生态门市场调研分析报告

生态门市场调研汇报

一、调研背景综述

1、室内门行业情况内门企业寡头少，实力差距参差不齐门行业销售总量是600亿元人民币，而中国各层次门厂有10万多家，就中国品牌优势很好几家门企，如TATA实木复合门，在中国销售额一度达成了6亿元人民币，实属凤毛麟角；其它如梦天木门，润成创展等，也仅仅是在行业内著名度较高，在消费者层面著名度普遍不高

2、生态门行业生态门从襁褓中一路走来，已经走过了6年试水期，除开价格原因，因为是从整体家居概念衍生出新产品，因为环境保护性能优越、和整体家居通配强、面材选色较为灵活，其消费人群多为高知人群、80后乃至70后，时尚性较强高收入人群但因为推广期厂家和商家在总量和规模上不去，费用分摊下不去等限制原因，现在厂家和商家艰苦维持甚至出现很多小厂家纷纷转产

3、市场领导者情况现在是市场领导者仍然是顶固，特点是品牌强势、五金件优越、经销分销网点多五金和滑动门柜体企业内部组织强大、企业外部资源兼容性较强等，这些是其作为行业领头羊强势资源在前期市场推广中，因销售量不大，经销商排斥和变相抵制现象屡见不鲜，也一直是6年来困扰顶固生态门市场推广最大阻碍顶固从内部加强成本控制，强化销售力量和形象传输，从外部向关键经销商施压，加强品牌推广，并采取让大用户带动小用户病毒式营销，因为品牌强势，已经迫使数量众多经销商不停加强店面建设和人员推广

4、博世邦现在情况作为市场追随者，企业存在关键问题是1从外部经销商资源看，企业百力隔断配件经销商普遍存在实力、素质不高，且因从配件批发到生态门行业跨度太大，较难作为生态门事业合作伙伴，在经销商开发上只能四处借力，只能重新经过展会招商等路径借助外力，又出现忠诚度低、素质参差不齐、厂商配合艰苦等问题2从内部运作看，企业在边框款式颜色造型设计中存在一定程度不足，致使出厂价格比顶固价格还要高情况是存在这就要从内部挖掘潜力，苦练内功，从而做到事半功倍综合以上情况，目前市场竞争日益猛烈，生态门市场更是硝烟四起，为了把握市场情况，也为了企业能够愈加好作出经营决议，推出新产品，必需对生态门市场进行调研，形成对企业含有参考意义数据

二、调查方法本调查采取了经典调查方法，关键对华东市场含有影响力江浙沪市场，在调查过程中关键应用了观察法、问询法，以获取更多有用资料三调研目标寻求新产品市场切入点，为新产品研发和市场推广做准备

四、调查情况1品牌众多，关键有顶固、科宝博洛尼、罗兰、宇多艾高、博诺嘉左右时尚千寻等

2、产品特点1消费者需求特点A、厨房、卫生间重防水要求是消费者最轻易不选择传统木门而改选生态门理由；B、整体家居现代、简练、极简装修风格，开始要求消费者考虑家居装修整体颜色搭配,在整体家居颜色和风格要求下更轻易选择生态门；C、80后、90后一代，选择产品时候愈加大胆个性，在能够自主装修和经济条件许可情况下，会更多考虑生态门类产品；D、现代大型公共工程、办公场所会大胆选择生态门2渠道特点A、因为产品是从“生态家居”概念衍生而出，现在做整体家居整体衣柜、整体厨房、滑动门经销商更热衷于生态门经营；B、传统木门经销商，在传统木门做卫生间和厨房相对限制较多，为让消费者有更多选择范围，会采取专区形式出样生态门；C、做办公隔断和屏风、护墙板经销商，处于本身产于通配性和整体要求，会出样生态门类产品；D、公共工程类空间，如医院、学校、体育馆、政府办公楼等单位项目，通常因为价格和渠道不透明等投标要求，从而别出心裁地选择和采取生态门类产品；

（3）销售理念特点（著名度和性价比）A、把环境保护和现代简约装修风格提升到一个高度进行推广生态门销售方法多个多样，顶固销售方法多从五金件着手，专门为生态门研发了适用锁具、合页等配套产品系列，甚至该类五金件不放在五金渠道销售；顶固之所以推出生态门产品，也是充足考虑到小五金类产品在整个家装和工装渠道中小五金类产品消费额度太小，即使加上滑动门和柜体项目，在选购顶固品牌后交易金额也不足以让顶固满足于发展和扩大本身需求，而门产品是家庭和工装项目标大额度项目，花费金额较多，在门类产品上分一杯羹,顶固发展后劲才会更足，企业才能做大做强B、科宝博洛尼从高端用户处抢占市场份额，组建家居体验馆做体验式销售考虑到整体装修风格通配性,在装修设计图纸上提前界定生态门风格和颜色,科宝博洛尼推出内门系统,其实就是生态门前身，只不过内门系统被后起之秀顶固抢占了市场高位生态门概念科宝博洛尼在上海成立全资子企业，成功开设8000平米家居体验馆；和德国钛马赫建筑装饰企业达成更深层技术共享和支持协议，并引进德国、意大利设计师；建立专攻豪宅、别墅设计装修钛马赫别墅家装品牌开启科宝入住家装，让消费者一步到位，能够提包入住；在广州深圳南京杭州成立控股分企业，并全部落成博洛尼家居体验馆；成功受资于摩根士丹利1800万美元并达成战略合作伙伴；中国市场拥有以北京为总部，上海、南京为全资子企业；广州、深圳、杭州等为控股子企业；和其它以经销商形式累计100余个城市并估计在三年内形成控股18个城市，和其它以经销商累计300个城市，1000家店面规模

