2025 商务行业原生广告应用研究

引言商务行业原生广

1.告研究的背景与意义演讲人01引言商务行业原生广告研究的背景与意义02商务行业原生广告的核心价值与发展现状目录03商务行业原生广告的典型应用场景与案例分析04商务行业原生广告应用的技术驱动与创新路径05商务行业原生广告应用的现存挑战与风险06商务行业原生广告应用的优化策略与发展建议07结论与展望2025商务行业原生广告应用研究摘要随着数字经济进入“体验经济”新阶段，商务行业广告投放正面临“用户注意力稀缺”与“营销转化低效”的双重挑战原生广告作为一种以“内容价值优先”为核心的营销模式，通过与用户场景深度融合，逐渐成为商务企业提升品牌信任、优化用户体验、实现精准转化的重要工具本报告基于2024-2025年商务行业发展趋势与广告生态变化，结合典型案例与技术创新，系统分析原生广告在商务场景中的核心价值、应用场景、现存挑战及优化路径，为行业提供可落地的策略参考，助力商务企业在数字化转型中实现“内容即营销，场景即转化”的营销新范式引言商务行业原生广告研究的背景与意义1研究背景数字经济下的广告行业转型近年来，全球数字经济规模持续扩张，2024年中国数字经济规模达

60.6万亿元，占GDP比重超

41.5%，其中商务行业（含电商、零售、服务等）作为数字经济的核心领域，广告预算占比逐年提升然而，传统广告模式（如硬广、弹窗广告等）因“侵入性强、用户反感”等问题，正面临“用户流失率高、转化成本上升”的困境据QuestMobile数据，2024年国内用户日均广告接触量达327条，但主动点击量仅占

2.1%，

83.6%的用户表示“对广告内容无感知”与此同时，用户行为已从“被动接收信息”转向“主动筛选价值”

76.5%的消费者表示“更信任朋友/专家推荐的内容”，

68.2%的用户愿为“有价值的内容广告”停留3分钟以上（艾瑞咨询，2024）这一变化推动广告行业从“流量驱动”向“内容驱动”转型，而原生广告凭借“与场景融合、与内容共生”的特性，成为商务行业广告创新的核心方向1研究背景数字经济下的广告行业转型2025年，商务行业将面临“AI生成内容普及”“元宇宙场景兴起”“用户隐私保护强化”等新趋势，原生广告的应用也将进入“技术深化+场景细分”的新阶段因此，对商务行业原生广告应用的系统性研究，既是应对行业转型的现实需求，也是探索未来营销模式的理论尝试2研究意义理论与实践的双重价值从理论层面看，本研究通过梳理原生广告在商务场景中的应用逻辑，结合技术创新与用户行为数据，构建“内容价值-场景适配-技术赋能-效果优化”的分析框架，可丰富数字营销理论体系，为原生广告研究提供更聚焦的行业视角从实践层面看，本研究通过拆解商务行业不同细分领域（如电商、零售、金融、教育等）的原生广告案例，提炼可复制的应用模式，并针对现存挑战提出优化策略，能够为商务企业营销决策者提供“从内容策划到技术落地”的全流程参考，助力企业降低广告成本、提升转化效率、增强品牌信任3核心概念界定原生广告指“形式与媒介环境高度融合，内容以满足用户信息需求为核心，同时隐含品牌价值传递”的广告形式其核心特征包括与场景自然共生（如社交平台的“KOL推荐”、资讯平台的“专题报道”）、内容具备实用价值（如教程、测评、攻略）、用户感知度高（无强制观看/点击门槛）商务行业本研究聚焦“以商业交易为核心的行业”，涵盖电商平台（如淘宝、京东）、实体零售（如商超、品牌门店）、服务型企业（如金融机构、教育机构、本地生活服务）等，其广告需求以“提升产品/服务曝光、促进用户转化、塑造品牌形象”为核心目标4研究方法本报告采用“三维研究框架”文献分析法梳理国内外原生广告、数字营销、用户体验等领域的理论研究，建立基础分析模型；案例研究法选取电商、零售、金融等细分领域的12个典型原生广告案例（如京东“场景化推荐”、小红书“品牌笔记”、招商银行“理财科普内容”），分析其应用模式与效果；数据支撑法整合第三方机构（艾瑞咨询、QuestMobile、中国广告协会）的行业数据、用户调研数据及企业公开信息，确保结论的客观性与可信度商务行业原生广告的核心价值与发展现状1核心价值从“营销工具”到“用户资产”原生广告在商务场景中的价值，本质是“用户价值”与“商业价值”的统一，具体体现在三个层面1核心价值从“营销工具”到“用户资产”

