2025 中医药旅游市场融合发展报告

一、中医药旅游市场发展现状与特征分析演讲人01中医药旅游市场发展现状与特征分析02中医药旅游市场融合发展的驱动因素与现存挑战目录03产品同质化严重，标准化体系缺失04中医药旅游市场融合发展的核心路径探索05打造区域特色品牌06典型案例分析国内中医药旅游融合发展实践07案例一云南腾冲——“温泉+傣药”，打造西南康养标杆08案例二安徽亳州——“药都文化+研学教育”，激活年轻客群2025中医药旅游市场融合发展报告引言中医药旅游——传统与现代的“双向奔赴”在健康中国战略深入推进、消费升级浪潮席卷的当下，“旅游+”的融合模式正不断拓展新边界中医药作为中华民族的文化瑰宝，其“天人合一”“治未病”的核心理念与旅游体验的“放松身心”“探索未知”需求高度契合，催生了中医药旅游这一兼具文化价值与健康价值的新兴业态2025年，随着中医药文化传播力度加大、旅游产品供给优化及政策红利持续释放，中医药旅游市场正迎来从“初步探索”向“深度融合”的关键转型期本报告以“融合发展”为核心，通过分析当前中医药旅游市场的发展现状、驱动因素与现存挑战，结合典型案例探索其高质量发展路径，旨在为行业从业者提供兼具实践价值与战略视野的参考，推动中医药文化与旅游产业在“双向赋能”中实现共赢中医药旅游市场发展现状与特征分析中医药旅游市场发展现状与特征分析中医药旅游的兴起并非偶然，而是中医药文化价值、旅游消费需求与政策支持共同作用的结果当前，市场已呈现“规模扩张、产品多元、消费升级”的鲜明特征，为融合发展奠定了基础市场规模持续增长，发展潜力显著释放从市场规模看，中医药旅游已从“小众尝试”成长为“大众关注”的领域据中国中医药信息学会《2024中医药旅游发展白皮书》显示，2024年我国中医药旅游市场规模突破1200亿元，同比增长

18.5%，增速远超传统旅游市场（全国旅游市场同比增长

8.2%）；预计2025年市场规模将达到1500亿元以上，年复合增长率维持在15%-20%从细分领域看，康养度假类产品贡献主要增长2024年，全国中医药康养旅游订单量同比增长25%，占中医药旅游总订单的62%，远超文化体验类（28%）和研学教育类（10%）；消费客群以35-55岁中高收入人群为主，占比达68%，其中女性占比57%，注重“健康管理”“身心调节”需求；客单价平均为2800元，较传统旅游客单价（1500元）高出86%，反映出消费者对“高附加值健康体验”的付费意愿产品供给呈现“多元分化”，主题化、场景化趋势明显当前中医药旅游产品供给已从“单一观光”向“多元体验”转型，形成三大主流类型文化体验类产品以中医药历史文化、药材知识为核心，如参观中药博物馆（如亳州中国中药材交易中心、安国中药文化博物馆）、体验中药炮制技艺（如炒药、切药）、探访古药园（如浙江胡庆余堂国药号）等这类产品占比28%，主要吸引文化爱好者与中老年群体，注重“知识传递”与“文化沉浸”康养度假类产品结合中医药养生理论与自然生态资源，开发药浴、针灸、推拿、药膳等体验项目，如云南腾冲“热海温泉药浴+傣药康养”、广东清远“瑶族药浴+太极养生”、江西庐山“中医理疗+茶文化体验”等这类产品占比最高（62%），是市场增长的核心引擎，注重“健康实效”与“环境舒适度”产品供给呈现“多元分化”，主题化、场景化趋势明显研学教育类产品面向青少年群体，开展中医药知识科普、中药种植实践、炮制技艺学习等活动，如浙江中医药大学“中药研学营”、安徽亳州“中药炮制小工匠”体验课、四川中医药科学院“小小药师”职业体验等这类产品占比10%，近年增速最快（2024年同比增长40%），政策推动下学校参与度提升，成为中医药文化“代际传承”的重要载体区域发展“两极分化”，资源禀