止是传播城市形象的重要途径，城市品牌策略由深圳全体市民共同实施，只有市民了解自己城市的最终目标，才能激发市民的斗志，鼓励市民为城市宣传做出努力深圳是一个外向型城市，企业、商家与国内外接触的机会甚多，通过人与人的传递能更深刻地将深圳品牌深入人心
4.事件聚焦策略的冲击利用活动或事件，聚集中国乃至世界的目光，是城市品牌运营的重要策略之一许多城市着力打造的“特色城市节”，目的就是要聚集世人目光，如南宁的“民族节”、青岛的“啤酒节”等近年来，深圳举办的交易会、交流会越来越多，知名度和品质也不断提高，一方面能吸引国内外商家的眼光，另一方面也为深圳带来了新技术、新思想，促进深圳创新氛围发展同时深圳给“客人”展现出了一片欣欣向荣的景象，为城市品牌广做宣传2007年1月17日，国际大体联宣布2011年第26届夏季世界大学生运动会主办权花落深圳这无疑为深圳的城市品牌营销提供了一次良机，通过世界大学生运动会,深圳能吸引全球的目光，借此良机将深圳的形象扬名海内外，获取长期软收益，是一个深圳城市发展的契机
四、结束语构建深圳城市品牌，需要在城市营销理论实践中不断创新，进行科学定位，培养民众的品牌意识，塑造城市独特个性，利用时代赋予的机遇，提升深圳的竞争力，推动城市经济的持续发展参考文献［1］周文辉城市营销［M］.清华大学出版社，2004［2］迈克尔•波特竞争优势［M］.北京华夏出版社，1997［3］刘彦平城市营销战略［M］.中国人民大学出版社，2005［4］杨玉梅论我国城市营销现存的问题及其策略［J1技术与市场，20057［5］徐敏豪施向农城市品牌营销有讲究［J］.中华建筑，20061112〜品牌营销论文【第四篇】v加入收藏V免费注册V用户登陆V入会指南欢迎光临莲山课件，本站有十一万套免费课件、资料网站首页课件站教案站资料站试卷1站试卷2站作文站幼教站公文站站内文章搜索文章标题文章作者录入者关键字所有栏目领导讲话卜党建党委卜人大政协卜组织人事卜纪检监察卜思、想宣传卜统战民政卜政法武装卜安全稳定卜群众团体卜经济工作卜城建环保卜经贸商务卜财税统计卜发展改革卜办公厅室卜农林牧渔卜工商计生卜国土质监卜旅游广电卜科技卫生卜劳动保障卜民营招商卜乡镇街道卜交通运输卜粮食档案卜物价审计卜政府综合卜老龄残联卜教育文体卜水利气象卜扶贫开发卜目标信访卜金融保险卜邮政通讯卜学校讲话卜企业讲话卜高层讲话J会议发言总结报告卜个人总结卜半年总结卜年终总结卜活动总结卜党政报告卜工作报告卜调查报告卜调研报告卜述职述廉卜考察报告H青况报告I-自查报告卜计划规划L实习报告演讲致辞卜竞聘演讲卜就职演讲卜爱国演讲卜征文演讲F其他演讲卜会议致辞卜节庆致辞卜欢迎欢送卜婚丧致辞卜晚会宴会I-生日聚会卜慰问贺电卜会议主持卜开业闭幕卜其他致辞卜祝福诗诵H昌议致信卜节目串词1-主题征文各类材料卜事迹材料卜汇报材料卜经验交流I-申报材料卜求职自荐I-简讯报道卜贯彻落实卜学习体会卜工作体会卜企划方案卜企业文化J公务考试党团辅导卜民主生活卜入党申请卜入团申请卜转正申请卜鉴定材料卜党课讲座卜恩想汇报卜党会发言卜入党相关1-党团知识常用公文卜通知公告卜规章制度卜决议意见卜请示报告卜文书合同卜实施方案卜会议纪要F公文范例卜法律范本卜模板简历I-岗位职责卜辞职书卜检讨书Lr播稿学术论文卜经济管理卜文教卫生卜政治法律卜行政管理卜毕业论文卜企业管理J综合论文学校用文卜计划总结卜教学体会卜试题资料卜教学评语匚教学论文卜语文论文卜数学论文H惠育论文卜英语论文卜政治论文卜物理论文卜化学论文卜生物论文卜历史论文卜地理论文卜自然论文卜音乐论文卜体育论文卜美术论文1-其他论文文秘知识卜文秘写作卜文秘常识卜文秘礼仪卜名言谚语卜精品文章J恋爱情书站内帮助卜站点动态卜推荐导航J主题搜索输入公文的标题，字数尽量少，不能带标点您现在的位置莲山课件》〉文秘公文〉〉学术论文〉综合论文〉》正文从国外企业看国内烟草企业的品牌营销从国外企业看国内烟草企业的品牌营销作者佚名资料来源网络点击数427更新时间2006-9-33:28:09我国是目前世界上最大的烟草生产国和消费国，烤烟种植面积、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数等4项指标雄居世界第一与这些数字形成鲜明对比的是我国烟草企业在企业规模、经济效益尤其是在品牌营销方面与西方发达国家的烟草企业存在着巨大差距就美国的菲利浦莫里斯公司（“万宝路”品牌的拥有者）的资产总额、营业收入以及营业利润等方面都超过了我国所有烟草企业这些指标的总和中国的产销量是世界上最大的，但为什么在一些“核心”指标上要远远落后呢？