1.1提升用户体验从“被打扰”到“被需要”传统广告以“单向信息灌输”为特征，用户被动接收时易产生“防御心理”；而原生广告以“用户需求为出发点”，通过提供“有用、有趣、有温度”的内容，让用户从“被动观看”转为“主动获取”例如，当用户在小红书搜索“职场穿搭”时，平台推荐的“XX品牌西装测评”广告，既满足了用户“获取穿搭知识”的需求，又实现了品牌曝光据用户调研（N=2000，2024），

72.3%的用户表示“对原生广告的接受度高于硬广”，

64.5%的用户会主动分享原生广告内容至社交圈1核心价值从“营销工具”到“用户资产”

1.2强化品牌信任从“推销”到“陪伴”商务行业的核心痛点之一是“品牌信任缺失”——用户对广告的“过度商业化”感到警惕原生广告通过“去广告化”的内容形式（如故事化、测评化、场景化），让品牌价值“自然渗透”，而非“强行植入”例如，小米在知乎的“智能家居改造日记”系列内容，以“真实用户的生活场景”为载体，展示产品功能，而非直接推销，用户反馈“更像朋友分享，而非广告”2024年中国广告协会调研显示，

81.7%的用户认为“原生广告能传递更真实的品牌信息”，

73.2%的用户对“原生广告品牌的好感度提升”1核心价值从“营销工具”到“用户资产”

1.3优化转化效率从“流量堆砌”到“精准触达”原生广告的“场景化、个性化”特性，使其能精准匹配用户需求，实现“从流量到留量再到销量”的转化例如，抖音“猜你喜欢”基于用户历史行为（如浏览过的商品、关注的品类）推送原生广告，2024年Q4数据显示，其广告转化率较传统信息流广告提升68%，客单价提升32%对商务企业而言，这意味着“更低的获客成本”与“更高的用户复购率”2发展现状市场规模扩张，技术驱动深化

2.1市场规模持续增长，商务行业占比突出据艾瑞咨询《2024年中国原生广告行业研究报告》，2024年国内原生广告市场规模达896亿元，同比增长

32.7%，预计2025年将突破1200亿元从细分领域看，商务行业（含电商、零售、服务）贡献了

41.3%的市场份额，是原生广告应用最广泛的领域其中，电商平台（淘宝、京东、拼多多）作为“流量高地”，2024年原生广告预算占比达

58.6%；实体零售（如永辉超市、盒马）通过“线下场景内容化”（如社区团购的“生鲜烹饪教程”），预算占比提升至

23.4%；金融、教育等服务型行业则以“知识科普+产品推荐”的内容形式，预算占比达

18.1%2发展现状市场规模扩张，技术驱动深化

2.2技术应用加速，AI与大数据重塑内容生产2024年，原生广告的技术应用进入“深度渗透期”0AI内容生成工具类产品普及，如微软Content Studio可40基于用户画像自动生成产品测评文案，效率提升300%；30大数据分析用户画像精度提升，淘宝“猜你喜欢”通过整2合10亿+用户行为数据，实现“千人千面”的内容推荐；01跨平台协同“内容-流量-转化”闭环打通，如小红书“品牌笔记+直播带货”模式，2024年带动平台广告收入增长45%2发展现状市场规模扩张，技术驱动深化

2.3细分场景差异化明显，行业特性驱动创新不同商务细分领域基于自身特性，形成了差异化的原生广告应用模式电商场景以“商品推荐+场景化内容”为主，如京东“商品使用场景故事”、拼多多“助农直播内容”；零售场景以“线下引流+线上转化”为主，如屈臣氏“门店导购短视频”、星巴克“新品体验活动”；金融场景以“知识科普+风险提示”为主，如招商银行“理财小白入门指南”、蚂蚁集团“保险避坑攻略”；本地生活场景以“地域化+即时性”为主，如美团“周边美食测评”、大众点评“探店Vlog”商务行业原生广告的典型应用场景与案例分析商务行业原生广告的典型应用场景与案例分析

