《电子商务概论》电子教案 第五章 网络营销

第五章网络营销教学内容・、网络营销概述

二、网络营销策略与网络广告

三、常用的网络营销方法【知识目标】

1.掌握网络营销的含义及网络营销的职能

2.了解网络市场调研的方法

3.熟悉网络营销策略的应用与网络广告的形式教学要求

4.掌握常见的网络营销方法【技能目标】

1.能够写出网络市场调研报告

2.学会运用网络营销策略为企业制订网络营销方案

3.学会运用网络营销方法为企业做产品或网络推广

1.网络营销的含义及网络市场调研的方法教学重点

2.网络营销的策略

3.网络营销常用的方法与应用教学难点

1.网络营销方法与应用教学方法讲授法、讨论法、演示法课时数8课时讲授6+实训2第一节网络营销概述

一、网络营销的含义网络营销是企业为了满足用户获取有价值的信息和服务的需求，通过互联网及社会关系网络连接企业、用户及公众，为实现用户价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动可从以下几方面理解1体现了网络营销的生态思维2突出了网络营销中人的核心地位3强调了网络营销的用户价值4网络营销具有系统性

二、传统市场营销与网络营销

1.网络营销由传统营销的4P策略转向4c策略传统市场营销Product PricePlace Promotion价格渠道产品促销4P——传统市场营销要素网络营销Consumers wantsConvenience CommunicationCost成本and needs消费者的便利沟通需求和欲望4C——网络营销要素

2.网络营销与传统市场营销的整合

（1）4P策略与4c策略的整合

（2）传播统一性

（3）双向沟通

（4）目标营销

三、网络营销的职能

（一）网络品牌建设

（二）网站推广

（三）信息发布

（四）网上销售

（五）销售促进

（六）客户服务

（七）客户关系管理

（八）网络调研

四、网络市场调研

（一）网络市场调研的步骤

1.明确问题与确定调研目标

2.制定调查计划资料来源、调查方法及手段、抽样方案和联系方法

3.收集信息

4.分析信息

5.提交报告

（二）网络市场调研的方法一般包括直接调研和间接调用两种方法第二节网络营销策略与网络广告

一、网络营销策略网络营销策略是企业根据自身在市场中所处地位的不同而采取的多种营销策略的组合，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等（-）网络营销产品策略在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次，相应地有不同的网络营销策略

（1）核心利益层次；

（2）有形产品层次；

（3）期望产品层次；

（4）延伸产品层次；

（5）潜在产品层次

（二）网络营销价格策略

1.竞争定价策略

2.个性化定价策略

3.自动调价、议价策略

4.特有产品的特殊价格策略

5.捆绑销售策略

6.免费策略

（三）网络营销渠道策略

1.渠道的推式策略

2.渠道的拉式策略

3.渠道的线上线下融合策略

（四）网络营销促销策略促销是指企业通过人工和非人工的方式与消费者进行沟通，从而引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动网络促销策略一般有四种形式，即网络广告、站点推广、网络销售促进和网络公关

（1）网络广告是指企业借助互联网平台发布企业的产品或服务信息，对企业及企业产品或服务进行宣传推广的一种营销方式

（2）站点推广是指企业利用网络营销策略，扩心占点知名度，增加网站流量，从而起到宣传和推广企业、产品或服务的目的站点推广策略也可以延伸到移动端的App推广

（3）网络销售促进是指企业为了促进在线产品或服务的销售，运用各种短期诱因（如限时折扣、赠送优惠券、抽奖、满减等活动），以吸引消费者购买产品或服务的促销方式

（4）网络公关是指企业借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，以树立企业的良好形象，培养客户忠诚度，从而促进产品或服务销售的一种活动网络公关的主要工作内容有事件营销、口碑营销、网络新闻发布、危机公关等

二、网络广告

（一）网络广告的发展1994年10月27日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired,其主页上有MCI等14个客户的横幅广告，这标志着网络广告的诞生我国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月，一直到1998年年初网络广告才初具规模中关村互动营销实验室发布的《2023年中国互联网广告数据报告》显示，2023年中国网络广告市场规模达到5732亿元，较2022年增长

12.66%o2023年，我国互联网巨头竞争格局略有变化，字节跳动超越阿里巴巴与腾讯，成为营收第一大公司；小程序游戏和短剧兴起，成为互联网新增长点从企业看，2023年中国网络广告收入前十的企业分别为字节跳动、阿里巴巴、腾讯、百度、快手、美团、京东、拼多多、小米和微博，其中字节跳动、拼多多、快手、美团网络广告规模增幅较大

（二）网络广告的形式

1.横幅广告类型规格（像素义像素）全幅旗帜广告468x60半幅旗帜广告234x60垂直旗帜广告120x240宽型旗帜广告728x90小型广告条88x311号按钮120x902号按钮120x60方形按钮125x