赋决定核心竞争力中医药旅游的区域分布高度依赖中医药资源禀赋与文旅产业基础，呈现“东部引领、西部崛起”的格局核心聚集区以安徽亳州、云南腾冲、广东罗浮山、浙江杭州为代表，形成“药都文化+生态康养+历史底蕴”的特色集群如亳州依托“中华药都”品牌，2024年接待中医药旅游游客超300万人次，综合收入达45亿元；腾冲凭借“温泉+傣药”组合，游客满意度达92%，成为西南地区中医药康养标杆潜力增长区以四川都江堰（道家养生）、河南南阳（张仲景文化）、福建漳州（闽南传统医药）为代表，依托特色中医药文化资源，正逐步培育细分市场例如，南阳2024年推出“医圣故里研学游”，接待学生群体超50万人次，带动当地旅游收入增长12%短板区域部分中医药资源丰富但文旅基础设施薄弱的地区（如甘肃部分山区、东北部分林区），因交通不便、宣传不足，市场开发程度较低，2024年游客量占比不足5%中医药旅游市场融合发展的驱动因素与现存挑战中医药旅游市场融合发展的驱动因素与现存挑战中医药旅游的融合发展既是“顺势而为”，也面临“破局之难”深入分析驱动因素与现存挑战，是把握发展方向的关键驱动因素政策、消费、技术“三驾马车”并驾齐驱政策红利持续释放，顶层设计明确方向国家层面密集出台政策推动中医药与文旅融合《“十四五”中医药发展规划》明确提出“推动中医药文化传播与旅游融合发展”，要求“打造一批中医药健康旅游示范基地”；《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》将“中医药健康旅游”列为重点消费领域；地方层面，如云南、安徽、广东等地相继出台专项规划，设立中医药旅游发展基金，对示范项目给予资金补贴政策支持从“宏观引导”转向“具体落地”，为市场发展提供制度保障消费需求升级，健康旅游成为新蓝海驱动因素政策、消费、技术“三驾马车”并驾齐驱随着“健康中国2030”战略推进，国民健康意识显著提升，“花钱买健康”“花钱买体验”成为新趋势据《2024中国健康旅游消费报告》，72%的受访者表示“愿意为健康养生类旅游产品支付溢价”，其中35-55岁人群为主要消费群体；中医药“治未病”“整体调理”的理念与现代“个性化健康管理”需求高度契合，如“中医体质辨识+定制养生方案”“中药药膳+食疗调理”等定制化产品深受青睐，推动市场向“精细化、个性化”转型驱动因素政策、消费、技术“三驾马车”并驾齐驱技术赋能创新，体验边界不断拓展数字技术、智慧旅游为中医药旅游注入新活力一方面，VR/AR技术让游客“沉浸式”体验中药炮制、针灸原理（如北京同仁堂推出“虚拟中药房”VR体验）；另一方面，大数据分析可精准匹配游客需求（如“中医体质测试小程序”为游客推荐个性化养生路线）；智慧景区系统（如在线预约、智能导览）提升服务效率，2024年中医药旅游景区线上预约率达85%，游客等待时间缩短40%技术赋能下，传统中医药体验更“现代、便捷、安全”现存挑战标准化、人才、基建“三重瓶颈”待突破尽管发展势头向好，中医药旅游融合仍面临诸多现实问题，制约其向“高质量”迈进产品同质化严重，标准化体系缺失产品同质化严重，标准化体系缺失当前多数中医药旅游产品存在“千景一面”问题文化体验类多为“逛药市、看博物馆”，康养类集中于“温泉+推拿”，缺乏深度创新；服务标准不统一，如中药炮制技艺展示不规范（部分景区为吸引游客简化关键步骤）、养生项目效果缺乏科学验证（如“中药精油按摩”的功效描述模糊）、从业人员资质参差不齐（部分理疗师仅经过短期培训便上岗），导致消费者体验感“两极分化”，2024年消费者投诉中，“产品与宣传不符”占比达38%，“服务质量差”占比29%专业人才短缺，复合型能力不足中医药旅游融合需要“懂中医药+懂旅游”的复合型人才，但当