3.1场景一内容电商——“内容即货架”，实现“种草-拔草”闭环内容电商通过“内容种草”激发用户购买欲望，是商务行业原生广告最成熟的应用场景其核心逻辑是“以内容价值吸引用户，以场景化推荐促进转化”

1.1案例小红书“品牌笔记”生态小红书作为“内容种草第一平台”，通过“品牌笔记+搜索推荐”模式，构建了“用户主动搜索-内容种草-平台推荐-下单购买”的闭环例如，美妆品牌完美日记与平台KOL合作，发布“油皮粉底液测评”“新手化妆步骤”等原生笔记，笔记中自然植入产品信息（如“持妆6小时实测”），并标注“品牌合作”据平台数据，2024年Q4，通过“品牌笔记”转化的订单量占平台总订单量的

38.2%，客单价达218元，较普通商品提升45%

1.2案例抖音“场景化短视频”抖音通过“场景化短视频+小黄车”功能，将原生广告与消费场景深度绑定例如，家居品牌宜家推出“小户型收纳指南”系列短视频，视频中展示宜家产品如何解决“空间不足”问题（如“10㎡卧室的3种收纳方案”），视频结尾直接链接商品购买页面2024年Q3，该系列视频播放量达

1.2亿，商品点击转化率为

8.7%，远高于平台平均水平（

3.2%）

3.2场景二社交媒体——“社交即信任”，以“关系链”提升转化可信度社交媒体（微信、微博、快手等）凭借“用户关系链”，成为原生广告“建立信任”的重要载体用户通过“KOL/KOC推荐”“社群分享”等形式接触广告，天然降低了“商业感”，提升了“可信度”

2.1案例微信“朋友圈广告-公众号联动”微信通过“朋友圈广告+公众号文章”的联动模式，实现“广告触达-内容深化-转化跟进”的链路例如，教育机构新东方推出“考研英语备考攻略”公众号文章，文章中自然植入“考研英语全程班”课程，同时在文章开头、结尾通过朋友圈广告定向推送（目标用户为“24考研人群”），用户点击广告后直接跳转至公众号文章，阅读完成后可直接下单课程2024年，该模式使新东方课程销量增长62%，获客成本降低28%

2.2案例快手“老铁经济”原生广告快手依托“老铁文化”（主播与粉丝的强信任关系），打造“主播口播推荐”的原生广告形式例如，农产品品牌“褚橙”与主播“东方甄选”合作，主播通过“田间采摘vlog+产品口感测评”的形式，在直播间推荐褚橙，用户因信任主播而购买2024年，褚橙通过快手直播带货，销量突破1200万箱，同比增长53%

3.3场景三搜索营销——“需求即入口”，以“精准匹配”提升转化效率搜索营销场景中，用户主动输入关键词，表明“存在明确需求”，原生广告通过“需求匹配+内容价值”，可实现“高意向用户优先触达”

3.1案例百度“信息流原生搜索广告”百度在搜索结果页下方推出“信息流原生搜索广告”，当用户搜索“旅游攻略”“家电推荐”等关键词时，广告以“问答”“测评”等形式呈现（如“去云南旅游，这3个景点必去——来自XX旅行社的攻略”），而非传统的文字链广告2024年Q4数据显示，该广告点击率较传统搜索广告提升156%，转化成本降低32%

3.2案例淘宝“猜你喜欢-搜索协同推荐”淘宝将“猜你喜欢”（基于行为的个性化推荐）与“搜索推荐”（基于关键词的主动推荐）结合，形成“需求预判+精准触达”的原生广告模式例如，用户搜索“运动鞋”后，页面除了商品列表，还会展示“运动达人的3双百搭运动鞋测评”原生内容，内容中嵌入相关商品链接2024年，该模式使搜索场景下的广告转化率提升45%

3.4场景四视频流媒体——“沉浸即体验”，以“感官融合”增强品牌记忆视频流媒体（抖音、B站、腾讯视频等）通过“沉浸式内容”，为原生广告提供了“多感官体验”的载体，用户在观看内容时自然接收品牌信息，记忆度更高

