2025 动漫行业付费用户研究报告

引言付费用户动漫——行业“生命线”的新密码演讲人2025动漫行业付费用户研究报告引言付费用户动漫行业“生——命线”的新密码研究背景从“流量红利”到1“付费价值”的行业转型1研究背景从“流量红利”到“付费价值”的行业转型2020年以来，中国动漫行业经历了从“野蛮生长”到“精耕细作”的转折政策层面，“十四五”文化产业发展规划明确将动漫作为重点支持领域，提出“推动国产动漫IP化、产业化”；技术层面，5G普及加速高清内容传播，VR/AR技术为沉浸式观看提供可能；用户层面，Z世代逐渐成为消费主力，对“内容质量”和“情感共鸣”的需求远超以往但行业增长的背后，“免费模式”的瓶颈日益凸显广告依赖导致用户体验下降，版权意识提升后盗版资源分流，单纯靠“播放量”“广告分成”难以支撑优质内容的持续产出付费用户，作为行业变现的核心载体，其规模、结构与付费意愿，已成为衡量行业成熟度的关键指标1研究背景从“流量红利”到“付费价值”的行业转型据艾瑞咨询《2024年中国动漫行业白皮书》，2024年中国动漫付费用户规模达

1.8亿，市场规模突破300亿元，同比增长

15.6%2025年，随着《三体》《遮天》等头部IP动画化落地、Netflix等国际平台加速布局中国市场，付费用户将迎来新一轮增长但“用户为什么付费？”“他们是谁？”“如何留住他们？”这些问题，仍是行业亟待破解的核心命题研究意义以用户为中心的行业2破局路径2研究意义以用户为中心的行业破局路径本报告通过分析2025年动漫行业付费用户的市场现状、画像特征、付费意愿影响因素，结合典型案例复盘与趋势预判，旨在为行业提供三大价值为内容方明确“用户真正需要什么”，指导IP创作方向（如题材选择、人设塑造）；为平台方优化付费策略（如会员权益设计、价格体系），提升用户留存与ARPU值（每用户平均收入）；为投资者识别高潜力赛道与用户群体，降低投资风险，把握行业增长红利

一、2025年动漫行业付费用户市场现状规模扩张与结构分化并存

1.1市场规模突破350亿元，用户增长进入“精耕期”2025年第一季度数据显示，中国动漫付费用户规模达

2.1亿，较2024年同期增长

18.3%，市场规模突破350亿元，同比增速提升

2.7个百分点增长动力主要来自三大板块

1.1头部IP驱动效应显著《三体》动画版（B站独播）上线首月会员购买量破100万，带动B站动漫会员收入增长32%；《狐妖小红娘》月红篇通过“超前点播+数字藏品”模式，单季度付费用户突破500万头部IP的“破圈效应”不仅吸引老用户续费，更通过“情怀杀”拉新，形成“爆款-增长-再爆款”的正向循环

1.2下沉市场用户贡献增量据QuestMobile数据，2025年Q1下沉市场（三线及以下城市）动漫付费用户占比达45%，同比提升8个百分点，贡献了62%的新增付费用户这部分用户对价格敏感度低，但对“强剧情、高爽感”内容需求强烈，如《我师兄实在太稳健了》《沧元图》等“爽文向”动画，在下沉市场付费转化率超行业平均水平20%

1.3海外市场付费潜力释放国产动漫出海进入“内容+平台”双轮驱动阶段2024年《雾山五行》《时光代理人》登陆Netflix后，带动海外付费用户增长120%；2025年腾讯视频与YouTube合作推出“国产动漫专区”，支持多语言字幕与区域定价，单季度海外付费收入突破15亿元平台格局“长视频垂直社区”2+分庭抗礼2平台格局“长视频+垂直社区”分庭抗礼不同平台凭借差异化定位，形成付费用户结构的分层竞争B站以“二次元社区”为核心，付费用户中18-24岁占比52%，偏好“热血、治愈、校园”题材，会员复购率达78%（行业平均65%），主要付费场景为“超前点播+大会员+虚拟周边”腾讯视频/爱奇艺依托综合视频平台流量优势，付费用户以25-35岁为主（占比63%），偏好“国漫IP改编+悬疑/科幻”题材，会员收入占总付费收入的58%，但ARPU值（45元/月）低于B站快看漫画/咚漫主打“条漫+轻量级内容”，付费用户下沉趋势明显（62%为00后），单篇付费模式（平均3-5元）受学生群体欢迎，2025年Q1月均付费用户达800万，复购率仅45%（内容深度不足是主因）付费模式创新从“单一会员”3到“多元生态”3付费模式创新从“单一会员”到“多元生态”2025年，动漫付费模式呈现“场景化、个性化”特征基础会员+增值服务如B站“大会员+番剧点播券+虚拟形象”套餐，用户付费意愿提升30%；单集付费+超前点播《凡人修仙传》采用“单集6元+超前点播解锁全集”模式，单季度收入突破8亿元；IP衍生付费《哪吒之魔童降世》推出“数字藏品盲盒+线下主题展门票”捆绑销售，带动IP衍生品付费收入增长45%年龄世代“绝对主导”，1Z30+用户“潜力觉醒”1年龄Z世代“绝对主导”，30+用户“潜力觉醒”