前行业人才供给存在“三缺”缺懂中医药又懂旅游运营的管理人才（据调查，85%的中医药旅游景区缺乏专业运营团队）；缺具备临床经验的中医理疗师（中医理疗师缺口达30%，且多集中于大型医院，产品同质化严重，标准化体系缺失难以满足旅游场景需求）；缺中医药文化传播人才（既懂专业知识又擅长内容创作的“文化讲解员”不足，部分景区讲解仍停留在“药材名称+历史故事”层面，缺乏对“四气五味”“辨证施治”等核心理论的通俗化解读）基础设施滞后，配套服务支撑不足中医药旅游对基础设施要求较高，不仅需要交通、住宿等基础配套，还需医疗急救、药膳餐饮等特色服务但多数中医药旅游目的地存在“三弱”交通可达性弱（如云南腾冲部分康养基地位于山区，公共交通覆盖率不足50%）；医疗保障弱（景区内缺乏中医诊所或急救点，2024年因突发不适滞留景区的游客占比达15%）；药膳标准化弱（部分景区药膳餐厅存在食材不新鲜、配方不科学问题，如“祛湿药膳”因未考虑游客体质差异导致肠胃不适），制约游客体验的“舒适度”与“安全性”中医药旅游市场融合发展的核心路径探索中医药旅游市场融合发展的核心路径探索针对上述挑战，需从产品、服务、人才、技术、品牌等多维度探索融合发展路径，推动中医药旅游从“资源驱动”向“创新驱动”转型产品创新打造“主题化、场景化、IP化”产品体系产品是市场的核心竞争力，需从“同质化”转向“差异化”，构建“主题鲜明、场景丰富、IP突出”的产品矩阵产品创新打造“主题化、场景化、IP化”产品体系深化主题细分，满足多元需求文化主题结合地域特色开发深度文化产品，如亳州“中药炮制技艺沉浸式体验”（游客可亲手炒药、切药，学习《雷公炮炙论》知识）、苏州“吴门医派文化之旅”（探访叶天士、薛雪等名医故居，体验吴门医派针灸手法）；康养主题针对不同客群设计定制化方案，如“女性疏肝解郁养生营”（结合八段锦、玫瑰花茶、疏肝药膳）、“青少年脾胃调理研学营”（学习辨识食材、制作健脾粥、体验捏脊疗法）；节庆主题打造“中药文化节”“中医药养生季”等IP活动，如云南腾冲“国际温泉药浴文化节”（展示傣药浴、佤药浴等民族医药，举办养生论坛）、安徽亳州“药交会主题旅游”（游客可参与药材交易、参观药材标本展）场景化设计，增强沉浸体验产品创新打造“主题化、场景化、IP化”产品体系深化主题细分，满足多元需求突破“静态参观”模式，构建“可感知、可参与、可回味”的场景“药食同源”场景在景区内设置“药膳厨房”，游客与厨师互动制作药膳（如陈皮老鸭汤、山药莲子粥），并带走食谱；“药材种植”场景开发“中药采摘体验园”，游客在专业指导下辨识、采摘薄荷、金银花等常见药材，体验“从田间到餐桌”的全过程；“中医诊疗”场景引入“移动中医诊所”，提供“望闻问切”基础诊疗服务，并为游客建立“个人健康档案”，跟踪后续养生建议IP化运营，提升品牌影响力打造具有辨识度的中医药旅游IP，如“国医大师工作室”“非遗中药炮制技艺IP”等，通过“IP+产品+活动”组合扩大影响力产品创新打造“主题化、场景化、IP化”产品体系深化主题细分，满足多元需求与影视、动漫合作推出中医01药主题文创产品（如《本草中国》动画周边、“杏林春暖”主题手账本）；开发“中医药旅游盲盒”，02内含药材种子、养生食谱、景区优惠券等，激发游客分享欲；建立“中医药旅游打卡地03图”，标注特色体验点，鼓励游客“打卡集章”兑换奖励，形成“社交传播效应”服务标准化构建“全流程、多维度”服务规范服务质量是市场口碑的关键，需通过标准建设、认证体系、监督机制提升服务“规范性”与“专业性”服务标准化构建“全流程、多维度”服务规范制定核心服务标准联合行业协会、中医药院校、文旅部门制定《中医药旅游服务规范》，明确“服务流程、人员资质、产品质量”三大标准服