《市场营销学》教案 第8章 价格策略

《市场营销学》教案课时分配表章序课程内容课时备注1市场营销导论42市场营销环境分析43市场营销调研与预测44市场购买行为分析45市场竞手■战略46目标市场苜销战略47厂口口束哈48价格策略49渠道策略410促销策略411市场营销的管理过程412市场营销方法的新发展4合计48让空为族变来泉!第八章价格策略课题课时4课时180min知识目标

1.了解价格的概念及构成，理解定价的目标及影响定价的因素

2.掌握定价方法

3.掌握定价策略能力目标教学目标

1.能够根据企业产品及营销目的进行市场定价

2.能够帮助企业选择适当的定价方法

3.能够帮助企业制订适当的定价策略素质目标

1.了解我国物价持续平稳运行，感受国家对国计民生的切实保障教学重点了解价格的概念及构成，理解定价的目标及影响定价的因素教学难点根据企业产品及营销目的进行市教学重难点场定价教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤【教师】使用APP进行签到考勤【学生】班干部报请假人员及原因【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程定位、内容安排、考核要求等【学生】聆听、互动新课预热【教师】讲述价格的基础理念与发展现状，强调定价方法和定价策略的重要性【学生】聆听、思考.理解定价目标Ma M【教师】引导学生扫码观看视频“低价不好销，高价反抢手〃（详见课件），提出以下问题定价策略有哪些？问题导入为什么会出现这种低价不好销，高价反抢手的〃怪现象”？珠宝行业适合什么样的定价策略？【学生】聆听、思考.回答【教师】通过学生的回答，引入新知

一、价格的概念及构成（-）价格的概念价格是消费者为获得、拥有和使用产品或服务的利益而支付的货币总额价格是营销组合中与收益直接相关的要素，也是最灵活的营销要素传授新知

（二）价格的构成产品价格通常由生产成本、流通费用、税金和利润构成，其计算公式为产品价格=生产成本+流通费用+税金+利润生产成本、流通费用和税金构成产品的成本产品成本是企业产品定价的下限通常情况下，产品的售价不可能低于其成本，如果低于成本，就会造成企业亏损

二、企业的定价目标（-）维持生存当企业自身存在较大的生存问题时，维持生存就成为企业制订或调整产品价格的主要目标

（二）利润最大化利润最大化，是很多企业经营管理的目标但利润最大化并不一定说明企业要实施最高定价策略若定价过高，消费者承受不了，产品销路受阻，企业反而不能实现预期利润

（三）市场占有率最大化市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额（量）占整个行业销售额（量）的百分比市场占有率是反映企业市场地位的重要指标，影响到企业的市场形象和盈利能力

（四）树立产品形象及企业形象产品形象是企业通过长期的营销活动，在消费者心中形成的一种特殊感受价格是塑造产品形象的有力手段企业若塑造产品质量高的产品形象，须用高价格来弥补高质量的生产成本及研究开发费用；若塑造物美价廉的产品形象，则应制订较低的价格，以赢得消费者的青睐

（五）保持产品质量企业为在市场上树立产品质量领先的目标，则需要在价格上做出适当的反应采取这一目标的企业必须具备以下两个条件一是提供高质的产品；二是提供优质的服务

三、影响定价的因素（-）产品成本产品成本是影响产品价格的主要因素产品成本不仅包括产品的生产成本，还包括流通费用和税金企业为了保证生产经营活动的不断循环，通过市场销售，必须回收成本，同时也要形成一定的利润

（二）产品差异性产品差异性使消费者能有效区分本企业与竞争者提供的同类产品，从而使本企业产品在市场竞争中占据有利地位差异性产品定价的灵活性较大，可以使企业获得较高的利润

（三）消费者需求消费者需求总和即市场需求产品的价格会受该产品的市场供求关系影响，如表所示供求关系产品多少竞争态势购销态度价格变化市场状况供不应求产品短缺买方竞争卖方趁机提价价格上升卖方市场供过于求产品过剩卖方竞争买方持币待购价格下降买方市场

（四）竞争对手行为价格是竞争对手关注的焦点和竞争的主要手段，定价是挑战性行为，任何一次价格制订与调整都会引起竞争对手的关注,并导致竞争对手采取相应对策

（五）市场结构完全竞争市场

1.完全竞争市场又称〃自由竞争市场〃，是指不受任何阻碍和干扰的市场结构在完全竞争市场中，企业没有必要在营销战略上花太多时间.垄断竞争市场2垄断竞争市场是指许多企业在市场上销售同类但不同质的产品的市场结构在垄断竞争条件下，企业有一定的定价权利，但产品价格仍主要受市场供求关系的影响.寡头垄断市场3寡头垄断市场是指由少数大企业控制整个市场的生产和销售的市场结构这些少数企业垄断了某个市场，占有大部分的市场份额，称为〃寡头企业〃,完全垄断市场4完全垄断市场是指产品的供应完全由一家企业控制的市场结构在完全垄断条件下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定，但这并不意味着企业可以随意提高价格，企业需要考虑消费者的购买力、政府限价等因素