思潮公司认为除生产技术外，我国烟草企业在品牌营销上的策略是一个重要的原因随着商品竞争激烈程度的增加，品牌营销在烟草产业中的重要作用不言而喻我国的企业在品牌营销方面有哪些不足呢？我们将以西方发达国家烟草企业为参照，探讨我国企业在品牌营销方面应该注意的一些问题1香烟的品牌建设收到区域的限制烟草行业的地方保护主义由来已久（主要因为地方政府为了通过高额的烟草税收来追求当地的经济效益最大化），这也是限制中国烟草企业品牌营销发展的最大问题尽管国家烟草专卖局已经三令五申地指示不允许地方保护，但是这个趋势没有丝毫停止的意思，这样使外地卷烟进入当地市场非常困难上海思潮市场咨询公司在进行一项调查时发现，一些消费者非常熟悉香烟在登上外地市场货架的难度相当大，甚至在有些店铺里，只能把这些香烟存在仓库里短期来看,地方的烟草公司的利益确实得到保障，但这无疑损害了那些以全国市场为目标的大型烟草企业的利益，更加抑制了中国烟草行业的发展然而，短期之内消除这种情况不太可能思潮公司建议烟草企业在推广品牌时首先要考虑本地市场及周边地区，然后进入壁垒较低的市场2中国烟草品牌过多，且以低档烟为主我国烟草市场卷烟品种过多，每个品牌的市场占有率比较低、知名度也不高据统计，我国烟草市场上生产卷烟的企业有几百家，现有品牌2000多个这与西方发达国家的烟草市场有很大的不同美国的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美国市场上占有率超过40%,“万宝路”品牌人人皆知；而日本日本烟草公司（唯一一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者）在日本市场的占有率高达80%,主力品牌MILDSEVEN在全球内几乎家喻户晓在我国的2000多个品牌中，低档产品占绝大多数的比例，且供过于求，而中高档产品的供应量不足随着人民生活水平的提高，消费者对中高档产品的需求必然会增加，可以说现在正是塑造中高档品牌的良好时机同时，这对提升企业的知名度也有相当的帮助我们发现，国外烟草企业的主力产品都是以中高档产品为主中国企业在这一点上路任重而道远！3让烟民多一点“上帝”的待遇品牌是由消费者建立的“消费者就是上帝”这一真理在烟草行业同样适用，这也是日本和欧美企业长盛不衰的秘诀之一企业要树立起品牌形象，必须清楚消费者的需求与感受感受消费者的感受，担心消费者的担心一些国外烟草企业率先在开发产品时降低了香烟中焦油的含量，加入其他替代成分，以减少对消费者健康的危害国内企业和西方企业在这一方面上的差距是相当大的我们不要老是把精力放在改变香烟的口味或是包装上，更要提倡“服务兴烟”，多从消费者的角度想想，让他们真正作一回“上帝”！4广告宣传需要另辟途径，出奇制胜由于烟草对健康的危害性，国家出台了相应的法规禁止烟草利用广播、电影、电视、报纸、期刊广告同时也禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置广告那么我们企业有什么样的方式既对品牌进行了宣传，又给人们留下深刻的印象呢？英国著名的英美烟草BAT的经验值得借鉴早在1912年，英美烟草就出巨资在英国圣安德鲁斯设立了一年一度的“登喜路”杯国际高尔夫公开赛，经过几十年的孕育，“登喜路”杯已经成为了国际著名的高尔夫赛事，同时，“登喜路”香烟也借此成为了国际知名的品牌同样，为了让长大之后可能成为烟民的年轻人能够了解和记住包括万宝路在内的香烟品牌，莫里斯公司曾经别出心裁地印制数千万个精美的书皮免费赠给全美的许多中小学并在书皮上加上附注的“请三思”、“不要吸烟”等暗示性字样，既让反烟人士抓不到把柄，又着着实实地给莫里斯公司的万宝路等香烟品牌做了间接营销传播这一举措在当时不仅取得了良好的宣传效果，而且展示了莫里斯公司在公众面前的健康形象我国企业从上面的两个例子中不难得到一些启示5品牌宣传要考虑“品牌内涵”与“本土化”两方面的影响中国烟草企业在进行品牌营销的同时应当注意宣传媒介与品牌内涵的一致性，选择符合品牌特点的宣传手段“万宝路”品牌长期以来一直给人以粗犷豪放的形象，根据这一特点莫里斯公司所选择的宣传手段之一是赞助F1的法拉利车队