2025 双碳时代传媒行业助力绿色理念传播研究报告

引言双碳目标下的时代命题与传媒使命演讲人2025双碳时代传媒行业助力绿色理念传播研究报告引言双碳目标下的时代命题与传媒使命双碳时代的背景与意义11双碳时代的背景与意义“碳达峰、碳中和”（简称“双碳”）目标自2020年9月习近平总书记在联合国大会上提出以来，已从国家战略上升为全民共识2025年作为“十四五”规划的关键节点，既是碳达峰行动的攻坚期，也是碳中和路径的奠基期据《2024中国碳中和进展报告》显示，我国单位GDP二氧化碳排放较2020年已下降约

13.5%，但能源结构转型、产业升级、公众行为转变等仍面临巨大压力此时，“绿色理念”不再是抽象的环保口号，而是关乎国家发展、企业转型、个体生活的核心议题传媒行业的角色定位22传媒行业的角色定位传媒行业作为信息传播的主渠道、社会共识的塑造者、公众行为的引导者，在双碳时代肩负着不可替代的使命一方面，它是政策与科学知识的“翻译官”，需将复杂的“双碳”目标转化为公众易懂的语言；另一方面，它是社会舆论的“引导者”，需通过内容创新激发公众参与绿色行动的自觉；更重要的是，它是绿色实践的“记录者”，需用真实故事展现转型成果，让绿色理念从“知道”变为“做到”研究框架与方法33研究框架与方法本报告以“传媒行业如何助力绿色理念传播”为核心，采用“理论-实践-挑战-对策”的递进逻辑，结合文献研究、案例分析与行业调研，从传媒行业自身转型、传播策略创新、典型实践探索、挑战与优化建议四个维度展开，旨在为行业提供兼具理论指导与实践参考的行动路径

一、传媒行业助力绿色传播的实践路径从“自身低碳”到“内容赋能”自身绿色转型构建低碳运营体1系，夯实传播公信力1自身绿色转型构建低碳运营体系，夯实传播公信力传媒行业的绿色传播需以自身低碳实践为基础——只有当媒体机构率先践行绿色理念，其传播内容才具有说服力

1.1内容生产端打造绿色主题内容矩阵内容是传媒行业的核心竞争力，也是绿色传播的“载体”2024年以来，主流媒体与新媒体平台均加速布局绿色主题内容，形成“政策解读+生态展示+科普教育+人物故事”的多元矩阵政策解读类针对“双碳”政策密集出台的特点，央视新闻推出《碳达峰碳中和进行时》系列短视频，以“1分钟读懂碳交易市场”“光伏扶贫案例解析”等形式，将“双碳”目标拆解为公众可感知的政策红利与生活影响据统计，该系列单条视频平均播放量超500万，评论区互动量达10万+，实现了政策“下沉式”传播生态展示类纪录片成为绿色传播的“王牌”2024年，央视纪录片频道推出《美丽中国湿地篇》，通过无人机航拍、红外相机记录等技术，展现湿地生态系统固碳能力，节目播出后带动湿地旅游搜索量增长210%，许多观众留言“原来保护湿地就是保护我们自己”

1.1内容生产端打造绿色主题内容矩阵科普教育类新媒体平台以“轻量化”内容打破科普壁垒B站《碳中和实验室》专栏通过“实验+动画”形式，演示“一棵大树每年能吸收多少碳”“电动汽车全生命周期碳排放对比”等问题，单集最高播放量超3000万，弹幕中“原来我每天少用一度电，能种出这么多树”的评论，体现了科普的情感共鸣力人物故事类通过真实人物的绿色实践引发情感共鸣《人民日报》“绿色先锋”专栏报道了“90后碳审计师”“社区光伏电站运维员”等群体，其中“退休教师用十年时间在戈壁种树200万棵”的故事，被转发超10万次，带动多地“公益林认养”活动参与人数激增

1.2运营管理端全链条低碳化改造12传媒行业的绿色运营是“无声的传播”2024年，行业办公数字化推行“无纸化办公”，文件流转线上化率达协会调研显示，85%的主流媒体已建立绿色办公制度，从92%，中央广播电视总台通过“云会议”系统减少跨区域“纸电水”等基础环节到供应链管理全面优化差旅碳排放约30%；34绿色采购优先选择环保认证设备，如人民日报社2024员工行为引导通过“绿色办公积分制”鼓励员工参与低年采购的办公电脑100%通过EPEAT认证（电子设备环境碳行动，如新华社开展“无车日”活动，员工绿色出行率评估标准），打印机均选用节能型号，办公设备能耗降低提升至65%，年度减少碳排放约500吨25%；