务流程要求从游客咨询（提供中医体质辨识服务）、行程规划（定制养生方案）到体验反馈（跟踪健康效果）的全流程标准化；人员资质明确中医理疗师需持“医师资格证+旅游服务培训证”双证上岗，文化讲解员需通过中医药知识考核；产品质量规定药膳需符合《中国药膳学》标准，药材需标注产地、炮制方法及功效，养生项目需提供“效果说明卡”（如“祛湿套餐包含3次中药足疗，预计改善睡眠质量”）建立认证与监督体系服务标准化构建“全流程、多维度”服务规范制定核心服务标准推行“中医药旅游示范基地”认证制度，从资源禀赋、产品创新、服务质量、安全保障四个维度设置指标（如资源禀赋需有3处以上道地药材种植基地，服务质量需游客满意度达90%以上），认证通过后授予牌匾并给予政策支持；同时建立“游客评价+第三方检查”双监督机制，定期抽查服务质量，对不合格景区限期整改，保障标准落地强化安全与保障措施针对中医药旅游“医疗属性”，完善安全保障体系景区内设立“中医急救站”，配备执业医师和常用中药急救药材（如藿香正气水、云南白药）；开发“健康风险提示系统”，游客预约时需填写“健康问卷”，系统自动识别禁忌人群（如孕妇禁用药浴），并提示注意事项；建立“医疗纠纷快速处理通道”，与附近三甲医院合作，确保突发情况能及时处理人才培养构建“多层次、复合型”人才梯队人才是融合发展的核心支撑，需通过“校企合作、职业培训、引进高端”相结合，破解人才瓶颈人才培养构建“多层次、复合型”人才梯队校企合作培养专业人才推动中医药院校与旅游企业共建“中医药旅游学院”，开设“中医养生旅游管理”“药膳研发”“中医药文化传播”等专业，课程设置兼顾“专业知识（中医基础、中药炮制）+旅游技能（运营管理、客户服务）+实践操作（药膳制作、理疗体验）”；企业为院校提供实习基地，学生毕业后直接进入企业就业，形成“培养-就业”闭环例如，安徽中医药大学与亳州文旅集团合作开设“中药旅游班”，2024年毕业生就业率达100%，平均薪资较传统旅游专业高30%职业培训提升从业人员能力针对现有从业人员开展“分层分类”培训对景区管理人员，重点培训“中医药资源开发”“文旅融合运营”知识（如举办“中医药旅游策划实战营”）；人才培养构建“多层次、复合型”人才梯队校企合作培养专业人才对理疗师、讲解员，开展“旅游场景服务”专项培训（如学习“游客沟通技巧”“养生知识通俗化表达”）；对餐饮人员，培训“药膳配方设计”“食品安全规范”（如邀请药膳大师授课，开发符合游客口味的养生菜品）引进高端复合型人才出台“人才吸引计划”，针对中医药旅游规划、品牌策划、数字技术等高端岗位，提供住房补贴、科研经费等支持，吸引“旅游+中医药+IT”跨界人才；与国际组织合作（如世界中医药学会联合会），引进国外健康旅游管理经验，提升行业国际化水平数字赋能推动“智慧化、线上化、个性化”升级数字技术是提升体验、优化效率的重要工具，需通过“线上线下融合”推动中医药旅游智慧化转型数字赋能推动“智慧化、线上化、个性化”升级打造智慧旅游服务平台开发“中医药旅游智慧平台”，整合“预约、导览、服务、支付”功能游客可通过平台完成“中医体质测试”（根据体质推荐养生项目）、“行程预约”（在线预订药膳、理疗服务）、“智能导览”（AR讲解药材知识）；景区管理人员可通过平台实时监控客流、服务质量，及时调整运营策略（如客流高峰时增派讲解人员）；建立“游客健康数据库”，记录游客养生偏好、体验反馈，为后续产品优化提供数据支持拓展线上内容传播渠道通过短视频、直播、VR等形式扩大中医药旅游影响力在抖音、B站开设“中医药旅游”官方账号，发布“药膳制作教程”“中医理疗小技巧”等短视频（如“3分钟学会陈皮泡水养生法”）；数字赋能推动“智慧化、线上化、个性化”升级打造智慧旅游服务