，他们所看中的就是法拉利车队的奔放、狂野的品牌个性与“万宝路”的特点非常吻合“万宝路”让消费者联想到一个潇洒、豪迈的成功男士形象品牌营销的“本土化”也是必须要考虑的一个因素70年代香港市场“万宝路”香烟的广告宣传充分证明了“本土化”的重要性万宝路的牛仔形象在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐,却对终日骑马游牧的牛仔却没有好感因为在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这在感情上是格格不入的针对这种状况，万宝路迅速对宣传策略作了调整于是，在香港电视上出现的不再是美国西部牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主经过这一改变之后，万宝路香烟在香港迅速打开市场，销售量直线上升6企业品牌的多元化发展在这一方面，莫里斯公司依然做得相当出色该公司除了拥有著名的万宝路牌香烟外，还拥有Maxwell House牌咖啡和MillerLite啤酒等产品，这些品牌也取得了巨大成功，受到了消费者的欢迎不仅如此，该公司还在加利福尼亚等地进行了房地产投资正是由于多元化的发展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直稳坐烟草界龙头老大的位置重要的意义
1.市场正由产品营销转向品牌营销传统的产品营销在现代市场格局下已经发生了深刻的变化，未来国家间的竞争将是品牌的竞争，品牌的多少与强弱反映了一国经济发展水平对企业来说，生产一种产品所能创造的价值也许是有限的，但创造一种品牌，对于资本的增值往往是惊人的正因为如此，在市场经济中真正竞争的最后归宿，就是品牌的竞争可口可乐人有一句名言即使我们的工厂一夜之间全部烧光，我们也能够很快恢复生产这就是品牌的威力拥有一个好的品牌可以抢占市场份额，可以赢取最大的利润，还可以迅速的提高企业的市场竞争力我国的制造业目前仍处于产品营销的阶段，随着市场的日益成熟,以及和境外强势品牌的不断碰撞，我国制造业走向品牌营销将是大势所趋
2.制造大国需要成为品牌强国我国是个制造大国，我国的GDP总量已经达到了世界第三的位置,但在世界的100个最强品牌中却没有我国品牌的身影，并且我国品牌与国际品牌存在巨大的差距美国著名财经杂志《商业周刊》与总部位于伦敦的国际品牌咨询公司联合的2006世界最新品牌价值排行榜（表1）中，可口可乐以670亿美元位居榜首由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会的2006年我国最有价值品牌榜（表2）,海尔（Haier）以亿元人民币的品牌价值保持第一此外，我国制造业出口到国外市场的产品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在国际市场上占据中低档的市场还有部分产品出口到国外市场是通过贴牌的方式，而我国制造业只赚取一点微薄的加工费走品牌营销之路将是拉近我国制造业品牌与国际强势品牌距离的必要途径表12006年世界最新品牌价值排行榜前5强排名品牌品牌价值（单位亿美元）可口可乐670微软599IBM562GE489INTEL323表22006年我国最有价值品牌前5强排名品牌品牌价值（单位亿人民币）海尔749联想607TCL362五粮液一汽
3.企业自身发展的需要实施品牌营销能提升我国制造业的形象品牌代表了一个企业的形象，好的品牌能让受众更好的接受，也能得到更好的美誉度来自瑞典的沃尔沃汽车将安全作为自己的品牌形象，不厌其烦的向客户灌输它的安全的理念，并收集车祸后驾乘人员安全脱险的各种生动故事加以传播，现在沃尔沃公司已经成为了值得信赖的安全汽车生产商;而我国的民族汽车制造厂商如奇瑞、吉利汽车公司仍处于低廉、低档的品牌形象实施品牌营销能提升我国制造业企业的利润在如今激烈的市场竞争环境下，我国制造企业不断的上演着价格大战的硝烟，如彩电大战、影碟机大战，甚至在国外市场上，我国制造业不仅要同东盟、越南的企业大打价格仗，而且中国企业之间也在相互的压价，这导致企业的利润的直线下降通过品牌营销，企业可以找准市场空间，通过品牌定位的差异化来赢得利润实施品牌营销可以提高我国制造业的整体竞争实力品牌营销是一个系统的工程，它涉及到质量的控制，品牌的定位，品牌的维护,品牌的延伸，广告，公共关系，售后服务等等一系列的运作，实施品牌营销可以整合这些资源，使之相互协调配合，从而从整体上来提高我国制造企业的竞争实力