4.1案例B站“定制番剧广告”B站推出“定制番剧广告”，在用户观看的动画中植入品牌元素（如主角使用某品牌手机、背包），广告以“剧情一部分”的形式呈现，而非突兀的“硬广”例如，某运动品牌与B站合作定制动画《青春方程式》，主角在跑步场景中穿该品牌运动鞋，镜头特写产品细节，同时在视频结束后标注“点击了解同款”2024年，该广告在B站播放量达8700万，品牌搜索量增长210%

4.2案例腾讯视频“中插广告故事化”腾讯视频在长视频中推出“中插广告故事化”原生广告，广告内容为“微短剧”形式，与剧集剧情无缝衔接例如，某零食品牌的“办公室下午茶”系列中插广告，讲述“打工人下午饿了，同事分享某零食缓解饥饿”的故事，自然植入产品2024年，该广告在腾讯视频的完播率达68%，用户对品牌好感度提升35%商务行业原生广告应用的技术驱动与创新路径1AI技术从“内容生产”到“精准匹配”的全链路赋能AI技术是原生广告创新的核心驱动力，主要体现在三个层面

4.

1.1AI生成内容（AIGC）提升内容生产效率与个性化传统原生广告内容生产依赖人工策划与制作，成本高、周期长；AIGC技术通过“自然语言处理（NLP）、计算机视觉（CV）”等工具，可快速生成符合场景需求的内容例如，电商平台淘宝推出“AI内容助手”，商家输入产品信息（如“夏季连衣裙”），系统可自动生成“不同风格的穿搭指南”“用户评价文案”“短视频脚本”，效率提升300%，且内容风格可根据目标用户（如“学生党”“职场女性”）自动调整1AI技术从“内容生产”到“精准匹配”的全链路赋能

1.2大数据与机器学习实现“千人千面”的精准推荐基于用户行为数据（浏览、搜索、购买、停留时长等），通过机器学习算法构建用户画像，可实现“内容-用户”的精准匹配例如，京东“AI推荐引擎”整合了用户近3年的购物记录、浏览轨迹、评价内容等10亿+数据点，构建了包含“消费能力、风格偏好、使用场景”等维度的用户标签，为每个用户推送“专属原生广告内容”2024年，京东基于AI推荐的原生广告转化率较人工推荐提升89%1AI技术从“内容生产”到“精准匹配”的全链路赋能

1.3智能优化算法动态调整广告策略，提升转化效果AI算法可实时监测广告效果数据（点击率、转化率、用户停留时长等），动态调整内容形式、投放渠道、推荐逻辑例如，小红书“智能优化系统”通过分析用户反馈（如“举报广告”“跳过广告”“分享广告”），自动优化广告内容当发现某类测评笔记“举报率高”时，系统会降低该类笔记的推荐权重；当发现“故事化内容”“互动性内容”转化率高时，自动增加其投放比例2024年，该系统使广告整体转化率提升27%2跨场景技术融合从“单一渠道”到“全链路协同”2025年，原生广告技术将向“跨场景融合”方向发展，具体表现为2跨场景技术融合从“单一渠道”到“全链路协同”

2.1AR/VR技术打造“沉浸式体验”，增强品牌互动AR/VR技术可将原生广告从“视觉呈现”升级为“沉浸式体验”例如，家具品牌宜家推出“AR原生广告”，用户通过手机扫描房间，即可看到家具3D模型并模拟摆放效果，同时AR画面中嵌入产品购买链接2024年测试数据显示，AR原生广告的用户停留时长较普通视频广告提升210%，转化率提升58%2跨场景技术融合从“单一渠道”到“全链路协同”

2.2区块链技术实现“数据溯源”，保障内容真实性区块链技术可对原生广告内容进行“上链存证”，记录内容创作、审核、投放全流程，防止“虚假宣传”“数据造假”例如，金融机构微众银行推出“区块链原生广告平台”，所有理财科普内容需经过“专家审核-数据验证-上链存证”流程，用户可通过区块链浏览器查看内容来源与真实性2024年，该平台使用户对广告内容的信任度提升42%

4.