平台010203推出“云端中医药利用VR技术制作推动“数字+实旅游”直播，邀请“虚拟中医药博物体”融合体验国医大师、药膳大馆”，游客可在线师在线讲解养生知参观古代药柜、炮识，直播中开放景制工具，体验“穿区门票、药膳套餐秒杀；越式”文化沉浸040506开发“数字中医“虚拟问诊”“AR药材识别”通过AI技术模拟扫描景区内药材标药”体验项目中医诊疗，游客牌，手机端即可显上传舌苔照片即示药材功效、种植可获得“体质分历史、相关药膳配析+养生建议”；方；数字赋能推动“智慧化、线上化、个性化”升级打造智慧旅游服务平台“数字药膳厨房”游客在线选择药膳套餐，系统自动生成食材清单、烹饪步骤，景区内“无人厨房”可自助完成制作品牌建设塑造“文化+健康+生态”品牌形象品牌是市场竞争的“隐形翅膀”，需通过“区域品牌+企业品牌+产品品牌”协同建设，提升中医药旅游的“辨识度”与“美誉度”打造区域特色品牌打造区域特色品牌依托“道地药材”资源与文化底蕴，塑造区域品牌IP以“云南滇药养生”“安徽亳州药都文化”“广东岭南中医药”为核心，制作区域品牌宣传片，在央视、高铁、旅游平台投放；建立“区域品牌联盟”，统一宣传口径（如“云南中医药旅游联盟”联合推出“七彩养生之旅”线路），避免内部竞争；举办“中国中医药旅游节”，评选“年度特色产品”“优秀服务案例”，提升品牌影响力培育企业特色品牌支持中医药旅游企业打造“专精特新”品牌，如同仁堂、胡庆余堂等老字号依托品牌优势，开发“中药养生茶”“非遗药膳礼盒”等衍生品；打造区域特色品牌云南腾冲“热海温泉”、广东罗浮山“道教养生”等景区，通过“温泉+傣药”“道教+太极”组合，形成差异化品牌标签；鼓励中小旅游企业开发“小众精品线路”，如“丹霞山+瑶药探秘”“长白山+满族药浴”，满足细分市场需求强化品牌文化内涵挖掘中医药文化与旅游的结合点，赋予品牌“文化灵魂”在景区内设置“中医药文化长廊”，讲述药材传说、名医故事（如李时珍采药、孙思邈行医）；推出“中医药文化研学课程”，将《黄帝内经》《本草纲目》等经典著作融入旅游体验（如在黄山景区开展“《本草纲目》植物科考”活动）；打造区域特色品牌开发“中医药主题文创产品”，如“经络穴位书签”“中药香囊”“养生食谱手账本”，让游客带走“可回味的文化记忆”典型案例分析国内中医药旅游融合发展实践典型案例分析国内中医药旅游融合发展实践实践是检验路径的唯一标准通过分析国内中医药旅游发展的典型案例，可提炼可复制、可推广的经验，为行业发展提供借鉴案例一云南腾冲“温泉傣——+药”，打造西南康养标杆案例一云南腾冲——“温泉+傣药”，打造西南康养标杆资源禀赋腾冲拥有中国最密集的火山地热区，温泉资源丰富（水温30-105℃，富含氟、硅等矿物质）；同时是傣、佤等少数民族聚居地，傣药、佤药文化历史悠久（如傣药“过江龙”治疗风湿，佤药“苦良姜”驱寒祛湿）融合路径产品创新开发“温泉药浴+傣药康养”组合产品，推出“热海浴谷药池”（根据不同体质调配中药包，如“祛湿包”含茯苓、薏米，“安神包”含薰衣草、酸枣仁），并结合佤族歌舞表演、傣药美食宴（如“苦良姜煮鸡”“香草烤鱼”）服务标准化制定《腾冲中医药康养服务标准》，要求理疗师需持“中医理疗师证+民族医药培训证”，药浴配方需经中医专家审核；设立“康养效果跟踪卡”，游客入住时进行体质检测，结束后提供“后续养生建议”案例一云南腾冲——“温泉+傣药”，打造西南康养标杆数字赋能推出“腾冲康养”小程序，提供“体质测试”“在线预约药浴”“养生课程报名”功能；引入VR技术，游客可在线“云体验”药浴过程、查看温泉地质构造成效2024年腾冲中医药旅游游客量达520万人次，同比增长22%，综合收入18亿元，游客满意度92%，成为“中国温泉之城”“云南中医