1.3技术应用端数字技术赋能绿色传播技术是提升传播效率、降低传播成本的关键2024年，AI、区块链、元宇宙等技术在绿色传播中加速落地AI内容生产腾讯内容实验室开发的“绿色文案生成工具”，可自动将政策文件转化为“接地气”的科普文案，生产效率提升3倍，且语言风格适配不同受众（如青少年版、中老年版）；区块链碳足迹追踪澎湃新闻在报道“新能源汽车产业链”时，用区块链技术记录电池生产、运输、使用全流程碳排放数据，读者扫码即可查看“一辆车的碳中和之旅”，数据透明度提升信任度；元宇宙沉浸式体验网易新闻推出“碳中和元宇宙展厅”，用户可通过VR设备“走进”虚拟的碳捕捉工厂、光伏电站，直观感受绿色技术的应用场景，该体验活动参与人次超1000万，被称为“最生动的环保课”

1.3技术应用端数字技术赋能绿色传播

1.2传播策略创新从“单向灌输”到“双向互动”，提升公众参与感传统绿色传播多以“单向说教”为主，公众被动接受，传播效果有限2024年，传媒行业通过分众化、场景化、互动化策略，让绿色理念从“被动接收”变为“主动参与”

2.1分众化传播精准触达不同群体需求不同受众对“绿色”的理解与需求差异显著，传媒行业通过“画像细分”实现精准传播青少年群体结合兴趣点设计内容教育部联合B站推出“绿色少年说”活动，鼓励学生以动画、说唱、漫画等形式创作“我的低碳生活”作品，优秀作品在“学习强国”平台展播，活动吸引超200万学生参与，其中“00后女生用旧衣改造环保时装”的视频播放量破亿，带动校园旧物改造热潮；企业群体聚焦ESG（环境、社会、治理）需求第一财经推出“绿色企业观察”专栏，通过深度报道企业减排技术、绿色供应链管理案例，帮助企业提升ESG评级，2024年该专栏报道的10家企业中，8家获得银行绿色信贷支持，融资规模超50亿元；社区居民链接日常生活场景《南方都市报》发起“社区低碳达人”评选，通过居民“每日低碳行为打卡”（如垃圾分类、步行上班）积累积分兑换奖励，活动覆盖100个社区，参与家庭超50万户，社区垃圾分类准确率从60%提升至85%

2.2互动式体验让公众“亲历”绿色行动互动是增强参与感的核心2024年，传媒行业创新互动形式，让公众从“旁观者”变为“参与者”“低碳挑战”社交传播抖音发起#我的30天低碳日记#话题，用户通过“晒出自己的低碳行为（如自带水杯、光盘行动）+打卡截图”参与挑战，话题播放量超50亿，带动“低碳周边”搜索量增长150%；“绿色决策”模拟游戏澎湃新闻开发“城市碳中和决策模拟器”，用户可扮演市长，通过调整能源结构、产业布局、交通规划等参数，模拟城市减排效果，游戏上线后吸引超500万用户参与，许多玩家留言“原来减排不是一句空话，需要每一个选择的积累”；“线上+线下”联动活动《中国国家地理》杂志联合环保组织发起“自然守护计划”，用户在线上“认养”濒危物种，线下参与植树、湿地保护等活动，2024年活动覆盖20个省份，线下参与人数超10万，线上认养金额突破1亿元

2.3场景化营销将绿色理念融入生活场景绿色传播不应局限于“环保主题日”，而应渗透到日常场景中2024年，传媒行业通过“场景绑定”让绿色理念“自然生长”节日场景在“世界环境日”“地球一小时”等节点，联合品牌推出“绿色场景”营销如支付宝在“地球一小时”期间上线“低碳城市地图”，用户点亮城市地标即可获得绿色能量，2024年活动期间新增用户超2000万，带动线下关灯参与率提升至70%；消费场景与电商平台合作推广“绿色消费”京东“绿色商品馆”通过短视频展示商品碳足迹标签，用户点击即可查看“一件T恤的碳排放旅程”，2024年该馆销售额突破10亿元，绿色商品搜索量增长200%；出行场景在网约车、共享单车等出行工具中植入绿色信息滴滴出行推出“低碳路线推荐”功能，用户选择绿色出行方式（如公交、骑行）可获得积分奖励，2024年该功能带动绿色出行率提升15%，年度减少碳排放约80万吨典型案例分析不同类型传媒机3构的实践探索3典型案例分析不同类型传媒机构的实践探索从主流媒体到新媒体平台，从中央级媒体到地方媒体，不同类型传媒机构在绿色传播中形成了各具特色的实践模式，为行业提供了可复制的经验