（六）国家政策法规随着我国社会主义市场经济的建立，除少数关系国计民生的重要产品国家仍然制订指导价格外，绝大多数产品采用市场价格但是，为了指导生产和消费，控制物价的增长，调节市场价格，国家必然会发布一系列有关物价的方针政策，这是企业定价时必须遵守的准则【学生】聆听、思考、理解、记录定价方法【教师】使用进行签到APP【学生】班干部报请假人员及原因【教师】通过学生的回答，引入新知一.成本导向定价法（-）成本加成定价法成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的利润来制订产品价格的方法成本加成定价法的计算公式为单位价格二单位成本X（1+成本利润率）

（二）目标利润定价法目标利润定价法是指企业将价格设定为刚好能够实现目标利润的定价方法目标利润定价法的计算公式为单位价格=（总成本+目标利润）/页期销量【教师】引导学生思考回答以下问题传授新知【学生】思考、回答、讨论企业制订期望利润率时，应考虑哪些因素？

（三）边际贡献定价法边际贡献定价法又称变动成本加成定价法，是指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本，以预期的边际贡献适当补偿固定成本的方法边际贡献定价法的计算公式为单位价格二（变动成本+边际贡献）/生产数量二单位变动成本+单位边际贡献二.需求导向定价法需求导向定价法是指企业以市场需求为主要依据来制订产品价格的方法（-）感知价值定价法感知价值定价法是指企业以消费者对产品的感知价值为依据进行定价的方法运用感知价值定价法的关键是要准确掌握消费者的价值观念

（二）逆向定价法逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，扣除自身经营的成本和利润后，逆向推算出产品价格的方法逆向定价法确定的价格能反映市场需求情况，这种定价方法有利于加强企业与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，且企业可根据市场供求情况及时调整价格，定价比较灵活三需求差异定价法需求差异定价法是指企业根据消费者对同种产品或服务的不同需求制订不同价格的方法这种定价法主要有以下4种具体形式1以消费者为基础的差别定价，是指企业对同种产品或服务，针对不同的消费群体制订不同价格的做法2以产品为基础的差别定价，是指企业对不同质量、规格、型号、样式的同类产品制订不同价格的做法3以销售地点或位置为基础的差别定价，是指企业对同种产品或服务，随着销售地点或位置的不同而制订不同价格的做法4以时间为基础的差别定价，是指企业对同种产品或服务，在不同的时间制订不同价格的做法

三、竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业以市场竞争者的同类产品价格为依据进行定价的方法这种定价法主要有以下3种具体形式-随行就市定价法随行就市定价法是指与本行业同类产品的价格水平保持一致的定价方法这种方法主要适用于需求弹性较小或供求基本平衡的产品【教师】引导学生思考回答以下问题随行就市定价法适用于哪些行业？【学生】思考、回答、讨论二竞争价格定价法竞争价格定价法，是指根据本企业产品的实际情况及与竞争对手产品的差异状况来进行定价的方法这是一种主动竞争的定价方法，一般适用于实力雄厚或产品独具特色的企业=投标定价法投标定价法是指企业买方引导卖方竞争，通过竞争进行定价的方法这种方法主要适用于投标交易，如建筑施工、工程建设、设备制造、政府采购等企业要想使报价容易中标且有利可图，就要以投标最高预期利润为标准确定报价水平预期利润的计算公式为预期利润=报价-直接成本X中标概率-失标损失X1-中标概率【学生】聆听、思考、理解、记录第三节定价策略【教师】使用进行签到APP考勤【学生】班干部报请假人员及原因【教师】通过学生的回答，引入新知传授新知

一、新产品定价策略-撇指定价策略撇脂定价策略是指在新产品刚进入市场时，企业利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未显现的有利时机，将产品价格定得很高，以便在短期内获得尽可能多的利润，尽快收回成本的做法撇脂定价策略是一种高价策略，这种策略的市场条件和对企业的要求如下

①产品的质量与高价格相符；

②要有足够多的消费者能接受这种高价格并愿意购买；

③竞争者在短期内很难进入该产品市场【教师】引导学生思考回答以下问题企业采取撇脂定价策略赚取利润后是否要调整价格，应如何调整？【学生】思考、回答、讨论

（二）渗透定价策略渗透定价策略是指在新产品刚进入市场时，企业将产品价格定得较低，以物美价廉的形象吸引消费者，借此打开销路、扩大市场占有率的做法渗透定价策略是一种低价策略，这种策略的市场条件和对企业的要求如下

