2025 咖啡行业新消费群体需求研究

（一）世代在“悦己”与Z“社交”中寻找自我价值演讲人2025咖啡行业新消费群体需求研究引言咖啡行业的“新消费时代”已至当清晨的第一缕阳光透过写字楼的落地窗，一杯热拿铁的香气弥漫在空气中，这或许是都市白领一天忙碌的起点；当周末的午后，一位银发老人坐在社区咖啡馆里，用保温杯装走一杯低糖美式，配着刚买的新鲜面包，这是“新老人”的日常仪式；当大学生在校园的共享咖啡机前扫码取走一杯“桂花拿铁”，在杯套上写下“今天也要加油呀”，这是Z世代的情绪出口……从速溶咖啡到精品手冲，从街边小店到连锁巨头，中国咖啡市场在过去十年经历了爆发式增长据《中国咖啡行业发展报告

（2024）》显示，2024年中国咖啡市场规模突破3800亿元，预计2025年将达到4500亿元，其中，“新消费群体”的崛起成为驱动行业增长的核心动力与传统消费群体相比，2025年的新消费群体正呈现出更细分、更多元、更具个性化的特征——他们不再满足于“喝一杯咖啡”，而是在咖啡中寻找健康、情感、社交与自我表达的价值本文将围绕“2025咖啡行业新消费群体需求研究”这一主题，从群体画像、需求解构、驱动逻辑、行业应对四个维度展开分析，试图勾勒出新消费群体的真实面貌，为行业提供可落地的洞察与建议

一、新消费群体的画像与特征多元细分下的“代际差异”与“群体共鸣”新消费群体的需求差异，本质上是时代背景、生活方式与价值观碰撞的结果在2025年，我们可以清晰地看到三大核心群体正在重塑咖啡市场Z世代（1995-2009年出生）、银发群体（40-60岁）与小镇青年（22-35岁，三四线及以下城市）他们的年龄、生活场景、价值观虽有差异，但共同指向“个性化”“理性化”“情感化”的消费倾向世代在“悦己”与“社交”中寻Z找自我价值Z世代在“悦己”与“社交”中寻找自我价值年龄与场景Z世代是咖啡市场的“主力军”，2024年数据显示，18-25岁消费者贡献了咖啡消费增量的62%他们多为大学生或初入职场的年轻人，生活场景集中在校园、共享办公空间、网红咖啡馆与线上社群价值观与消费心理他们成长于互联网时代，对“自我表达”“小众文化”“情绪价值”有强烈追求正如某高校咖啡社团负责人所说“我们买咖啡，不只是为了提神，更是为了通过杯套文案、豆子产地故事，找到‘和我一样的人’”他们拒绝“标准化”，渴望“专属感”，愿意为“颜值”“故事”“社交货币”买单行为特征高频次、低客单价每周消费3-5次咖啡，单次消费多在15-30元，偏好平价连锁品牌（如瑞幸、Manner）与校园周边的小众独立咖啡馆；Z世代在“悦己”与“社交”中寻找自我价值社交驱动72%的Z世代会主动拍摄咖啡照片分享至小红书、抖音，甚至为“打卡特定门店”专门规划出行路线；尝鲜与个性化每月尝试1-2款新品，对“季节限定”“联名款”毫无抵抗力，甚至会备注“少糖、加椰奶、换燕麦基底”等细节需求银发群体从“尝鲜”到“刚需”，健康与安心成核心诉求银发群体从“尝鲜”到“刚需”，健康与安心成核心诉求年龄与场景40-60岁的“新老人”群体正在成为咖啡市场的“隐形增长极”他们多为退休职工、自由职业者或职场中层，日常活动场景包括社区公园、家庭厨房、社区咖啡馆价值观与消费心理与父辈不同，这一代银发群体更注重“品质生活”与“健康管理”，消费观念从“省钱”转向“买对”，且拥有一定的消费能力（2024年数据显示，该群体年均可支配收入较2019年增长28%）他们对咖啡的需求，不仅是“提神”，更是“生活仪式感”与“健康安心”的结合行为特征健康导向优先选择“低糖”“低酸”“无植脂末”的咖啡，甚至会自带保温杯购买现磨咖啡，要求“不加糖不加奶”；银发群体从“尝鲜”到“刚需”，健康与安心成核心诉求便捷与性价比偏好社区店、便利店的即饮咖啡，或通过线上平台购买家用胶囊咖啡、挂耳咖啡，注重“性价比”（单杯成本控制在5元以内）；信任与习惯更倾向于选择“老字号”“透明化”品牌，对“产地溯源”“烘焙工艺”等信息有明确要求，甚至会因“店员推荐的豆子适合高血压”而重复购买小镇青年在“升级”与“社交”中构建生活底气小镇青年在“升级”与“社交”中构建生活底气年龄与场景22-35岁的小镇青年（三四线及以下城市）是咖啡市场的“下沉力量”他们多为返乡创业青年、县城白领或工厂工人，生活场景集中在本地咖啡馆、奶茶店（兼售咖啡）、外卖平台价值观与消费心理他们是“消费升级”的践行者，尽管收入水平不及一线城市，但对“品质生活”有强烈向往咖啡在他们的生活中，既是“身份符号”，也是“社交媒介”——在小镇有限的娱乐选择中，咖啡馆成为他们与朋友聚会、商务洽谈的“体面场所”行为特征“轻奢”消费单次消费25-40元，偏好“有品牌感”的连锁咖啡（如星巴克、库迪）或本地特色咖啡馆，愿意为“环境好”“服务周到”买单；小镇青年在“升级”与“社交”中构建生活底气社交刚需63%的小镇青年表示“和朋友见面时，去咖啡馆比去餐馆更有面子”，因此对“拍照好看”的门店设计、“适合发朋友圈”的产品（如拉花咖啡、高颜值甜品）需求强烈；本土化偏好对“中国风”“地域特色”产品接受度高，例如“茉莉花拿铁”“桂花美式”等融合本土元素的咖啡，在小镇市场的销量较2023年增长45%