（4）广告策略特点以顶固为例，简明介绍市场推广方法和策略A.利用分销网络、渠道网店在建材市场广为宣传，售点广告是最有效最节省经费广告传输手段；B.在中央电视台媒体做整体品牌战略美誉度企业形象片提升品牌战略形象和产品著名度美誉度；C、经过《时尚家居》、《家饰》等杂志做前期经销商遴选和品牌美誉度著名度传输；并一次性买断上千本《时尚家居》、《家饰》等杂志在专卖店导购时向进店用户宣传品牌高度，事半功倍；D、经过本身经销商网络，进行打包式传输，利用企业内刊大张旗鼓对消费者层面进行传输；良好店面形象和堆山式产品给消费者营造耳晕目眩信度宣传效果；E、经过关键经销商进行年度品牌推广，以微小代价鼓动南京、宁波、郑州、济南、成全部、烟台、石家庄大经销商进行年度品牌推广，将当地最有影响力家装和工装设计企业老总请到当地5星级酒店进行为期三天产品五金、滑动门、柜体、生态门推介活动，拉动家装企业和当地经销商品牌强强联合战略

3、关键竞争对手分析因为生态门尚属一个试水期不成熟产品，还未被大众认可，即使有部分年轻人消费群体,但因为消费力不强、本身产品不够完善、多年房地产行业发展疲软等众多原因，直接造成生态门行业“叫好不叫座”发展格局1市场领导者产品内在品质高，品牌有战略高度，产品科技附加值高，因为市场早期推广费用较高，没有形成销量突破，品牌发展受阻如顶固、科宝博洛尼只不过科宝博洛尼关键特点是专业专注利用自己独有渠道和传输优势和顶固做区隔，不随竞争对手节奏跳舞，只重视自由品牌发展，能够自主经营渠道，靠自己品牌优势拉动高端别墅和高端消费人群，专注本身产品风格，求质不求量，也能在市场中自成一派，成为行业翘楚2市场挑战者、品牌势力强，产品线齐全，木门生态门一起上，短期内起到了网点建设招商目标，如3D木门，就短期内开发了众多经销商，现在因为生态门市场恶性竞争和高度同质化，也受制于性价比不高和发展后劲不足泥淖3市场跟随者厂家实力不强，产品配套性能不足，后续研发乏力，在市场不成熟大环境下，只好运作局部市场如福建厦门宇多，本属于顶固经销商，属于首批做生态门专卖店顶固经销商，在生态门普遍被看好大环境下，投入资金全方位复制顶固产品，现在发展遇阻，只做福建局部市场，属地方品牌，影响力不大还有就是温州瑞安徐凤光，在温州运作自有品牌生态门，因为销量不大，发展受阻已经放弃自有品牌次之，众多品牌不强势，在短期想内急于打开销售局面厂家，在招商阶段采取赌博式推广，采取样品全报销，装修全补助方法，展会上全力拉动经销商合作因为厂家研发能力差,配套性能不好，科技含量不高，综合卖点不突出等内部问题，从后期看，效果很不好，没有带动厂家和经销商良性发展，且普遍存在经销商素质不高，推广乏力等现象再次之，有些厂家也经营自己专卖店渠道，在价格上灵活性较强，在工程上不遗余力走量，也偏重本身品牌建设，但收效不大如博诺嘉，千寻等4市场补缺者本身是做铝材，看到发展势头，施行产品前向一体化，自己做铝材批发，没有固定经销商，谁要铝材全部能够敞开供给，不做品牌只重销量，因为含有成本优势属于市场搅局者；或本身做铝材厂，自己成立专门销售部，在全国发展自己经销商专卖店，做零售和工程前者如力帆铝业，后者如左右铝业

4、经销商分析1经销商普遍依据本身实力情况对厂家做一个长远和综合考察，愿意和综合实力强,产品质量好，价格又相对适中大厂家合作要求每套门毛利最少要达成40%以上；2经销商建店过程中需要企业门样优惠折扣，甚至费用补助；3经销商要求厂家派员工对店员进行产品知识和店面销售知识进行培训和跟踪指导;

5、消费人群；180后90后年轻群体是生态门购置主力军，她们要求装修环境保护、时尚、简练；2高素质人群，对家居生活品质要求高，生活节奏快高知年轻群体；3公共场所装修，对建筑风格要求现代时尚简练办公空间；

