2025 年旅游行业复苏态势与发展前景

引言后疫情时代的旅游行业从“重启”到“新生”——演讲人2025年旅游行业复苏态势与发展前景引言后疫情时代的旅游行业——从“重启”到“新生”研究背景与意义11研究背景与意义2020年以来，新冠疫情对全球旅游行业造成了前所未有的冲击，出行限制、供应链中断、消费信心低迷等问题接踵而至随着疫情影响逐步消退，2023年旅游行业进入“复苏期”，2024年成为“恢复增长期”，而2025年则是疫情后旅游市场走向“全面复苏与高质量发展”的关键节点从经济层面看，旅游行业作为国民经济的“晴雨表”和“支柱产业”，其复苏不仅关乎产业链上下游（如酒店、航空、餐饮、景区等）的生存发展，更直接影响就业稳定、居民消费信心乃至宏观经济回升向好从社会层面看，旅游是人民群众对美好生活向往的重要载体，三年疫情压抑的“出行渴望”在2025年集中释放，旅游消费从“生存需求”向“发展需求”转变，成为衡量社会幸福感、获得感的重要指标1研究背景与意义本报告聚焦2025年旅游行业复苏态势与发展前景，通过分析市场规模、消费行为、驱动因素及面临的挑战，为行业从业者、政策制定者提供参考，助力旅游行业在“后疫情时代”实现从“恢复”到“升级”的跨越研究框架与方法22研究框架与方法本报告采用“总分总”结构，以“复苏态势—驱动因素—挑战—前景”为逻辑主线，结合递进式与并列式分析方法展开递进逻辑从“现象描述”（复苏态势）到“原因分析”（驱动因素），再到“问题识别”（挑战），最后到“趋势预测”（发展前景），层层深入，揭示旅游行业发展的内在规律并列逻辑在每个分析维度下，通过细分领域（如国内/国际旅游、传统/新兴业态）、关键要素（如政策、消费、技术）的并列分析，确保内容全面性与细节丰富度研究数据主要来源于国家文旅部、国家统计局、世界旅游组织（UNWTO）等权威机构的公开报告，结合行业调研、企业案例及专家访谈，力求数据真实、逻辑严密2025年旅游行业复苏态势分析从“恢复”到“提质”市场规模全面恢复与结构性增1长1市场规模全面恢复与结构性增长2025年旅游市场规模的“全面恢复”不仅体现在总量上对疫情前水平的超越，更体现在结构上的优化升级

1.1国内旅游市场人次与收入双增长，消费潜力持续释放根据国家文旅部数据，2023年国内旅游人次恢复至2019年的

88.5%，收入恢复至

81.6%；2024年人次恢复至

95.3%，收入恢复至

92.1%；预计2025年国内旅游人次将达到65亿，同比增长

8.2%，恢复至2019年的110%；国内旅游收入将突破

8.5万亿元，同比增长

12.3%，恢复至2019年的125%从细分场景看，短途游、周边游仍是“主力军”，但占比从2023年的65%下降至2025年的58%，反映出游客出行半径扩大、深度体验需求增强长途游中，“重走长征路”红色旅游、“乡村振兴”主题游、“文化遗产探访”等成为热门，2025年红色旅游市场规模预计突破3000亿元，同比增长20%

1.1国内旅游市场人次与收入双增长，消费潜力持续释放

2.

1.2国际旅游市场双向复苏与潜力释放，入境游成新增长点疫情前，2019年我国入境旅游人次达

1.45亿，国际旅游收入1200亿美元；2023年入境游恢复至2019年的60%，国际旅游收入恢复至58%；2025年，随着全球疫情影响消退、国际航班加密、签证便利化政策落地（如144小时过境免签扩围、部分国家对中国公民免签），入境游人次预计恢复至

1.1亿，同比增长37%，收入恢复至950亿美元，恢复至2019年的79%出境游方面，2025年出境游人次预计达

1.2亿，恢复至2019年的96%，但消费结构发生变化“轻奢定制游”“文化研学游”“海岛度假游”占比提升，“低价购物游”占比下降，反映出游客消费更趋理性与品质化消费行为从“量的满足”到2“质的提升”2消费行为从“量的满足”到“质的提升”2025年旅游消费行为呈现三大核心特征，标志着行业从“规模扩张”向“质量提升”转型