二、新消费群体核心需求的多维解构从“功能满足”到“价值共鸣”在明确新消费群体画像后，我们需要深入剖析他们的“核心需求”咖啡作为“快消品”，其需求可分为功能需求（基础价值）、情感需求（情绪价值）与社交需求（关系价值）三大层次2025年，这三大需求正在向“精细化”“个性化”“场景化”演进功能需求从“提神”到“健康化”“个性化”的升级功能需求从“提神”到“健康化”“个性化”的升级基础功能需求（提神、便捷）仍是核心，但新消费群体对“健康”与“个性化”的要求已远超传统标准健康化从“少糖少卡”到“功能性添加”传统咖啡的“高糖高卡”形象正在被颠覆2025年，78%的新消费群体会主动查看咖啡成分表，65%明确要求“无植脂末”“低糖”，甚至会拒绝“含反式脂肪酸”的产品更细分的需求在于“功能性”——Z世代追求“抗疲劳”（添加人参、玛卡的功能性咖啡），银发群体关注“助眠”（低咖啡因、添加GABA的安神咖啡），小镇青年则偏好“美容养颜”（添加胶原蛋白肽、益生菌的拿铁）某连锁咖啡品牌2024年推出的“胶原蛋白美式”，因主打“0糖0卡+口服美容”，在Z世代中的复购率达32%，远超普通款个性化从“固定口味”到“场景化定制”新消费群体拒绝“一刀切”，要求咖啡能01“适配自己的场景”例如早高峰场景“3分钟取餐+热饮+高咖啡因”02（如瑞幸的“闪电取餐”服务，支持“提前1小时下单”）；办公场景“可续杯+低酸+安静环境”（如03Manner的“社区店模式”，提供免费续杯，主打“高效办公空间”）；居家场景“操作简单+原料透明”（如永璞04的“冷萃咖啡粉”，支持“冷水/热水冲泡”，包装标注“烘焙日期+保质期”）情感需求从“解渴”到“情绪出口”与“自我认同”情感需求从“解渴”到“情绪出口”与“自我认同”咖啡已成为新消费群体表达情绪、构建自我认同的载体，“情绪价值”成为购买决策的关键因素“治愈感”对抗焦虑与疲惫的“小确幸”在快节奏、高压力的生活中，咖啡成为Z世代的“情绪疗愈师”他们购买咖啡时，不仅关注口味，更在意“被理解”的感觉例如，星巴克2024年推出的“心灵杯套”，印有“今天辛苦了”“别着急，慢慢来”等暖心文案，在社交媒体引发“晒杯套”热潮，相关话题阅读量超10亿次某独立咖啡馆老板表示“很多年轻人点单时会说‘我今天有点丧，给我一杯让我开心的咖啡’，我们就会推荐‘柑橘风味的冷萃’，因为柑橘的酸甜感能让人心情放松”“仪式感”平凡生活中的“自我犒赏”情感需求从“解渴”到“情绪出口”与“自我认同”对银发群体而言，咖啡是“精致生活”的象征；对小镇青年而言，咖啡是“身份认同”的标签；对Z世代而言，咖啡则是“自我犒赏”的仪式他们愿意为“每天一杯”的仪式感买单，例如，某调研显示，73%的Z世代会“为了周末早上的手冲咖啡，特意买一套新的器具”，因为“这是属于自己的、不被打扰的时光”社交需求从“独自饮用”到“场景化互动”与“社群归属”社交需求从“独自饮用”到“场景化互动”与“社群归属”咖啡的社交属性在新消费群体中被无限放大，他们通过咖啡构建“社交场景”，寻找“社群归属”“打卡社交”从“分享”到“主动传播”“拍照发圈”已成为新消费群体购买咖啡的“标配动作”2025年，咖啡品牌的“视觉设计”（如杯身、门店装修、赠品）直接影响消费决策——例如，喜茶与《长安三万里》联名推出的“诗画杯套”，因“国风美学”设计，成为小红书、抖音的“爆款”，带动相关门店单日销量增长200%更重要的是，他们不仅分享，还会主动“创造话题”，例如，“咖啡拉花挑战”“杯套文案征集”等活动，通过UGC（用户生成内容）形成二次传播“社群互动”从“品牌单向输出”到“用户深度参与”新消费群体不再满足于“被动接受”，而是渴望“主动参与”品牌建设例如，Manner咖啡的“会员共创计划”，邀请用户投票选择“下一季度限定口味”，并为入选产品命名，使会员复购率提升40%；永璞咖啡的“闪萃咖啡”，通过社群收集用户对“口味偏好”“包装设计”的反馈，每款新品上市前都会进行“小范围试饮”，让用户感受到“被重视”需求驱动的深层逻辑经济、技术与文化的三重变革新消费群体的需求变化，并非偶然，而是经济环境、技术进步与文化思潮共同作用的结果深入理解这些驱动因素，是行业把握趋势、精准服务的前提