6、实际销售情况不管是从科宝博洛尼内门系列推向市场，还是从顶固经销商在厦门和温州两个旗舰店建设，生态门一路走来只能用5个字来形容“叫好不叫座:生态门概念给消费者印象更多是铝门，至于怎样生态，则是仁者见仁智者见智，销量方面，也大多不能满足经销商和厂家胃□o以销售量最好哈尔滨顶固为例，整年店面零售额是60万；义乌顶固专卖店销售200套左右生态门，销量也是60万上下，店面零售额度不到20万，出现了较大滑坡经销商一次上样和装修费用也在20万-30万，扣除厂家进货费用，店面费用、销售费用、广告费用，经销商一样是赔本赚吆喝莫非是生态门厂家和商家钻进了死胡同？从行业领导者顶固厂家策略可见顶固在生态门项目上投入不可谓不大手笔,6年来顶固经过众多经销商会议大张旗鼓地激励经销商开店上样，而经销商普遍在打自己小算盘，提议厂家推出更多质优价廉门系，顶固甚至尝试用实木复合门样品进入生态门专卖店，完全脱离了原来初衷，很快后放弃对内经过不停砍成本更新店面设计形象，对外不停给关键经销商施压，再加上请著名度较高营销策划教授对现有渠道和产品诊疗，顶固对生态门大手笔无以复加资金投入，加上世易时移，90后已经进入结婚年纪，则生态门市场成熟和火爆，是迟早事情

五、分析SWOT

1、机遇和优势生态门行业3-5年内也到了云开见月明时刻，众多生态门生产厂家全部在投入生态门份额开发，现在必需牢牢抓住生态门发展机遇期，跟紧产品设计时尚，做好博世邦产品差异化防火门专利门底密封专利等，做好博世邦产品成本核实，开发对经销商更有吸引力产品线，稳定和发展现在经销商队伍，和经销商共同成长

2、威胁和劣势真正威胁还是来自企业内部，一是博世邦在经销商层面取得支持度不够，现在拥有500家左右隔断经销商能够鼓动起来做博世邦用户屈指可数，且经销商没有现成零售经验，过分依靠厂家支持劣势因为销量受限，现在在原材料供给步骤还没有取得足够多成本优势，在经销商层面没有

六、本企业成熟销售博世邦产品经销商，全部是摸着石头过河，且经销商对企业忠诚度不高产品发展情况1因为边框款式颜色结构方面原因，高额成本使得现在价格甚至高于顶固价格，在经销商店面内没有比较优势品牌、成本销售激励等，多年开发经销商普遍存在维持不下去,甚至出现岳阳、徐州专卖区一度出现不愿意继续经销意向海口、汕头、东莞、运城、襄阳、恩施经销商甚至只经销卫浴门产品且下单频率低2防火防烟密封概念未深入落实，使得原本清楚区分于竞争对手关键卖点不够突出；3店面形象死板陈旧，时尚安全门概念提出，安全性没有淋漓尽致表现，时尚性也没有充足彰显出来4在真正能够上量卫生间门、厨房门产品线上，能够真正吸引消费者也只有十字对接卫浴门一款，没有向顶固一样出现10中以上卫浴门选择范围

七、新产品应用市场策略

一、针对竞争对手策略；1有创新模拟紧跟行业领导者产品研发和设计思绪，对其产品线乃至店面建设有改动模拟，对卫生间门产品线等轻易产生销量产品单位进行深度细分企业在战略层面对行业领导者顶固和科宝博洛尼全部不含有挑战性和威胁特征，在未来3—5年内，博世邦随行就市,利用展会、网站和人员推销等节省费用路径，发展自己经销商队伍，用产品稳定质量和产品回报率抓住经销商胃口，相比较而言，我们利润倒未必低于行业领导者2保持现有用户同时争取更多新用户进入合作保持制造低成本和高质量及服务，当改变市场含有更新市场开辟时，必需立即进入，以撇去生态门市场红利3经销商网点建设必需采取病毒式营销,新店开张期间召集有意向潜在合作经销商开店,在局部市场取得尽可能大突破,形成局部优势,而且有机会成为能够成为生态门行业挑战者

二、针对消费者市场策略1栽一棵树要活一棵树对企业现在现有经销商进行重新归类和区分对待，对于有能力有意愿和企业深度合作经销商，可给合适优惠，激励开专卖区专卖店和上样工作2多促销、多做活动，营造出店面生意红火局面，经过经销商打折促销，总裁签售等活动造势，让消费者买到实惠，激励和配合经销商做好市场开发阶段性关键服务工作3激励经过人员推销方法，对关键地域关键市场用户开发工作，激励潜在用户建立专卖区和专卖店等多个合作方法4在《时尚家居》、《家饰》等平面杂志有限制作出博世邦新力五金美誉度和著名度广告和内文专题买断5007000本左右当期《时尚家居》用于新开户开发和博世邦终端导购员推销；同时形成良好和媒体合作度5配合经销商做好小工程和较大工程可能性，并在局部市场所适放大销售效果对发展很好关键经销商，能够有倾向性大力支持市场推广，借鉴和总结成功经验为以后经销商发展方向找到现成可复制模型。