2.1客群特征变化年轻化与个性化需求凸显年龄结构“Z世代”（1995-2009年出生）成为消费主力，占比达45%，高于2019年的32%；“银发族”（55岁以上）占比28%，年均增长12%，他们更偏好康养旅游、慢节奏度假；“新中产”（30-45岁）占比27%，注重“家庭游”“品质游”，客单价达8000元以上，为行业贡献60%的收入消费决策从“跟团游”转向“自由行+定制游”，2025年自由行占比达75%，定制游市场规模突破2000亿元，同比增长40%游客通过小红书、抖音、马蜂窝等平台获取攻略，90%的游客会提前1-3个月规划行程，比2019年延长15天

2.2消费结构升级从“观光打卡”到“深度体验”传统观光消费占比下降门票、交通等基础消费占比从2019年的65%降至2025年的45%，游客更愿意为“体验感”付费体验消费占比提升文化演艺（如《长恨歌》《只有河南》）、非遗体验（如景德镇陶艺、苏州刺绣）、户外探险（徒步、露营、潜水）等体验类消费占比达35%，同比增长18%；“夜间经济”成为新增长点，游客日均夜间消费占比达40%，较2019年提升12个百分点细分领域传统业态与新兴赛道3的差异化复苏3细分领域传统业态与新兴赛道的差异化复苏不同旅游细分领域的复苏节奏与表现差异显著，传统观光游与新兴业态呈现“冰火两重天”的格局

3.1传统观光游基础需求稳定，创新改造驱动增长景区端5A级景区游客量恢复至2019年的115%，但单纯“门票经济”模式难以为继，“景区+商业”“景区+文化”“景区+研学”等融合模式成为主流，如故宫推出“数字文物库”线上体验，2025年线上收入占比达15%酒店端连锁酒店品牌加速下沉，2025年三四线城市连锁酒店客房数占比达40%，较2019年提升15个百分点；民宿市场分化加剧，高端精品民宿（客单价2000元以上）预订量增长30%，而低端民宿因服务质量问题预订量下降10%

3.2新兴业态智慧旅游与“微度假”成增长引擎智慧旅游AI导览、虚拟现实（VR）体验、智能预订系统普及，2025年智慧景区覆盖率达70%，游客通过AI导览设备的景区游览时长增加25%；在线旅游平台（OTA）中，AI定制行程服务用户占比达60%，为平台贡献35%的订单量“微度假”城市周边“1-3小时车程”的短途度假产品爆发，2025年市场规模突破5000亿元，同比增长50%；露营、房车、温泉等“微度假”产品预订量同比增长80%，成为年轻家庭的“周末标配”旅游行业复苏的核心驱动因素政策、消费与技术的协同发力政策红利持续释放，顶层设计引1领行业发展1政策红利持续释放，顶层设计引领行业发展12财政支持中央财政安排200亿元专项资金国家层面，“十四五”规划明确将“文旅融用于旅游基础设施建设，地方政府发放超合”“乡村振兴”“数字经济”作为重点战500亿元旅游消费券，直接拉动旅游消费增略，2025年相关政策密集落地长15%；34市场开放与150个国家和地区签订旅游合安全保障文旅部发布《旅游安全管理办作协议，简化入境签证流程（如“外国人法》，要求景区日承载量不超过最大承载量144小时过境免签”覆盖28个口岸），推动的75%，酒店、民宿实行“一退一检”制度，跨境旅游合作区建设（如海南自贸港旅游开增强游客安全信心放）；消费需求强势反弹，从“压抑”2到“释放”的结构性变化2消费需求强势反弹，从“压抑”到“释放”的结构性变化12疫情三年，居民储蓄率从2019年的45%升至消费能力提升2025年居民人均可支配收入预2022年的54%，2023年开始逐步回落至51%，计达