4.品牌能迎合消费者的需要品牌能反映消费者的生活理念现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的交流在产品日益同质化的今天，产品的物理属性已相差无几,唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表示你是个有男子汉气概的人；而穿利维斯牛仔，则表示你是个自由、反叛、有个性的人品牌能节省消费者的购买成本品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定在产品制造能力日益强大的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌如此而言，品牌是一种经验因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么在这棵树上的其余的果子也是甜的这就是品牌的“果子效应”，它能大大减少消费者购买商品耗费的心力品牌能降低购买风险由于各种各样的因素，商业世界充斥着信任危机感对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低对于制造企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样，就是为了留住顾客的心，也要加强品牌建设加入收藏网站地图网站搜索繁it论文首页图片论文热点论文专题论文管理论文经济论文会计论文审计论文语言论文英语论文教育论文文学论文社会论文哲学论文法学论文声学论文艺术论文理学论文工学论文计算机文农学论文医学论文其它论文搜索论文写作指导应用文稿考试信息考试软件职称评审信誉保证论文转让论坛交流论文qq群联系方式论文订单论文讨论论文资讯联盟知道论文联盟首页一工学论文一工业设计论文背景阅读论文我国制造业的品牌营销探讨［日期:2008-09-21］来源作者［字体大中小］
二、我国制造业在品牌营销中存在的问题近几年我国制造业企业在市场的磨练中逐渐开始重视品牌营销，并取得了一定的成绩，但由于我国制造企业的规模不大，实力有限,对品牌营销存在误区，因此我国制造企业的品牌营销总体程度仍旧不高，还存在很多问题（-）我国制造企业的品牌程度低，产品品牌单一粗糙我国制造企业的品牌程度底，尤其在国际市场上2005年我国制造业出口贸易总额已经达到了7600亿美元，但自主品牌出口只占到10%,其他90%都是OEM,我国制造企业只获得了产品价值链中8%的加工利润，而剩下90%的利润被品牌商和经销商获得品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室据有关方面统计，我国万个制造企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几不少制造企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料赛和加工费，为他人做嫁衣裳产品品牌单一粗糙，没有考虑到国际商标的问题我国制造业的产品的品牌大多是一些简单的线条和字母组合，缺少动感和内涵我国部分制造企业如永久自行车，蝴蝶缝纫机的品牌就是简单的汉语拼音，这在国内市场尚无可厚非，但是进入国际市场就很难让人认同有部分企业花费巨资设计了漂亮的品牌，但没有考虑到该品牌在国外已经被注册了商标的问题，致使品牌在国外的推广遇到了巨大的障碍我国的电脑制造企业联想集团，在国内已经做到了最大，但是进入国际市场时，发现联想的英文商标LEGEND早就被国外广泛注册，不得不将商标换成了LENOVOo