药康养目的地”的标杆案例二安徽亳州“药都文化——+研学教育”，激活年轻客群案例二安徽亳州——“药都文化+研学教育”，激活年轻客群资源禀赋亳州是“中华药都”，拥有1800年中药种植历史，是《本草纲目》作者李时珍的行医地，现有中国中药材交易中心、曹操运兵道等文化景点，以及亳州中药科技园等产业基地融合路径主题产品开发针对青少年群体推出“中药研学三部曲”“认知篇”（参观中药博物馆，学习药材辨识）、“实践篇”（在中药科技园体验“炒药、切药”，制作中药香囊）、“传承篇”（拜访中药炮制非遗传承人，学习传统技艺）校企合作育人与亳州师范高等专科学校合作开设“中药文化教育”专业，培养具备“中医药知识+教育能力”的研学导师；与全国500所中小学签订合作协议，推出“中药文化进校园”活动（如“中药知识竞赛”“药材种植实践课”）案例二安徽亳州——“药都文化+研学教育”，激活年轻客群品牌IP打造举办“亳州中药文化节”，设置“中药文创市集”“药膳大赛”“药童巡游”等活动；开发“亳药娃”卡通IP，推出系列漫画、短视频，在B站、小红书等平台传播成效2024年亳州研学旅游订单量达80万人次，同比增长45%，带动青少年客群占比从15%提升至28%，“药都研学”成为国内知名教育旅游品牌案例三广东罗浮山——“道教养生+生态旅游”，探索文化深度融合资源禀赋罗浮山是道教“第七洞天、第三十二福地”，有“岭南第一山”之称，保存着冲虚古观、葛洪博物馆等道教文化遗迹，葛洪（东晋著名医药学家）曾在此炼丹著书，留下《肘后备急方》等医学典籍，当地还传承着“葛洪药膳”“罗浮山凉茶”等传统养生技艺融合路径案例二安徽亳州——“药都文化+研学教育”，激活年轻客群01文化体验升级打造“葛洪02药膳标准化开发联合广东03生态康养融合依托罗浮山文化之旅”，游客可参观葛省中医院研发“葛洪养生药生态资源，开发“森林浴+洪博物馆、体验“炼丹术”膳”系列，推出“安神中医理疗”项目，游客可在（如亲手制作“朱砂”“雄汤”“祛湿粥”“养肝茶”竹林间练习八段锦，接受中黄”标本）、学习《肘后备等产品，要求食材需来自罗医推拿、艾灸等服务；建设急方》中的急救知识（如制浮山本地道地药材（如罗浮“中医药健康管理中心”，作“防流感香囊”）；在冲山灵芝、岭南砂仁），并标提供“体质辨识+慢病调理+虚古观体验“太极养生注中医体质适配人群养生指导”全周期服务操”“道教音乐欣赏”案例二安徽亳州——“药都文化+研学教育”，激活年轻客群成效2024年罗浮山中医药旅游游客量达380万人次，其中道教文化体验客群占比35%，康养度假客群占比42%，综合收入12亿元，成为“道教养生+中医药”融合的典范结论与展望迈向“高质量融合”的中医药旅游新时代中医药旅游是中医药文化传承创新的重要载体，也是旅游产业转型升级的新引擎2025年，随着政策红利持续释放、产品创新深化、服务标准完善，中医药旅游市场将迎来从“规模扩张”向“质量提升”的关键转型未来，中医药旅游的发展需把握三大趋势一是“细分市场深化”，针对不同客群（如银发族、Z世代）开发更精准的产品；二是“国际化发展加速”，结合“一带一路”倡议，推动中医药旅游走向世界（如开发“中医针灸体验游”“中药文化海外研学”）；三是“绿色可持续”，注重生态保护与文化原真性，实现“经济效益、社会效益、生态效益”的统一案例二安徽亳州——“药都文化+研学教育”，激活年轻客群中医药旅游的融合发展，不仅是“旅游+中医药”的简单叠加，更是“文化+健康+生活”的深度融合唯有坚持以游客需求为中心，以创新为动力，以标准为保障，才能让中医药文化在旅游体验中“活起来”，让健康生活方式在行走中“传下去”，最终实现中医药旅游“文化赋能旅游、旅游传播文化”的双赢局面（全文约4800字）谢谢。