2.3元宇宙场景拓展“虚拟购物”，构建“原生广告新空间”元宇宙场景（如Roblox、Zepeto）为原生广告提供了“虚拟购物场景”，用户可在虚拟空间中体验产品（如试穿虚拟服装、试用虚拟化妆品），广告以“虚拟场景体验”形式呈现例如，美妆品牌兰蔻在Roblox搭建“虚拟美妆店”，用户通过虚拟形象在店内试用产品，系统自动生成“虚拟妆容报告”并推送购买链接据2024年Q4数据，该虚拟广告的用户参与量达1500万，带动品牌虚拟商品销量增长120%商务行业原生广告应用的现存挑战与风险商务行业原生广告应用的现存挑战与风险尽管原生广告在商务行业展现出显著价值，但在技术深化与场景拓展过程中，仍面临多重挑战与风险，需行业共同应对1数据隐私与合规风险精准化与“隐私红线”的矛盾原生广告依赖用户数据实现精准推荐，但“数据过度采集”“隐私泄露”等问题引发监管关注2024年，欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）、中国《个人信息保护法》等法规进一步收紧，要求企业“明确告知数据用途”“获得用户授权”然而，部分商务企业为追求“极致精准”，仍存在“越权采集用户数据”（如未经允许获取用户位置、通讯录）、“数据共享不透明”（如将用户数据出售给第三方）等问题，不仅面临法律风险，更可能损害用户信任例如，2024年某电商平台因“未经用户同意获取位置信息用于原生广告推荐”被监管部门处罚500万元，品牌形象严重受损，用户流失率上升18%2内容同质化与审美疲劳“原生”与“广告”的边界模糊随着原生广告普及，大量内容趋同（如“测评文案模板化”“短视频剧情套路化”），导致用户“审美疲劳”例如，某零食品牌推出的“办公室下午茶”原生广告，因“剧情与其他同类品牌高度相似”，用户识别度低，点击率仅为行业平均水平的60%内容同质化的本质是“缺乏创新”企业过度依赖模板化内容生产，忽视用户需求变化；同时，算法推荐导致“信息茧房”，用户长期接触相似内容后，对原生广告的“新鲜感”下降，甚至产生“广告感”3效果衡量难“原生”特性导致“数据指标单一”原生广告的“非强制、非即时”特性，使其效果难以用单一指标（如点击率、转化率）衡量，需结合“品牌认知、用户信任、长期复购”等多维度指标然而，多数商务企业仍依赖“短期转化数据”评估效果，导致“重流量轻品牌”的投放倾向例如，某教育机构通过“低价课程+原生广告引流”，短期内转化率提升30%，但因忽视“品牌信任建设”，长期复购率仅为15%，远低于行业平均水平（28%）4技术依赖与“人性化缺失”AI主导下的“温度感流失”过度依赖AI生成内容与算法推荐，可能导致原生广告“失去温度”例如，某服装品牌使用AI生成“用户穿搭推荐”，内容虽精准但缺乏“情感共鸣”，用户反馈“像机器人在说话”，互动率仅为“人工策划内容”的55%技术是工具，而原生广告的核心是“与用户建立情感连接”若技术取代“人的洞察”，广告内容可能变得“冰冷、机械”，反而降低用户信任5行业竞争加剧头部平台垄断与中小商家困境原生广告的流量红利主要集中在头部平台（如抖音、小红书、淘宝），这些平台凭借“数据优势”与“用户规模”，收取高额广告费用，导致中小商务企业“投放成本上升、竞争压力增大”例如，2024年某中小电商企业的原生广告投放预算同比增加40%，但流量占比却下降12%，因头部平台算法倾向于优先推荐“高预算、大品牌”广告商务行业原生广告应用的优化策略与发展建议商务行业原生广告应用的优化策略与发展建议针对上述挑战，商务行业需从“技术、内容、数据、生态”四个维度协同发力，推动原生广告健康发展1技术层面平衡“精准化”与“合规化”，强化隐私保护应用隐私计算技术，实现“数据可用不可见”采用联邦学习、差分隐私等技术，在不直接获取用户原始数据的前提下，通过“数据加密共享”实现精准推荐例如，某电商平台与第三方机构合作，基于联邦学习模型分析用户行为，广告精准度提升35%，同时用户隐私泄露风险降低90%建立“数据使用白名单”，明确数据用途边界企业需梳理用户数据采集范围，仅保留“必要数据”（如购买记录、浏览偏好），并通过“用户授权弹窗”“隐私政策说明”等方式，明确告知数据用途，避免“过度采集”1技术层面平衡“精准化”与“合规化”，强化隐私保护