①新产品的需求价格弹性较高；

②新产品市场需求潜力大、存在着规模经济效益

（三）满意定价策略满意定价策略是指在新产品刚进入市场时，企业将产品价格定为适中水平，力求使自身和消费者都满意的做法满意定价策略是一种折中定价策略，该策略既可避免因价高而带来的市场风险，又可避免因价低而引起的生产经营困难，因而既能使企业获取平均利润，又能兼顾消费者的利益

二、折扣定价策略（-）现金折扣现金折扣是指企业对能够在规定时间内按期或提前付款的消费者给予价格折扣的做法现金折扣策略有利于促进产品销售，能帮助企业及早回笼资金

（二）数量折扣数量折扣是指企业对大量购买产品的消费者给予价格折扣的做法，通常消费者购买的产品数量越多，折扣越大数量折扣策略一般有一次折扣和累计折扣两种形式一次折扣是指按照单次购买的数量或金额达到一定标准后，给予消费者的优惠折扣政策，目的是鼓励消费者加大•单次购买的数量和金额，从而帮助企业快速回笼资金累计折扣是规定一定时间内多次购买的数量或金额达到一定标准后，按总数量或总金额给予消费者一定的优惠折•扣，目的是与消费者建立长期的合作关系，培养忠诚客户

（三）交易折扣交易折扣又称功能性折扣，是指企业根据各类中间商在市场中的不同地位和功能，给予不同折扣的做法通常企业给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较小

（四）季节折扣季节折扣是指企业为鼓励消费者在淡季购买而给予价格折扣的做法季节折扣是对一些具有明显季节性消费的产品所采取的价格策略，该策略有利于促进企业均衡生产，减轻企业的仓储压力，保持企业销售收入的持续性和稳定性

三、心理定价策略（-）尾数定价尾数定价是指企业为产品制订一个以零头数结尾的非整数价格的做法，通常是以

8、9结尾，如

49.98元、

9.9元等这样定价在直观上给消费者一种物美价廉的感觉，并认为企业定价经过精确核算、接近成本从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感

（二）整数定价整数定价是指企业将产品的价格定为整数的做法该策略适用于高档产品、价格较高的耐用品、消费者不太了解的产品等企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量，从而有利于销售

（三）声望定价声望定价是指企业对在消费者心中具有较高信誉的产品制订高价的做法该策略适用于豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等名牌产品和稀缺产品

（四）招徒定价招徒定价是指企业利用消费者的求廉心理，将产品价格定得很低，以此吸引消费者上门，借机扩大销售规模的做法采用这种策略时，企业看似不赚钱，甚至亏本，但从企业的总体经济效益看，企业还是有利可图的

四、产品组合定价策略产品组合定价策略是指企业为了实现整个产品组合利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素的基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格的做法（-）产品线定价产品线定价是指企业对产品线内的不同产品根据不同质量和档次，结合消费者的不同需求和竞争者的产品情况，来确定不同价格的做法

（二）备选产品定价备选产品是指企业在提供主要产品的同时所附带的与主要产品相关的可选产品

（三）附属产品定价附属产品是指消费者使用主要产品时必须与之配套使用的关联产品

五、调整定价策略（-）降价策略降价是指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把现有产品的价格调低的做法企业降价一般采取的策略有让利降价、加大折扣比例、心理性降价、增加延期支付的时间等

（二）提价策略提价是指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把现有价格调高的做法盲目提价会引起消费者和中间商的不满，但成功的提价决策会增加企业的利润企业往往因为提价会失掉部分市场，所以企业在提价时应注意幅度和频率，并且要把握提价的时机【学生】聆听、思考.理解、记录课堂小结【教师】简要总结本章的要点价格的概念维持生存L价格的概念及构成价格的构成利润最大化企业的定价目标市场占有率最大化定价目标产品成本树立产品形象及企业形象产品差异性保持产品质量影响定价的因素争对手行为消费者需求竞市场结构国家政策法规价格策略成本加成定价法成本导向定价法目标利润定价法（边际贡献定价法感知价值定价法投标定价法撇指定价策略定价方法需求导向定价法逆向定价法新产品定价策略渗透定价策略需求差异定价法竞争导向定价法-竞争价格定价法满意定价策略现金折扣折扣定价策略交易折扣尾数定价季节折扣整数定价定价策略心理定价策略声望定价招徒定价产品线定价产品组合定价策略备选产品定价附属产品定价降价策略调整定价策略提价策略【学生】总结回顾知识点【教师】布置课后技能训练〃为企业制订适当的价格策略〃（详见课件）【学生】完技能训练成技能训练【教师】布置课后案例分析〃智能动态定价策略〃（详见课件），回答以下问题:（）什么是智能动态定价？智能动态定价策略有哪些？1案例分析（）智能动态定价策略考虑了哪些影响产品价格的因素2【学生】完成技能训练教学反思9。