（二）我国制造业不重视对自有品牌的保护企业的注册商标是企业进入市场的标志，企业品牌商标在进入国际市场时，商标一旦被抢注，企业要么面临丧失市场份额的危险退出该国市场，要么更换商标进入该国市场2006年3月，中国知名制造商标不断爆出境外被抢注的消息，委内瑞拉商标局近日连续收到众多注册中国知名制造商标的申请，包括“TCL”、“HISENSE（海信）、“CHANGHONG”（长虹）等在内的知名商标而根据相关资料显示，国内有15%的知名商标在国外遭遇抢注的尴尬在国内，我们所熟知的一些老牌制造品牌则不断的被国外强势企业收购，然后束之高阁如曾经风光一时的扬子冰箱被国外收购后就销声匿迹了1996年，娃哈哈集团与法国达能合资成立公司，2006年双方因为“娃哈哈”商标的使用问题闹得沸沸扬扬，娃哈哈创办人宗庆后总结说“由于当时对商标、品牌的意义认识不清，使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套2007年，我国轴承制造品牌洛阳轴承不断传出被国际品牌收购的消息，亦令人担忧
（三）我国制造业的品牌的附加价值低，国际化程度不高品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价国外的调查显示，抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次，其中有1/3是为了欣赏和向别人显示这个品牌可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值而在消费市场上,我国制造品的品牌多是低价格，低档次以我国重要的服装制造大省浙江省为例，浙江省2005年服装出口总额为亿美元，同比增长%，但平均每件卖价仅有美元，与国际名牌服装的售价有天壤之别国际化品牌的海外收入占据企业总收入的百分比是用来衡量一个品牌国际化的程度一直以来，国际品牌的出口能力很强日本的本田汽车，有42%的收入来自美国可口可乐70%的收入来自海外相反，我国制造品牌在国外的营收比重较低，在国外的知名度不高近几年我国电器制造品牌“海尔”、“联想”、“TCL”等企业虽然在国际市场上取得了一定的业绩，但不能改变我国制造业品牌的国际化程度低的现状
（四）我国制造业品牌缺乏跨文化营销的意识品牌文化的营销是营销的最高境界我国制造业往往忽视文化的因素，单纯的为营销而营销，尤其在国际市场上没有很好的将中华文化与当地文化有机的结合起来在跨文化交流中，由文化差异造成的误解和冲突日益被人们所重视企业，尤其是跨文化流动性很强的制造企业，如果要进行跨区域、跨文化的营销传播，就需要考虑怎样才能穿越地域和文化差异形成的障碍，赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱我国的制造企业在国内市场上已经开始尝试一种文化的营销，但在国际市场上的表现则令人忧虑怎样既体现中国文化，又能与当地的文化融合将是摆在我国制造业面前的一道难题另外，我国制造企业的品牌设计没有考虑目标市场国的风俗习惯和人文俚语世界各国的文化风俗、习惯制度迥异，我国制造业的一些品牌的设计仍旧沿用国内的设计，导致进入目标市场时与当地的风俗习惯相抵触
三、我国制造业实施品牌营销的对策品牌是一个企业长期的战略资产，被认为是获取竞争优势和财务回报的一个重要来源不管在什么市场，针对何种产品，不管是对公司绩效还是对股东回报，品牌都起着极其重要的作用随着经济全球化程度的加深，品牌消费观已经深入人心，品牌作为决定商品价格的重要因素，日益主导着市场的购买需求与动向我国制造业企业由于竞争的不断加剧、人力成本的不断上升和人民币的持续升值，企业利润被大幅压缩，实施品牌营销，走制造业的品牌之路势在必行实施品牌营销，提高我国制造企业的产品质量是基础，还需要准确地营销和传播，品牌的跨文化营销，品牌的结构管理，和品牌的维护与知识产权保护等等系统的工程
（一）需要提高质量、技术和服务水平产品质量改进、技术水平提升及服务的水平都直接影响到我国制造企业品牌的形象与地位，它们成为我国制造企业品牌营销的基本前提与保障
1.不断提高产品质量质量是产品的核心与生命，也是品牌赖以形成的基础产品没有稳定可靠的质量，再好的品牌策略和宣传也是无法建立优势品牌的制造企业尤其需要提高产品的质量，我国的制造企业生产的大多是生活消费类产品，与消费者接触密切，产品的质量直接关系到企业的品牌形象因此我国制造企业实施品牌营销，首先要在内部建立严格的产品质量管理体系，提高质检的水平和力度，其次积极实施国际质量体系认证，通过外部的认证来强化产品的质量
2.提升技术水平产品的技术水平，直接关系到产品的核心竞争力，并最终体现在企业品牌的核心价值上我国制造业企业虽然发展迅速，但技术核心。
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