（一）经济环境从“盲目消费”到“理性升级”，“轻奢”与“性价比”并存2025年的经济环境呈现“消费分级”特征一方面，一线城市消费者对“品质”的要求更高，愿意为“健康”“体验”支付溢价；另一方面，下沉市场消费者在“理性消费”中追求“品质升级”，即“用更少的钱，买更好的东西”一线城市“轻奢化”需求一线城市“轻奢化”需求收入水平较高的Z世代与新中产，对咖啡的“品质感”要求更高他们愿为“精品咖啡豆”“手冲工艺”“独特氛围”支付30-50元的客单价，例如，Seesaw咖啡的“云南小粒咖啡”系列，因“产地直采+精品烘焙”，在一线城市销量占比达65%，复购率超25%下沉市场“性价比升级”需求小镇青年与银发群体更注重“性价比”，但对“品质”的容忍度更低例如，库迪咖啡在三四线城市推出的“

9.9元一杯美式”，通过“低价+高频优惠”策略，2024年下沉市场销量增长120%；本地连锁品牌“幸运咖”的“10元以内咖啡+早餐组合”，成为小镇青年的“早餐首选”，日均销量超50万杯一线城市“轻奢化”需求

（二）技术进步从“单一产品”到“全链路数字化”，重构消费体验技术的发展正在从“产品端”到“服务端”重塑咖啡消费体验，为新消费群体提供更便捷、更个性化的服务供应链技术提升“健康与品质”冻干技术、冷萃技术的成熟，让即饮咖啡的“口感”更接近现磨；AI溯源系统的应用，让消费者能通过扫码查看“咖啡豆产地、烘焙日期、农残检测报告”，例如，Manner咖啡的“透明供应链”小程序，使“健康放心”成为其核心竞争力之一零售技术优化“便捷与即时性”一线城市“轻奢化”需求无人咖啡机、自动贩卖机在校园、写字楼、社区的普及，满足了新消费群体“即时需求”——2024年，高校内的自动咖啡机销量占比达28%，写字楼的“扫码取餐柜”让“3分钟取咖啡”成为现实；外卖平台的“智能推荐”功能，通过分析用户历史订单，为Z世代推荐“低糖新品”，为银发群体推荐“无咖啡因款”，提升消费效率数据技术实现“精准化与个性化”用户画像系统的完善，让品牌能精准捕捉需求例如，瑞幸咖啡通过分析用户“点单时间、口味偏好、消费频率”，为Z世代推送“季节限定新品”，为银发群体推送“低糖优惠”，其“精准营销”使转化率提升15%一线城市“轻奢化”需求

（三）文化思潮从“西方符号”到“本土融合”，“国潮”与“文化自信”崛起中国咖啡市场的“国潮化”趋势在2025年愈发明显，新消费群体不再盲目追逐“西方品牌”，而是更认同“本土文化”与“东方美学”“东方生活美学”的渗透新消费群体对“中国传统文化”的认同，推动咖啡产品与本土元素的融合例如，Manner咖啡推出的“节气系列”——春分的“青团拿铁”、冬至的“桂圆美式”，将传统节气与咖啡结合，在社交媒体引发“文化共鸣”；星巴克的“茶咖系列”，用中国茶（龙井、普洱）代替牛奶，推出“龙井玛奇朵”“普洱拿铁”，2024年销量增长80%“本土品牌”的崛起一线城市“轻奢化”需求本土咖啡品牌通过“性价比+本土化创新”，逐渐打破国际品牌的垄断2024年，瑞幸、库迪、Manner等本土品牌市场份额达68%，远超星巴克（22%）与TimHortons（10%）；其中，瑞幸的“酱香拿铁”“椰云拿铁”，通过“本土化口味+热点营销”，成为现象级产品，单款销量超1亿杯