1252.文本链接广告

3.网络视频广告

4.搜索引擎广告

5.信息流广告

6.电子邮件广告

7.插播式广告

8.游动式广告

9.社会化媒体广告

10.手机网络广告

（三）网络广告的收费方式

1.CPM（Cost PerThousand Impressions,每千人印象成本）

2.CPC（Cost PerClick；Cost PerThousand Click-Through,每点击成本）

3.CPA（Cost PerAction,每行动成本）

4.CPS（Cost PerSales）以实际销售产品数量来换算广告刊登金额

5.竞价广告收费模式

6.按时长收费方式CPT

7.其他收费模式1CPR CostPer Response,每回应成本2CPP CostPer Purchase,每购买成本3CPL CostPerLeads以搜集潜在客户名单多少来收费4PFP Pay-For-Performance根据业绩付费第三节常用的网络营销方法网络营销的职能需要通过一种或多种网络营销方法实现常用的网络营销方法有网络广告、搜索引擎营销、病毒营销、网络社群营销、自媒体营销、软文营销等

一、搜索引擎营销搜索引擎营销Search EngineMarketing,SEM就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能地将营销信息传递给目标用户搜索引擎营销的方法包括搜索引擎优化、登录分类目录网站及关键词竞价排名等一搜索引擎优化搜索引擎优化Search EngineOptimization,SEO就是企业通过提高网站设计质量，使网站界面友好、设计合理，便于百度等技术型搜索引擎索引一般认为，搜索引擎优化主要有两个方面的要求被搜索引擎收录和在搜索结果中排名靠前搜索引擎优化包括内部优化和外部优化二登录分类目录网站登录分类目录网站是传统的网站推广手段，由寻求收录的网站管理员向分类目录网站提交网站信息，分类目录网站编辑人工审核通过后，将不同主题的网站放在相应目录下，形成分类目录网站登录分类目录网站包括免费登录和付费登录，最初以免费登录为主随着基于超链接的技术性搜索引擎重要性的提高，现在传统分类目录网站的影响力已经越来越小，因而登录分类目录网站只作为一种参考方法

（三）关键词竞价排名关键词竞价排名是搜索引擎广告的一种形式，是按照单次点击付费较高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式关键词竞价排名一般采用按点击量收费的方式关键词竞价排名有别于传统的搜索引擎营销方式，其主要特点有可以方便地统计、分析用户的点击情况，可以随时更换关键词以增强营销效果

二、病毒营销病毒营销是一种快速增强网络信息传播效果的模式，鼓励目标受众把想要推广的信息像传播病毒一样传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者，是让推广信息在曝光率上呈几何级数增长的一种营销推广策略病毒营销可通过电子邮件、微博、微信、QQ、论坛、视频网站、电子书等多种渠道发布消息

三、网络社群营销网络社群是指因某种关系而连接成为一个圈子的互联网用户，如QQ群、微信群、同一微信公众号的订阅用户、同一话题的参与者、同一用户（如演员）的共同关注者（粉丝）、微博好友圈、微信朋友圈等网络社群营销是指通过互联网将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园，通过提供产品或服务来满足群体需求而产生的商业形态网络社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销的基础上发展起来的、使用户连接及交流更为紧密的网络营销方法

四、软文营销软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式软文营销是指通过满足特定的概念诉求，以摆事实、讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的、有针对性的心理攻势实现产品销售的网络营销模式其表现形式包括新闻、第三方评论、访谈、采访和口碑等

（一）软文的基本类型根据载体的不同，软文可以分为两大类一类是文章体裁，分为记叙文、议论文和说明文等；另一类是文学体裁，分为小说、诗歌、戏剧和散文等在这些文体中都可以植入企业产品信息或品牌信息，因此都可以成为软文的载体根据内容特点的不同，可分为新闻类、故事类和科普类软文等根据撰写目的的不同，软文可以分为产品类软文、服务类软文、品牌类软文和公关类软文等

（二）软文营销的技巧

1.设置具有吸引力的标题

2.以时事热点和流行词为话题

3.广告内容自然植入

4.精准定位受众i归纳与提高等本章主要介绍了网络营销的含义及职能，网络市场调研的步骤及方法；分析了网络营销策略，包括网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略和网络营销促销策略；介绍了网络广告的形式及收费模式；分析了常用的网络营销方法学习本章后，读者应掌握网络营销的常用方法，能通过网络广告、搜索引擎、各种自媒体平台等对企业产品或服务开展网络宣传推广，具体步骤为首先明确企业的营销对象，了解其需求，然后制订网络营销策略，利用网络营销工具和资源，形成有针对性的网络营销方案，最后采用具体的网络营销方法，并对网络营销效果进行跟踪、评价，不断调整、优化网络营销方案。