6.2内容层面以“创新”破局同质化，强化“场景化与情感化”内容生产从“模板化”到“个性化创新”企业需结合自身品牌调性，打造“差异化内容IP”，如“品牌故事系列”“用户真实体验分享”等，避免内容雷同例如，某母婴品牌推出“新手妈妈日记”系列原生内容，记录真实用户的育儿故事，自然植入产品，内容打开率较普通测评提升180%融合“故事化与互动化”，增强用户参与感通过“剧情化叙事”、“互动问答”、“UGC征集”等形式，让用户从“被动接收”转为“主动参与”例如，某运动品牌发起“#我的晨跑故事#UGC活动，用户分享晨跑经历并@品牌，品牌将优质内容制作成原生广告，参与量达12万+，广告互动率提升24%1技术层面平衡“精准化”与“合规化”，强化隐私保护

6.3数据层面构建“多维度效果评估体系”，平衡“短期转化”与“长期价值”建立“品牌-流量-转化”三维评估模型在关注点击率、转化率等短期指标的同时，加入“品牌搜索量”“社交媒体提及度”“用户留存率”等长期指标，全面评估原生广告效果例如，某零售品牌通过该模型发现，“知识科普类内容”虽短期转化低，但能提升品牌搜索量35，长期复购率提升12%，遂加大此类内容投入利用“用户反馈数据”持续优化内容通过“问卷调研”“评论分析”“A/B测试”等方式，收集用户对原生广告的反馈，针对性调整内容形式（如“增加短视频比例”“调整文案风格”）1技术层面平衡“精准化”与“合规化”，强化隐私保护

6.4生态层面推动“多方协同”，构建“健康可持续”的原生广告生态平台方降低中小商家门槛，提供“低成本工具”头部平台可开发“原生广告自助创作工具”，简化内容制作流程（如“AI模板、一键生成”），并推出“中小商家扶持计划”，降低投放成本例如，小红书2024年推出“原生广告轻量版”，商家无需专业团队即可制作内容，投放门槛降低60%行业协会制定标准，规范广告行为中国广告协会可牵头制定《商务行业原生广告内容规范》，明确“内容真实性”“隐私保护”“品牌标识”等要求，避免“虚假宣传”“数据造假”，促进行业健康发展结论与展望1结论本报告通过对商务行业原生广告应用的系统研究，得出以下核心结论核心价值原生广告通过“提升用户体验、强化品牌信任、优化转化效率”，成为商务行业数字化转型的重要工具，2024年市场规模达896亿元，商务行业占比超40%；**典型场景**内容电商、社交媒体、搜索营销、视频流媒体是原生广告的四大核心应用场景，并涌现出小红书“品牌笔记”、抖音“场景化短视频”等成功案例；技术驱动AI、大数据、AR/VR、区块链等技术推动原生广告向“精准化、个性化、沉浸式”方向发展，但也带来数据隐私、内容同质化等挑战；优化路径需从“技术合规、内容创新、数据评估、生态协同”四个维度优化策略，实现原生广告的可持续发展2展望2025年及未来，商务行业原生广告将呈现三大趋势“技术深度融合”AI生成内容、元宇宙场景、隐私计算等技术将进一步渗透，原生广告从“内容载体”升级为“场景体验”；**“内容价值重构”**用户对“真实、有温度、有价值”内容的需求将持续提升，“知识科普”“情感共鸣”类原生广告占比将进一步扩大；“生态协同发展”平台方、广告主、用户、监管机构将形成“多方协同”生态，推动原生广告向“透明化、合规化、可持续化”方向发展未来，谁能在“技术创新”与“用户价值”间找到平衡，谁就能在原生广告的浪潮中占据先机研究不足本报告基于2024年数据及行业观察，对2025年原生广告技术趋势的预测需进一步跟踪验证；同时，未对细分行业（如跨境电商、农村电商）的原生广告应用进行深入分析，未来可拓展相关研究2展望（全文约4800字）谢谢。