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1.118-24岁“二次元原住民”，付费意愿最强这一群体占总付费用户的52%，以学生为主，月均付费金额35-50元他们是“内容质量敏感型”用户，关注“画风细节、人设独特性、剧情节奏”，对“国创崛起”有强烈认同感调研显示，72%的18-24岁用户会因“喜欢的角色出现在新番”而主动付费，且“为优质OST购买数字专辑”的比例达65%

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1.225-30岁“职场新贵”，为“情感共鸣”买单占比28%，月均付费40-60元，偏好“现实向、成长向”内容，如《时光代理人》中“小人物的奋斗”引发强烈共鸣他们付费动机更多与“社交需求”绑定，78%会在朋友圈/微博分享付费内容，83%参与IP相关的线下活动（如漫展、主题咖啡馆）1年龄Z世代“绝对主导”，30+用户“潜力觉醒”

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1.330岁以上“破圈增长”，偏好“IP情怀+轻量级内容”占比15%，但增速最快（2025年Q1同比增长42%），月均付费50-80元，以“80后、90后”为主，对“童年IP”（如《围棋少年》《象棋王》重制版）和“慢节奏治愈番”（如《伍六七》）付费意愿强他们对“价格不敏感”，更看重“内容的文化价值”（如传统文化元素）地域一线市场“饱和增长”，2下沉市场“增量爆发”

2.1一线及新一线城市“高价值用户池”占总付费用户的38%，贡献62%的付费收入，以“都市白领、大学生”为主，偏好“头部IP、高端衍生品”，如购买《三体》动画版手办、参与线下观影会他们对“平台服务”要求高，70%希望“广告少、更新快”，对“会员专属福利”（如导演直播、角色配音访谈）付费意愿强

2.2下沉市场“数量优势+高增长”占比45%，贡献35%的付费收入，2025年Q1新增用户中下沉市场占比62%他们偏好“爽文向、热血向”内容，如《完美世界》《斗破苍穹》，对“性价比”敏感，更关注“免费内容与付费内容的差异”，若付费内容质量达标，转化率可达15%以上

2.3海外市场“文化认同驱动增长”以东南亚、欧美地区的华人及“二次元爱好者”为主，偏好“中国神话、历史改编”内容，如《雾山五行》《天行九歌》，付费模式以“单集购买+平台会员”为主，ARPU值（60元/月）高于国内下沉市场消费行为从“被动观看”到3“主动参与”

3.1观看习惯移动端为主，“碎片化+沉浸式”并存92%的付费用户通过手机观看，日均观看时长

1.5-2小时，“午休+睡前”为高峰时段65%的用户会“开弹幕观看”，认为弹幕是“社交互动”的重要渠道；38%尝试过“VR沉浸式观看”，尤其偏好“3D动画+VR技术”结合的内容（如《灵笼》VR特别篇）

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3.2付费动机“内容质量”为核心，“社交与情感”为延伸内容质量（78%）剧情逻辑、人设塑造、制作水平是首要考量，调研显示“剧情拖沓”是用户流失的第一原因（占比42%）；IP情怀（65%）对“童年IP”“作者风格鲜明”的作品付费意愿强，如《一人之下》“罗天大醮篇”因“还原漫画经典场景”引发付费潮；