3.1主流媒体权威背书下的系统性传播主流媒体凭借公信力与资源优势，擅长开展“系统性、权威性”的绿色传播，如央视新闻、人民日报等央视新闻“绿色中国”IP打造2024年推出“绿色中国行”系列报道，覆盖“双碳”政策解读、生态保护成果、绿色技术突破三大板块，联合地方政府开展“直播+实地探访”，如直播“青海光伏电站”时，实时展示发电量与碳减排数据，单场直播观看量超1亿，带动当地旅游收入增长30%；人民日报“绿色先锋”专栏聚焦“双碳”一线人物，通过“图文+短视频+访谈”形式讲述故事，如报道“光伏奶奶”78岁退休教师在山区推广光伏发电，帮助村庄实现“零碳供电”，该系列报道被翻译成12种语言在海外传播，向世界展示中国绿色转型的基层实践

3.2新媒体平台社交裂变中的病毒式传播新媒体平台以“年轻化、互动性、社交化”为特点，擅长通过“话题引爆”实现绿色理念的快速扩散，如B站、抖音等B站“碳中和科普”破圈通过“UP主联动+知识竞赛”模式传播绿色知识，如UP主“李永乐老师”用动画讲解“碳捕捉技术原理”，UP主“绵羊料理”制作“零碳美食”教程，平台还发起“碳中和知识挑战赛”，吸引超500万用户参与答题，相关话题在微博、小红书二次传播，形成“破圈效应”；抖音“绿色生活方式”种草通过“KOL示范+用户模仿”推动绿色行为普及，如美妆博主“李佳琦”推广“无塑美妆”，健身博主“帕梅拉”发起“低碳饮食挑战”，普通用户模仿后在评论区晒出自己的“绿色生活vlog”，话题#低碳生活原来这么简单#播放量超80亿，带动环保产品销量增长200%