四、行业应对的实践路径从“产品创新”到“场景重构”，以消费者为中心的全链路升级面对新消费群体的需求变化，咖啡行业需要从“产品”“场景”“服务”“营销”四个维度进行全链路升级，真正实现“以消费者为中心”产品创新健康化、功能化、本土化，满足细分需求细分功能开发针对Z世代“抗疲劳”需求，开发“人参咖啡”“玛卡能量美式”；针对银发群体“助眠”需求，推出“GABA安神拿铁”“低因挂耳咖啡”；针对小镇青年“美容养颜”需求，研发“胶原蛋白肽冷萃”“益生菌风味拿铁”例如，隅田川咖啡2025年推出的“睡眠咖啡”，添加GABA与茶氨酸，宣称“睡前1小时喝，助眠效果提升30%”，上市3个月销量突破500万盒本土化口味融合挖掘本土食材与咖啡的结合点，例如南方市场茉莉、桂花、荔枝等地域特色水果/花卉风味；北方市场红枣、桂圆、姜等传统养生食材风味；西南市场青稞、玫瑰、普洱茶等民族特色原料风味细分功能开发“小份装”与“场景适配”推出“100g装精品咖啡豆”“5条装挂耳咖啡”，满足“居家少量购买”需求；开发“便携冷萃杯”“即热式咖啡机”，适配“户外露营”“差旅出行”场景场景重构线上线下融合，打造“全场景体验”线下场景从“卖咖啡”到“卖空间”针对Z世代“社交打卡”需求，打造“主题快闪店”“艺术展览空间”，例如，%Arabica与草间弥生联名的“波点咖啡馆”，因“沉浸式艺术体验”，开业首周客流量突破10万人次；针对银发群体“健康需求”，社区店增加“健康咨询”服务（如“咖啡与血糖关系科普”），提供“低糖餐食搭配”，提升门店粘性线上场景从“下单”到“互动”开发“咖啡社群小程序”，让用户参与“口味投票”“新品试吃”“杯套设计”等活动；利用AI技术实现“个性化推荐”，例如，通过用户上传的“照片/情绪”，推荐“适合当前心情”的咖啡（如“雨天推荐热巧克力拿铁”“晴天推荐柑橘冷萃”）服务升级个性化与社群化，建立“用户粘性”个性化服务提供“定制化点单”，例如，允许用户备注“豆子烘焙度（浅/中/深）”“奶泡厚度（绵密/稀薄）”“杯套文案（如‘生日快乐’‘加油’）”；推出“会员专属服务”，例如，银发会员可免费获得“咖啡健康检测”，Z世代会员可参与“咖啡师培训课程”社群运营建立“用户共创社群”，通过“积分兑换”“专属折扣”鼓励用户分享反馈；开展“线下活动”，如“咖啡品鉴会”“手冲体验课”，让用户在互动中加深对品牌的认同营销转型情感化与价值观输出，避免“硬广”故事化营销故事化营销挖掘“咖啡豆背后的故事”，例如，“云南小粒咖啡的种植者故事”“咖啡师的手冲心得”，通过短视频、图文等形式传递“匠心”与“温度”；针对银发群体，讲述“老一辈咖啡爱好者的故事”，引发“怀旧共鸣”价值观营销价值观营销传递品牌的“社会价值”，例如，星巴克的“咖啡渣再利用计划”（将咖啡渣制成肥料，捐赠给社区），瑞幸的“乡村振兴项目”（采购云南咖啡豆，帮助当地农户增收），让新消费群体在购买咖啡的同时，获得“参与感”与“认同感”结论以需求为锚点，咖啡行业的“新增长时代”已来2025年的咖啡行业，正处于“新消费群体驱动”的变革浪潮中Z世代的“悦己与社交”、银发群体的“健康与安心”、小镇青年的“升级与认同”，共同构成了需求的“多元图谱”行业的破局之道，在于真正理解这些需求背后的逻辑——从“功能满足”到“情感共鸣”，从“单一产品”到“全场景体验”，从“品牌单向输出”到“用户深度参与”唯有以消费者为中心，用产品传递价值，用服务构建信任，用文化引发共鸣，咖啡企业才能在这场“新消费革命”中，抓住增长的脉搏，实现可持续发展价值观营销未来，咖啡不再只是一杯饮品，更是一种生活方式、一种情感寄托、一种价值认同而读懂新消费群体的需求，将是行业探索“未来十年”的核心命题（全文约4800字）谢谢。