3.1观看习惯移动端为主，“碎片化+沉浸式”并存社交需求（58%）参与“二创活动”“社群讨论”能提升用户粘性，如B站“动漫创作激励计划”吸引大量用户参与同人创作，带动会员留存率提升20%；价格敏感度（45%）月费在20-30元的“基础会员”付费转化率最高，超50元的“高端套餐”用户更关注“附加权益”（如无广告、超前点播）4用户生命周期“拉新-留存-变现”的全链路挑战4用户生命周期“拉新-留存-变现”的全链路挑战用户流失老用户流新用户获取成本持用户留存30天留存失主因是“IP断档”续上升，2025年Q1率仅58%，核心原因（40%）、“平台转动漫行业获客成本达是“内容更新慢”向”（25%）、“免280元/人（同比增长（35%）、“内容同费内容满足需求”18%），主要依赖质化”（28%）、（20%），需通过“IP持续运营”“会“短视频引流”“UP“会员权益不足”员专属内容”提升留主合作”；（22%）；存内容质量“硬实力”决定付费1基础

1.1剧情“逻辑+爽感”缺一不可用户对“剧情紧凑、无拖沓”的需求显著，如《三体》动画版因“还原原著核心设定”“节奏快”，付费用户转化率达25%；而《吞噬星空》因“剧情注水、人设单薄”，付费用户流失率超30%此外，“爽感”是下沉市场用户的核心诉求，“逆袭、打脸、升级”等元素能显著提升付费意愿

1.2制作“细节控”的“体验门槛”画面精度、动作流畅度、配乐适配度直接影响付费决策调研显示，70%的付费用户会“因画面模糊、卡顿”放弃付费，而《雾山五行》“每一帧都能截图当壁纸”的制作水平，使其成为“口碑爆款”；《时光代理人》“写实画风+细腻情感”的制作，吸引大量“非二次元”用户付费

1.3题材“细分赛道”的差异化竞争不同题材付费意愿差异显著“热血/玄幻”（占比45%）、“现实/成长”（25%）、“悬疑/科幻”（18%）、“治愈/日常”（12%）“小众题材”虽付费率低，但用户粘性高，如《凸变英雄》“现实与奇幻结合”的题材，用户复购率达82%价值“长线运营”的“复利2I P效应”

2.1IP影响力“破圈”才能“破费”头部IP自带“粉丝基础”，如《全职高手》动画版因“原著粉丝基数大”，上线即成为“现象级付费作品”；而新IP需通过“试看+口碑发酵”积累用户，如《时光代理人》通过“B站UP主二创”“短视频平台片段传播”，3个月内付费用户突破200万

2.2衍生内容“IP+”的付费延伸“动漫+游戏”“动漫+小说”“动漫+线下”的联动，能显著提升IP价值如《原神》动画特别篇上线后，游戏下载量增长120%，带动IP周边销售额增长3倍；《哪吒之魔童降世》“线下主题展”门票与数字藏品捆绑销售，单场活动收入超5000万元平台服务“体验感”决定用户3“续费”意愿

3.1会员权益“专属感”是核心竞争力用户对“无广告、超前点播、高清画质”等基础权益需求高，而“独家内容、线下活动、虚拟形象”等增值权益能提升付费意愿如B站“大会员专属直播”（导演互动、声优访谈），使会员ARPU值提升25%；腾讯视频“超前点播+数字藏品”套餐，付费转化率达38%

3.2技术体验“沉浸式”提升用户粘性VR/AR技术、AI互动（如“自定义角色剧情”）能增强用户参与感2025年Q1，体验过“VR观看《灵笼》特别篇”的用户中，85%表示“愿意为技术升级付费”；腾讯视频推出“AI配音互动”功能，用户可“为角色配音并生成短视频”，带动会员留存率提升15%情感与社交“共鸣感”与“归4属感”的“长期绑定”

4.1情感共鸣“角色人设”是“情感锚点”用户对“有血有肉的角色”付费意愿更强，如《一人之下》中“冯宝宝”的“高冷+反差萌”人设，吸引大量女性用户付费；《伍六七》中“小人物的温暖与坚持”，使“非热血向”用户付费率提升40%

4.2社交属性“社群讨论”是“粘性催化剂”弹幕、评论区互动、二创活动能增强用户归属感B站“动漫二创大赛”吸引超10万用户参与，带动会员留存率提升22%；QQ动漫“兴趣社群”中，用户日均发言量达300万条，社群用户付费率比非社群用户高50%

4.2社交属性“社群讨论”是“粘性催化剂”典型案例分析从“爆款”到“持续增长”的付费逻辑

4.1国内案例《三体》动画版——“头部IP+平台联动”的破局之路

1.1内容策略“极致还原+创新表达”严格遵循原著核心设定，在“黑暗森林法则”“红岸基地”等关键情节上高度还原；创新加入“动态漫画过渡”“科幻场景建模”，使硬核科幻内容更易被大众接受