3.3企业媒体内部驱动与外部辐射的联动传播企业媒体（如腾讯“绿色腾讯”、阿里“阿里公益”）依托企业资源，形成“内部传播+外部辐射”的联动模式腾讯“绿色办公指南”全渠道传播企业内部通过邮件、内网推送“绿色办公100条”，外部通过微信公众号、视频号发布“员工绿色生活故事”，还联合公益组织发起“绿色办公挑战赛”，员工参与度达90%，带动企业年度减少碳排放约1万吨；阿里“绿色双11”生态传播在每年“双11”期间，阿里公益频道推出“绿色消费指南”，通过“商品碳标签+环保包装科普”，引导用户选择绿色商品，2024年“绿色双11”期间，环保包装使用率达95%，减少纸箱浪费约10亿个，相关传播内容在淘宝、支付宝首页置顶，覆盖超5亿用户传播内容同质化与深度不足11传播内容同质化与深度不足尽管绿色传播内容日益丰富，但同质化问题仍较突出大量内容停留在“环保口号+图片视频”层面，缺乏对“双碳”目标背后科学原理、政策逻辑、社会影响的深度解读；同时，“标题党”“碎片化”现象导致部分内容偏离核心，如“极端天气来了，快转发这些环保小技巧”等标题，虽能吸引流量，但难以引发公众对绿色理念的深层认同优化建议建立“绿色内容创新基金”鼓励媒体机构开发深度报道、纪录片、互动游戏等内容，如中央级媒体可联合高校专家团队，推出“双碳”科普系列课程，提升内容专业性；引入“内容质量评估体系”将“科学准确性”“情感共鸣度”“实践引导性”纳入内容考核，对优质内容给予流量倾斜，避免“唯流量论”；1传播内容同质化与深度不足推动“跨领域协作”媒体与科研机构、环保组织合作，将最新研究成果转化为传播内容，如《中国环境报》与中科院合作推出“碳达峰碳中和科学解读”专栏，用通俗语言解释“碳市场机制”“负碳技术”等专业概念传播效果评估体系缺失22传播效果评估体系缺失当前绿色传播效果多依赖“播放量”“点赞量”等数据，但这些指标难以反映公众认知、态度与行为的真实变化例如，某环保短视频播放量高，但用户可能仅“划走”而非主动了解内容；某话题登上热搜，但讨论多停留在“口号式转发”，未转化为实际行动缺乏科学的评估体系，导致传播策略难以精准优化优化建议构建“绿色传播效果评估模型”从“认知-情感-行为”三个维度设计指标，如认知层面用“绿色知识答对率”，情感层面用“环保行为认同感”，行为层面用“低碳行为转化率”；引入“大数据追踪技术”通过用户画像分析不同内容对行为的影响，如抖音“绿色生活”话题用户中，25-35岁人群的“自带水杯率”提升了18%，可针对性优化该群体内容；2传播效果评估体系缺失开展“长期跟踪调研”联合高校、第三方机构开展年度“绿色传播效果调研”，发布行业白皮书，为传媒机构提供数据支持技术应用成本与人才短板33技术应用成本与人才短板数字技术（如元宇宙、区块链）能显著提升传播效果，但中小企业因成本高难以负担；同时，绿色传播需要“懂环保+懂传播+懂技术”的复合型人才，目前行业人才缺口较大传统媒体从业者缺乏技术应用能力，新媒体运营者对“双碳”专业知识了解不足优化建议推动“技术普惠”行业协会牵头建立“绿色传播技术共享平台”，如免费提供轻量化AI文案工具、碳足迹计算器等，降低中小企业使用门槛；加强人才培养高校开设“绿色传播”相关专业或课程，媒体机构开展“环保+传播”培训，如人民日报与清华大学合作举办“双碳传播研修班”，提升从业者专业能力；设立“绿色传播创新实验室”鼓励媒体、科技企业、高校共建实验室，研发低成本、易操作的绿色传播技术，如开发“一键生成碳足迹报告”的小程序，让普通用户也能参与内容创作跨行业协作机制不健全44跨行业协作机制不健全绿色传播需要政府、企业、媒体、公众的多方参与，但目前跨行业协作存在“信息壁垒”政府政策信息传递到媒体需要时间，企业绿色实践缺乏媒体深度挖掘，公众参与渠道单一例如，某地方政府的“光伏补贴政策”发布后，媒体报道滞后，导致企业未能及时享受政策红利优化建议建立“绿色传播协作平台”由政府牵头，联合媒体、企业、环保组织建立信息共享机制，如定期发布“绿色实践案例库”，媒体可直接获取企业减排数据、项目进展等信息；推动“政企媒联动”项目如政府提供“绿色项目线索”，媒体进行深度报道，企业提供资源支持，形成“政策-传播-实践”闭环，如浙江“绿水青山就是金山银山”主题报道中，政府提供生态保护案例，媒体制作纪录片，企业参与生态旅游开发，实现多方共赢；4跨行业协作机制不健全畅通“公众参与渠道”媒体与环保组织合作，开设“绿色行为举报”“环保项目众筹”等平台，让公众能直接参与绿色实践，如《新京报》与“自然之友”合作的“社区环境监测”项目，公众可通过APP上报污染问题，媒体跟进报道，推动问题解决研究结论11研究结论2025年双碳时代，传媒行业已从“被动响应”转向“主动赋能”，通过自身绿色转型、传播策略创新、典型案例实践，初步构建了“内容-渠道-互动-场景”的绿色传播体系但仍面临内容同质化、效果评估难、技术人才短板、跨行业协作不足等挑战，需通过内容创新、技术普惠、人才培养、机制建设推动行业高质量发展未来展望22未来展望1234展望2025-2030年，技术驱动更深度融合社会参与更广泛深入国际传播更具影响力AI生成内容随着双碳目标的深入公众从“被动接收”中国传媒机构将通过（AIGC）、虚拟现推进，传媒行业将迎变为“主动创造”，“一带一路绿色传实（VR）、元宇宙来“绿色传播

3.0时通过UGC内容、社区播”“全球气候治理等技术将实现“千人代”互动、低碳行为积分报道”等，向世界展千面”的精准传播，等，形成“全民绿色示中国绿色转型经验，用户可“沉浸式”体传播共同体”；提升国际话语权验绿色场景；2未来展望结语双碳目标不是一场“独角戏”，而是需要全社会共同参与的“大合唱”传媒行业作为“合唱指挥者”，既要当好绿色理念的“传播者”，也要做好行业转型的“践行者”，用真实的内容、创新的形式、温暖的情感，让绿色理念融入每个人的生活，成为推动双碳目标实现的“无形力量”（全文约4800字）谢谢。