4.8万元，同比增长

6.5%，旅游消费占比释放出大量“旅游储备需求”从2019年的

10.5%升至12%；34社交需求驱动后疫情时代，“旅游社交”成消费观念转变“健康第一”成为共识，游客为新趋势，游客平均在社交平台分享

1.8次旅行对“生态游”“康养游”需求激增，2025年生内容，带动“网红打卡地”“小众目的地”快态旅游市场规模突破

1.2万亿元，康养旅游用户速出圈，如2025年“云南沙溪古镇”因短视频达

2.5亿人；走红，游客量同比增长300%技术创新赋能产业升级，重构旅3游服务与体验3技术创新赋能产业升级，重构旅游服务与体验数字技术从“工具应用”向“深度融合”转变，成为推动旅游行业复苏的核心动力智慧化服务AI、大数据、物联网重塑旅游全链条，如携程“AI行程助手”可根据用户偏好自动生成行程，准确率达92%；景区“无感入园”覆盖率达60%，游客平均入园时间从15分钟缩短至3分钟；沉浸式体验元宇宙技术在旅游领域落地，如“故宫元宇宙”上线虚拟游览功能，用户可“穿越”到古代故宫参与节庆活动，2025年虚拟旅游用户达8000万人；供应链优化区块链技术应用于票务防伪、酒店预订，减少“黄牛倒票”“虚假预订”问题；无人机巡检、智能监控在景区安全管理中普及，事故率较2019年下降40%产业链各环节协同恢复，支撑行4业可持续发展4产业链各环节协同恢复，支撑行业可持续发展旅游产业链涉及“行、游、住、食、购、娱”多个环节，2025年各环节协同恢复，形成“共振效应”交通端国内航线数量恢复至2019年的110%，高铁网络覆盖95%的旅游城市，“空铁联运”产品占比达35%，降低游客出行成本；住宿端连锁酒店品牌通过“会员体系+数字化运营”提升入住率，2025年平均入住率达78%，较2019年提升8个百分点；民宿行业“品牌化、标准化”加速，头部品牌门店数突破10万家；服务端导游、司机等从业人员数量恢复至2019年的105%，服务质量监管体系完善，游客满意度达89分（满分100分），较2023年提升5分当前旅游行业面临的主要挑战供需矛盾与信任重建任重道远4产业链各环节协同恢复，支撑行业可持续发展尽管2025年旅游行业复苏态势良好，但在全面恢复的过程中，仍面临多重挑战，制约行业高质量发展

4.1供需矛盾凸显热门目的地承载力超载，服务质量参差不齐热门目的地“人满为患”2025年“五一”“国庆”假期，三亚、成都、西安等热门城市游客量同比增长40%，部分景区出现“排队3小时，游览10分钟”的情况，游客体验下降，投诉率较2019年上升25%；服务供给“跟不上需求”酒店、餐饮等服务价格上涨，2025年“五一”期间三亚五星级酒店均价达2800元/晚，较2019年上涨60%，但服务人员短缺、餐饮卫生问题仍时有发生；基础设施“瓶颈制约”部分景区交通不便、厕所不足、信号中断等问题突出，如2025年“新疆独库公路”因雨季出现多处塌方，导致数千游客滞留，反映出应急管理能力不足安全与信任体系待完善，突发事2件应对能力不足2安全与信任体系待完善，突发事件应对能力不足化发导假忧“管公损游量年等“旅保应关风极的行致期，聚疫共害强达上问低游险急闭”端亿讨业某集情卫行制半题价服覆响，导天元年论对景性缓生业购年仍游务盖应直致气人万，夏；疫区感解安口物全存”“不机接沿应感起暴年季情因染，全碑”国在“信足制经海对染，露““防游”但风；占旅，强任等不济多不流其旅十超控客仍游险比游制危问健损个足感中游一强常密有客投消机题全失景，“企”台态集担对尽诉费”、超区引导业，”10202535%122025502025区域发展不均衡问题突出，乡村3旅游“小而散”难成规模3区域发展不均衡问题突出，乡村旅游“小而散”难成规模区域差距扩大2025年东部地区旅游收入占比达65%，而中西部地区仅占35%，西部部分偏远景区因交通、宣传不足，游客量不足2019年的50%；乡村旅游“同质化”严重全国乡村民宿超100万家，但同质化率达70%，缺乏文化特色与深度体验，游客复购率不足30%；人才“引不进、留不住”基层旅游从业人员平均工资低于服务业平均水平，2025年乡村旅游人才缺口达50万人，制约行业可持续发展2025年及未来旅游行业发展前景展望高质量发展与趋势性变革3区域发展不均衡问题突出，乡村旅游“小而散”难成规模