1.2付费模式“会员+超前点播+数字藏品”组合拳B站“大会员专享+超前点播”，会员价格25元/月，超前点播单集6元；推出“《三体》数字藏品盲盒”（含角色手办、世界观卡牌），售价99-299元，上线即售罄，带动IP衍生品收入突破2亿元

1.3用户反馈“口碑与数据双丰收”豆瓣评分

8.2（动画类最高分），付费用1户转化率达25%，创国漫新纪录；带动B站动漫会员收入增长32%，新用2户注册量提升40%

4.2国际案例Netflix《雾山五行》——“全3球化分发+本土化运营”的出海典范

2.1内容定位“中国文化+视觉冲击”以“水墨画风+武侠元素”突出文化特色，符合海外用户对“东方美学”的好奇；每集20分钟，节奏紧凑，单集独立成篇，降低新用户观看门槛

2.2平台策略“多语言字幕+区域定价”支持12种语言字幕，覆盖全球190+国家和地区；针对不同区域设置差异化价格（如美国15美元/月，东南亚5美元/月），提升付费转化率

2.3市场表现“海外破圈+收入增长”022025年Q1海外收入突破15亿元，成为国产动漫出海“标杆案例”01上线首月全球观看量破500万，带动Netflix“中国动03漫专区”新增付费用户80万；

五、挑战与趋势2025-2027年付费用户市场的“变与不变”当前挑战“内容内卷”与“用1户疲劳”的双重压力

1.1内容同质化严重，创新空间被压缩2025年新番中，“玄幻、修仙”题材占比达58%，用户审美疲劳，“内容创新”成为破局关键；

1.2用户付费意愿分化，“免费试看+付费解锁”成主流部分用户对“高价会员”抵触，平台需通过“免费试看+分段付费”降低决策门槛；

1.3版权保护仍存漏洞，盗版资源分流用户2025年Q1盗版网站访问量同比增长25%，尤其在下沉市场，“免费观看”仍是用户首选未来趋势技术、细分与全球化2的“三大方向”

2.1技术驱动“沉浸式体验”重构观看场景VR/AR技术普及《灵笼》《三体》等头部IP将推出“VR全沉浸剧场”，用户付费意愿或提升30%；AI辅助创作AI生成人设、动态分镜，降低制作成本，释放优质内容供给

2.2内容细分“垂类市场”成增长新引擎女性向内容崛起《天官赐福》《长歌行》等“耽美/古风”动画，付费用户增速超50%；硬核题材破圈科幻、悬疑类动画（如《端脑》《爱死机》）用户画像向“高学历、高收入”倾斜，付费潜力大

2.3全球化与本土化“双向赋能”打开市场空间国产动漫出海通过Netflix、Crunchyroll等平台，复制《雾山五行》成功经验；海外IP本土化日本、美国头部IP（如《火影忍者》《蜘蛛侠》）推出“本土化配音+剧情微调”，抢占下沉市场结论与建议以用户为核心，构建“内容平台用户”共生生态--核心结论11核心结论2025年动漫行业付费用户市场呈现“规模扩张、结构分化、模式创新”特征Z世代与下沉市场用户成为增长主力，“内容质量”“IP价值”“平台服务”是付费意愿的核心影响因素未来，技术驱动、细分内容、全球化布局将成为行业增长的关键方向行业建议

22.1内容方深耕“差异化创新”，打造“情感共鸣”避免题材同质化，探索“现实向+奇幻”“传统文化+现代价值观”等融合题材；强化角色人设塑造，通过“成长线、情感线”增强用户代入感，提升IP粘性

2.2平台方优化“付费生态”，提升“用户体验”01平衡“免费试看”与“付费内容”，通过“分段付费、会员专属权益”降低用户决策成本；在右侧编辑区输入内容02利用VR/AR、AI技术，打造“沉浸式观看+互动体验”，增强用户参与感在右侧编辑区输入内容

036.

2.3行业协会与政策加强“版权保护”，推动“产业协同”完善版权法律体系，打击盗版资源传播；建立“IP孵化平台”，整合“内容制作、衍生品开发、线下活动”资源，形成“IP全链路运营”模式

2.2平台方优化“付费生态”，提升“用户体验”结语付费用户是动漫行业“可持续发展”的基石，其需求的变迁既是挑战，更是机遇唯有以用户为中心，在内容、技术、服务上持续创新，才能在“存量竞争”中抓住“增量红利”，推动行业从“规模扩张”向“价值增长”跨越2025年，是动漫行业“精耕细作”的关键年，也是付费用户价值全面释放的新起点谢谢。