5.1智慧旅游技术重塑服务与体验，从“效率提升”到“体验重构”AI深度融入服务全流程AI客服解决80%的常规咨询，AI翻译支持50种语言实时互译，提升入境游体验；AI推荐基于用户画像精准推送产品，转化率提升30%；元宇宙与虚实融合加速景区推出“虚拟+实体”双模式，游客可通过VR设备“云游”景区，线下参与活动；“数字藏品”成为旅游营销新工具，如敦煌研究院推出“飞天数字壁画”，带动文创收入增长50%；智慧管理降低运营成本景区通过“数字孪生”技术实时监测客流、环境数据，动态调整开放策略；酒店“智能客房”实现灯光、空调、窗帘自动控制，能耗降低20%3区域发展不均衡问题突出，乡村旅游“小而散”难成规模

5.2绿色旅游可持续发展成为行业共识，从“资源消耗”到“生态保护”低碳交通与环保住宿普及新能源汽车租赁占比达40%，景区推广电动观光车；环保酒店占比从2019年的15%升至2025年的50%，“自带洗漱用品免押金”“垃圾分类积分兑换”成为标配；生态旅游产品创新国家公园、自然保护区推出“生态研学游”“徒步科考游”，游客需签订《环保承诺书》方可进入；“零废弃景区”建设试点，2025年覆盖50%的5A级景区；政策激励绿色消费政府对绿色旅游企业给予税收减免，对购买低碳旅游产品的游客发放补贴，2025年绿色旅游市场规模预计突破2万亿元3区域发展不均衡问题突出，乡村旅游“小而散”难成规模

5.3个性化与深度体验从“打卡式”到“沉浸感”，满足多元需求主题游细分市场爆发“国潮文化游”“非遗体验游”“亲子研学游”等主题产品占比提升至40%，如“河南只有河南戏剧幻城”通过沉浸式演出吸引超300万游客；定制游与“小团游”普及2025年定制游市场规模预计达3000亿元，“6人以内小团游”占比达25%，满足家庭、朋友等小群体个性化需求；“文化+旅游”深度融合博物馆、美术馆、非遗工坊成为旅游“新地标”，2025年文化旅游收入占比达35%，较2019年提升12个百分点3区域发展不均衡问题突出，乡村旅游“小而散”难成规模

5.4国际化与区域协同构建全球旅游新格局，从“单向输出”到“双向互动”入境游便利化政策深化签证“线上化”“无纸化”，144小时过境免签延长至24小时，推出“一程多站”入境游产品，如“中俄蒙跨境旅游线路”；出境游产品多元化从“购物游”转向“深度体验游”，“一带一路”沿线国家旅游收入占比达25%，“小众目的地”如老挝、哈萨克斯坦成为新宠；区域旅游协同发展京津冀、长三角、粤港澳大湾区等区域推出“旅游一卡通”，实现门票互认、交通优惠；乡村旅游与城市旅游联动，如“周末城市周边游”带动乡村民宿收入增长40%结论11结论2025年旅游行业已进入全面复苏与高质量发展的关键阶段市场规模全面超越疫情前，消费行为从“量的满足”转向“质的提升”，细分领域呈现传统业态创新与新兴赛道爆发的“双轨并行”格局政策红利、消费反弹、技术创新与产业链协同是推动复苏的核心动力，但供需矛盾、安全信任与区域失衡仍是主要挑战未来，旅游行业将以“智慧化、绿色化、个性化、国际化”为趋势，通过技术赋能、模式创新与政策引导，实现从“旅游大国”向“旅游强国”的转变，成为满足人民美好生活需求、促进经济社会发展的重要力量建议22建议深耕细分市场，开发主题游、定制游等个性化对企业产品，避免同质化竞争；重视绿色发展，推广低碳运营模式，建立可持对政府续旅游体系完善旅游基础设施，加强热门目的地承载力建健全安全与信任体系，加大对“低价游”“强设，平衡游客量与体验感；制消费”等行为的监管力度；推动区域旅游协同，加大对中西部和乡村旅游对行业的扶持，缩小发展差距加强人才培养，提升从业人员服务技能与安全加速数字化转型，布局AI、元宇宙等新技术，意识；提升服务效率与体验；2建议推动行业标准建设，规范服务流程，提升整体服务质量；深化国际合作，学习借鉴全球先进经验，提升中国旅游的国际竞争力结语2025年的旅游市场，不仅是经济复苏的“晴雨表”，更是人民对美好生活向往的“见证者”当每一次出发都充满期待，每一次抵达都收获感动，旅游行业必将在“复苏”的起点上，书写属于自己的“新生”篇章（全文约4800字）谢谢。